36
Таблица 4
Широта сопутствующего ассортимента кофеен (кроме кофе)
Асортиментные группы
Наличие ассортиментной позиции по
кофейням
Napoli
Blak Cup
Шоколад
ница
Буланже
Donat Bar
Городское
кафе
Sava
Кофейня
Чердак
Наличие завтрака
-
+
-
-
+
+
-
Чай
+
+
+
+
+
+
+
Глинтвейн
+
+
+
+
+
-
-
Крепкие алк.напитки
+
-
-
-
-
-
-
Холодные закуски
+
+
+
+
-
+
+
Горячие закуски
+
-
-
-
-
-
-
Салаты
+
+
-
+
+
-
+
Блинчики
+
+
-
+
+
+
-
Десерты
+
+
+
+
+
+
+
Фирменный хлеб
+
+
-
-
-
-
-
суммарное кол-во ассорт-х
групп
9
8
4
6
6
5
4
По широте дополнительного ассортимента выделяются кофейни
«Napoli» и «Blak Cup», получившие максимальное количество баллов. Далее
располагаютяя такие заведения, как «Donat Bar» и «Буланже», набрав по 6
баллов каждое. Также определенную силу представляет «Городское кафе
Sava», остальные же конкуренты достаточно слабы по широте
предоставляемого сопутствующего ассортимента.
В курских кофейнях наибольшей популярностью пользуются
следующие товарные позиции в меню: десерты, алкоголь, блинчики, салаты,
холодные закуски, горячие закуски.
По мнению посетителей (результаты неформального маркетингового
опроса), наиболее важным для них является наличие десертов, нежели
изысканных блюд кухонь других стран.
Несмотря на специализацию, для кофейни существует набор
37
определенных, ключевых позиций, которые играют определяющую роль при
выборе потребителем той или иной кофейни. К ним, как правило, относят
кофе, салаты, десерты и блинчики.
Для оценки глубины ассортимента проведем анализ количества
представленных ассортиментных позиций по основным группам,
характерным для кофеен (таблица 5).
Таблица 5
Анализ глубины ключевых ассортиментных групп кофеен
Асортиментные группы
Наличие ассортиментной позиции по
кофейням
Napoli
Blak Cup
Шоколад
ница
Буланже
Donat Bar
Городское
кафе
Sava
Кофей
йня
Чердак
Кофе
21
17
13
19
15
8
6
Салаты
13
9
-
17
6
-
7
Десерты
24
9
18
69
18
10
28
Блинчики
12
4
-
18
3
8
-
Всего
70
39
31
123
42
26
41
Из таблицы видно, что по глубине ключевых ассортиментных групп
очевидным лидером является кофейня-кондитерская «Буланже».
Ближайшими конкурентами, предлагающим множество позиций и
разновидностей кофе, можно отнести такие заведение, как «Napoli» и «Donat
Bar». Наименьшим количеством ассортиментных групп являются следующие
кофейни «Blak Cup», «Кофейня Чердак», «Шоколадница» проигрывает всем
остальным.
Итак, рассмотрев по-отдельности предложения кофеен в области
основного ассортимента (кофе), дополнительного ассортимента и сигар,
необходимо в целом представить широту ассортимента каждого из
конкурентов.
