22
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана, в котором
описывается целевой рынок и положение компании в нём. Данный раздел
включает следующие подразделы:
- описание рынка
- обзор продуктов (объём продаж, цены, уровень прибыльности)
- конкуренция
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором
описываются опасности и возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке.
Маркетинговые цели - общие направления, на основе которых
составляется маркетинговая стратегия. Обычно цели формулируют
желаемые результаты деятельности компании в разных областях:
- цели в области продуктовой политики
- цели в области ценообразования
- цели в области доведения продуктов до потребителей
- цели в области рекламы
- и т.п.
Маркетинговые стратегии - это совокупность решений
направленных на удовлетворение потребностей существующих и
потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних
ресурсов и внешних возможностей. В стратегиях, рассматриваются новые
и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение
продукта до потребителей, указывается, как стратегия реагирует на
опасности и возможности рынка. Маркетинговая
23
стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития
компании.
Программа действий (оперативно-календарный план) - детальная
программа, в которой расписано, кто, что, когда, с кем, за сколько и как – и
все это для выполнения плана маркетинга.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий затраты
на исследование рынка, на продвижение продукции, на поддержание и
обеспечении её конкурентоспособности, на стимулирование сбыта и т.п.
Раздел «Контроль» описывает процедуры и методы контроля
успешности выполнения плана.
Маркетинговые планы часто представляют руководству
последовательно, сначала стратегический план, который позволяет
акцентировать внимание только на разработки маркетинговых стратегий,
затем план реализации этих стратегий с детализацией действий по
достижению.
В заключении отмечу, что в различных компаниях подход к
планированию маркетинга различен. Все зависит от размера компании,
ассортимента компании, численности сотрудников компании и много
другого. Общей для любой компании является системная логика в
принятии плановых решений. Компания, которая использует в своем
ассортименте ограниченное число товаров на небольшом рынке,
использует менее формализованные процедуры и управление текущей
деятельностью компании руководство может осуществлять, используя
личный контроль большинства этапов деятельности компании. И зачастую
ряд процедур планирования, анализа, постановка целей осуществляется на
неформальной основе и не всегда документируется. Так как
квалифицированный руководитель большинство таких деталей, просто
24
держит в голове и использует их по мере необходимости при разработке
плана маркетинга.
25
2. АНАЛИЗ И ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ ИП «АБРАМОВА Е.Ю.»
2.1 Общая характеристика компании ИП Абрамова Е.Ю.
Компания ИП Абрамова Е.Ю. является официальным
дистрибьютором группы компаний DANONE в России и находится по
адресу: 634063, Томская обл., г. Томск, ул. Ивана Черных, д.48, кв.64.
Миссия компании: «Нести здоровье через продукты питания как
можно большему количеству людей!»
Миссия базируется на четырех основных ценностях:
Гуманизм – означает участие, ответственность и уважение к
людям
Открытость – означает для нас любознательность, динамичность
и готовность к диалогу
Близость – означает доступность, доверие, сопереживание
Энтузиазм – это дерзость, страсть к достижениям, стремление
преодолевать трудности
Цель компании: «стремится к тому, чтобы стать одной из особенных
компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой
индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана
на уникальных ценностях».
Компания самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя
из реального потребительского спроса. Планы деятельности
разрабатываются компанией самостоятельно. Все работы в компании
выполняются штатными работниками, а также лицами, принимаемыми по
трудовым договорам.
26
Компания, для выполнения стоящих перед ней задач, создает
службы, необходимые для ее деятельности, а также фирменные магазины и
отделы в торговых центрах. Структура подчиненности в компании
приведена на рисунок 6.
Рис.6. Организационная структура управления
Компания занимается розничной, оптовой торговлей и доставкой
молочной продукции компании DANONE на территории города Томска.
