32
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «МОСТАРА»
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью
Основной целью ООО «Мостара» является стремление стать ведущей
компанией своего региона в области производства гофротары, постоянно
укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон
своей деятельности. Для ООО «Мостара» можно определить ближайшую
стратегию, как стратегию продаж.
В табл. приведены сильные стороны ООО «Мостара»:
Таблица 5
Сильные стороны ООО «Мостара»
Сильное влияние
Среднее
влияние
Слабое
влияние
Высокая
вероятность
1. Финансовая устойчивость
2. Гибкое ценообразование
3. Наличие собственного оборудования
1. Наличие
оборудование
Средняя
вероятность
1. Трудовой коллектив
2. Качество товаров, продукции, услуг
Слабая
вероятность
Слабые стороны ООО «Мостара» приведены в табл. 6
Таблица 6
Слабые стороны ООО «Мостара»
Сильное влияние
Среднее влияние
Слабое
влияние
Высокая
вероятность
1. Слабое продвижение
продукции на рынке
2. Активизация
конкурентов
1. Ряд применяемых
финансовых инструментов
устарел
2. Помещения требуют
обновления
Средняя
вероятность
1. Увеличение
текучести кадров
Слабая
вероятность
1. Малый охват
территории
В табл. 7 представлены возможности ООО «Мостара».
33
Таблица 7
Возможности ООО «Мостара»
Сильное влияние
Среднее влияние
Слабое
влияние
Высокая
вероятность
Расширение
коммерческой
деятельности
Лидирующее положение среди
компаний среднего уровня, которые
производят бытовые изделия из
пластика
Средняя
вероятность
Увеличение
клиентской базы
Расширение ассортимента товаров
Слабая
вероятность
Привлечение
инвестора
В табл. 8 представлены угрозы ООО «Мостара».
Таблица 8
Угрозы в развитии ООО «Мостара»
Сильное влияние
Среднее влияние
Слабое
влияние
Высокая вероятность
нехватка средств
Средняя вероятность
налоги
Слабая вероятность
падение спроса
текучесть кадров.
На основании данных табл. 5, 6, 7, 8 составлена общая матрица ООО
«Мостара» по исследованию внешней и внутренней среды организации для
выбора ее дальнейшей стратегии развития (табл. 9).
Так как ООО «Мостара» осуществляет свою деятельность на
развивающемся рынке, для которого характерна сильная конкуренция,
поэтому для него лучше выбрать комбинированную стратегию, нацеленную
на усиление имеющихся у него конкурентных преимуществ и
предусматривающую более глубокому проникновению на рынок, а так же
способствующую географическому развитию рынка.
Служба маркетинга в ООО «Мостара» представляет собой
самостоятельное структурное подразделение данного субъекта
хозяйствования, находится в подчинении непосредственно коммерческого
директора и руководствуется при осуществлении деятельности нормами
действующего законодательства, а так же внутренними локальными
34
документами ООО «Мостара», к которым относятся указания и приказы, а
так же утвержденные планы работ.
Таблица 9
Общая матрица развития ООО «Мостара»
Возможности:
1.Развитие производства
2.Увеличение количества
покупателей
3.лидирующее положение
Угрозы:
1.налоги
2.нехватка средств
3.падение спроса
4.текучесть кадров
Сильные стороны:
1.Финансовая
устойчивость
2.Опыт работы
3.Качество
обслуживания
4.Гибкое
ценообразование
3 -4;
1 – 3;
1 – 1;
2 - 1.
3 -2;
3 -3.
Слабые стороны:
1.Слабое
продвижение
продукции
2.Малый охват
территории
3.Текучесть
персонала
2 – 2;
1 – 2;
2 – 2;
3 – 3;
3 -4.
Деятельность маркетинговой службы ООО «Мостара» в качестве
приоритетов ориентируется на гибкость приспособления всей хозяйственной
деятельности предприятия к изменениям внешней среды, учитывает
требования потребителей, при этом сочетает в себе комплекс работ, которые
носят экономический, планирующий, технико-производственный, сбытовой
и исследовательский характер.
Главной функций маркетинговой службы ООО «Мостара» является
обеспечение для предприятия возможности осуществлять рыночную
деятельность. Так же, к одной из главных ее функций можно назвать
координацию деятельности других служб, таких как производственная,
финансовая, организационная и др.
В ООО «Мостара» подразделение по маркетингу возглавляет начальник
отдел. Так же состав отдела маркетинга входят 3 человека, обязанности
35
которых состоят в: составлении и контроле за выполнением планов
маркетинга. В плане маркетинговой деятельности отражена характеристика
основных стратегических целей ООО «Мостара», а так же совокупность
данных по прогнозированию развития региональных рынков, стратегии
маркетинга, политика тарифов и цен, планы продаж, планы мероприятий по
улучшению качества сервиса, планы тактических мероприятий,
рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе, описание
процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
План тактических мероприятий (на ближайший год) в ООО «Мостара»
представлен в нескольких вариантах, что дает возможность гибкого
реагирования на изменения рыночной ситуации.