38
Таблица 6
Оценка широты ассортимента кофеен
Асортиментные группы
Наличие ассортиментной позиции по
кофейням
Napoli
Blak Cup
Буланже
Donat Bar
Шоколадни
ца
Городское
кафе
Sava
Кофейня
Чердак
Кофейнвя карта
+
+
+
+
+
+
+
Наличие завтраков
-
+
-
+
-
+
-
Чай
+
+
+
+
+
+
+
Глинтвейн
+
+
+
+
+
-
-
Крепкие алк.напитки
+
-
-
-
-
-
-
Холодные закуски
+
+
+
-
+
+
+
Горячие закуски
+
-
-
-
-
-
-
Блюда для компаний
-
-
-
-
-
-
-
Салаты
+
+
+
+
-
-
+
Блинчики
+
+
+
+
-
+
-
Десерты
+
+
+
+
+
+
+
Фирменный хлеб
+
+
-
-
-
-
-
суммарное кол-во ассорт-х
групп
10
9
7
7
5
6
5
Из данных таблицы, очевидно, что лидирующую позицию в целом
занимает «Napoli» и «Blak Cup». Кофейни являются лидерам, предлагая
широкий ассортимент своим поситителям. Кроме того, реализуя такой
ассортиментных групп, «Napoli» и «Blak Cup» предлагают широкий спектр
наименований блюд. Ближайшими конкурентоми по количеству
реализуемых ассортиментных групп (широте ассортимента) выступают такие
заведения, как «Буланже» и «Donat Bar», предлагая своим посетителям около
по 7 направлений каждое. Затем следует городское кафе «Sava», предлагая 6
ассортиментных направлений, «Шоколадница» и кофейня «Чердак» по 5
ассортиментных направлений.
Для оценки степени близости каждого конкурента друг к другу
39
определим их отклонение в процентах относительно широты ассортимента
(таблица 7 ).
«Napoli» – 10 групп из возможных 12-ти, следовательно, если принять
возможное наличие 12 групп за 100%, то можно рассчитать силу каждого
конкурента в области товарной политики (в %). Необходимо подчеркнуть,
что сила конкурента в данном случае подразумевает степень удовлетворения
своим ассортиментом самых широких слоев населения.
Таблица 7
Определение «силы» конкурента
Макс.
знач-е
Наличие ассортиментной позиции по
кофейням
Napoli
Blak Cup
Буланже
Donat Bar
Шоколадн
ица
Городское
кафе
Sava
Кофейня
Чердак
Суммарное кол-
во
ассорт-х групп
12
10
9
7
7
5
6
5
В % от max
100%
92
92
67
64
67
67
59
По показателям широты и глубины ассортимента лидирующую
позицию занимают «Napoli» и «Blak Cup». Ближайшими ее конкурентами
выступают соответственно «Буланже», «Шоколадница» и городское кафе
Sava. Ближайшим конкурентом «Napoli» по кофе будет «Blak Cup».
2.4 Сравнение конкурентов по ценовым показателям
При анализе ценовых политик кофеен города Курска неизбежно
возникают определенные трудности, обусловленные несколькими
причинами:
Варианты приготовления кофе – стандартные, однако объем
подаваемого напитка – разный.
Блюда кофеен очень разнообразны и практически не поддаются
40
соотнесению и корректному сравнению.
В силу достаточной большой глубины ассортимента сравнение
проведено только по основным ассортиментным позициям.
За базовый был принят уровень цен кофейни «Napoli». Общая сводная
таблица сравнения цен на позиции в представлена в приложении. Ниже
приведена сравнительная таблица 8, показывающая среднее отклонение цен
на ассортиментную группу кофе.
Таблица 8
Сравнение цен основных конкурентов на ассортиментные
позиции кофе
Napoli
Буланже
Шоколадни
ца
Кофейня
Чердак
Blak Cup
Наименован
ие
цена
цена
%
отк
лон
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
Эспрессо
79
75
-5,06
99
5,33
100
-21
60
31,66
Американо
109
-
-
139
-21,58
100
9
90
21,11
Латте
149
155
4,02
179
-16,75
-
-
120
24,16
Капучино
129
135
4,65
179
-27,93
100
29
110
17,27
Раф-кофе
169
175
3,55
179
-5,58
-
-
165
2,42
Кофе
«Гляссе»
139
112
-19,42
-
-
-
-
130
6,92
Мокко
139
149
7,19
189
-26,45
-
-
170
-18,23
Необходимо понимать, что разница средних цен и среднее отклонение
могут не соответствовать из-за различий в технологих подсчета. В таблице
представлен широкий диапазон цен в обеих кофейнях с подсчетом среднего
значения цены по формуле: средняя цена = сумма всех цен/кол-во
ассортиментных позиций с ценами.
