31
Рисунок 10 - Организационная структура обувного маркета Grand
Организационная структура управления обувного маркета Grand
линейно-функциональная, базирующаяся, с одной стороны, на линейных
полномочиях, с другой – на принципе функциональной
департаментализации (процесс деления организации на отдельные
элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную,
конкретную задачу и обязанности.
Для ведения конкурентной борьбы необходимо знать сильные и
слабые стороны организации, ее возможности и угрозы рассмотрены в
SWOT анализ, который используется для определения уровня
конкурентоспособности организации.
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и
слабые стороны организации, а также потенциальные возможности и
угрозы. Матрица SWOT для ИП «Гранд» представлена в таблице 1.
Таблица 1.
SWОT анализ обувного маркета Grand
Сильные стороны
Слабые стороны
Наличие свободных ресурсов;
Грамотный профессиональный
Часто меняющиеся цены на
представленный ассортимент;
32
коллектив;
Опытный руководитель;
Известность на рынке города;
Хорошие надежные поставщики;
Доверие со стороны потребителей;
Эксклюзивный контракт с
поставщиками на поставку
упаковочных материалов
Возможности
Угрозы
Оптимизация ассортимента
оказываемых услуг;
Привлечение покупателей бизнес-
класса;
Особые цены для постоянных клиентов
Форс-мажор;
Кризис в стране;
Скачки курсов иностранной
валюты;
Таким образом из проведенного анализа (табл.2.1) можно сделать
вывод, что ситуация для данного магазина достаточно благотворная.
Имеющиеся сильные стороны помогут предприятию избежать
угрозы и помогут воспользоваться появляющимися на рынке
возможностями (возможность открыть новый магазин, привлечь новых
клиентов). Однако следует быть осторожными, необходимо четко
планировать собственные денежные средства, вложенные в бизнес,
поскольку возможна ситуация, что банк откажет в предоставлении кредите
из-за собственных имеющихся проблем с ликвидностью (нехваткой
наличности).
Эффективный менеджмент магазина будет способствовать развитию
и расширению его деятельности, созданию благоприятных условий для
работы и росту доверия в городе и за его пределами к магазину и его
продукции.
33
2.2. Состояние маркетинговой деятельности на исследуемом
предприятии
Обувной маркет Grand не так давно приняла у себя стратегию
развития компании до 2020 года, в которой отражена политика компании,
которая направлена на рост, развитие и расширение предлагаемого
ассортимента.
Для того, чтобы эффектно внедрять маркетинговые коммуникации в
деятельность данной компании для создания и популяризации имиджа
самой удобной, современной и недорогой обуви, нужно учесть
характерные особенности рынка. Маркетинговые коммуникационные
стратегии являются важными звеньями деятельности компании, это так
называемые связи, который образуются между фирмой и потребителем,
посредством пиара, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж,
пропаганды, а так же слухам. Реклама в большинстве случаев будет
являться самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций, но
так же и самым основным.
Задача маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы донести
до аудитории основные конкурентные отличия брендов, который будет
влиять на выбор товара при покупке потребителем. Самым ярким и
запоминающимся способом заявить о новых технологиях является реклама
на телевиденье. Реклама на стендах, в социальных сетях и в СМИ, также
поможет компании склонить потребителя на свою сторону. В данном
случае реклама должна навязать комфорт, удобство и экономию, тем более
сейчас, когда имеется очень широкий выбор различных брендов
выпускающих обувь и экономическую ситуацию.
В условиях роста конкуренции прямая реклама все больше уступает
позиции нетрадиционным способам коммуникации, таким как событийный
маркетинг, или маркетинг, который основан на переживаниях и эмоциях
потребителей. Как ни странно, но именно такой способ имеет огромный
34
эффект для достижения маркетинговых целей. Для того чтобы создать
безупречный имидж и популяризировать торговую марку на рынке, но
компании просто необходимо применить событийный маркетинг, который
как ничто другое поможет потребителю почувствовать на себе весь
комфорт и преимущества от покупки обуви в данной торговой сети.
Из рисунка 11 и 2.3 видно, что бренд Blend приносит компании
наименьший доход (увеличение выручки по этой марке составило 12%),
поэтому компании следует повысить эффективность данного бренда.
Поскольку компания не является производителем данной марки,
повысить её эффективность она может лишь за счёт совершенствования
маркетинговой деятельности в области этого бренда. Рассмотрим
подробнее данную марку.
Компания Blend была основана в 1993 году в Дании.
Blend является одним из крупнейших европейских производителей
одежды. Численность сотрудников в Европе достигает 1600 человек,
годовой оборот компании составляет 500 млн. евро. Магазины, торговые
представительства, шоу румы компании находятся в таких странах как
Дания, Германия, Великобритания, Норвегия, Швеция, Чехия, Венгрия,
Саудовская Аравия и с недавнего времени и в России. Площадь торговых
магазинов в Европе в среднем составляет 150-200 м2. Все магазины
находятся в крупнейших торговых центрах с высокой проходимостью.
Ценовая политика компании агрессивная.
В России марка BLEND не достаточно известна потребителям.
Официальными дилерами компании BLEND в России является ЗАО
«Валькор».
На рисунке 11 представлена доля выручки по марке Blend в общей
выручке. Удельный вес доли выручки составил в 2013 году 6,9%, в 2014
году – 7,7%, в 2015году – 5,1%.
