32
достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то
есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает.
Матрица Ансоффа – матрица, позволяющая наглядно представить
стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также
спланировать вероятности успеха и затрат. В матрице Ансоффа выделяются
следующие группы:
1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как
рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут
выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые
компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.
2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей.
Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара
(стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп
потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания
новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых
способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке
данного товара в больших объемах.
3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная
стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар
будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар
был принципиально но в и в нем нуждались потребители.
4. Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы,
притом самая распространенная стратегия – когда организация производит
или продает новый товар, принципиально отличающийся от её прежней
продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Второй
признак, по которым различаются стратегии это отношение компании к
конкурентам. Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные
преимущества предприятия на данном товарном рынке. Главная цель данной
стратегии — создание, и удержание конкурентных преимуществ
33
организации. Существует несколько направлений достижения конкурентных
преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:
лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование
(концентрация);
Таким образом, планирование в маркетинге положительно влияет на
установление долгосрочных отношений между всеми участниками системы
распределения товаров, в которую входят как производители, так и
посредники, агенты посредников, коммуникационные инструменты, и,
наконец, конечный потребитель, на которого ориентирована вся система
распределения товаров.
34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЧП «BIOLIFE»
2.1 Характеристика маркетинговой деятельности ЧП «Biolife»
ЧП «BioLife» занимается производством пробиотиков, под маркой
«BioLife», которые продаются в основном в Узбекистане и небольшая часть
идет на экспорт.
Юридический адрес ЧП «BioLife»: 100042, Узбекистан, г. Ташкент,
массив Гулабад, Ц-26, 3/46
Пробиотики относятся к биологически активным добавкам и для их
производства, а также распространения не нужно обладать специальной
лицензией как на территории России, так и на территории Узбекистана.
Пробиотики, которые производит компания «BioLife» в основном
используются в спортивном питании, поэтому целевой сегмент населения,
которое пользуется этими препаратами – это люди 20-50 лет, занимающиеся
спортом, в основном мужчины (60%). Однако, полезные свойства
пробиотиков делают их незаменимым компонентом не только в качестве
спортивного питания, но и для программ общего оздоровления организма.
Особенно полезны пробиотики при занятиях бодибилдингом, так как в
профессиональном спорте часто встречаются жалобы спортсменов на
проблемы с желудочно-кишечным трактом, а пробиотики улучшают
функцию пищеварения, перенаправляя ток крови к внутренним органам от
сердца, что снижает вероятность изменения кровотока в желудочно-
кишечном тракте спортсмена, вероятность возникновения воспалительных
процессов.
Таким образом, в качестве пищевой добавки пробиотики являются
полезными для тех, кто следит за своей фигурой или занимается
профессиональным спортом.
Несмотря на то, что причинно-следственная связь употребления
пробиотиков и общим оздоравливающим действием для организма прямо не
35
установлена, так как количество пробиотиков крайне велико и
крупномасштабных исследований в этом направлении не проводилось ни в
России, ни в Узбекистане, ни даже в ЕС и США, однако, абсолютное
большинство людей, употребляющих пробиотики при занятиях спортом
отмечают общее улучшение самочувствия, что позволяет делать вывод о том,
что все-таки положительный эффект от использования пробиотиков есть.
Тем не менее, существует и критический взгляд на использование
пробиотиков, который основан на том, что отдельные пробиотики вызывают
аллергические реакции, а другие представляют собой просто эффект
«плацебо». Положительные же изменения в организме специалисты в
области медицины, критикующие использование пробиотиков, связывают с
изменением питания человека, так как, употребляя пробиотики, занимаясь
спортом, человек, как правило, в целом меняет свой режим питания.
Таким образом, на рынке пробиотиков для спортивного питания
функции маркетинга проявляются в полной мере и именно, благодаря
функциям маркетинга, компаниям удается закрепится на этом рынке,
увеличить сбыт пробиотиков, правильно построив рекламную компанию.
В Таблице 2.1 представлена динамика финансовых результатов
деятельности ЧП «BioLife» в 2014-2016 гг. (тыс. сум). В настоящее время 1
российский рубль равняется 130 узбекским сумам.
