32
promotion – то, как продвигается продукт, популяризируется сам
товар, идея товара, формируется потребность в нем, это все
применяемые инструменты торгового маркетинга.
Именно эти составляющие, считаются ключевыми и принимаются во
внимании маркетингом, и требуют постоянного пристального внимания.
Все эти составляющие взаимосвязаны между собой. И исходя из
взаимосвязи отдельных составляющих маркетинг планирует,
разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
В рамках маркетинговой деятельности компании (разработка,
реализация, оценка качества придуманного и реализуемого товара) и в
соответствии с системой комплекса маркетинга, компания, разрабатывает:
товарную(продуктовую) политику
ценовую политику
сбытовую политику
коммуникационную политику.
Товарная политика - это совокупность действий и мероприятий,
направленных на отбор, разработку и управление номенклатурой товара
компании.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения
потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как продукт с
совокупностью характеристик, способных удовлетворять потребности
потребителей.
Практическая ценность товара для потребителя определяется
набором характеристик (существенных свойств данного предмета).
Ценовая политика - это набор правил, принципов и методов с
помощью которых компания определяет цену на товары и услуги. Ценовая
33
политика включает в себя два основных компонента ценовую стратегию и
тактику ценообразования.
С точки зрения маркетинга цена — это инструмент формирования
«воспринимаемой ценности» товара в переводе на денежные средства.
Сбытовая политика - это комплекс мероприятий направленных на
обслуживание целевых рынков, обеспечение доставки товаров в нужное
время и нужное место.
Маркетинговые решения в области распределения решают вопросы
формирования каналов сбыта для обеспечения доступности товара
потребителями на целевом рынке.
Коммуникационная политика комплекс мероприятий по
обеспечению эффективного взаимодействия товарного предложения с
рыночным спросом посредством информационного обмена, выраженного в
информировании рынка о товарах, которые продает.
Основной задачей является предоставить целевым потребителям
товары компании в привлекательном виде, чтобы убедить их покупать
именно данный продукт. Для реализации данной задачи в маркетинге
существует комплекс средств - promotion-микс, который позволяет
аргументированно, ссылаясь на особые характеристики данного товара,
донести до целевых потребителей преимущества предлагаемого товара.
Процесс коммуникации - форма грамотного обмена информацией
между компанией и целевым рынком - является главной частью
продвижения.
Объектом продвижения является поведение/реакция целевых
потребителей.
34
Средствами продвижения выступает реклама, стимулирование и
связи с общественностью.
Компанией Абрамова Е.Ю. реализуется практически весь
ассортимент компании DANONE, в который входят йогурты, молоко,
кефиры, сметана, творожки, детское питание и т.д. Продукция
представлена такими марками, как «Простоквашино», «Летний день»,
«БиоБаланс», «Danissimo», «Actimel», «Активия», «Растишка», «Тёма» и
т.д.
На примере Пастеризованного молока посмотрим на реализацию
комплекса маркетинга «4Р»
Продукта «пастеризованное молоко», представлен в трех брендах:
«Село Луговое», «Летний день», «Простоквашино». (см. рисунок 7)
Рисунок 7 Бренды Пастеризованное молоко
Пастеризованное молоко представлено в разных видах упаковки, под
разными брендами – это результат реализации продуктовой политики
компании. У разной упаковки свои плюсы и минусы в удобстве,
воспринимаемой ценности продукта. Из особенностей упаковки и
различных брендов реализуется ценовая политика. Продукты бренда «Село
луговое» представлены в недорогостоящей упаковке «пленка» поэтому
продукция данного бренда позиционируется как дешевая и доступна для
низшего слоя населения. Продукция бренда «Летний день» производится в
35
упаковке «тетра пак», что немного удорожает продукт, но является более
удобной в использовании и хранении. И наконец продукция бренда
«Простоквашино» производится в пластиковой бутылке, которая позволяет
воспринимать продукт более ценным и более удобным в использовании и
хранении. И позиционируется для всех слоев населения и является самым
прибыльным для компании, но стоит значительно дороже продукции
бренда «Село луговое».