Среднее же отклонение получается путем высчитывания среднего
значения от всех отклонений по каждой ассортиментной позиции, а не по
средним ценам:
Среднее отклонение = сумма всех отклонений по позициям/кол-во
позиций.
41
Из таблицы видно: цены на аналогичный кофе в кофейне «Blak Cup»
по сравнению с «Буланже» на основные сорта ниже, но незначительно.
На самом деле, для оценки важности такой составляющей как цена на
кофе, необходимо руководствоваться мнениями самих посетителей. Для
приверженцев «Буланже» высокая цена является лишь показателем
престижности, то есть они готовы заплатить именно высокую цену, а никак
не цену «себестоимомть+надбавка». Для студентов, естественно,
составляющим компонентом при выборе будет служить цена. Принято
считать, что цены в настоящее время устанавливает сам покупатель,
привыкший выбирать и высказывать свои предпочтения, провоцируя тем
самым конкурентную борьбу среди продавцов. В данном случае
«престижные» кофейни, рассчитанные на контингент
обеспеченных
людей,
позволяют себе заставлять посетителей заплатить за удобство, за «имя»
самой кофейни, в которой они в данный момент находятся.
Для сравнения цен на горячие и холодные блюда, оговоримся, что
стоимость на блюдо складывается не только из всех затрат, но и из других
компонентов. Горячие блюда, пусть даже самые обыкновенные и одинаково
приготовленные, в «Napoli» и «Буланже» стоят по-разному.
Таблица 9
Сравнение цен основных конкурентов на салаты
Наименова
ние
Napoli
Буланже
Donat Bar
Кофейня
Чердак
Blak Cup
цена
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
1
Салат
«Цезарь»
с
креветками
269
335
24,53
335
-19,70
-
-
-
-
с курицей
269
265
-1,48
265
1,50
220
22,27
250
7,6
с лососем
299
-
-
-
-
250
19,6
-
-
2
Салат
«Греческий»
189
235
-24,33
249
-24,09
200
-5,5
182
3,84
42
3
Салат
«Французск
ий
»
199
215
8,04
-
-
-
-
185
7,56
Сравнивая цены на салаты, можно заметить следующую ситуацию:
цены, также как и на весь остальной ассортимент, наиболее высокие у
«Буланже». Далее по уровню цен стоит «Donat Bar».
Далее представлена сравнительная таблица (таблица 10) цен основных
конкурентов.
Таблица 10
Сравнение цен основных конкурентов на горячие блюда и
гарниры
Наименован
ие
Napol
i
Буланже
Donat Bar
Кофейня
Чердак
Blak Cup
цена
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
цена
%
откл
он
Паста
Спагетти
карбонара
239
-
-
0
Пицца
Маргарита
119
-
-
-
-
300
-60,33
-
-
Сытные блинчики
Блинчики с
сыром и
ветчиной
149
145
-2,68
159
-6,28
-
-
-
-
Блинчики с
маслом
69
60
-13,04
-
-
-
-
70
-1,42
Супы
Минестроне
139
135
-2,87
-
-
-
-
145
-4,13
Если порцию сытных блинчиков «Блинчики с сыром и ветчиной» в
кафе «Napoli» можно приобрести за 149 рублей за порцию, в кофейне
«Буланже» – 145 рублей, отклонение составляет (-2,68 %) и в «Donat Bar» за
-159 рублей, отклонение составляет (-6,28 %).
43
На самом деле, для оценки важности такой составляющей как цена,
необходимо руководствоваться мнениями самих посетителей. Для
приверженцев «Donat Bar» высокая цена является лишь показателем
престижности, известности бренда, то есть они готовы заплатить именно
высокую цену, а никак не цену «себестоимость+надбавка». Принято считать,
что цены в настоящее время устанавливает сам покупатель, привыкший
выбирать и высказывать свои предпочтения, провоцируя тем самым
конкурентную борьбу среди продавцов. В данном случае «престижные»
кофейни, рассчитанные на контингент
обеспеченных
людей, позволяют себе
заставлять посетителей заплатить за удобство, за «имя» самой кофейни, в
которой они в данный момент находятся.
