42
Таким образом, данный анализ ООО «ТАНДЕМ» за 3 года с 2015 по
2017 гг. показал, что организация имеет стабильное увеличение прибыли
от реализации, рентабельности продаж, а также остальных экономических по-
казателей.
Основные средства являются базисом деятельности организации,
поскольку определяют возможности оказания определенного количества услуг.
Поэтому необходимо проанализировать размеры, структуру основных средств
и эффективность их использования в ООО «ТАНДЕМ». Оценим динамику
основных средств, то есть изменение их стоимости во времени (табл. 5).
Таблица 5
Анализ динамики основных средств ООО «ТАНДЕМ» за 2015-2017 гг.
Показатели
2015 г.
2016 г.
Темп
роста, %
2016 к 2015
2017 год
Темп
роста, %
2017 к 2015
Первоначальная стоимость
на начало года (тыс. руб.)
23343
23940
103
21472
90
Ввод основных средств
(тыс. руб.)
597
-
-
1795
-
Выбытие основных средств
(тыс. руб.)
-
2466
-
-
-
Первоначальная стоимость
на конец года (тыс. руб.)
23940
21472
90
23269
108
Среднегодовой объем ос-
новных средств (тыс. руб.)
23642
22706
96
22371
99
Итак, за 2 года размер первоначальной стоимости основных средств
уменьшился в итоге на 74 тыс. руб., при этом в 2015 произошло увеличение на 597
тыс. руб., 2017 г. – на 1797 тыс. руб., а в 2016 г. уменьшение на 2468 тыс. руб.
Проведем анализ деловой активности ООО «ТАНДЕМ» в табл. 6.
Таблица 6
Деловая активность ООО «ТАНДЕМ»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Коэффициент оборачиваемости совокупных активов
3,31
3,19
3,09
Продолжительность оборота совокупных активов, дней
108,76
112,85
116,5
Коэффициент оборачиваемости внеоборотных активов
8,9
8,75
8,47
Продолжительность оборота внеоборотных активов,
дней
40,45
41,14
42,5
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов
13,27
12,06
11,67
Продолжительность оборота оборотных
активов, дней
27,13
29,85
30,85
43
Продолжение таблицы 6.
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала
50,65
46,24
46,59
Продолжительность оборота собственного капитала,
дней
7,11
7,79
7,73
Коэффициент оборачиваемости заемного капитала
4,8
5,43
6,06
Продолжительность оборота заемного
капитала, дней
75
66,3
59,41
Исходя из табл. 6, наблюдаем, что коэффициент оборачиваемости сово-
купных активов снизился в 2017 г. по сравнению с 2015 г. и составил в 2017 г.
3,09. Соответственно продолжительность оборота совокупных активов выросла
в 2017 г. до 116,5 дней. Коэффициент оборачиваемости внеоборотных активов
снизился в 2017 г. до 8,47. Продолжительность оборота внеоборотных активов
в 2017 г. выросла до 42,5 дней. Коэффициент оборачиваемости оборотных
активов в 2017 г. снизился по сравнению с предыдущими периодами и составил
11,67.
Продолжительность оборота оборотных активов выросла до 30,85 дней в
2017 г. по сравнению с 2015 и 2016 гг. Коэффициент оборачиваемости соб-
ственного капитала снизился до 46,59 в 2017 г., по сравнению с 46,24 в 2016 г. и
50,65 в 2015 г., а продолжительность оборота собственного капитала
выросла до 7,73 дней по сравнению с 7,11 дней в 2015 г. Коэффициент обора-
чиваемости заемного капитала в 2017 г. вырос по сравнению с 2015–2016 гг. и
составил 6,06, а в 2016 г. составлял 5,43 и в 2015 г. – 4,8. Продолжительность
оборота заемного капитала в 2017 г. составила 59,41 дней по сравнению с 66,3
дней в 2015 г. и 75 дней в 2015 г.
Далее проанализируем показатели рентабельности продукции, продаж,
совокупных активов, внеоборотных активов, оборотных активов, собственного
капитала и заемного капитала ООО «ТАНДЕМ» (табл. 7).
Таблица 7
Рентабельность деятельности ООО «ТАНДЕМ»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Коэффициент рентабельности продукции
0,24
0,26
0,25
Коэффициент рентабельности продаж
0,19
0,21
0,2
44
Продолжение таблицы 7.
