35
Рисунок 4. Зависимость выручки от рекламной кампании
предприятия.
Исходя из этого, нельзя не отметить влияние рекламы на прямо
пропорциональное изменение выручки. Следовательно, встает вопрос о
необходимости увеличения рекламной деятельности предприятия с целью
увеличения выручки.
Исследуемое предприятие интенсивно ведет маркетинговую деятельность
по продвижению продукции в В2В-секторе. Однако, рынок В2С определен
пассивными маркетинговыми мероприятиями. В результате чего страдает
имиджевый аспект фирмы, компания менее узнаваема, чем могла бы быть.
А ведь узнаваемость бренда, знание о его качественной составляющей
играет большую роль при продаже, при формировании целостной картины
восприятия данной компании и ее продукции. Иными словами, для успешной
реализации рекламной деятельности необходимо задействовать рекламу не
только на рынке промышленности, но и на потребительском рынке, создать
бренд, который станет широко известен не только на В2В-рынке, но и на В2С.
Таким образом, пути повышения рекламной деятельности предприятия
будут заключаться в совершенствовании рекламы сразу на двух рынках: на
рынке покупателя и на рынке производителя (см. рисунок 5).
36
Рисунок 5. Пути повышения эффективности рекламы на
исследуемом предприятии.
До настоящего времени страницы (группы) в социальной сети Facebook у
компании не было, необходимо ее создать и развивать. Важно нанять умелого
копирайтера. Подбор разработчика страницы по продвижению компании в
социальной сети возможен следующий:
Основной упор в коммуникации делается на экологичность. От экологии
идут все основные темы, которые находятся в тренде, такие как здоровье, ЗОЖ,
спорт, отдых, дети, создание семьи, благополучие, новые силы, новые
горизонты. Страницу необходимо наполнить достижениями, успехами и
акциями компании.
Изображение позволяет разнообразить текст, удержать внимание. При
этом нужно помнить, что данное вложение должно быть уместно и подходить
именно к этому тексту, передовая основную идею.
После нахождения и определения ключевого сообщения, которое будет
транслироваться на всю целевую аудиторию, именно его стоит активно
использовать при создании всех PR-инструментов и проведении мероприятий.
Создание синергетического эффекта коммуникации при встраивании
Целевая
аудитория
Потребители,
информационные
о товаре
Потребители, совершившие
покупку
Лояльные (постоянные клиенты)
37
ключевого сообщения во все активности - от вирусных видеороликов до
демотиваторов и пресс- релизов - является одним из самых важных элементов
кампании. Достигается он за счет создания целостного образа в подсознании
аудитории, когда коммуникация реализована на 360 градусов. При
прохождении ключевого сообщения через все возможные каналы
коммуникации с аудиторией допускается его видоизменение. Однако суть
должна оставаться прежней, иначе целостная картина от PR- кампании не будет
создана, а часть активностей - будет разрознена.
При выстраивании цепочки информационных поводов в ходе PR-
кампании стоит учитывать возможности доступа к каналам коммуникации.
Определив доступные каналы, расположите их в цепочку ходов, которые
должен пройти представитель целевой аудитории, чтобы сформировать
целостное восприятие и собрать все составляющие ключевого сообщения в
единый образ. Использованное в коммуникации ключевое сообщение при этом
может быть, как раздроблено на части, так и просто видоизменено, в
зависимости от канала коммуникации. Но в любом случае в результате PR-
кампании представитель целевой аудитории (при условии, что все каналы
коммуникации будут пройдены) должен усвоить тот образ, который был
изначально заложен при формулировании ключевого сообщения.
Только когда соблюдены эти главные условия:
- проанализирована аудитория и отобрано релевантное ей целевое
ключевое сообщение;
- правильно подобраны и выстроены каналы для коммуникации с нужной
аудиторией.
Можно с уверенностью говорить о том, что кампания по продвижению
предприятия будет, скорее всего, успешной. «Скорее всего» - потому что могут
вмешаться дополнительные факторы, которые невозможно предусмотреть, и
результат кампании будет зависеть от оперативности и правильности реакции
на эти новые информационные поводы.
38
1.4 Методы оценки эффективности рекламной и маркетинговой
деятельности
Экономический кризис внес серьезные изменения в особенности
маркетинговой политики субъектов финансовой деятельности. Сильнее всего
была затронута область организации и планирования мероприятий с целью
продвижения товара на рынке.
Эффективность рекламной деятельности - многогранное понятие,
включающее: эффективность раскрутки фирмы; степень продвижения товаров;
получение дополнительной продвижение торговой марки; другие цели.
Параметры, выражающие эффективность рекламы:
- приобретение имиджа, репутации, лояльности.