35
Рис. 11.Динамика выручки от реализации продукции
Как видно из диаграммы доля выручки по марке Blend мала, и в
отличие от общей выручки прирост её крайне мал. В 2014 году по
сравнению с 2013 прирост составил 27,5%, в 2015 по сравнению с 2014 -
12,2%. Доля себестоимости марки Blend в общём объёме затрат показана
на рисунке 12.
Рис. 12 Динамика затрат на реализацию продукции
Динамика выручки от реализации продукции
0
2
4
6
8
10
12
млн. руб.
общая выручка от
реализации продукции
выручка от реализации
продукции марки Blend
2013
2014
2015
год
Динамика затрат на реализацию продукции
0
1
2
3
4
5
6
7
млн.руб.
Общие затраты на
реализацию
продукции
Затраты на
неализацию
продукции марки
Blend
год
2013
2014
2015
36
Как видно из рисунка 12, доля затрат на марку Blend незначительна.
Так, в 2013 году удельная доля затрат составила 11,3% от общих затрат, в
2014 году – 9,3%, в 2015 году – 8,2%.
По данным рисунков 11 и 12 можно сделать вывод о том, что
компания не развивает данный бренд, так как выручка и затраты
минимальны.
Валовая прибыль по данной марке в 2013 составила -0,036 млн.руб.,
в 2014 – 0,037 млн.руб., в 2015 – 0,02 млн.руб.
Рентабельность продаж по данной марке составила в 2013 году
составила -7,9%, в 2014 году 6,4%, в 2015 – 4%.
Конкурентами бренда Blend на рынке являются следующие
компании:
Cropp Town;
New Yorker;
Jack&Jonh’s;
M&S;
Рull&Bear;
Finn Flare.
Построим матрицу конкурентов (рис. 13)
37
Рис.13.Матрица конкурентов
Как видно из рисунка 13 качество марки выше среднего, однако и
цена самая высокая на рынке. Ближайшими конкурентами следует считать
марки Cropp Town, M&S, Finn Flare.
В таблице 2 приведены доли рынка обуви.
Таблица 2.
Доли компаний на рынке обуви в 2015 году
Название
Доля,%
Blend
12
Cropp Town
15
New Yorker
23
Jack&Jonh’s
15
M&S
14
Рull&Bear
7
Finn Flare
14
Представим данную информацию графически.
Цена, руб.
Качество
BLEND
NEW YORKER
M&S
Finn Flare
CROPP YOWN
JACK&JONES
Рull&Bear
2182
38
Рис.14.Доли компаний на рынке обуви в 2015 году
Как видно из рисунка 14, большую часть рынка занимает бренд New
Yorker (23%), а также бренды Cropp Town и Jack&Jonh’s. Бренд Blend
занимает только 12%, следовательно, ООО «Гранд» должна принять меры
по увеличению доли рынка для данной марки.
Темпы роста рынка за последние 5 лет представлены в таблице 3.
Таблица 3
Темпы роста рынка обуви в России
Годы
2015
2014
2013
2012
2011
Темп роста, %
9,0
8,5
9,5
10
11
Из приведенной таблицы видно, что несмотря на некоторые
колебания, рынок остается стабильным. В основном, это объясняется
ростом спроса покупателей на фирменную одежду и обувь.
Blend
12%
Cropp Town
15%
New Yorker
23%
Jack&Jonh’s
15%
M&S
14%
Рull&Bear
7%
Finn Flare
14%
39
Необходимым условием успешной маркетинговой деятельности
является правильное сегментирование.
Бренд Blend позиционируется как молодёжная одежда и обувь,
принадлежащая к среднему масс-маркету. 80% покупателей марки –
неформальные, энергичные люди, стильно и модно одевающиеся, не
затрачивая при этом значительных средств, умело сочетающие
неформальный стиль с известными брендами, не боящиеся экспериментов,
новшеств. Люди, предпочитающие свободный стиль, стремящиеся
выделиться из толпы.
Таким образом, профиль сегмента характеризуют три показателя:
Возраст покупателей.
Их заработок.
Стиль одежды.
Сегментация рынка продукции Blend представлена в следующем
виде:
1) 70% - молодые (от 15 до 27 лет) люди, неформальные, стильно и
модно одевающиеся со средним заработком от 15000 до 25000 руб.;
2) 15% - лица в возрасте от 15 до 27, не имеющие определённого
стиля, умело сочетающие различные направления, с заработком от 15000
до 25000 руб.;
3) 10% - люди в возрасте от 27 лет, предпочитающие стильную
недорогую одежду, в частности джинсы с заработком от 15000 руб.;
4) 5% - люди, предпочитающие классический стиль, независимо от
возраста и уровня доходов.
Представим данную информацию графически.
40
Рис.15.Сегментация рынка продукции
Рассмотрим характеристику сегментов рынка среднего масс-
маркета, представленную в таблице 4
Сегметация рынка продукциии Blend
70%
15%
10%
5%
молодые (от 15 до 27 лет) люди,
неформальные, стильно и модно
одевающиеся со средним
заработком от 15000 до 25000 руб.
лица в возрасте от 15 до 27, не
имеющие определённого стиля,
умело сочетающ ие различные
направления, с заработком от
15000 до 25000 руб.
люди в возрасте от 27 лет,
предпочитающие стильную
недорогую одежду, в частности
джинсы с заработком от 15000 руб.
люди в возрасте от 27 лет,
предпочитающие стильную
недорогую одежду, в частности
джинсы, с заработком от 15000
руб.