Коэффициент рентабельности совокупных
активов
0,08
0,1
0,09
Коэффициент рентабельности внеоборот-
ных активов
0,14
0,16
0,15
Коэффициент рентабельности оборотных
активов
0,23
0,26
0,25
Коэффициент рентабельности собствен-
ного капитала
0,17
0,19
0,18
Коэффициент рентабельности заемного
капитала
0,04
0,06
0,05
Исходя из табл. 7, наблюдаем тенденцию снижения практически всех по-
казателей рентабельности. Коэффициент рентабельности продукции в 2017 г.
снизился до 0,25 по сравнению с 2016 г., когда он составлял 0,26. Коэффициент
рентабельности продаж составил 0,2 в 2017 г., тогда как в 2016 г. он составлял
0,21, а в 2015 г. – 0,19. Коэффициент рентабельности совокупных активов в
2017 г. снизился до 0,09 против 0,1 в 2016 г. Коэффициент рентабельности вне-
оборотных активов в 2017 г. по сравнению с 2015 г. вырос до 0,15. Коэффици-
ент рентабельности оборотных активов снизился в 2017 г. до 0,25. Коэффици-
ент рентабельности собственного капитала вырос в 2017 г. до 0,18 по сравне-
нию с 2015 г., когда он составлял 0,17. Коэффициент рентабельности заемного
капитала снизился в 2017 г. до 0,05 по сравнению с 2016 г.
Итак, таблица 7 помогает сделать вывод, что ООО «ТАНДЕМ» в 2017 г.
является рентабельным по всем показателям, однако наблюдается тенденция
снижения данных показателей в 2017 г. по сравнению с 2016 г.
В ходе проведения исследования деятельности ООО «ТАНДЕМ» г. Москва,
было выяснено, что организация занимается рекламной деятельностью. В перечень
услуг организации входит полный цикл предоставления рекламных услуг, проведе-
ние рекламных кампаний, пиар мероприятий и т.д.
Вывод.
Исходя из анализа основных показателей деятельности ООО «ТАНДЕМ»
следует отметить, что основные показатели деятельности имеют тенденцию сниже-
ния, что свидетельствует о недостаточно эффективной деятельности организации.
45
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ТАНДЕМ»
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью
Маркетинговый анализ является одним из самых сложных видов марке-
тинговой деятельности, поскольку всегда содержит в себе элемент предвидения
непростого и противоречивого социально-экономического объекта – рынка. Из
этого следует, что содержание и формы маркетингового анализа деятельности
организации зависят, прежде всего, от вида рынка, на котором оно работает, а
также от внешних и внутренних условий, в которых организация развивается и
которые могут существенно отличаться.
Маркетинговый анализ составляет оценку, объяснение, моделирование и
прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и
торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономет-
рических и других методов исследования. Объектом маркетингового анализа
являются как отдельные организации, индивидуум, так и совокупность каждого
из них. Заметим, что значение маркетингового анализа в процессе принятия
управленческих решений состоит в том, что на основе обработанной информа-
ции и выявленных взаимосвязей в маркетинговой среде принимаются следую-
щие решения: совершенствование маркетингового управления конкурентоспо-
собностью организации, обоснование характеристик товара и объемов их
выпуска, а также системы ценообразования, выбор форм сотрудничества с
посредниками, формирование коммуникационной политики и расчет бюджета
на коммуникационные мероприятия, повышение эффективности системы мар-
кетинга организации.