Так как продукция бренда «Простоквашино» является более
прибыльной для компании и охватывает большую часть потребителе,
именно в отношении этого бренда, развёрнута обширная
коммуникационная политика. Продукция данного бренда широко
рекламируется, проходят рекламные компании на телевидении, в СМИ, в
интернете.
Что касается сбытовой политики, то она охватывает весь
ассортимент компании DANONE, используя как собственные сбытовые
отделы, так прибегая к услугам дистрибьюторов в распространении и
доставки товаров до потребителей. Так же стоит отметить, что для
лучшего позиционирования ассортимента и доведения продукции до
конечного потребителя широко используются принципы выкладки
продукции на витринах торговых точках всеми сбытовыми отделами, как
собственными, так и дистрибьюторскими. Пример правил выкладки
ассортимента компании DANONE в торговых точках, курируемых
дистрибьюторами представлен на (рисунок 8).
36
Рисунок 8. Правила выкладки
Так как компания Абрамова Е.Ю. является официальным
дистрибьютором, то благодаря комплексу маркетинга компании DANONE,
ей не надо отдельно создавать свой комплекс маркетинга по ассортименту
компании DANONE. Но это не означает, что компании Абрамова Е.Ю.
можно отказаться от маркетинговой деятельности. Так как помимо
доведения информации до обширного числа потребителей о товарах,
необходимо что бы товар был доступен для конечного потребителя в
торговых точках. Именно для того чтобы товар появился на полках
курируемых торговых точках и стал доступен для потребителей компания
Абрамова Е.Ю. проводит собственные маркетинговые мероприятия.
Из маркетинговых мероприятий, проводимых в компании, можно
отметить:
37
- индивидуальные скидки клиентам
- акции «желтый ценник»
- индивидуальные акции для клиентов, направленные на
увеличение продаж определенного перечня товаров
- участие в общегородских мероприятиях:
«праздник топора» (рисунок 9);
«День России» (рисунок 10);
«ярмарка в Стройпарке» (рисунок 11)
и др.
- благотворительность (участие в жизни центра для детей с
ограниченными возможностями), (рисунок 12).
- спонсорство (детско-юношеская ФК «Томь»), (рисунок 13)
- проведение обучающих мероприятий для коммерческого отдела
(например, «вклад деловой»), (рисунок 14).
На момент написании данной работы компания DANONE
исключила из своего ассортимента продукцию под брендом «Село
луговое». В связи с чем была опасность потерять большую часть клиентов
из-за отсутствия в ассортименте компании Абрамова Е.Ю. позиции молоко
в пленке, так как данная продукция значима для мелких и средних
торговых точек. Оперативно было принято маркетинговое решение, с
соблюдением действующего дистрибьюторского соглашения в пункте
«дистрибьютор компании DANONE не имеет право реализовывать
продукцию аналогичную продукции компании DANONE сторонних
38
производителей», заключить договор с компанией «Сёмкин» на
реализацию продукта «молоко в пленке».
Что способствовало безболезненному (в экономическом смысле как
для компании Абрамова Е.Ю., так и для курируемых торговых точек)
отказу компании DANONE от продукции бренда «Село луговое».
Несмотря на то, что компания Абрамова Е.Ю. в плане
маркетинговой деятельности имеет большую поддержку со стороны
компании DANONE, у компании есть сильные и слабые стороны.
2.3 Анализ сильных и слабых сторон компании
Умение компании оперативно и грамотно реагировать на
изменяющиеся внешние факторы является залогом успешности любой
компании. SWOT анализ является одним из многочисленных
инструментов маркетинговых исследований применяемый для изучения
таких факторов.
SWOT-анализ подразумевает анализ сильных и слабых сторон
компании, а также её возможностей и внешних угроз. Такой анализ
позволяет правильно составить стратегический или маркетинговый план
развития, позволяет выявить сильные и слабые стороны, возможности
рынка и угрозы. Все эти знания позволяют составить план развития
компании и правильно реагировать на возможные осложнения.
