32
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ
ТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЙ ООО «ДЕМЕТРА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Деметра»
Предприятие ООО «Деметра» было создано в 1993 году и с тех пор
успешно функционирует. имея филиалы в Зеленограде и Москве. Для
обслуживания корпоративных клиентов во всех филиалах предприятия
работают отделы продаж. Предприятие стремится реализовать комплексный
подход, выстраивать долгосрочные партнерские отношения с
потребителями.
Предприятие специализируется на торговой деятельности и услугах. В
частности, в настоящее время ООО «Деметра» осуществляет продажу
широкого ассортимента оргтехники (принтеров, факсов, копировальных
аппаратов, полноцветных систем, широкоформатных устройств, ноутбуков,
компьютеров и комплектующих). При этом возможна организация прямых
поставок оргтехники и расходных материалов, а также есть возможность
приобрести оригинальные и неоригинальные расходные материалы. К
перечню услуг, оказываемых ООО «Деметра» относится заправка
картриджей всех типов, а также послегарантийное обслуживание.
Предприятие привлекает клиентов профессиональным сервисом,
гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Благодаря хорошей
репутации и качеству товаров и услуг, предприятие уже несколько лет
осуществляет поставку товаров крупным государственным и коммерческим
структурам, в том числе на основе выигранных тендеров и конкурсов.
По всем установленным критериям данное предприятие относится к
субъектам малого бизнеса. Количество сотрудников в ООО «Деметра» по
итогам 2015 год составило 25 человек.
Предприятие применяет общий режим налогообложения, поскольку
активно взаимодействует с юридическими лицами.
33
На рисунке в приложении 1 отражена организационная структура
управления, сложившаяся под влиянием специфики деятельности данного
торгового предприятия. Управление сбытовой деятельностью предприятия
со стороны руководства направлено на достижение максимальной
эффективности использования материальных, трудовых и финансовых
ресурсов.
Стоит отметить, что, несмотря на указанные цели и определенные
положительные стороны деятельности ООО «Деметра», у данного
предприятия существует целый ряд проблем, в число которых, прежде
всего, стоит отнести:
1) высокий темп прироста затрат, существенно опережающий темпы
прироста выручки, что отрицательно сказывается на формировании
прибыли от продаж и является фактором падения рентабельности;
2) отсутствие роста выручки, т.е. стадия стагнации в деятельности
предприятия;
3) недостаточно широкий ассортимент услуг и отсутствие его
расширения;
4) не использование инновационных методов обслуживания
потребителей;
5) отсутствие в организационной структуре предприятия
маркетингового отдела и соответственно низкая маркетинговая активность;
6) не использование рекламных кампаний;
7) умеренный отток постоянных клиентов предприятия.
Важно отметить, что эффективность деятельности торгового малого
предприятия находится под большим влиянием степени удовлетворенности
конечного потребителя в области ассортимента товаров и услуг. В торговых
организациях углубленный ассортимент товаров включает значительное
количество торговых марок как на внутривидовом, так и межвидовом
уровнях, требует принятия определенных стратегических решений по
другим функциональным составляющим.
34
Ассортимент реализуемых товаров и услуг организации малого
бизнеса колеблется в пределах от 500 до 10 000 наименований. Например,
ассортимент товаров и услуг ООО «Деметра» составляет порядка 5 000
наименований. При внедрении в организациях концепции категорийного
менеджмента, для управления ассортиментом целесообразно разрабатывать
категорийную политику.
Так, в ООО «Деметра» имеется 8 категорий товаров и услуг,
управление которыми также требуют определенных стратегических
решений, в частности расширения категорий: «картриджи» и «услуги» за
счет изменения структуры оригинальных и неоригинальных картриджей, а
также внедрения двух новых видов услуг. Марочный ассортимент
ООО «Деметра» составляет 24 торговых марки. Такой обширный
ассортимент товаров и услуг требует управления многообразием
ассортиментных единиц в форме ассортиментной, категорийной и марочной
политик, так как при отсутствии такого управления возникает риск
увеличения неликвидных запасов, и соответственно, снижения
оборачиваемости оборотных активов.
Проведенный анализ ассортиментной политики ООО «Деметра»
позволил выявить, что 80 % прибыли в 2017 году обеспечено продажей
бумаги и картриджей, а также заправкой картриджей и ремонтом
оргтехники. На операции по реализации оргтехники и ее сервисного
обслуживания пришлось 15 % прибыли, а оставшаяся часть, т.е. 5 %
прибыли обеспечена продажами запасных частей для оргтехники и
картриджей, а также ремонтом по договорам.
Как указывают независимые эксперты, в настоящее время в России в
сфере торговли реализуется от 10 до 70 процентов фальсифицированных
товаров, что остро ставит вопрос о разработке политики в области качества
на основе системы менеджмента качества. Фальсифицированные товары,
реализуемые потребителям, не отвечают их запросам и снижают имидж
организации. Это вынуждает торговые организации отправлять
35
поставщикам рекламации. Так, в ООО «Деметра» за 2017 год поступило 32
претензии от клиентов на низкое качество товаров, в связи с чем было
отправлено 17 рекламаций поставщикам.
