35
высокая территориальная концентрация потенциальных потреби-
телей при относительно небольшом их числе;
наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
необходимость высокоспециализированного сервиса
применительно к товару;
специфичность эксплуатации изделия;
неустойчивость цены.
Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:
необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбы-
товой сети (при горизонтальном рынке);
велика территориальная протяженность рынка;
значительны транспортные расходы;
недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.
Ширина канала определяется количеством и возможностями незави-
симых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и
его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по
этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс.
Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к
горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.
Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель
исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную
область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.
В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее
приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви-
жения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по
возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые
ему предстоит решить.
1.3.3 Продвижение товара
36
Комплекс продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы,
личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей
с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных
и маркетинговых целей.
В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций
есть свои специфические приемы.
Реклама - это оплаченная конкретным заказчиком, любая форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с
помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном,
радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция
проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар
или увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только
производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные
организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества
людей, активно используют этот инструмент маркетинга [8].
В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и
выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли,
премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и
демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги,
телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных
технологий потребители имеют возможность получать информацию не только
с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с
использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров,
компьютеров [13].
Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки,
магазин, место его реализации — все это также является способом передачи
информации.
Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию
хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование
37
редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации,
формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение
нежелательной информации. Основными направлениями установления
внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров,
корпоративные связи [20].
Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением
разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах
массовой информации, не оплачиваемая спонсором [13].
Связи с общественностью используются для популяризации товаров,
личностей, мест, идей, видов деятельности. Производители используют
связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей
продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность
выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать
сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с
помощью рекламы. Производитель не платит за место или время в
средствах массовой информации, но он платит персоналу за разработку и
распространение материала и за руководство мероприятием. Если
производитель опубликует интересную историю, ее могут подхватить
несколько средств массовой информации, что равносильно активной
рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе [12].
Публичные выступления тоже могут создать популярность
производителю и его товару. Все чаще руководителям предприятий
приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой
информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и
это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в
качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные
материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы
для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи,
сборники и журналы с новостями о предприятии.
38
Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его
имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки,
униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию —
все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и
запоминается.
Спонсорство — любое действие, посредством которого производители
приобретают признание общественности. Это направление проявляется в
виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные
мероприятия различными предприятиями и организациями.
Для продвижения своей продукции предприятие может использовать
многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с
общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение
рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств
продвижения продукции и разработать коммуникационную политику
предприятия.
2 Бизнес-диагностика АО "Протон"
2.1 Общая характеристика АО "Протон"
Таблица 1
39
Общие сведения АО «Протон»
Общие сведения
Полное фирменное
наименование
Открытое акционерное Общество “Протон”
Сокращенное
наименование
АО “Протон”.
Место нахождения и
почтовый адрес
РФ, 302040, г. Орел, ул. Лескова, д. 19.
Данные о
государственной
регистрации
Зарегистрированного Администрацией
Советского района г. Орла 26.04.1995г., рег.
№ 443 (ОГРН:1025700827283,
ИНН:5753018359). Общество является
юридическим лицом и действует на
основании Устава Общества и
законодательства РФ.
Сведения об уставном
капитале и акционерах
Общества
Уставный капитал: 100 000 (Сто тысяч)
рублей.
Изменений в уставный капитал за
отчетный год не было
Обыкновенные акции:
Количество – 1000 штук
Номинал акции – 100 (сто) рублей
ИНН
5753018359
АО «Протон» является ведущим производителем оптоэлектронной
техники в России. Предприятие успешно работает на рынке с 1972 года и
владеет современными технологиями по производству оптоэлектронных
приборов, осуществляет полный цикл производства от кристаллов до
законченных изделий. Широкий ассртимент производимых предприятием
оптронов, твердотельных реле и светодиодов ( в том числе повышенной
яркости) гражданского и специального назначения не только поставляется
сторонним организациям, но и используется для изготовления собственных
светотехнических изделиях.
Среди разрабатываемой и производимой предприятием продукции
достойное место занимают изделия специального применения в герметичных
корпусах и бескорпусном исполнении.
Предприятие специализируется на производстве:
40
1. Кристаллов фотоприемных устройств, ДИОП транзисторов и
излучающих диодов на основе Si, КСДИ, AlInGaP, InGaN, AsGa
2. Ярких светодиодов, модулей и индикаторов;
- индикаторы полупроводниковые специального применения -
светодиоды (индикаторы единичные) в пластмассовом корпусе, SMD-
светодиоды (индикаторы единичные) в металло-пластмассовом корпусе,
индикаторы единичные ИК-диапазона, светодиоды (индикаторы единичные)
в металло-стеклянном корпусе, ветодиодные модули, накосинтезирующие
индикаторы одно- и многоразрядные;
- индикаторы полупроводниковые гражданского применения -
знакосинтезирующие индикаторы, светодиоды (индикаторы единичные)
большой мощности, светодиоды (индикаторы единичные) малой мощности
для напряжения питания 12В и 24В, Светодиоды (индикаторы единичные)
малой и средней мощности, светодиодные модули;
- световые светодиодные приборы спецназначения.
