58
Гибкость
производства
10
80
8
70
7
60
6
60
6
Ассортимент
10
100
10
95
9,5
75
7,5
55
5,5
Использован
ие каналов
распределен
ия
10
90
9
75
7,5
60
6
60
6
Имидж
15
100
15
80
12
65
9,75
60
9
Итого:
100
82,5
79,5
66,75
61,25
Как следует из таблицы 9, ПАО «Магнолия» занимает сильную
конкурентную позицию с общим показателем конкурентоспособности 82,5, а
его серьёзным соперником является ОАО »Петмол» с показателем 79,5.
ПАО «Магнолия» имеет средний размер доли рынка – приблизительно
27%. Это позиция достигается за счет высокого уровня качества. У
предприятия достаточно высокая себестоимость, что приводит к росту цены
на продукцию. Необходимо совершенствовать производственный процесс
для снижения издержек, что приведет к улучшению конкурентных
преимуществ и завоеванию большей доли рынка.
Анализ поставщиков
Факторы влияющие на развитие с ПАО «Магнолия» с поставщиками,
приведены в таблице 10.
Таблицы 10
Модель изучения поставщиков
Факторы
Поставщики
Вес
факто
ра, %
1
2
3
4
балл
оценк
а
балл
оценк
а
балл
оценк
а
балл
оценк
а
1. Уровень
специализации
поставщика
10
0,5
1
0,05
8
0,4
7
0,35
5
2. Уровень
предоставлени
я информации
8
0,8
3
0,3
8
0,8
7
0,7
10
3. Важность
для
поставщика
объема
продаж
10
0,5
5
0,25
10
0,5
7
0,35
5
4. Стоимость
поставляемых
материалов
3
0,3
8
0,8
8
0,8
9
0,9
10
5. Качество
товаров /
услуг
9
1,8
10
2
10
2
10
2
20
59
6. Соблюдение
условий
поставки
8
1,6
8
1,6
9
1,8
9
1,8
20
7. Ассортимент
предлагаемых
товаров
10
1,0
2
0,2
5
0,5
5
0,5
10
8.
Использование
взаимозачетов
3
0,6
10
2
9
1,8
8
1,6
20
Итого
7,1
7,2
8,6
8,2
100
Факторный анализ взаимоотношений с поставщиками свидетельствует
о необходимости развития долговременных связей с поставщиком №3.
Результаты изучения факторов, влияющих на развитие отношений
ПАО «Магнолия» с поставщиками, приведены в таблице 11.
Таблица 11
Модель изучения поставщиков ПАО «Магнолия»
Факторы
ПАО »Мол
-Агро»
ПАО«Отр
адное»
ПАО«Коти
ково»
ПАО »СП
«Сила»
Вес
факто
ра, %
бал
л
оцен
ка
бал
л
оцен
ка
бал
л
оцен
ка
бал
л
оценк
а
1. Уровень
специализации
поставщика
7
0,35
8
0,4
1
0,05
10
0,5
5
2.Концентрированн
ость поставщика на
работе с
конкретным
клиентом
7
0,7
8
0,8
3
0,3
8
0,8
10
3. Стоимость
7
1,4
10
2
5
1
10
2
20
4. Качество
9
2,25
8
2
8
2
3
0,75
25
5. Соблюдение
условий поставки
10
2,5
10
2,5
10
2,5
9
2,25
25
6. Важность для
поставщика объема
продаж
9
0,45
9
0,45
8
0,4
8
0,4
5
7. Ассортимент
предлагаемых
товаров
5
0,5
5
0,5
2
0,2
10
1
10
Итого
8,2
8,7
6,5
7,7
100
Анализируя полученные данные, можно сделать вывод о
необходимости развития долговременных связей ПАО «Магнолия» с
ПАО«Отрадное» и ПАО«Торосово».
Проблема эффективности производства связана с потребностью
товаропроизводителя в максимальной экономии производственных ресурсов.
Реализация продукции предприятия определяет финансовый результат его
60
деятельности.
Рассмотрим оптово-отпускные цены на продукцию ПАО «Магнолия» в
2015 году (табл. 12).
Таблица 12
Оптово-отпускные цены на некоторые виды продукции за 2015
год
Наименование
продукции
Жир,
%
Единица
измерения, л.
Цена без
НДС, руб.
Цена с НДС,
руб.
Молоко
пастеризованное
3,2
0.5
18,76
20,63
Сметана
20
0.5
23, 4
25,74
Кефир
3.2
0.5
9,6
10,56
Йогурт
2.5
0.5
15,6
17,16
Творог
5
0,2
21,98
24,18
Финансовый результат от реализации различных видов продукции
ПАО «Магнолия» представлен в таблице 13.
Таблица 13
Финансовый результат от реализации различных видов
продукции за 2015 год
Вид
продукции
Объе
м
прода
ж, т
Себестои
мость
всего,
тыс. руб.
Выручка
от
реализа
ции
всего,
тыс. руб.
Прибыл
ь, всего
тыс. руб.
Себесто
имость
1 т, руб.
Цена
реализ
ации 1
т, руб.
