37
В целях снижения коэффициента оборота персонала по увольнению
необходимо обратить внимание на организацию труда, и в особенности – на
уровень мотивации персонала, по причине неблагоприятного состояния
которого текучесть кадров может продолжать увеличиваться.
2.2. Организация управления маркетингом ООО «Людовик»
Маркетинговая деятельность ООО «Людовик» главным образом
ориентирована на продвижение ресторанных услуг целевой и
потребительской аудиторией. Состояние внешней среды имеет большое
значение для организации маркетинговой деятельности. Прежде чем
оценивать эффективность ее организации, обратим внимание на
макроэкономические и микроэкономические факторы внешней среды.
Для анализа макроэкономических факторов маркетинговой
деятельности ООО «Людовик» был проведен PEST-анализ. В ходе
проведения PEST-анализа были выявлены внешние факторы, влияющие на
ООО «Людовик» в экономической, политической, социальной и
технологической сферах.
В политической сфере мы наблюдаем наличие негативных аспектов,
связанных с ухудшением взаимоотношений Российской Федерации с
европейскими и западными странами, что является следствием гражданского
конфликта в Украине. Политико-экономические санкции, введенные в
отношении РФ, оказывают общее негативное влияние на деятельность
предприятий, что актуально и для объекта исследования в плане импорта
зарубежных продуктов питания, используемых для приготовления
определенных блюд, присутствующих в меню ресторана.
Экономические факторы макросреды деятельности предприятия
связаны с девальвацией рубля, существенно повлиявшей на удорожание
38
материально-технического обеспечения хозяйственной деятельности ООО
«Людовик», и снижение покупательской способности клиентов предприятия,
заинтересованных в потреблении качественных блюд по приемлемым ценам.
Это же стало причиной существенного удорожания некоторых блюд, в
составе которых присутствуют дорогостоящие ингредиенты.
Таблица 1.4
Матрица PEST-анализа макросреды
Сфера
Факторы
Вес
(1-3)
Важность
фактора (-
10-10
баллов)
Влияние на
стратегию
компании
Политическая
Ухудшение политических
отношений между Россией
ЕС, западными странами.
1
-8
-8
Введение новых санкций
против России;
3
- 1
-3
Возможные изменения в
законодательстве РФ в
части функционирования
ресторанных предприятий,
импорта зарубежных
продуктов питания
2
-2
-4
Экономическая
Существенное снижение
курса рубля;
1
-5
-5
Снижение покупательской
способности населения.
3
- 9
- 27
Социальная
Наличие корпоративной
социальной стратегии
2
8
24
Устойчивая потребность
населения в услугах
ресторанных предприятий
3
7
21
Замещение классического
формата ресторана новыми
форматами, составляющими
конкуренцию
1
-3
-3
Технологическая
Вероятность
возникновения новых
инновационных технологий
для модернизации
операционных и
управленческих процессов
2
4
24
Сумма положительной составляющей оценки
57
Сумма отрицательной составляющей оценки
-50
39
Социальный фактор макросреды не предполагает наличия негативных
аспектов: предприятие имеет собственную концепцию корпоративной
социальной ответственности, успешно реализуемую на протяжении многих
годов в отношении сотрудников предприятия. Ресторанные предприятия
характеризуются устойчивым интересом к получению новых клиентов,
население – в потреблении услуг ресторанных предприятий, ввиду чего
сферу деятельности предприятия можно охарактеризовать как «постоянно
актуальную». В качестве негативного социального фактора можно назвать
распространение в социальной среде множества вариативных ресторанных
предприятий совершенно других форматов (например, фудкорты), что
составляет угрозу для ООО «Людовик».
Что касается технологического фактора, то в данном случае можно
говорить о наличие инновационного потенциала развития компании в части
организации маркетинговой деятельности, внедрения современных
технологий для продвижения ресторанных услуг на рынке.
В целом, результаты PEST-анализа характеризуются благоприятной
макроэкономической ситуацией, о чем свидетельствует преобладание
положительной составляющей оценки. Однако имеющиеся
макроэкономические угрозы в обязательном порядке должны учитываться в
стратегии ООО «Людовик».
