12
1.2 Организация маркетинговой деятельности в компании
На сегодняшний день существует несколько форм организации
управления маркетингом:
- функциональная форм организации
- товарная форм организации
- ориентированная на потребителей (рынок) форм организации
- региональная форм организации
Функциональная форма организации управления маркетингом
базируется на производстве и сбыте одного товара или однородных
товаров через одинаковые каналы сбыта. В данной форме организации
управления маркетингом однородные виды деятельности сгруппированы в
функциональные подразделения под управлением главным управляющим
маркетингом (рисунок 2).
13
Рисунок 1 Управление маркетингом по функциям
При использовании данной организационной структуры компания
будет избегать дублирования операций отдельными службами. Данная
функциональная форма организации наиболее успешно применяется в
средних компаниях.
Крупные компании в своей деятельности используют товарную
форму организации управления маркетингом (рисунок 3)
Главный
управляющий
маркетингом
Управляющий по
обслуживанию
покупателей
Управляющий по
исследованию
рынка
Управляющий по
планированию
маркетингом
Управляющий
рекламой и
стимулированием
сбыта
Управляющий
сбытом
Служба маркетинга
Товарные подразделения
Продукт А
Продукт Б
Продукт В
14
При данной форме рынки делятся на:
- рынки товаров промышленного назначения
- рынки товаров широкого потребления
В компаниях с данной формой организации всю маркетинговую
деятельность всех подразделений контролирует главный управляющий по
маркетингу. При этом обеспечиваются оптимальные условия для
специализации и координации деятельности отдельных подразделений.
Наиболее эффективно управление при данной форме организации, когда
требования рынка имеют свои особенности к рекламе, организации сбыта,
упаковки для каждого товара. Явным недостатком в товарной организации
управления является дублирование операций внутри подразделений.
Региональная форма организации управления маркетингом
применяется крупными компаниями, которые имеют рынки сбыта в
различных районах (рисунок 4).
Функциональные подразделения
Рисунок 2 Товарная организация управления маркетингом
15
Рисунок 3 Схема региональной организации управления маркетингом
В региональной форме организации к продукции компании
применяются особенности и требования покупателей определённого
региона. В данной форме, как и в товарной существуют дублирование
операций внутри подразделений. Для преодоления этих недостатков
компании сочетают преимущества разных форм и сочетают их вместе,
региональную с товарной или с ориентацией на покупателя.
Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространённая
форма организации управления маркетингом (рисунок 5).
Управление
маркетинг кадры финансы снабжение
регион 1
рынок 1 рынок 2
регион 2
рынок 1 рынок 2
16
Рисунок 4 Схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя
Развитию данной формы организации управления маркетингом
способствовало конкурентная борьба за рынок сбыта отдельных регионов
и групп покупателей. При данной форме организации, используя
соответствующие организации каналов сбыта, тех. обслуживания,
упаковки, ценообразования, появилась возможность учитывать
особенности групп потребителей. Большинство компаний реализуют свою
продукцию различным группам потребителей, имеющих свои
специфические особенности на различных рынках. Чем специфичнее
является рынок, тем более необходимым становится наличие и
использование специального отдела сбыта, ориентированного на данный
сегмент рынка со знанием потребностей клиентов. При ориентации на
покупателя (рынок) в компании создаются условия для координации
деятельности подразделений и служб, что в свою очередь уменьшает
возможность сотрудников специализироваться по отдельным товарам.
Данная форма организации перекликается с региональной формой
управления: в основе обоих лежит принцип рыночной сегментации,
разработанный специалистом Р. Смитом.
Сегментация - разделение рынка на отдельные участки,
характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с
Руководитель
службы
маркетинга
Управляющий
маркетингом по
региону А
Управляющий
маркетингом по
региону Б
Управляющий
маркетингом по
региону В
Управляющий
маркетингом по
региону Г
17
принципом рыночной сегментации рынка каждый покупатель или группа
покупателей могут представлять собой отдельный рынок со своей
спецификой спроса. Для изучения этой специфики анализируются данные
о потребителях: экономические, демографические, географические,
социально-политические, психологические факторы. Считается, что
благодаря разделению рынка на сегменты, компании получают
возможность не только регулировать производственные мощности в
соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, но и
разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Основная задача отдела маркетинга – основываясь на цели компании
с её производственными и финансовыми возможностями разработать
стратегию и тактику поведения компании на рынке.