27
Приоритетным направлением является доставка продукции
компании DANONE в торговые точки г. Томска. Для осуществления
доставки компания Абрамова Е.Ю. заключила договор с транспортной
компанией ООО «ИксПиО Лоджистикс Фреш» об оказании транспортных
услуг. На январь 2018 года доставка осуществляется шестью грузовыми
автомобилями оборудованными рефрижераторными системами. В каждом
автомобиле находится экспедитор компании Абрамова Е.Ю. Доставка в
торговые точки осуществляется с 5 часов утра.
Для хранения продукции в распоряжении компании находится
теплый склад площадью 300кв.м. Так как компания реализует молочную
продукцию в основном с температурным условием хранения (4±2)° на
территории склада расположена холодильная камера объёмом 500куб.м. в
которой и осуществляется хранение продукции. Для обеспечения работы
склада в компании имеется складской отдел, состоящий из кладовщиков,
карщиков, ст. наборщиков и наборщиков, работающих посменно. Набор
продукции в сформированные маршруты производится в теплом складе.
Запас продукции на складе держится в объеме двухдневных продаж для
обеспечения полного предложения ассортимента для клиентов в случае
сбоя поставок заводами-производителями.
Для сбора заказов от клиентов (торговых точек) в компании имеется
отдел продаж. Который состоит из операторов отдела продаж и команды
торговых представителе. В отдел продаж входят два старших оператора в
подчинении которых находятся четыре оператора. Ежедневно, включая
выходные дни с 15:00 до 19:00 они обзванивают торговые точки для
принятия заказа на продукцию и доставки её на следующий день. Помимо
принятия заказов в обязанности старшего оператора входит формирование
маршрутов для доставки и распечатка всех соответствующих документов.
28
Операторы так же принимают заказы, собранные командой торговых
представителей из торговых точек.
Команда торговых представителе в компании состоит из
супервайзера и четырех торговых представителей компании. Команда
торговых представителей обслуживает самых крупных клиентов
компании. На каждого торгового представителя приходится по 30
клиентов. Клиентов, которых не курирует команда торговых
представителей курируют операторы отдела продаж. Супервайзер в
компании необходим для отслеживания работы представителей, доведения
до них планов и промежуточных итогов его выполнения, а также для
отслеживания маркетинговых мероприятий, проводимых в компании. За
каждым торговым представителем закреплен свой район города, в котором
он курирует свои торговые точки. В обязанности торговых представителей
помимо сбора заказов на продукцию входит отслеживание размещение
продукции на прилавках торговой точки, в соответствии с
маркетинговыми требованиями, поиск новых клиентов в закрепленном
районе, выполнение требований маркетинговых мероприятий, проводимых
в его торговых точках. В начале каждого месяца, для каждого торгового
представителя выставляется плат продаж по его торговым точкам в
соответствии с политикой компании, которые он стремится выполнять, так
как его заработанная плата напрямую зависит от выполнения его плана.
Анализируя экономические показатели компании Абрамова Е.Ю.
следует отметить, что за период с января 2015 по январь 2018г. Реализация
продукции сократилась с 12 млн. руб. до 6 млн. руб. (таблица 2). Из
основных причин данного падения можно отметить следующие причины.
По дистрибьюторскому договору с компанией DANONE компания
Абрамова Е.Ю. может обслуживать торговые точки, относящиеся к
категории «магазины прилавочного типа» т.е. мелкие и средние торговые
29
точки города, которые не являются сетевыми. Крупные сетевые магазины,
такие как «Лента», «Магнит», «Мария-Ра», «Метро», «Абрикос» и др.
обслуживает сама компания DANONE. Исходя из этого условия база
клиентов (торговых точек) которые может обслуживать дистрибьютор
ограничена и занимает небольшую долю в товарообороте продукции
компании DANONE в городе, так как львиная доля продаж данной
продукции приходится как раз на сетевые магазины самообслуживания.