Для изучения факторов микросреды маркетинговой деятельности
ресторана был проведен анализ методом пяти рыночных сил М. Портера,
который позволил установить наличие угроз на рынке в тех или иных
аспектах функционирования ООО «Людовик» (см. таблицу 1.5).
В частности, анализируются угрозы со стороны товаров-заменителей (в
данном случае аналогичных предприятий в сфере общественного питания),
конкуренции, появления новых игроков на рынке, стабильности клиентского
портфеля и поставщиков, в качестве которых выступают поставщики
продуктов питания.
40
Согласно проведенному конкурентному анализу пяти сил М. Портера,
высокий уровень угроз наблюдается в отношении товаров-заменителей,
вероятности появления на рынке новых игроков, потери текущих клиентов.
Риск внутриотраслевой конкуренции имеет также высокое значение, риск
угрозы нестабильности поставщиков остается низким.
Таблица 1.5
Результаты конкурентного анализа пяти сил М. Портера
№п.
Параметр
Значение
Описание
1
Угроза со
стороны товаров-
заменителей
Высокий
Услуги предприятия вариативны в своем
ассортименте, услуги-заменители (альтернативные
форматы предприятий в сфере общественного
питания) широко представлены на рынке
2
Угрозы
внутриотраслевой
конкуренции
Высокий
На рынке функционирует множество ресторанных
предприятий различных форматов, в том числе
аналоги, у многих из которых имеются более
широкие ассортименты блюд и сравнительно более
выгодные ценовые предложения
3
Угрозы со
стороны новых
игроков
Высокий
Высокий риск входа на рынок новых игроков из-за
малых административных, ресурсных и
финансовых барьеров входа на рынок.
4
Угроза потери
текущих клиентов
Высокий
Риск потери клиентов из-за финансового кризиса и
неплатежеспособности клиентов
5
Угроза
нестабильности
поставщиков
Низкий
Предприятие имеет стабильный комплекс
поставщиков для различных групп продуктов,
используемых в приготовлении блюд
Далее, на данном этапе исследования осуществлен анализ
действующей системы управления в маркетинговой деятельности ООО
«Людовик». Для структуризации анализа предварительно был выделен ряд
показателей, каждый из которых отражает определенный фактор
эффективности маркетинговой деятельности, измеряясь в определенных
уровнях его состояния (см. таблицу 1.6).
Применительно к выделенным факторам мы установили градации их
оценивания в рамках трех уровней – плохо развитое состояние фактора,
средне развитое и хорошо развитое. Каждому из измерений была присвоена
балльная оценка (от 1 до 3 баллов). Это позволило не только структурировать
41
проводимый анализ, но и дать результатам анализа конкретную,
количественную характеристику эффективности маркетинговой
деятельности ООО «Людовик».
Таблица 1.6
Факторы анализа эффективности управления сбытом услуг ООО «Людовик»
Фактор
Описание
Оценка фактора
Плохое
Среднее
Хорошее
Ф1. Концепция
системы сбыта
услуг
Имеется ли
определенная
концепция
продвижения услуг
Отсутствует
Лишь
частично
Имеется
Ф2. Стратегия
управления
продвижением
услуг
Имеется ли
определенная
стратегия
управления
продвижением
услуг
Отсутствует
Лишь
частично
Имеется
Ф3. Соответствие
стратегии
состоянию рынка
Насколько
стратегия отвечает
потребностям
предприятия и
рынка
Не
соответствует
Частично
соответствует
Полностью
соответствует
Ф4. Ценность
ресурсов,
используемых в
маркетинговой
деятельности
Какова ценность
используемых в
продвижении
ресурсов
предприятия
Низкая
ценность
Средняя
ценность
Высокая
ценность
Рассмотрим результаты проведенного анализа по каждому фактору.
Фактор 1. Концепция системы сбыта услуг
Во-первых, следует отметить, что маркетинговая деятельность ООО
«Людовик» основывается на коммерческой идее. Коммерческая идея
определяет те преимущества, которые гарантируют конкурентоспособность
предприятию в современных экономических условиях хозяйствования.