Таблица 2.1
Динамика финансово-хозяйственной деятельности ЧП «BioLife» в 2014-2016
гг. (млн. сум)
Показатели
Годы
Абс. Изм.
Отн. Изм.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2015/2014
2016/2015
2015/2014
2016/2015
Выручка от реализации
1 715,15
1 797,96
1 955,17
82,81
157,21
4,83%
8,74%
Себестоимость
833,31
824,46
969,48
-8,85
145,02
-1,06%
17,59%
Валовая прибыль
881,84
973,50
985,69
91,66
12,19
10,39%
1,25%
Маржинальная прибыль,
%
51,41%
54,14%
50,41%
0,03
-0,04
5,31%
-6,89%
Управленческие расходы
195,59
202,25
209,85
6,67
7,60
3,41%
3,76%
Маркетинговые расходы
42,66
32,06
39,14
-10,60
7,08
-24,85%
22,09%
36
Логистические расходы
11,29
18,62
19,68
7,34
1,06
65,02%
5,69%
Прочие доходы
18,89
9,88
14,99
-9,00
5,11
-47,66%
51,68%
Прочие расходы
21,16
28,97
36,65
7,81
7,69
36,90%
26,53%
Прибыль до
налогообложения
630,04
701,49
695,36
71,45
-6,13
11,34%
-0,87%
Налог на прибыль
49,26
58,19
59,85
8,93
1,67
18,12%
2,86%
Чистая прибыль
580,78
643,30
635,51
62,52
-7,80
10,76%
-1,21%
Количество работников,
чел.
26
26
27
0,00
1,00
0,00%
3,85%
Производительность
труда, млн.сум/чел.
65,97
69,15
72,41
3,19
3,26
4,83%
4,72%
Анализ финансовых результатов деятельности предприятия
показывает, что динамика выручки и прибыли ЧП «BioLife» положительная.
Однако, в 2016 г. резко вырастает производственная себестоимость и темп
роста производственной себестоимости выше темпа роста выручки, что
говорит о том, что сырье и материалы для производства пробиотиков
«BioLife» стало стоить дороже, однако, ЧП «BioLife» не увеличивает резко
цены на свою продукции, чтобы конкурировать по цене с другими
пробиотиками. Тем не менее, если рост производственных расходов будет
продолжаться, то ЧП «BioLife» будет вынуждено увеличить цену на свои
пробиотики, либо выпустить пробиотик-премиум с высокой наценкой.
Характеристика маркетинговой деятельности предприятия включает в
себя:
1) Изучение потребителя продукции и мотивов приобретения товаров;
2) Анализ рынка ЧП «BioLife»;
3) Анализ основных каналов сбыта;
4) Деятельность предприятия в области рекламы;
5) Анализ объемов продаж;
6) Основные конкуренты предприятия;
7) Особенности рекламы производимой продукции.
Как было сказано выше, основными потребителями продукции
«BioLife» являются люди, которые хотят вести здоровый образ жизни.
37
Однако, это маркетинговая концепция продукта. В 2016 г. в местах продаж
продукции «BioLife» были проведены опросы клиентов, относительно
свойств продукции «BioLife» и мотивов приобретения. Опрос проводился в
свободной форме. Всего было опрошено 618 человек, из них:
- мужчины - 371 человек (60%)
- женщины – 247 человек.
На Рисунке 2.1 представлено распределение ответов респондентов на
вопрос: «Какие основные мотивы приобретения продукции «BioLife»?»
Рисунок 2.1 Основные мотивы приобретения продукции «BioLife»
Как видно из данных Рисунка 2.1 основными мотивами приобретения
пробиотиков «BioLife» являются спортивные тренировки. Причем по гендеру
данный мотив особенно выражен у мужчин (76,01%). В то же время мотивы
приобретения «BioLife» у женщин более дифференцированы, чем по
мужской группе. Менее половины (48,58%) женщин связывают свой мотив
потребления «BioLife» со спортивными тренировками, хотя также, как и у
мужчин, он является основным мотивом. Вторая большая группа у женщин
38
(27,53%) приобретают данный пробиотик для улучшения работы органов
ЖКТ.
В аспекте маркетинговой деятельности из результатов опроса можно
сделать вывод, что основными каналами распространения продукции
«BioLife» должны быть:
1) Аптеки;
2) Спортивные и фитнес-клубы.