- дополнительное вовлечение клиентов в потребление (должны
привлекаться новые клиенты, а не только лишь удерживаться старые).
- увеличение повторных покупок постоянными клиентами,
использование типов рекламы в зависимости от ЖЦТ
(жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар
обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его
уходом с рынка).
- креативность, качество, новые рекламные технологии.
- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени
проведения рекламной кампании.
- принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к
раскрутке рекламных носителей.
- правильное восприятие - «эффект отложенного спроса» после
рекламной кампании.
- рекламная коррекция моментов спада сбыта товара.
Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить,
насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой
аудитории необходимые сведения или формирует желательную для
рекламодателя точку зрения.
39
Сейчас экономические субъекты действуют в двух направлениях:
- сокращение расходов на продвижение товара, которое не является
хаотичным урезанием рекламного бюджета, а представляет собой
формирование и реализацию строго выверенной системы оценки успешности
проводимых мероприятий с обязательным получением обратной связи;
- поиск наиболее успешных программ и расходование рекламного
бюджета на их развитие.
Эффективность рекламы - «умение влиять на целевую аудиторию
подобным образом, как это задано изготовителем продуктов или услуг».
Способы ее формирования и оценки разрабатывали такие известные
специалисты в области рекламы и маркетинга, как Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В.
Фрайбургер, К. Ротцолла, А. Кутлалиев, А. Попов, Ф.Г. Панкратов.
В литературе по маркетингу эффективность продвижения
рассматривается в 2 видах: коммуникативная (психологическая,
информационная) и экономическая (коммерческая).
Коммуникативная эффективность изучает уровень воздействия на
личность проводимой рекламной деятельности на базе подробных
характеристик, как объём аудитории, запоминаемость, понимание смысла
рекламного обращения, узнаваемость организации и т.д. Главной целью такого
взаимодействия является знакомство потребителя с продуктом, его спецификой
и основными преимуществами, информирование о местах реализации.
Чтобы воздействие на потребителя было успешным, необходимо
соблюдать следующие правила эффективной коммуникации:
- продвижение должно акцентировать внимание потребителя на том, что
приобретение рекламируемого товара поможет удовлетворить его потребность;
- воздействие должно быть направлено на целевую аудиторию, т.е. на
тех потребителей, для которых продукт представляет ценность. Аудитория
должна быть четко обозначена. Важно, чтобы в рекламном сообщении она
выглядела привлекательно и позитивно;
- в рекламном сообщении должны использоваться методы рациональной
40
аргументации, т.е. информация должна касаться важных (по возможности,
уникальных) особенностей товара;
- реклама должна быть ненавязчивой и в то же время информативно
насыщенной и запоминающейся.
Экономическая эффективность рассматривает степень воздействия
рекламной кампании на изменения в объеме продаж. Следовательно,
общепринятое понимание эффективности как соотношение полученного
результата к затратам можно применять и для оценки экономической
успешности продвижения. Благодаря правильной оценке коммерческого
эффекта организация может:
1) увеличить прибыль от продаж при наличии прежних ресурсов за счет
внедрения наиболее эффективных маркетинговых рычагов воздействия;
2) перераспределить рекламный бюджет, основываясь на полученных
экономических результатах.
В настоящее время эффективность использования в рекламе
информационных факторов ставится под сомнение. Имидж организации,
осведомленность о выпускаемой ею продукции, запоминаемость рекламных
сообщений оказывают некоторое влияние на движение показателей прибыли и
рентабельности. Например, А. Кутлалиев и А. Попов, взяв за основу
исследования зарубежных специалистов, выделили основные модели
воздействия рекламы на потребителя (иерархические, гетрархические,
когнитивные, интегрированные, коммуникативные).
И все же не всегда хороший имидж, и узнаваемость способствуют
достижению коммерческого успеха организации. Целесообразней будет
отнести показатели коммуникативной эффективности к промежуточным
результатам продвижения товара.
Далее в работе будут исследоваться комбинации оценки экономической
эффективности рекламной деятельности на базе количественных
характеристик. Деятельность будет оцениваться на трех этапах:
предварительном (формирование плана продвижения), промежуточном
41
(осуществление плана) и итоговом (оценка полученных результатов).
На первом этапе оценить уровень эффективности рекламной
деятельности можно с помощью формулы:
(1)
где П - наименьший рост продаж, который нужно приобрести компании
для того, чтобы окупить расходы на рекламу, руб.;
3 - расходы на рекламную деятельность и прочие события по
продвижению продукта, руб.;
Рпор - пороговая рентабельность - наименьший уровень эффективности
от рекламы, который является допустимым для организации;
Рпрод - рентабельность продаж - часть совокупного дохода в выручке
продвигаемого продукта.