Молоко
пастеризов
анное
21014,
8
367 780
477
035,96
109 255,9
17 501
22 700
Сметана
15010,
6
284751,1
334
736,38
49 985,3
18 970
22 300
Кефир
11257,
9
131717,4
144
438,86
12 721,46
11700
12 830
Йогурт
13509,
5
204804
259 652,6
54 848,6
15 160
19 220
Творог
15540
247552,2
413 208,6
165 656,4
15 930
26 590
Анализируя данные таблицы 13, видно, что наибольший объем продаж
у молока пастеризованного - он составляет 21 014,8 тонн, на втором месте по
объему реализуемой продукции находится творог - 15 540 т, на третьем месте
- сметана. Наименьший объем продаж наблюдается у кефира - 11 257,9 т.
Наивысшая себестоимость 1 тонны продукции у сметаны, она составляет 18
61
970 руб., наименьшая себестоимость у кефира - 11 700 руб.
В результате реализации максимальная выручка была получена от
молока пастеризованного, она составила 477 035,96 тыс. руб., минимальная
выручка получена от кефира - 144 438,86 тыс. руб.
Больше всего прибыли предприятием было получено от реализации
творога - 165 656,4 тыс. руб., меньше всего от сметаны - 12 721,46 тыс. руб.
Данное обстоятельство объясняется тем, что творог, не смотря на небольшой
объем выпускаемой продукции, имеет максимальную цену - 26 590 руб. за
тонну.
Сбытовая система ПАО «Магнолия» характеризуется формами,
методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-
правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. На исследуемом
предприятии наличествует собственная сбытовая система и независимая
система сбыта. Независимая система сбыта предполагает осуществление
сбытовых функций независимыми посредниками. Наличие или отсутствие
посредников обусловливают следующие методы сбыта, применяемые на
предприятии:
прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых
контактов с покупателями);
косвенный, или опосредованный сбыт (на основе
опосредованных связей с использованием услуг различного рода
посредников).
Так как ПАО «Магнолия» в своей деятельности использует оба метода
продаж, то сбытовые действия компании можно отнести к
комбинированному (смешанному) сбыту. Многие предприятия являются
оптовыми и мелкооптовыми покупателями продукции. Другие - приобретают
продукцию для непосредственного использования. Таким образом, можно
отметить, что ПАО «Магнолия» осуществляет реализацию продукции через
управляемые и неуправляемые системы продаж.
Выбор и организация сбытовой системы ПАО «Магнолия»
62
определяются следующими основными факторами:
факторами рынка (территориальными масштабами рынка, его
конъюнктурой, характером потребления, характером конкуренции,
количеством и составом покупателей и потребителей);
факторами продукции предприятия (ассортиментом товаров,
потребительскими, техническими, конструктивными свойствами товаров,
определяющими характер его потребления, ценой товара, характером и
объемом потребления);
факторами предприятия (конкурентным потенциалом
предприятия, размерами компании, объемами производства и сбыта,
структурой издержек);
факторами конкурентной среды.
Прямой метод сбыта и, соответственно, собственная сбытовая система
ПАО «Магнолия» обусловливают следующие возможности компании в
области продвижения своей продукции:
полное управление сбытовой деятельностью;
координацию хозяйственных связей и деловых отношений с
покупателями на основе прямого, непосредственного контакта;
управление всей функциональной деятельностью предприятия
как единой системы создания товара;
экономию сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости
оплаты посреднических услуг.
Поэтому применение прямого метода сбыта и формирование
собственной сбытовой сети на исследуемом предприятие, на взгляд автора,
целесообразны. Нами ранее отмечено, что предприятие применяет и
косвенный метод сбыта, который обусловливает следующие возможности:
наличие и координацию хозяйственных связей и деловых
отношений со специализированными посредниками;
широкий охват и глубокое проникновение на рынок;
63
экономию издержек за счет осуществления сбытовых функций
специализированными посредниками.
Поэтому применение косвенного метода сбыта и формирование
посреднической сбытовой системы ПАО «Магнолия» также целесообразно.
Таким образом, организованная сбытовая система, является наиболее
оптимальной для предприятия в современных условиях. Главным в
организации сбытовой системы, сети сбыта является не столько определение
состава, сколько распределение функций, прав, обязанностей между ее
субъектами в процессе сбытовой деятельности. По своему содержанию
сбытовая работа предприятия включает разработку графиков отгрузки
товаров покупателям, организацию отгрузки продукции, оформление
необходимых документов и проведение мероприятий, способствующих
продвижению товаров на рынок. Важную роль играет также контроль за
платежеспособностью клиентов.
Тенденция последних лет заключается в увеличении затрат на
стимулирование сбыта готовой продукции, по сравнению с затратами на
рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в
трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы
стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в
существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей
организаций оптовой и розничной торговли, покупателей. Оценить
эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.
Также, предприятие предоставляет постоянным мелкооптовым
покупателям продукцию с отсрочкой платежа 14 дней, а крупным
постоянным клиентам с отсрочкой до 21 день.Для ПАО «Магнолия» этот вид
стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может
применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях,
когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или
внести коррективы в политику цен предприятия.Предприятие имеет
собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в
64
магазины и оптовые поставки за пределы Ленинградской области. Сбытовая
деятельность в ПАО «Магнолия» в последние годы значительно улучшилась.