Отмеченные проблемы и недостатки свидетельствуют о
необходимости совершенствования сбытовой политики, на основе
активизации маркетинговой политики предприятия. В этих целях, с
согласия руководства ООО «Деметра», нами был проведен SWOT-анализ,
позволивший разработать маркетинговую политика для данного малого
предприятия.
2.2. Анализ состава и структуры розничного товарооборота
Ассортиментная политика ООО «Деметра». Данная организация
является официальным дилером брендов HP, Toshiba, Kyoсera, Xerox, чье
партнерство позволяет организации выполнять заказы в максимально
короткие сроки, на любую оргтехнику марок HP, Toshiba и Kyoсera. Кроме
того, потребители ООО «Деметра» могут приобрести технику марок Ricoh,
Sharp, Panasonic, Samsung и др.
Специалисты ООО «Деметра» в состоянии осуществлять сервисное
обслуживание и заправку картриджей следующих производителей: Canon,
Brother, Epson, HP, Kyocera, Lexmark, Minolta, Samsung, Sharp, Xerox.
Ассортиментный перечень товаров, которые реализует
ООО «Деметра», выглядит следующим образом:
1) МФУ/Копировальные устройства (монохромные, цветные
лазерные, цветные струйные);
2) Принтеры (монохромные, цветные лазерные, цветные струйные);
3) Расходные материалы (картриджи к монохромным лазерным
МФУ/принтерам, картриджи к цветным лазерным МФУ/принтерам,
картриджи к цветным струйным МФУ/принтерам, картриджи к факсам,
тонеры к лазерным МФУ/принтерам).
36
Структура закупаемого ООО «Деметра» (Рисунок 1) ассортимента
товаров по маркам производителей выглядит следующим образом:
Рисунок 1 – Структура закупаемого ООО «Деметра» ассортимента
товаров по маркам производителей, % (по итогам 2017 года)
Перечень сопутствующих услуг ООО «Деметра» следующий
(Рисунок 2):
продажа оргтехники;
сервисное обслуживание и ремонт оргтехники;
заправка картриджей для принтеров и МФУ практически любых
марок.
Рисунок 2 – Структура ассортимента товаров по видам оргтехники
ООО «Деметра», %. (по итогам 2017 года)
37
Основными каналами выручки организации являются оказание
сервисных услуг и услуг по заправке картриджей. Выручка от реализации
новой оргтехники (МФУ/принтеры) оказывает не столь существенное
влияние на финансовые результаты. Это может быть объяснено следующим
образом: оргтехника служит продолжительное время, а сервисное
обслуживание и заправка картриджей требуются постоянно.
В силу этого, руководству ООО «Деметра» следует выбрать
стратегическое решение - расширение ассортимента в сфере
предоставляемых услуг по обслуживанию оргтехники.
К числу новых услуг необходимо отнести:
выезд мастера (в офис) по заправке оргтехники тонером или для ее
ремонта;
введение абонемента для организаций по сервисному обслуживанию
офисной техники с ежемесячной платой, включающей определенное
количество выездов мастера в любое время суток.
В ассортиментной политике наиболее рациональным стратегическим
решением является совершенствование ассортимента за счет изменения
пропорции закупаемых видов и марок продукции, в частности
оригинальных и неоригинальных картриджей, а также сокращение
ассортимента за счет видов товаров и услуг, не пользующихся спросом.
Выбранные стратегические решения наиболее удачно решают проблемы
организации в условиях сильной конкурентной среды и большого товарного
предложения на рынке аналогичных товаров и услуг. Это объясняется тем,
что стабилизация ассортимента в данной ситуации не эффективна,
поскольку продукция организации ООО «Деметра» (картриджи, принтеры,
копировальные аппараты) не входит в перечень товаров повседневного
спроса, а ассортимент отличается нестабильностью.
Достижения научно-технического прогресса обуславливают
повышение технического уровня качества множительной и компьютерной
техники, вследствие чего эта категория непродовольственных товаров имеет
38
тенденцию к постоянному совершенствованию, появлению новых товаров
или новых моделей уже существующих товаров. Вследствие этого
непродовольственные товары (картриджи, в частности) быстро устаревают
за счет морального старения сложнотехнических предлагаемых товаров.
При этом требуется постоянное обновление их ассортимента за счет более
усовершенствованных торговых марок или их модификации, что служит
основанием для обновления ассортимента и в свою очередь обеспечивает
рост престижа организации за счет изменений в номенклатуре товаров,
характеризующихся высокой степенью новизны.
Наряду с совершенствованием ассортимента посредством ориентации
на оригинальную продукцию должно происходить расширение
ассортимента услуг. Это обуславливает более полное удовлетворение
постоянно изменяющихся потребностей покупателей в соответствии с
передовыми достижениями науки и техники. Кроме того, происходит и
изменение ценностной ориентации организации «От экономии к качеству»,
что повышает лояльность потребителей.