Эта формула позволяет увидеть четкую зависимость роста прибыли от
продвижения. Полученные результаты отражают степень окупаемости затрат
на рекламную деятельность.
На стадии осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий
увидеть финансовый эффект можно с помощью формул (2) и (3).
Согласно формуле (2) рассчитывается размер дополнительного дохода,
получаемой компанией за период выполнения маркетинговых мероприятий:
(2)
где Э - финансовый результат рекламирования, руб.;
Т - среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании, руб.;
Д - число дней учета денежных обращений за целый маркетинговый
период, руб.;
42
П - условный рост среднесуточного товарооборота за рекламный период,
%;
Н - торговая наценка за штуку товара %;
3 - расходы на рекламу и прочие события по продвижению, руб.
Р - дополнительные затраты согласно приросту денежных отношений.
По формуле (3) в процентном соотношении обуславливается уровень
достижения запланированного финансового результата за целый рекламный
период:
К=Г1ф/Ппл * 100 (3)
где К - степень получения предполагаемого дохода, %;
Пф - фактическая прибыль за целый рекламный период, руб.;
Ппл -прибыль за годовой рекламный период, руб.
Приобретенные итоги оценки выполнения рекламной кампании дают
возможность дать оценку результативности выбранному плану продвижения и,
в случае необходимости, оптимизировать рекламный бюджет. Дж. Ленсколд
предлагает применять эффективность инвестиций в маркетинг
(ReturnOnlnvestmentonMarketing, ROIM) - коэффициент, связывающий общую
сумму вложений с полученным эффектом от них. Его положительное значение
будет отвечать экономической выгоде от вложений, а отрицательное - убытку.
Для нахождения данного показателя используется формула возврата на
инвестиции (ReturnOnlnvestment, ROI), которую можно применять и для целей
продвижения.
ROIM = В/И = (ВП-И)/И (4)
где В - возврат от экономических инвестиций в маркетинг -
приобретенные в результате выгодных вложений, которые превышают их
первоначальное значение;
И - капиталовложения в маркетинг;
ВП - валовая доход, который предполагает собой разницу выручки и
43
себестоимости реализованного товара.
Можно воспользоваться наиболее удобной формулой:
ROIM = (Вдоп*Рпрод-И) /И (5)
где Вдоп - дополнительная прибыль, обозначающая рост торговли,
приобретенной из-за активизации рекламной деятельности компании.
Таким образом, Дж. Ленсколд анализирует расходы на продвижение в
качестве вложений, а не как нынешних потерь.
В список расходов на маркетинг Дж. Ленсколд включает исключительно
рекламные расходы. Уровень рентабельности вложений он сравнивает с
имеющимся в организации целевым уровнем или со значениями аналогичного
показателя по другим направлениям маркетинговой деятельности.
Оба подхода основаны на выявлении причинно-следственных связей
между степенью рекламной активности и ростом финансовых показателей
деятельности организации. Их краткая характеристика отражена в таблице 2.
Согласно данным методикам, не стоит ожидать точных результатов,
рассчитывая уровень эффективности проводимой кампании на основе общего
рекламного бюджета. Для получения корректной оценки следует организовать
концепцию извлечения статистических показателей по каждому пункту плана
продвижения.
44
Таблица 2
Относительная оценка способов торговой деятельности работы
экономического субъекта
Оцен
ка
Способы
Способы
осматривающие
осматривающие
рекламную деятельность
маркетинговую
ровно как процедуру
работу как
достижения целей
инвестиционный
организации
процесс
Расходы в развитие приводят к
увеличению информированности
покупателей, развитию преданности к
бренду и, равно как результат,
увеличению торговли. Главный
финансовый аспект производительности
рекламы увеличение продукта (трудов)
Расходы на развитие —
это инвестиции,
разрешающие приобрести
результат (прибыль)
Техн
ологи
я
расче
та
Установление дополнительного дохода,
полученной в результате маркетинговой
работы
Установление
рентабельности
маркетинговых расходов
Досто
инств
а
Анализ величины
Анализ
дохода, приобретенного
эффективности на
вследствие
каждый рубль.
маркетинговой
вложенный в
кампании. Вероятность
маркетинговую
сравнения
работу.
эффективности
Предоставление
различных доходов от
наибольшей
рекламы
окупаемости
маркетинговых расходов
присутствие в узком
бюджете
Оцен
ка
Способы, осматривающие рекламную
деятельность ровно как процедуру
достижения целей организации
Способы, осматривающие
маркетинговую работу
как инвестиционный
процесс