Протяженность канала распределения определяется числом
имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании
используют двухуровневый маркетинговый канал (рис. 6):
Рис. 6 - Система сбыта ПАО «Магнолия»
На ПАО «Магнолия» применяется интенсивный канал распределения,
когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой
ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.
Основной задачей службы сбыта является увеличение оборачиваемости
продукции на месте их продажи. Его исполнение возлагается на
ответственных за стимулирование, работающих в сотрудничестве с
управляющими по товару и директором по маркетингу. Функциональная
структура отдела сбыта ПАО «Магнолия» представлена в Приложении 4.
Служба сбыта включает следующие статьи:
1) Место продукции на рынке;
2) Цели на предстоящий год (мероприятия по стимулированию сбыта
продукции и изучению конкурирующей продукции, качественные и
количественные задачи);
3) Программа действий (цель-увеличение сбыта);
4) Контроль за плановыми мероприятиями (проверка рентабельности);
5) Бюджет;
6) План-график (намеченные на год мероприятия представляются в
графической форме).
В настоящее время 80% продаж в ПАО «Магнолия» осуществляется
через 11 торговых агентов, оплата труда которых зависит от объема продаж.
Торговые агенты имеют развитые технологии продаж. Они обеспечивают
Производитель
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Потребитель
65
представленность продукции в торговых точках, обеспечивают
мерчайданзинг (выкладку товаров), рекламу в местах продаж. Отличительная
особенность таких продаж – снятие финансовых рисков с предприятия,
обеспечение своевременной оплаты продукции.
Молочная продукция компании «Магнолия» реализуется в городах
Ленинградской области и за пределами региона. С вводом новой
асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения
рынок сбыта значительно расширен. В 2014 году 49% выработанного
стерилизованного молока реализовано за пределы Ленинградской области.
По договору с администрацией области молочная продукция
поставляется в бюджетные организации.
Для обеспечения сырьевой базы с поставщиками сырья при
заключении договоров устанавливают договорную цену: посезонно и по
месяцам. Оплата производится за наличный расчет или по взаимозачету, по
желанию поставщиков, вывоз сырья предприятия проводит само на
собственном транспорте. Этим ПАО «Магнолия» и привлекает к себе
сельскохозяйственных производителей, то есть формой оплаты и
транспортировкой.
На данный момент предприятие привлекло новых поставщиков сырья,
а это означает об увеличение сырьевой базы, а значит и об увеличении
объемов производства, и реализации молочной продукции.
Для стимулирования сбыта ПАО «Магнолия» рекомендует своим
оптовым покупателям использовать внутримагазинную рекламу. Содержание
функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы
и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания
покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности
торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают
активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять
покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и
приобретение необходимых им товаров.
66
На скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми
техническими службами и торговым персоналом. Для этого на заводе
существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной
зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на заводе
минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть
реализован в течение одного дня.
Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость
сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в
стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе
завода и затраты на упаковку.
Как уже упоминалось, ПАО «Магнолия» может оказывать
дополнительные услуги по перевозке произведенной продукции, если это
предусмотрено договором. ПАО «Магнолия» предлагает две схемы
транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным
потребителем.
При построении существующей структуры сбыта руководство ПАО
«Магнолия» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок
потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную
загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально
возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и
достоверную информацию о рынке.
Выводы по главе 2
ПАО «Магнолия» полностью автоматизированный, оснащенный
новейшим оборудованием комбинат, выпускающий продукцию высочайшего
качества.
Продукция ГК «Магнолия» представлена практически во всех
федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах
традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде
стран СНГ. Торговая компания «Магнолия» успешно сотрудничает с более
67
чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется
более чем 3700 клиентов.
Анализ организационной структуры показал, что четко обозначены
все подразделения комбината, которые в свою очередь строго выполняют
свои должностные инструкции и обязанности. Каждый отдел имеет связь со
своим руководством.
На рынках традиционных молочных продуктов основными
конкурентами ПАО «Магнолия» являются российские производители, такие
как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на
региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов
основным из игроков является компания «Данон». На рынке йогуртов и
десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных
продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, «Данон», «Кампина»
и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою
хозяйственную деятельность в России.
Ассортимент продукции постепенно увеличивается, благодаря
внедрению определенных новшеств в процессе производства. Качество
производимой продукции постепенно улучшается. Это свидетельствует о
том, что ведущие специалисты отделов лаборатории постоянно
специализируются и проводят лабораторно-исследовательные работы по
внедрению определенных видов заквасок в сырьевую основу производства
молочной продукции.
К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние в ПАО
«Магнолия», относятся экономические, политические и технологические.
Угрозами для них являются такие факторы макроокружения, как ожидание
высоких темпов инфляции, спад производства, сложности привлечения
денежных ресурсов, высокие налоговые ставки, неплатежи, отсутствие
стабильности в обществе, возможность появления новых материалов,
технологий и оборудования. К возможностям можно отнести развитие