Соответственно, рекламная компания должна быть по-разному
нацелена на мужскую и женскую аудиторию.
На Рисунке 2.2 представлено распределение целевой аудитории по
возрасту.
Рисунок 2.2 Распределение целевой аудитории потребителей «BioLife» по
возрасту, %%
Распределение по возрасту показывает, что мужская группа
потребителей менее дифференцирована, чем женская. Причем
отличительным свойством мужской группы потребителей является то, что в
39
ней практически не присутствуют люди возраста 51 год и более, а вот в
женской группе они составляют 12,15%.
Если соотнести результаты распределения целевой аудитории
потребителей продукции «BioLife» с мотивами, то объяснение гендерных
особенностей целевой аудитории будет найдено:
1) Мужчины приобретают чаще всего «BioLife» для спортивных
тренировок;
2) Женщины приобретают «BioLife» как для спортивных тренировок, так и
для положительного действия препарата на организм и для достижения
эффекта похудения.
Динамика емкости рынка пробиотиков представлена на Рисунке 2.3
Рисунок 2.3 Динамика емкости рынка пробиотиков в Узбекистане в 2012-
2014 гг. (млн. долларов)
Анализируя данные Рисунка 2.3 необходимо отметить, что отдельных
исследований по спортивным пробиотикам не проводилось, поэтому
представлена общая динамика емкости рынка пробиотиков Узбекистана, в
которую включены как пробиотики для спортсменов, так и пробиотики
общеоздоравливающего действия. В 2014 г. произошло снижение емкости
40
рынка, но оно в основном связано с курсовыми колебаниями узбекского
сума, а не с падением натуральных показателей.
Доля рынка, которую занимает ЧП «BioLife» на рынке пробиотиков
незначительна (Рисунок 2.4)
Рисунок 2.4 Доля рынка ЧП «BioLife» среди производителей пробиотиков
Узбекистана в 2016 г. (%%)
Основными производителями узбекского рынка являются компании
Orom-Biopreparat, Pharmaxx International, Mega Farm Servis, которые в общей
сложности контролировали 49,2% рынка производства пробиотиков
Узбекистана, основной канал распространения пробиотиков для этих
производителей – аптеки. Особенностями этих компаний являются крупные
инвестиционные вложения в предприятия, реклама на ТВ, радио, в других
средствах массовой информации. ЧП «BioLife» относится к числу средних
предприятий Узбекистана, поэтому не может конкурировать с крупными
производителями пробиотиков на рынке рекламы. Однако, цены на
пробиотики от крупных производителей выше, чем цены на пробиотики
41
«BioLife», это объясняется большими накладными расходами крупных
производителей на продвижение своей продукции.
Положительным моментом развития рынка пробиотиков Узбекистана
являются следующие факторы:
1) Бренды крупных производителей не менялись уже много лет.
Фактически, крупные производители ведут консервативную политику,
сформировав свою целевую аудиторию и занимаясь продвижением
своей продукции в рамках этой целевой аудитории;
2) 26,8% рынка (другие производители Узбекистана) представлены более
чем 100 компаниями, производящими различные виды пробиотиков. С
одной стороны, их можно воспринимать как конкурентов ЧП «BioLife»,
с другой стороны, многие из этих компаний не имеют собственного
оборудования, а производят пробиотики под своим торговым брендом
на мощностях других производителей Узбекистана или Китая. То есть
эти компании постоянно обновляют линейку брендов, закрываются,
вместо закрытых компаний открываются новые компании с новыми
брендами. Поэтому, 26,8% рынка можно отнести к неустойчивым и ЧП
«BioLife» будет расширяться на рынке пробиотиков именно за счет этих
26,8%;
3) Импортные производители пробиотиков давно закрепились на рынке
Узбекистана. Однако, узбекское таможенное законодательство
ориентировано на развитие, прежде всего, внутреннего рынка, поэтому
для большинства видов продукции, поступающей из-за рубежа
предусмотрены заградительные таможенные пошлины. В целом,
качество ряда импортных пробиотиков выше, чем качество узбекских
пробиотиков, но цена на них может быть выше в несколько раз.
Таким образом, ЧП «BioLife» имеет небольшую долю рынка,
распространение пробиотиков «BioLife» ведется в основном в крупных
городах Узбекистана (включая столицу – Ташкент).