Следует отметить, что процесс выбора и реализации стратегических мар-
кетинговых управленческих решений по совершенствованию деятельности
организации имеет сходство с маркетинговым анализом, который должен осу-
ществляться по следующим основным направлениям: анализ потребителей,
анализ конкурентов, анализ комплекса средств маркетинга и оценка эффектив-
46
ности маркетинговой деятельности организации. После этого проводится мар-
кетинговый синтез, предусматривающий формулировки или корректировки
целей деятельности организации (в том числе маркетинговых) и обоснование
выбора альтернативного стратегического решения. В рамках принятого страте-
гического решения формируются оперативные мероприятия в сфере маркетин-
гового менеджмента. Последним этапом процесса принятия маркетинговых
управленческих решений является контроль реализации и принятия маркетин-
гового стратегического решения и оперативных решений, в частности. Еще од-
ним из направлений маркетингового анализа является анализ комплекса марке-
тинга организации, который предусматривает оценивание четырех его
составляющих: товара, цены, дистрибуции и продвижения. Анализ маркетинго-
вой товарной политики содержит изучение товара (по основным функциям, по
параметрам продукта (качеству), по набору сопутствующих услуг), анализ его
жизненного цикла, анализ конкурентоспособности. Также большое значение в
процессе оценки маркетинговой товарной политики должно отводиться анализу
нового товара, содержащего оценку привлекательности идеи, сравнение кон-
цепции нового товара с имеющимися на рынке товарами с точки зрения интен-
сивности потребления и уровня ее удовлетворения. Методическим инструмен-
тарием анализа номенклатуры и ассортимента товаров является АВС, XYZ-
анализ. В общем, проведение анализа различных направлений маркетинговой
товарной политики показывает, что последняя как самостоятельная целостная
система нуждается в принятии управленческих решений, касающихся отдель-
ных товарных единиц, ассортиментных групп, упаковки, торговой марки, сер-
висного обслуживания и т.п. Поэтому система товарной политики входит в
комплексную систему управления организацией. Анализ цен является необхо-
димой составляющей маркетингового анализа, позволяет взвешенно манипули-
ровать ими с целью получения максимальных прибылей. В изучении ценовой
политики и анализе обоснованности цен на продукцию организации важными
вопросами являются следующие: установление, насколько цены отражают уро-
вень расходов, вероятность реакции покупателей на изменение цен (эластич-
47
ность спроса), использование политики стимулирующих цен, или привлека-
тельности цены организации по сравнению с ценами на аналогичную продук-
цию конкурентов, чем отличается политика ценообразования в данной органи-
зации от ценовой политики конкурентов, какая государственная политика в об-
ласти ценообразования на аналогичные товары.
Разрабатывая собственную ценовую политику, организация должна четко
представлять себе, что цена не существует сама по себе, цена всегда определяет
средства удовлетворения потребительского спроса. С этой точки зрения цен-
тральным элементом принятия решений в ценовой политике есть понятие «цена
- качество», которое должно максимально соответствовать требованиям рынка
и целям организации.
В процессе анализа дистрибуционной политики осуществляется выбор
эффективной системы каналов и методов сбыта по конкретно определенным
рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентиро-
ванно на конкретные формы и методы сбыта и благоприятные условия. Поэто-
му при разработке сбытовой политики необходимо определить оптимальные
направления и имеющиеся средства, необходимые для обеспечения высокой
эффективности процесса реализации товара. Это позволит осуществить лучший
выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, направлен-
ных на достижение конечных результатов.
Следовательно, в условиях рыночной экономики организации должны
значительное внимание обращать на проблемы оптимизации процесса продви-
жения товаров от производителя к потребителю. Результаты их производствен-
но-хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правиль-
но выбраны каналы распределения товаров, формы и методы реализации, от
широты ассортимента и качества предоставляемых организацией услуг, связан-
ных с реализацией продукции. Когда проводится оценка маркетинговой поли-
тики коммуникаций, нужно учитывать, что она обслуживает все три составля-
ющие маркетинговой деятельности: работу с товаром, ценовую политику и ка-
налы распределения этих товаров. Сложность анализа коммуникаций обуслов-
48
лена субъективизмом оценки, а именно – разнообразием адресатов, изменчиво-
стью факторов внешней среды, разнообразием факторов, которые влияют на
поведение покупателей, ошибками работников.
Анализ маркетинговой политики коммуникаций позволяет провести
оценку системы управления рекламной деятельностью организации, направ-
ленной на достижение конкретных экономических результатов в соответствии
со стратегическими целями организации. Анализ экономических результатов
рекламных мероприятий проводится с учетом оценки эффективности рекламы.
Сложность изучения экономической эффективности рекламы заключается в
том, что на оптимальность и управление рекламой влияет множество факторов,
основными из которых являются конкуренция, цена товара и доходность. Ана-
лиз стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций позволяет
оценить средства стимулирующего воздействия, способствующие ускорению
или усилению реакции рынка в ответ.
Определение эффективности маркетинговых мероприятий как одно из
направлений маркетингового анализа имеет очень большое значение, особенно
на стадии принятия решения в проведении конкретного мероприятия. Под
эффективностью маркетинговой деятельности следует понимать соотношение
результата от маркетинговых мероприятий и затрат на них. При реализации
маркетинговых мероприятий важными аспектами являются выбор решения,
организация его осуществления и определение путей реализации. Следует
заметить, что основной составляющей маркетинговой деятельности является
анализ рыночных процессов и тенденций развития самой организации.