Исследование рынка – фундамент для разработки стратегии
маркетинга. У каждой компании основная стратегическая цель - получение
максимальной прибыли в сочетании с завоеванием или расширение рынка
сбыта производимой продукции.
Как правило, во главе отдела маркетинга стоит, вице-президент
компании. В масштабе всей компании он координирует работу по
маркетингу и подчиняется президенту. Вице-президент является членом
совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений:
- по разработке целевой направленности деятельности компании
- по разработке долгосрочной стратегии компании
- по составлению прогнозов и планов деятельности компании
Вице-президенту подчинены управляющие всех служб отдела
маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.
18
Организационная структура отдела маркетинга состоит из
следующих служб:
- служба исследования и анализа рынка сбыта
- служба рекламы и стимулирования сбыта
- служба конструирования продукции
- служба планирования рынка
- служба доставки и транспорта
Количество и названия служб в отделе маркетинга носят условный
характер.
При всём разнообразии организационных форм управлении
маркетингом каждая должна соответствовать следующим критериям:
- гибкость
- мобильность
- адаптивность
Данные критерии необходимы не только собственно маркетинговой
структуре компании, но и её организационно - управленческому
механизму в целом.
1.3 Планирование маркетинговой деятельности в компании
19
Планирование – это процесс определения целей, стратегий,
мероприятий, связанных с их достижением за определённый период
времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях
выполнения плана.
Большинство компании, благодаря разработки планов для всех
подразделений компании, добиваются значительных успехов. В разных
компаниях, по-разному происходит процесс планирования маркетинговой
деятельности компании. Наиболее часто, особенно, маленькие компании
не имеют плана маркетинга, а единственным плановым документом в
таких компаниях является бизнес-план.
В плане маркетинга отображается следующая информация:
- о рыночных сегментах, их ёмкости и рыночной доле
- дается характеристика потребителей и конкурентов
- описываются трудности проникновения на рынок
- формулируются стратегии маркетинга
- даются прогнозные оценки объёмов сбыта на определенный период
В компаниях, у которых система планирования считается развитой,
разрабатывается как стратегический план маркетинга, так и долгосрочный
план маркетинга.
Стратегический план маркетинга направлен на решение
стратегических задач маркетинговой деятельности. В данном плане, как
правило, не расписывается детальная проработка действий. Основа
стратегического плана маркетинга - финансовые результаты реализации
маркетинговых стратегий.
20
Долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана.
Долгосрочный план является основой разработки текущих планов
маркетинга каждого подразделения. В долгосрочных планах по всем
маркетинговым показателям устанавливаются задания для всех
подразделений:
- затраты на маркетинг
- объём продаж
- доход
- прибыль
- рыночная доля
- и т.п.
Для решения задач стратегического планирования никак не обойтись
без маркетинга. Для конкретного подразделения компании
разрабатывается свой план маркетинговой деятельности. План может
включать:
- план для отдельных категорий продукции
- план для отдельных видов продукции
- план для отдельных рынков сбыта
- план для отдельных групп потребителей
План маркетинговой деятельности может разделяться на:
- продуктовый план
- план по исследованию и разработки новых продуктов
- план по реализации продукции
21
- план по повышению эффективности подразделения (обучение
сотрудников, их численность, оснащённость новой современной техникой,
стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)
- план стимулирования продаж как по отдельным сегментам, так и в
целом
- план изменения цен на продукцию как в краткосрочном, так и
долгосрочном периоде
- план маркетинговых исследований
- план функционирования отдела снабжения (хранение и доставка
продукции)
- план организации маркетинговой деятельности компании
Планы маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих
разделов:
- краткое изложение для руководства
- текущая маркетинговая ситуация на рынке сбыта продукции
- опасности и возможности
- маркетинговые цели и стратегии компании
- программа действий
- бюджет маркетинга
- контроль
В начальном разделе плана маркетинга представлено краткое
описание главных целей и рекомендаций по их достижению.