С помощью SWOT-анализа можно понять причины как
эффективной, так и неэффективной работы компании, что позволяет
скорректировать направлении развития компании и созданию
эффективной стратегической и маркетинговой стратегии развития, чтобы
добиться успеха.
39
В SWOT-анализе все критерии делятся на два фактора – внутренние
(сильные и слабые стороны компании) и внешние (возможности и угрозы
внешней среды).
Исследование главных отличительных особенностей компании
помогает определить, насколько эффективно используются сильные
качества компании. Если таковых нет, можно определить потенциально
сильные стороны, которые могут стать двигателем компании. А понимание
слабых сторон позволит определить, насколько они уязвимы в борьбе с
конкурентами. Результат исследования слабых сторон компании позволит
корректировать их, исходя из общего плана развития. В целом,
исследование сильных и слабых сторон компании заключается в анализе
следующих факторов:
1. Исследование менеджмента компании. Следует оценить
потенциал сотрудников фирмы среднего и высшего уровня, а также их
лояльность, мотивацию и квалификацию.
2. Анализ коммуникационных программ. Исследуется
эффективность рекламы, PR-компаний, сравнивается рекламная
активность с конкурентами и проводится анализ эффективности
маркетинга.
3. Анализ обслуживающего персонала. Исследуются уровень
квалификации, заинтересованность в выполнении поставленных целей и
их мотивация.
4. Анализ продуктового ассортимента. В этот пункт входит анализ
доли рынка, прибыльность каждого отдельного продукта, их качество и
имидж, ожидаемые и текущие объемы продаж.
5. Анализ ценовой политики.
40
6. Анализ приоритетных конкурентов.
Исследование внешних факторов
При исследовании внешних факторов уделяют внимание тем
факторам, которые могут угрожать развитию бизнеса или дают
возможности для благоприятной работы компании. Для определения
возможностей, исследуются следующие факторы:
1. Тенденции рынка и анализ развития спроса в различных
сегментах рынка.
2. Поведение покупателей, их вкусы, привычки и поведение при
покупке товара. Также исследуются факторы, позволяющие влиять на
покупательную активность потребителей.
3. Анализ конкурентов в выбранном сегменте рынка.
Определяя внешние угрозы для вашего бизнеса, следует обращать
внимание на следующие факторы:
1. Политическая среда и существующее законодательство.
Исследуются законодательные акты, которые могут повлиять на работу
компании.
2. Изменение технологий и инноваций. Использование
инновационных продуктов конкурентами может превратить продукцию
фирмы в «ненужный хлам» для рынка.
3. Анализ социально-демографических факторов.
Как правило, чем тщательнее был проведен SWOT -анализ, тем
эффективнее будет ваш стратегический план. Также для успешного
ведения бизнеса возможно использование связок, например,
41
использование сильных сторон для получения рыночных возможностей
или для нивелирования возможных угроз.
Сильные и слабые стороны SWOT-анализа представлены в (таблица
3).
Таблица 3
SWOT-анализ Сильные и слабые стороны
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Имеются постоянные оптовые
покупатели.
1.Уровень цен выше по сравнению с
аналогичной продукцией
конкурентов
2.Наличие
высококвалифицированных
работников.
2.Увеличение кредиторской
задолженности
3.Долгое время на рынке молочной
продукции
3.Ограничения на аналогичные
товары сторонних производителей
по дистрибьюторскому соглашению
4. Широкий ассортимент молочной
продукции
4. Отсутствие в ассортименте
отличных от молочной продукции
товаров (например: колбасы, сыры,
консервация и т.п.)
5.Высокое качество реализуемой
продукции
5. Ограниченный доступ к клиентам
города по дистрибьюторскому
соглашению
6. Наличие команды торговых
представителей
6. Невозможность географически
расширять территорию
обслуживания клиентов (по области
работает отдельный официальный
дистрибьютор компании DANONE)
7. Наличие теплого и холодного
склада для хранения продукции
8. Наличие площадки для
погрузочно-разгрузочных работ (2
окта для фур, 5 окон для "Газелей")