Цели и задачи маркетингового отдела ООО «Мостара»:
- разрабатывать рекомендации, связанные с выбором наиболее
выгодных рынков, которые соответствуют ресурсам и возможностям фирмы;
- анализировать рыночную ситуацию;
- планировать деятельность, связанную со сбором информации о
потенциальных и действующих покупателях;
- изучать тенденции развития рынка и прогнозировать объемы продаж
товаров предприятия в зависимости изменений от внешней среды;
- рекомендовать рыночные стратегии, в том числе помогать выбирать
каналы товародвижения, сбыта и методы продажи, осуществлять
практическую деятельность, связанную с анализом целесообразности
принятых решений,
- разрабатывать имидж предприятия, планировать мероприятия по его
внедрению и координировать необходимые действия;
- контролировать и выполнять маркетинговые решения директора
предприятия, собственные решения и решения других руководителей в части
дизайна товаров, их производства, продажи и цен; координировать
технологические процессы внутри предприятия, чтобы привлечь максимум
покупателей за счет предоставления им востребованных высококачественных
36
товаров; контролировать правильность коммерческих действий и следить за
актуальностью цен;
- рассматривать технические (потребительские) характеристики новых
товаров;
- своевременное определять начало спада продажи товара и вносить
актуальные предложения о снятии его с производства
- исследовать рынок и осуществлять контроль за использованием
средств, выделяемых на эти цели;
- контролировать всю деятельности предприятия, влияющую на
решение покупателей о приобретении производимых в ООО «Мостара»
товаров.
Перед отделом маркетинга ООО «Мостара» в условиях кризиса
руководство на планируемый период поставило цель: разработать
маркетинговую стратегию по увеличению сбыта продукции.
Первым этапом для разработки данной стратегии стало построение
мультиатрибутивной модели для картона упаковочного.
На втором этапе будет проведен анализ сбытовой деятельности ООО
«Мостара».
На третьем этапе будет разработана маркетинговая стратегия сбыта
продукции.
Практическую полезность товара для потребителей можно определить
посредством набора атрибутов, которыми являются существенные
неотъемлемые свойства данного предмета. В маркетинге
мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений
по его развитию и совершенствованию. В связи с этим, для увеличения
объемов продаж и выявления, наиболее перспективных для рынка видов
продукции можно рекомендовать маркетинговой службе ООО «Мостара»
построение мультатрибутивных моделей по наиболее значимым товарным
позициям.
Мультатрибутивную модель построим для гофрокартона упаковочного.
37
Гофрокартон представляет собой максимально удобную, практичную,
легкую, экологически чистую транспортную упаковку, применяемую
многими отраслями промышленности. Более всего гофрокартон применяется
в пищевой промышленности: максимальное количество данного
упаковочного материала используют в производстве безалкогольной и
алкогольной продукции, чуть меньше потребляют предприятия кондитерской
и молочной промышленности.
В сегменте транспортного картона российским производителям
принадлежат достаточно прочные позиции (96 % российского рынка).
Потребность в гофротаре в полной мере удовлетворяют отечественные
производители. Имеющиеся в российских производителей гофрокартона
мощности рассчитаны на производство порядка 1,8 млн. т (3,1 млрд. м2) в
год. Их использование сейчас составляет примерно на 70–80 %.
Для начала будет изображена мультиатрибутивная модель
транспортной гофротары, производства ООО «Мостара» (рис. 4), где первый
уровень – ядерная услуга. которая является защитой продукта при
транспортировке, второй уровень – физический продукт – гофрокороб,
который обладает рядом свойств, такими как защитные, идентификационные
и иные характерные свойства, третий уровень – товар с подкреплением –
обеспечение компактности и удобства в процессе перевозки, разгрузки и
хранения товара, наличие экологической безопасности материала, четвертый
уровень – потенциальный продукт – гофротара с нанесенным полноцветным
изображением заказчика предоставляет возможность выделения ее
содержимого не только в процессе перевозки и в точках сбыта, но иногда и в
глазах конечного потребителя.
Теперь будет представлена более полная мультиатрибутивная модель.
В которой будут определены частные и полная полезности.
Частная полезность – является произведением воспринимаемой
степени присутствия атрибута и его значимости. Посредством частной
полезности происходит отражение вклада отдельного атрибута в
38
формирование полной полезности продукта.
Полная полезность марки для конкретного покупателя является
совокупностей частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Полную
полезность применяют как меру ранжирования товаров в шкале
предпочтения потребителей.
Рис. 4. Мультиатрибутивная модель товара «Гофрокартон»
Итак, после проведения исследования мультиатрибутивной модель
товара «гофрокартон», можно сделать следующие выводы о полезности
данного товара для потребителя:
наибольшая важность для потребителей состоит в наличии
следующих атрибутов: сохранности продукции и компактном использовании
места в автотранспорте;
в качестве атрибутов, которые не определяют потребительский
выбор, можно назвать легкость в использовании, возможность переработки;
показатель «характерность» свидетельствует о том, что на
различие в потребительском поведении оказывает влияние наличие
следующих атрибутов: обеспечение сохранности продукции, возможность
компактного использования места в автотранспорте, оказание поддержки
имиджу товаров клиента.