Однако указанные изменения так и остались бы намерениями
организации, если не были бы подкреплены финансовыми, товарными и
кадровыми ресурсами. Внедрение указанных стратегических решений
ассортиментной политики потребовало дополнительных финансовых
средств за счет того, что новые марки и виды товаров отличаются более
высокими ценами по сравнению с ранее реализуемыми товарами. Цена на
оригинальные картриджи также выше, чем на неоригинальные, поэтому
совершенствование структуры ассортимента за счет увеличения удельной
доли первых также потребовало дополнительных финансовых затрат.
Но эти затраты необходимы только на первом этапе. При реализации
они окупаются, поэтому их можно отнести к восполнимым.
Товарные ресурсы у организации были в достаточном объеме, так как
совершенствование и обновление ассортимента осуществлялось с учетом
реальных предложений поставщиков ООО «Деметра».
39
Включение в ассортимент новых товаров потребовало внесение
изменений в ценовую, сбытовую, коммуникативную, исследовательскую и
кадровую политики. Продвижение новых товаров на рынке, переориентация
на них лояльных потребителей, привлечение новых потребителей,
составляющих постоянную клиентскую базу ООО «Деметра» обусловило
необходимость введения в штат новых сотрудников (маркетолога,
маркетолога-стратега).
В сфере ассортиментной политики ООО «Деметра» осуществило
изменение пропорции закупаемых видов продукции – оригинальных и
неоригинальных картриджей: прежнее соотношение 40 % оригинальных и
60 % неоригинальных картриджей трансформировано в 70 % оригинальных
и 30 % неоригинальных.
Данные модификации обусловлены переориентацией организации на
закупку и реализацию более качественной продукции - оригинальных
картриджей. Параллельно с этим организация начала нацеливать
потребителя на оригинальную продукцию путем разъяснения слабых сторон
неоригинального товара и качественных преимуществ оригинальных
изделий.
Как мы уже выяснили, ООО «Деметра» является официальным
дилером таких широко известных организаций, как HP, Toshiba, Kyoсera,
Xerox. Однако следует заметить, что ООО «Деметра» занимается продажей
как оригинальных картриджей, так и неоригинальных (но для принтеров
известных брендов).
Анализ результатов продаж в 2017 г. показал, что многие покупатели
приобретают неоригинальные картриджи (рисунок 3)
40
Рисунок 3 – Структура закупок и сбыта картриджей по их видам в
ООО «Деметра» (по итогам 2017 года)
Следовательно, ООО «Деметра» имеет смысл проводить
информационные кампании, стимулирующие потребителя к приобретению
оригинальной продукции. При этом информационные кампании должны
носить декларативный характер в силу большой разницы стоимости
оригинальной и неоригинальной продукции (более чем в 3,5 раза). Для
этого могут быть использованы материалы, наглядно демонстрирующие
возможные результаты использования неоригинальных картриджей.
Заметим, что данные мероприятия помогут повысить уровень доверия к
организации у потребителей, привлечь новых потребителей и удержать уже
имеющихся. При этом руководству ООО «Деметра» следует предусмотреть
в коммуникативной политике стратегическое решение – интенсификация
маркетинговых коммуникаций. Кроме того, не стоит отказываться от
продаж неоригинальных моделей. Наоборот, следует расширить данный
ассортимент, поскольку в настоящее время он является основным
источником дохода организации.
Совершенствование и обновление ассортимента товаров, расширение
ассортимента услуг по послереализационному обслуживанию, которые
можно рассматривать как организационное подкрепление новых и
улучшенных товаров, неизбежно повлекло выбор в качестве приоритетного
стратегического решения политики в области качества ООО «Деметра» -
41
улучшение качества реализуемых товаров и услуг по послепродажному
обслуживанию.
Указанное стратегическое решение обеспечивалось за счет
повышения удельной доли оригинальных картриджей, которые отличаются
от неоригинальных повышенным техническим уровнем качества. Этот
уровень характеризуется следующими свойствами: функциональное
назначение, надежность (долговечность, безотказность и
ремонтопригодность). Указанные свойства определяются такими
показателями как количество копий в течение срока службы, четкость
текста, отсутствие темного фона, количество заправок одного картриджа,
срок службы, количество отказов в течение определенного времени, средняя
наработки на отказ, отсутствие полос и черных точек на бумаге вследствие
износа картриджей (по мере износа фотовала картриджа повышается
вероятность возникновения помарок и разводов на бумаге), сроки ремонта и
другие показатели надежности. Кроме того, указанное стратегическое
решение обеспечивалось за счет новых марок товаров повышенного
качества.
Стратегическое решение улучшения качества товаров не было связано
с дополнительными затратами, так как такие товары реализовывались по
более высоким ценам. Изменения потребовались только в закупочной
политике за счет выбора в качестве приоритетного стратегического решения
– совершенствование структуры закупаемых товаров.
Оригинальные картриджи имеют ряд преимуществ перед
неоригинальными: улучшенное качество печати, низкая вероятность того,
что картридж засыпет печку принтера тонером при использовании,
повышенная ремонтопригодность, более продолжительный срок
использования.
Показателями качества услуг служат сроки выполнения работ по
заправке картриджей, время ожидания потребителем оказания услуги.