Проведенный анализ по количеству обслуживаемых клиентов компанией
Абрамова Е.Ю. с января 2015 по январь 2018 показал значительное
снижение торговых точек прилавочного типа в г. Томске. (таблица 1). Так
как компания Абрамова Е.Ю. обслуживает практически все торговые
точки прилавочного типа в г. Томске и снижение их количества с января
2015 с 532шт. до 315шт. в январе 2018 в основном связано с ростом
количества открываемых в городе новых сетевых магазинов
самообслуживания, привело к значительному падению продаж. Причиной
же закрытия огромного числа мелких торговых точек обусловлено
неконкурентоспособностью мелких магазинов конкурировать по цене с
крупными магазинами самообслуживания и оттоком покупателей. Так как
с открытием крупных магазинов жители города предпочитают совершать
свои закупки именно в крупных магазинах из-за обширного ассортимента
и привлекательной цене. Мелкие же магазины чтобы сохранить
покупателей и хоть немного конкурировать с крупными супермаркетами
стараются заключать договоры, на поставку молочной продукции, с
местными производителями так как их молочная продукция является
дешевле, чем продукция компании DANONE. Из местных производителе
молочной продукции можно отметить следующих: «Деревенское
молочко», «компания Сёмкин», Анжерское молоко. Из крупных
конкурентов на рынке г. Томска присутствуют: «Веселый молочник»,
30
БМК, «Альпийское молоко» по некоторым позициям у которых цены ниже
чем у аналогичной продукции компании DANONE.
Кроме того, что компания Абрамова Е.Ю. по дистрибьюторскому
соглашения не может обслуживать сетевых клиентов, по договору она не
может реализовывать аналогичную продукцию компании DANONE
сторонних производителей. То есть для примера для увеличения своих
экономических показателей компания Абрамова Е.Ю. могла бы заключить
договор на поставку молочной продукции с «Деревенское молочко»
добавив в свой ассортимент дополнительно некоторые позиции молочной
продукции с более низкой ценой, для удержания в обслуживании мелкие
магазины и увеличении собственных продаж. До середины 2017 года
компания DANONE специально для дистрибьюторов Сибири производило
молоко в пленке, которое является самым дешевым в линейке
пастеризованного молока. После вывода из ассортимента продукции
компании DANONE - молока пастеризованного в пленке, компания
Абрамова Е.Ю., не нарушая условия дистрибьюторского соглашения
заключила договор с «компания Семкин» на поставку молока в пленке.
Тем самым сохранив запросы клиентов на поставку данной позиции. Что
способствовало сохранению лояльности имеющихся клиентов.
Что касается отдела маркетинга, то как такового в компании
Абрамова Е.Ю. его нет, но несмотря на это, маркетинговые мероприятия
создаются и проводятся.
31
2.2 Организация маркетинговой деятельности компании
Компания Абрамова Е.Ю. является официальным дистрибьютором
компании DANONE, поэтому основная маркетинговая деятельность по
продвижению продуктов на рынке, создание и внедрение новинок,
аналитические и исследовательские мероприятия и многое другое
реализовывается в компании DANONE.
Хотелось бы немного затронуть тему комплекса маркетинга «4Р»
проводимого в компании DANONE, по продукции которую реализует
компания Абрамова Е.Ю.
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий
набор практических мер, манипулируя которыми, маркетологи стараются
удовлетворить потребности клиентов (это могут быть различные объекты,
процессы, функции).
Отдельное рассмотрение и исследование инструментов, элементов и
переменных комплекса маркетинга выливается в маркетинговую теорию
«4Р» основанную на четырех основных составляющих маркетингового
планирования, названия которых в английском языке начинаются с буквы
"P":
product – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано.
например: упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их
придумывание, создание, разработка;
price – цена товара, в ее сопоставление со спросом, в соотношении
с конкурентами;
place – место и способы распределения товаров, то, как доходит
(доводится) товар до потребителя, как и где выкладывается товар
на полки, как продается;