4
3
1
2
39
Таблица 10
Мультиатрибутивная модель транспортной гофроупаковки
Элементы модели
Данные
Объективные свойства
1) защита от внешнего воздействия
2) доставка в сложенном виде
3) габариты под заказ
4) экологически чистый материал
5) возможность нанесения полноцветного изображения
Атрибуты
1) сохранность продукции
2) легкость в использовании
3) компактное использование места в автотранспорте
4) возможность вторичного использования, переработки
5) поддержка имиджа товара клиента
Оценка
атрибутов
Важнос
ть
w1….w
m
1) 0,3
2) 0,1
3) 0,3
4) 0,1
5) 0,2
Присутс
твие
g1….gm
1) 10
2) 7
3) 8
4) 1
5) 7
Диффер
енциаци
я
d1….dm
1) 8
2) 2
3) 6
4) 2
5) 8
Характе
рность
s1….sm
1) 2,4
2) 0,2
3) 1,8
4) 0,2
5) 1,6
Частные полезности
U1….Um
Ui=gi×wi
1) 3
2) 0,7
3) 2,4
4) 0,1
5) 1,4
Полная полезность
gi×wi
7,6
Рассматривая каналы сбыта продукции ООО «Мостара» их можно
представить в качестве цепочки предприятий, которые участвуют в их
движении от производителя к потребителю. Каналы распределения ООО
«Мостара» можно охарактеризовать посредством количества звеньев,
40
которые задействованы в процессе, и функциями, которые распределены
между ними.
Учитывая специфику деятельности ООО «Мостара» на предприятии
используются две категории каналов распределения (рис. 5):
Рис. 5. Категории каналов, которые применяются в ООО «Мостара»
Сама цепочка распределения в ООО «Мостара» включает само
предприятие (производителя), посредников (по ряду видов продукции) и
конечного потребителя. Посредники ООО «Мостара» не являются агентами
или продавцами, они представляют собой полноценное звено процесса.
Каналы распределения, сформированные в ООО «Мостара» являются
структурой, созданной для реализации продукции.
Рис. 6. Группы товаров и их доля в общем объеме продаж,
реализуемых по прямому каналу в ООО «Мостара»
По прямым каналам сбыта ООО «Мостара» осуществляет реализацию
основных видов своей продукции, потребителями которой являются
Прямые. ООО "Мостара" самостоятельно, без посредников решает проблемы
реализации своей продукции.
Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество
посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие –
это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.
Упакова для ЖАТ (СЦБ) для ОАО "РЖД"– 14,5% от всего объема продукции
Упаковка для ЖАТ (СЦБ) для промпутей– 9,2% от всего объема продукции
Упаковка для СЦБ для МЕТРО–12,7% от всего объема продукции
Упаковка для светодиодных буферных фонарей, 19,9% от всего объема
продукции
41
предприятия РЖД, предприятия локомотивостроения, железнодорожные
компании стран СНГ, Московский метрополитен.
Данный канал связи сложился несколько десятилетий назад;
продукция, реализуемая по данному каналу, является узко
специализированной; потребители составляют стабильную группу;
необходимость в посредниках на группу товаров, которая представлена на
рис. 6, отсутствует.
Как видно из рис. 6, на долю продукции, реализуемой по прямому
каналу в ООО «Мостара» , в общей сложности, приходится 56,3% от всего
объема продаж.
К недостаткам прямого движение товара относится крайне
ограниченное количество целевых рынков, а также использование данного
канала предполагает наличие достаточно крупного складского остатка.
Так же, при использовании прямого канала, производитель (ООО
«Мостара») самостоятельно решает проблемы, связанные с постпродажной
поддержкой. Для этого требуются финансовые вложения и наличия ресурсов.
Учитывая, что на выпуске и продаже данных видов продукции
предприятие ООО «Мостара» специализируется давно, с потребителями
сложились стабильные многолетние связи, цены на данную продукцию
являются конкурентоспособными, данный распределительный канал не
нуждается в каких–либо изменениях, так же нет смысла на реорганизацию
его в непрямой канал сбыта, так как это только увеличит расходы на сбыт,
удлинение канала приведет только к росту цен для конечных потребителей
порядка 15%, часть из которых имеет возможность перейти на продукцию
аналогичных предприятий–изготовителей. Удорожание для потребителей,
при смене поставщика, с учетом дополнительных ТЗР, может составить
порядка 8–10%. Таким образом, удлинение прямого канала сбыта не выгодно
ни ООО «Мостара» , ни его постоянным покупателям.
Для остальной части выпускаемой продукции (рис. 7) ООО «Мостара»
использует трехуровневый канал, через систему дилеров.