Суть коммерческой идеи заключается в определении и детальном
анализе областей деятельности предприятия и потребностей целевой
аудитории. Саму коммерческую идею в компании принято иллюстрировать в
виде схемы, на которой соотносятся элементы идеи и соответствующие
42
вопросы (см. график. 1.6).
График 1.6 - Структура коммерческой идеи ООО «Людовик»
Согласно представленной схеме, понимание вопросов рынка сбыта
является первым краеугольным камнем коммерческой идеи ООО «Людовик».
Компетентность в вопросах знания клиентов предприятия является вторым
элементом идеи. Знание товара и услуг является третьим элементом идеи, а
методы и формы действий - четвертым элементом.
Коммерческая идея определяет основные факторы, посредством
которых гарантируется конкурентоспособность каждого направления
деятельности (отдельных групп услуг, реализуемых ООО «Людовик»).
Залогом успеха, по мнению руководства предприятия, является то, что
каждый сотрудник компании в своей работе руководствуется принципами
коммерческой идеи. Таким образом, коммерческая идея задает направление
ежедневной деятельности всем сотрудникам ООО «Людовик».
С точки зрения целевого планирования коммерческая идея
предприятия видится достаточно рациональной и содержательной,
охватывающей полный спектр направлений деятельности ООО «Людовик».
Таким образом, предприятие имеет четко обозначенную концепцию
своих действий по организации маркетинговой деятельности (3 балла по
фактору).
• На каком рынке мы работаем?
Рынок сбыта
• Кто наши основные покупатели?
Сегмент покупателей
• Какие товары и услуги мы предлагаем?
Товары и услуги
• Как нам надо работать?
Образ действий
43
Фактор 2. Стратегия управления продвижением услуг
В настоящий момент предприятие ООО «Людовик» ставит перед собой
следующие стратегические задачи в обеспечении эффективного продвижения
услуг:
- обеспечить устойчивость финансовых показателей деятельности
в нестабильных экономических условиях;
- наладить стабильные взаимоотношения с поставщиками –
финансовыми организациями и веб-сайтами как площадками рекламы;
- обеспечить стабильную и благоприятную динамику продаж;
- повысить эффективность продаж за счет лучшей деятельности
персонала;
- увеличить долю рынка предприятия.
Карта стратегических задач предприятия представлена на таблица. 1.7.
Таблица 1.7 - Карта стратегических задач ООО «Людовик»
В обеспечении решения стратегических задач ООО «Людовик»
использует соответствующие показатели эффективности, используемые в
Устойчивость финансовых
показателей
Увеличение доли рынка ООО
«Людовик»
Благоприятная и стабильная
динамика продаж
Повышение эффективности продаж
за счет лучшей работы персонала
предприятия
Налаживание взаимоотношений с
финансовыми организациями и веб-
мастерами
Стратегические задачи ООО
«Людовик»
44
управлении: финансовые показатели ликвидности, деловой активности,
финансовой устойчивости и рентабельности; показатели динамики продаж;
показатели производительности труда персонала; показатели доли рынка (3
балла по фактору).
Фактор 3. Соответствие стратегии продвижения услуг состоянию
рынка
В ООО «Людовик» преимущественно используются две стратегии
продвижения – дифференциации и концентрации. При этом, стратегия
продвижения услуг предприятия ООО «Людовик» основывается на двух
аспектах, каждому из которых соответствует ряд стратегических принципов:
1) Увеличение доли рынка и отрыва от конкурентов за счет:
- Постепенного повышения ассортимента услуг за счет создания
новых блюд;
- Тесного сотрудничества с хозяйствующими субъектами,
представляющими коммерческие площади для ресторанных предприятий.
2) Повышение операционной эффективности за счет:
- Контроля над издержками;
- Централизованного управления;
- Повышения эффективности работы с поставщиками.