2.5 Анализ политики распределения конкурентов
Анализируя политику распределения основных представителей рынка
кофеен, необходимо разделить город на условные районы. Каждому району
города, где распологаются кофейни, был присвоен балл, отражающий
доступность для широких масс населения или для местных жителей, наличие
оживленных транспортных и пешеходных потоков, присутствие крупных
магазинов и других общественных зданий:
3 балла – ул. Ленина, ул. К. Маркса
2 балла – ул. Ленина, ул. Радищева
1 балл – ул.Можаевская, ул. К.Зеленко
В таблице 11 представлены основные показатели
политики
распределения кофеен.
Таблица 11
Анализ политики распределения кофеен
Наименовани
е
Адрес точки
Балл
района
Основные общественные
объекты
1
Буланже
г.Курск,
пр-т Ленина, 90/2
3
ТРЦ «Central Park»
44
2
Шоколадница
г.Курск, ул.
К.Маркса, 6
3
ТРЦ «Central Park»
г.Курск, ул.
К.Маркса, 68
ФГБОУ ВО «Курский
государственный
университет».
3
Blak Cup
г.Курск, ул.
Ленина,72
3
ТРЦ «Central Park»
4
Donat Bar
г.Курск, пр.
Радищева, 58
2
ФГБОУ ВО «Курский
государственный университет».
5
Городское
кафе Sava
г.Курск, ул.
Ленина, 12 ЦУМ
2
ЦУМ
6
Кофейня
Чердак
г.Курск, ул.Кати
Зеленко, 6Б
1
ТЦ «Пушкинсий», Дворец
пионеров и школьников
7
Napoli
г.Курск, ул.
Можаевская 7а
1
ТЦ «Пушкинсий», Дворец
пионеров и школьников
Кофейни в основном расположены в районах с повышенной деловой
активностью (на так называемой «красной линии»). Это говорит о том, что
большинство представителей рынка ориентируются на самый широкий круг
потребителей. К таким заведениям можно отнести кофейни «Буланже»,
«Шоколадница», «Blak Cup», «Donat Bar».
Несколько кофеен сосредоточили свою деятельность в менее
оживленных районах, что может быть обусловлено более дешевой арендой
помещений, относительно низким уровнем конкуренции и возможностью
позиционировать себя «домашней кофейней», максимально близкой к своей
целевой аудитории. К таким кофейням можно отнести, например, «Napoli»,
«Кофейня Чердак».
Увидеть распределение кофеен в зависимости от районов города
можно на рисунке 8.
45
Рисунок 8 – Распределение городских кофеен по зонам
Особенностью рынка является то, что лидеры и их последователи,
начиная деятельность с очень дорогих и оживленных мест города,
впоследствие распространяют свою деятельность и на более отдаленные от
центра районы, придерживаясь политики максимального охвата рынка.
Рассматривая таблицу, в которой приведены данные, характеризующие
политику в области распределения, относящиеся к прямым конкурентам кафе
«Napoli», важно сказать, что политика отвечает существенным требованиям
и достаточна эффективна в своей реализации. Практически все они
ориентируются на центральные магистрали города и оживленные торговые
улицы.
Опыт размещения мини-кофеен, ориентированных на жителей
микрорайонов Курска, практически отсутствует (скорее всего, рынок пока
«не дозрел»). Крупные представители рынка, успешно закрепившись в
центре города и приобретая известность, начинают осваивать более
отдаленные районы, тем самым привлекая более широкую аудиторию в ряды
своих клиентов.
Места деловой активности,
но не в центре
Места в центре, но не
главных магистралях
Места премиум (главные
магистрали, центр города)
20%
Распределение кофеен по зонам