3. Светодиодных светильников, ламп и подсветок;
- светильники для наружного освещения;
- светильники для внутреннего освещения;
41
- светильники взрывозащищенные.
4. Светодиодных светофоров и табло, заградительных огней, изделий
автоэлектроники.
- продукция для организации дорожного движения;
- светодиодная светотехническая продукция - светодиодные лампы для
заградительных огней, светодиодные заградительные огни малой
интенсивности, блоки управления заградительными огнями, светодиодные
коммутаторные лампы «вольтажные» для щитового оборудования,
светодиодные коммутаторные лампы «токовые» для щитового оборудования,
светодиодные лампы для светофора СС-56, светодиодные лампы для
рекламного освещения, светодиодные подсветки для щитового оборудования,
светодиодные светофоры специального применения.
5. Оптронов и твердотельных реле :
- оптопары и оптореле в герметичном корпусе – диодные,
транзисторные, драйверы IGBT, фотовольтаические, интерфейсные,
логические, силовые модули, симисторные, МОП-реле маломощные, МОП-
реле средней мощности;
42
- оптопары и оптореле в пластмассовом корпусе – диодные,
транзисторные, фотовольтаические, интерфейсные, логические, силовые
модули, симисторные, оптопары с Т=110°С, МОП-реле маломощные, МОП-
реле средней мощности.
Высококвалифицированный персонал предприятия не только выпускает
качественную продукцию, но и занимается постоянными разработками новых
изделий по собственным эскизам и заказам клиентов.
При необходимости технические специалисты проектно-расчетной
группы АО «Протон» готовы выехать на объект заказчика для проведения
светового аудита. Осуществляется сбор данных о типе и количестве
имеющегося осветительного оборудования для подготовки технико-
экономического обоснования с указанием срока окупаемости данного проекта,
проведение замеров уровня освещенности с целью выявления существующего
уровня освещения и учета пожеланий заказчика, предоставление
светотехнических расчетов в программе «DIALux».
На предприятии АО «Протон» проводится большое количество опытно-
конструкторских работ по созданию изделий специального назначения. Среди
заказчиков ОКР такие ведущие институты России, как НПЦ АП им.
Пилюгина, НИИ АА им. Семенихина, ВНИИА им. Духова. Ведутся ОКР по
заказу Минобороны, а также в совместительстве с различными предприятиями
из Санкт-Петербурга, Калуги, Великого Новгорода, Ульяновска и т.д.
Предприятие сертифицировано по международной системе
менеджмента качества ISO 9001:2008 и ГОСТ РВ15.002-2003, что
43
подтверждено сертификатами и лицензиями, имеет систему технической
приемки продукции Представительством Заказчика Минобороны России.
Продукция предприятия успешно эксплуатируется во многих регионах
России, поставляется на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья.
На рис. 3 представлена структура производимой продукции в
процентном соотношении по направлениям.
26%
12%
20%
38%
4%
Светодиоды, модули и индикаторы Светофоры, табло и автоэлектроника
Светильники, лампы и подсветка Оптроны и твердотельные реле
Кристаллы фотоприемных устройств
44
Рисунок 3- Структура производимой продукции АО «Протон»
Направления развития АО «Протон»
Главная задача, стоящая перед АО «Протон» в ходе ведения финансово-
хозяйственной деятельности:
- сохранение существующих активов, улучшение структуры активов;
- получение прибыли;
- наличие денежных средств на расчетном счете и своевременность
исполнения своих обязательств перед кредиторами, обязательств по
налоговым платежам и платежам во внебюджетные фонды, выплата
заработной платы;
- чистота деятельности, отсутствие обоснованных вопросов со стороны
налоговых и административных органов.
Цели АО «Протон»:
− соответствие высоким уровням стандартов качества и надежности;
− выстраивание политики удовлетворяющей требованиям и ожиданиям,
как - гражданских потребителей, так и уровня государственного заказчика;
− удержание позиции лидера в числе производителей и поставщиков
продукции для гражданского и специального назначения;
− повышение имиджа компании, ее авторитета в отрасли – гаранта
качества и надежности в партнерских отношениях;
− завоевание новых рынков.
Стратегии АО «Протон»:
− улучшение управления деятельностью предприятия и снижение
затрат;
− минимизация внутренних издержек предприятия;
− интеграционные работы с российскими и иностранными ведущими
компаниями и институтами по созданию современных изделий, внедрение
инновационных технологий, усовершенствования и развития фирменного