По нашему мнению, наиболее подходящими для ООО «Людовик»
были бы стратегии снижения издержек и дифференциации. Одна из них уже
используется руководством, другая – заменена на стратегию концентрации,
которая не согласуется с широким ассортиментом услуг предприятия.
Представленные стратегические принципы управления маркетинговой
деятельностью ООО «Людовик» свидетельствуют о том, что предприятие
имеет концептуальную стратегию, ориентированную на наращивание
конкурентных преимуществ и удержание текущих позиций на рынке в
нестабильной экономической ситуации.
В то же время, рассмотренная коммерческая идея, как и стратегия не
находят отражения в конкретных действиях, то есть операционной
45
деятельности. Недостаточно просто иметь идею, необходима реализация
грамотного подхода к ее осуществлению. Причем это должно проявляться не
только в качестве деятельности персонала, но и в конкретных программных
инициативах.
Например, предприятие, согласно коммерческой идее и стратегии,
ориентируется на учет потребностей потенциальных потребителей. Однако,
специалисты отдела маркетинга предприятия нерегулярно осуществляют
мониторинг потребительских потребностей, не используют в этих целях
современные технологии. Также, предприятие нацелено на эффективный
сбыт услуг, однако рекламная деятельность предприятия практически
отсутствует. Следовательно, можно сделать вывод о том, что на
концептуальном уровне стратегия управления сбытовой деятельностью ООО
«Людовик» является грамотной, но на практическом уровне – недостаточно
эффективной. Соответственно, по данному фактору оценка – 2 балла.
Фактор 4. Ценность ресурсов, используемых в продвижении услуг
В отношении потенциала ресурсов ООО «Людовик» был осуществлен
VRIO-анализ, позволяющий установить ценность ресурсов, которыми
оперирует предприятие в процессе продвижения услуг:
- человеческие ресурсы (персонал предприятия);
- материально-технические ресурсы (ресурсы, используемые для
организации основной деятельности предприятия и продвижения услуг);
- маркетинговые ресурсы (наличие информационно-технического
обеспечения маркетинговой деятельность, ценность используемой
маркетинговой информации).
Данный метод предполагает выделение ряда ресурсов, оцениваемых по
четырем признакам:
- V – ценность ресурсов (ценность конкурентных преимуществ,
касающихся ресурсов, заключается в том, что ресурсы способствуют
использованию благоприятных возможностей внешней среды и препятствует
ее угрозам);
46
- R - редкость ресурсов (зависит от наличия тех или иных ресурсов и
способностей у конкурентов: чем чаще встречается ресурс или способность у
конкурентов, тем меньше его редкость, и наоборот);
- I – воспроизводимость ресурсов (показывает, насколько тот или иной
ресурс легко воспроизводим в том случае, если его воспроизводимость
является одной из задач управления);
- О – организованность ресурсов (отражает степень налаженности
управления ресурсом, наличие стратегии ресурсного управления и развития
использования ресурса).
Каждый параметр оценивается по шкале от 1 до 10, где 1 – низкий
уровень показателя (негативный), 10 – высокий (положительный).
Результаты VRIO-анализа представлены в таблице 1.8.
Таблица 1.8
Результаты VRIO-анализа ресурсов ООО «Людовик»
Параметры
Человеческие
ресурсы
Материально-
технические ресурсы
Маркетинговые
ресурсы
∑
V (Ценность)
8
6
7
21
R (Редкость)
6
4
4
14
I
(Воспроизводимость)
2
5
5
12
O
(Организованность)
8
8
6
22
∑
24
23
22
-
Наибольшей ценностью характеризуются человеческие ресурсы ООО
«Людовик», однако и они являются легко воспроизводимыми – любой
конкурент ООО «Людовик» может принять активные действия для
профессионального роста своего персонала. При этом, профессионализм
человеческих ресурсов, обуславливающий их ценность, не означает наличия
должного уровня мотивации сотрудников к труду. Более того, ценные с
профессиональной точки зрения ресурсы еще в большей степени нуждаются
в хороших средствах мотивации для исключения их «переманивания»
конкурентами. Материально-технические ресурсы предприятия
располагаются на втором месте по количеству набранных баллов: они