Маркетинговые исследования имеют следующие специфические особен-
ности:
- исследовательские цели являются сугубо прагматичными – заказчику,
прежде всего, важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы
в практических целях. С точки зрения бизнеса это означает, что результаты
исследований должны способствовать увеличению прибыли (дохода) фирмы
или достижению других ее стратегических целей;
49
- гипотеза, подлежащая проверке, задается исследователю заказчиком –
он обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в
условиях некоторой неопределенности;
- маркетинговые исследования необходимы исключительно для получе-
ния информации, поскольку достоверная информация позволяет, во-первых,
снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу,
во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благо-
приятным исходом, то есть оптимальные для развития фирмы или рынка;
- исследования не способны дать заказчику исчерпывающе точную и до-
стоверную информацию, снижающую степень риска до нуля. Они могут лишь
уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки,
однако, настоящая результативность исследования поддается строгой проверке –
полученные результаты всегда будут носить вероятностный характер. Это свя-
зано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешно-
сти, сезонность спроса, временные рамки, неконтролируемые действия других
участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация
исполнителей, мотивация респондентов принимать участие в исследованиях и
тому подобное.
- любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограни-
чено во времени и ресурсах (финансовых и человеческих). Особенно важно
время, за которое будет получен результат – ситуация, которая исследуется,
должна оставаться стационарной, то есть неизменной. В связи с этим, целью
исследований является получение не максимально достоверного результата, а
результата, что считается очень достоверным при заданном объеме ресурсов и
лимите времени. Поэтому это требует от исследователя очень жесткого распре-
деления приоритетов.
Обратим внимание еще на один важный аспект, вытекающий из сущно-
сти маркетингового исследования и предопределяющий сферу ответственности
исследователей перед заказчиком. Маркетолог, который разрабатывает план
исследования, организует и проводит его, аналитик, который обобщает полу-
50
ченные материалы, как и остальные участники процесса исследований, не
являются консультантами по ведению бизнеса, даже если это непосредственно
касается маркетинговых аспектов (ценообразование, разработки новых товаров,
проведения рекламных компаний и т.д.). Они только собирают, обрабатывают и
представляют информацию в виде, пригодном для ее потребления.
Маркетинговые исследования в такой своей сущности являются базисом
другого важного для формирования всей рыночной инфраструктуры направле-
ния деятельности – бизнес-консалтинга. Бизнес-консалтинг – это комплекс
услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике внешней среды
и ресурсов организации, для которого эти услуги предоставляются. Целью
бизнес-консалтинга является предоставление информации, которая позволяет
компании занять желаемое положение во внешней рыночной среде, которая по-
стоянно меняется, с учетом имеющихся ресурсов.
Бизнес-консалтинг выступает системой интерпретации результатов мар-
кетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Бизнес-
консалтинг требует от исследователя дополнительных профессиональных зна-
ний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического
положения, диагностики общей производственной ситуации и т.д.), но он
невозможен в принципе без адекватной информации о состоянии и динамике
внешней среды и ресурсах. Профессионально поставленный процесс маркетин-
говых исследований – необходимое условие успешной деятельности в сфере
бизнес-консалтинга.
Процесс маркетингового исследования представляет собой определенную
последовательность работ по проведению маркетинговых исследований. Сте-
пень детализации работ определяет количество этапов. В разных источниках
можно встретить упоминание о количестве этапов от 5 до 12. Однако, в боль-
шинстве источников авторы, исходя из содержания работ, их определенной
автономности и возможности выделения промежуточных результатов, в про-
цессе маркетингового исследования выделяют шесть этапов:
- определение проблемы;
51
- разработка подходов к решению проблемы;
- разработка плана маркетинговых исследований;
- реализация плана исследования;
- обработка и анализ данных;
- подготовка и предоставление отчета и презентации.
Маркетинговые исследования отражают формализованный порядок дей-
ствий. На каждом этапе формулируют свои задачи, на основе чего реализуется
подход управления процессом маркетингового исследования.
Руководство любой организации, исходя из положения на рынке, харак-
тера поставленных целей и задач, стратегии действий вынуждено решать, какие
маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие
человеческие и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать своими
силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям.
От любого исследования заказчик ожидает:
-оперативности;
-информативности;
-достоверности;
-эффективности, то есть возможности дальнейшего использования и
применения полученных данных.
Для достижения желаемого результата, то есть получения результатов
маркетингового исследования в виде отчета, возможны несколько альтернатив-
ных путей:
- приобретение готового отчета;
-проведение маркетингового исследования собственными силами;
-привлечение к исследованиям сторонней организации (аутсорсинг);
-комбинации из предыдущих вариантов.
При выборе вариантов проведения маркетинговых исследований необхо-
димо учитывать следующие факторы: