31
отдел развития;
отдел внутреннего аудита;
финансовый отдел;
отдел персонала;
отдел кодификации;
отдел обучения;
отдел инвестиций;
IT – отдел;
юридический отдел.
Мультиформатная организационная структура Компании,
централизация вспомогательных функций и четкое стратегическое
управление позволяют нам эффективно использовать уникальное
ценностное предложение для каждого магазина сети, для повышения
качества обслуживания и увеличения доли на динамично развивающемся
российском рынке элитных товаров.
На рис. 3 представлена структура сотрудников сети «Х.О – Мan» в
разбивке по типу деятельности (%) по состоянию на 01.01.2016 г.
Рис. 3 - Структура сотрудников сети «Х.О – Мan» в разбивке по
типу деятельности (%) по состоянию на 01.01.2016 г.
Розница
82,9%
Логистика
10,8%
Офис и др.
6,3%
32
В 2015-2016 годах компания продолжила работать над укреплением
основ розничной торговли элитными товарами, усилением команды и
совершенствованием операционной модели. Это позволило улучшить
ценностное предложение форматов и воспользоваться возможностями,
которые предлагает растущий российский рынок элитных товаров.
По состоянию на 01.01.2016 магазин «Х.О» Теплый Стан арендует
160,00 кв.м. торговой площади. График работы магазина: воскресенье-
четверг с 10:00 до 22:00, пятница-суббота с 10:00-23:00. В таблице 2
представлены основные технико-экономические показатели деятельности
магазина за 2013-2015 годы.
Таблица 2.
Основные технико-экономические показатели деятельности магазина
«Х.О» Теплый Стан за 2013- 2015 годы
Наименование показателя
2013г.
2014г.
2015г.
Отклонение, +/-
Темп роста, %
2014-
2013
2015-
2014
2014 к
2013
2015 к
2014
Выручка от основной
деятельности, тыс. руб.
38922
21571
29440
-17351
7869
55,4
136,5
Себестоимость товаров,
прод., работ, услуг, тыс.
руб.
33640
18686
20879
-14954
2193
55,5
111,7
Валовая прибыль, тыс. руб.
5342
2885
8561
-2457
5676
54,0
296,7
Прибыль от продаж, тыс.
руб.
5342
2885
8561
-2457
5676
54,0
296,7
Количество работающих,
чел
15
15
15
0
0
100,0
100,0
Среднемесячная заработная
плата, руб.
30740
31725
32814
985
1089
103,2
103,4
Проведенный анализ свидетельствует о том, что выручка от продаж
снизилась в 2014 году снизилась по сравнению с показателем 2013 года
на 17351 тыс. руб. или на 44,6%, однако уже в 2015 году выручка имеет
положительную динамику по сравнению с 2014 годом: увеличение
выручки составило 36,5% (или на 7869 тыс. руб.). Такая динамика
33
выручки обусловлена в том числе сложной макроэкономической
ситуацией в Российской Федерации, в результате чего платежеспособность
населения снизилась.
Себестоимость работ, услуг в 2014 году по сравнению с 2013 годом
имеет отрицательную динамику: снижение себестоимости составило 14954
тыс. руб. или 44,5%. Такое снижение себестоимости объясняется резким
снижением выручки в 2014 году. В 2015 году по сравнению с 2014 годом
наблюдается рост себестоимости на 11,7% или на 2193 тыс. руб. Рост
себестоимости объясняется увеличением тарифов на энергоносители,
ростом цен на материалы и фурнитуру. Прибыль от продаж также в 2014
году снизилась в сравнении с 2013 годом на 46% (или на 2457 тыс. руб.), в
2015 году по сравнению с 2014 годом рост прибыли составил 196,7% (или
5676 тыс. руб.). Динамика выручки, себестоимости и валовой прибыли
представлена на рис. 4.
Рис. 4 - Динамика выручки, себестоимости и валовой прибыли
магазина «Х.О» Теплый Стан за 2013- 2015 годы
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
2013 г. 2014 г. 2015 г.
Выручка от основной
деятельности, тыс. руб.
Себестоимость товаров , тыс.
руб.
Валовая прибыль, тыс. руб.
34
Полноту использования трудовых ресурсов можно оценить по
количеству отработанных дней и часов одним работником за
анализируемый период времени.
Таблица 3
Использование персонала магазина «Х.О» Теплый Стан
за 2013- 2015 годы
Показатели
Годы
Откл.,
+/-
2013-
2015
Темп роста,
%
2015 к
2013
2013
2014
2015
Среднегодовая численность работников,
чел.
15
15
15
0
100,0
Фонд рабочего времени, тыс.час
27
30,78
31,05
4,05
115,0
Отработано одним работником за год:
дней
225
228
230
5
102,22
Отработано одним работником ч/год
1800
2052
2070
270
115,0
Средняя продолжительность рабочего
дня, час.
8
9
9
1
112,5
Из таблицы 3 видно, что среднегодовая численность работников за
2013- 2015 годы не изменилась и составила 15 человек. Фонд рабочего
умеет положительную динамику, и в 2015 году больше показателя 2013
года на 4,05 тыс. часов, что составляет 115,0 % к уровню 2013 года.
Одним работников отработано в 2015 году 230 дней, 2070 часов, что
превышает аналогичный показатель 2013 года на 15,0% (или на 270
часов). Средняя продолжительность рабочего дня в 2015 году
увеличилась по сравнению с 2013 годом на 1 час и составила 9 часов, это
свидетельствует о повышении нагрузки на сотрудников магазин «Х.О»
Теплый Стан.
Таким образом, на сегодняшний день, магазин «Х.О» Теплый Стан
функционирует на рынке продаж элитного белья достаточно успешно, об
этом свидетельствуют увеличение выручки в 2015 году по сравнению с
2014 годов, увеличение прибыли от продаж элитного белья. Далее
35
необходимо оценить влияние внешней и внутренней среды компании на
продажи элитного белья.
2.2. Влияние внешней и внутренней среды компании на
продажи элитного белья
Проведем SWOT-анализа внутренней и внешней среды магазина
«Х.О» Теплый Стан для того чтобы выявить возможности и угрозы,
сильные и слабые стороны деятельности магазина.
Таблица 4.
Матрица SWOT-анализ магазина «Х.О» Теплый Стан по состоянию
на 01.01.2016 год
Возможности
1. Выход на новые рынки или
сегменты рынка
2. Увеличение продаж за счет
удержания постоянных клиентов и
привлечения новых клиентов
3. Увеличение продаж за
расширения предлагаемого
ассортимента
4. Появление новых брендов
Угрозы
1. Возможность появление
новых конкурентов в сегменте
продаж элитного мужского
белья
2. Повышение
закупочных цен вследствие
повышения курса валют
3. Снижение
платежеспособности клиентов
4. Снижение
популярности брэндов
«Сильные» стороны
1. Опыт работы
2. Высокий профессионализм
3. Статус «лакшери»
1. Выход на новые рынки
репутация.
2. Расширение ассортимента.
3. Высокое качество мужского
белья
4. Популярные бренды
1. Появление новых
конкурентов
2. Существующая
конкуренция со стороны
зарубежных торговых
компаний-производителей
3. Влияние на цены
поставщиками, ценовая
политика.
«Слабые» стороны
1. Уменьшение удельного
веса введения «новых»
элитных товаров.
2. Небольшое количество
сотрудников, повышение
нагрузки на сотрудников
3. Снижение квалификации
сотрудников
1. Расширение деятельности за счет
внедрения программы удержания
клиентов
2. Обучение сотрудников
3. Совершенствование профиля
продавца-консультанта
1. Конкурентное давление,
более низкая прибыль из-за
высоких издержек.
2. Влияние на цены
клиентами и поставщиками.
3. Уход постоянных
клиентов
(неудовлетворенность
клиентов предложением)
36
Из представленного - SWOT – анализа магазина «Х.О» Теплый Стан
можно сделать вывод о том, что компания обладает возможностью
расширения собственной деятельности (за счет выхода на новые рынки),
только для этого необходимо пользоваться сильными сторонами и
устранять слабые, а также внимательно следить за изменениями внешней
среды. Выделим основные факторы, влияющие на стратегическое
положение магазина «Х.О» Теплый Стан :
компания обладает сильной командой профессионалов;
продукция, реализуемая в магазине «Х.О» Теплый стан, высокого
качества, представлены товары premium и super-premium класса.
все реализуемые товары являются брэндовыми, высокая денежная
стоимость белья обусловлена тем, что она содержит не только стоимость,
образованную трудом для их изготовления, но и стоимость брэнда,
составляющую большую долю стоимости самого товара.
Основными угрозами деятельности магазина «Х.О» Теплый стан
является:
снижение продаж, связанное со снижением популярности
представленных брендов;
повышение конкуренции на рынке продаж элитного мужского
белья;
потеря клиентов по причине из перехода к другому продавцу;
снижение продаж, связанное со снижением квалификации
сотрудников (продавцов-консультантов)
Для того, чтобы оценить влияние внешней и внутренней среды
компании на продажи элитного белья необходимо проанализировать
спрос, потребителей и структуру продаваемого ассортимента элитного
мужского белья. Для того, чтобы проанализировать спрос на реализуемое
элитное мужское бельё проведем анализ рынка, на котором
37
функционирует магазин «Х.О» Теплый Стан. Проанализируем сегменты
рынка, по состоянию на 01.01.2016 года (таблица 5).
Таблица 5
Анализ сегментов рынка магазина «Х.О» Теплый Стан по
состоянию на 01.01.2016 года
Сегмент рынка
Удельный
вес
потребителе
й, %
Характеристика потребителей
Основные требования
потребителей к
предлагаемым услугам
Реализация элитног
Физические лица
100%
граждане РФ, иностранные
граждане
Широкий
ассортиментный перечень
известных и дорогих
брендов элитного
мужского белья, высокое
качество предлагаемого
белья, эргономичность
В т.ч. премиум
34%
Заказчики с высоким уровнем
доходов, возраст 25-46 лет
Высокое качество,
известность бренда,
эргономичность,
ассортимент, стиль,
дизайн
Супер-премиум
11%
Заказчики с очень высоким
уровнем доходов (Элитные и
субэлитные социальнеы
группы)люди, возраст 30-66 лет
Известность бренда,
высокое качество,
эргономичность,
ассортимент, стиль,
дизайн
Средний класс
55%
Заказчики со средним уровнем
дохода, возраст 32-54 лет
Высокое качество,
известность бренда, цена,
эргономичность
Мужчины
79%
В возрасте 35-45 лет
Высокое качество,
известность бренда,
эргономичность,
Женщины
21%
В возрасте 35-54 лет
Высокое качество,
известность бренда,
эргономичность,
Из представленных в таблице 5 данных видно, что потребители
продукции магазина «Х.О» Теплый Стан - 100% физическе лица, из них
79% покупателей мужчин, 21% - покупателей женщин, приобретающих
товары для мужчин.
38
Необходимо отметить, что 55% потребителей – это потребители
среднего класса, совокупный удельный вес потребителей премиум и супер-
премиум класса составляет 45%. Таким образом, подтверждается тот факт,
что рынку элитных товаров (в том числе и рынку продаж элитного
мужского белья) присуще демонстративное потребление.
На рис. 5 представлена динамика стоимости среднего чека покупки
в магазине «Х.О» Теплый Стан за 2013-2015 годы.
Рис. 5 - Динамика стоимости среднего чека покупки в магазине
«Х.О» Теплый Стан за 2013-2015 годы, руб.
Из представленных данных видно, что за 2013-2015 годы
наблюдается снижение стоимости среднего чека в магазине «Х.О» Теплый
Стан с 24320 руб. в 2013 году до 22800 руб. в 2015 году (или на 1520
руб.), что можно объяснить снижением покупательской способности
наибольшей части потребителей – среднего класса.
Для того, чтобы проанализировать динамику спроса представим
структуру и объем продаваемого элитного в магазине «Х.О» Теплый Стан
за 2013-2015 годы (таблица 6). Скрин каталога элитных товаров компании
представлен в Приложении 2.
20000
20500
21000
21500
22000
22500
23000
23500
24000
24500
2013 г. 2014 г. 2015 г.
24320
21630
22800
Стоимость среднего чека,
руб.
39
Таблица 6
Структура и объем выпускаемой продукции в выручке магазина
«Х.О» Теплый Стан за 2013-2015 годы
Показатели
Годы
Откл.,
+/-
2015-
2013
Темп
прироста,
%
2015 к
2013
2013
2014
2015
Трусы-брифы, тыс. руб.
4787,4
2761,1
4180,5
-606,9
-12,7
В % к выручке
12,3
12,8
14,2
1,9
15,4
Трусы-боксеры, тыс. руб.
3970,0
1768,8
2237,4
-1732,6
-43,6
В % к выручке
10,2
8,2
7,6
-2,6
-25,5
Комплекты белья, тыс. руб.
4359,3
3559,2
4151,0
-208,2
-4,8
В % к выручке
11,2
16,5
14,1
2,9
25,9
Халаты, тыс. руб.
6227,5
3580,8
4003,8
-2223,7
-35,7
В % к выручке
16,0
16,6
13,6
-2,4
-15,0
Шорты домашние, тыс. руб.
1362,3
517,7
883,2
-479,1
-35,2
В % к выручке
3,5
2,4
3,0
-0,5
-14,3
Футболки, тыс. руб.
3970,0
2372,8
2973,4
-996,6
-25,1
В % к выручке
10,2
11,0
10,1
-0,1
-1,0
Трусы-плавки, тыс. руб.
2101,8
1251,1
1737,0
-364,8
-17,4
В % к выручке
5,4
5,8
5,9
0,5
9,3
Комплекты домашней одежды, тыс.
руб.
3035,9
2027,7
2178,6
-857,4
-28,2
В % к выручке
7,8
9,4
7,4
-0,4
-5,1
Костюмы для сна, тыс. руб.
5565,8
3257,2
4945,9
-619,9
-11,1
В % к выручке
14,3
15,1
16,8
2,5
17,5
Носки, тыс. руб.
661,7
302,0
471,0
-190,6
-28,8
В % к выручке
1,7
1,4
1,6
-0,1
-5,9
Прочие виды белья и домашней
одежды, тыс. руб.
2880,2
949,1
1678,1
-1202,1
-41,7
В % к выручке
7,4
4,4
5,7
-1,7
-23,0
Выручка, всего, тыс. руб.
38922,0
21571,0
29440,0
-9482,0
-24,4
Из представленных в таблице 6 данных видно, что на фоне
снижения за 2013-2015 годы выручки от реализации произведенной
продукции на 24,4% (или на 9482,0 тыс. руб.), наибольшее снижение
выручки наблюдается от реализации следующих групп товаров:
40
трусы-боксеры – снижение выручки составило 43,6% к уровню
2013 года;
прочая домашняя одежда (в т.ч. шелковое бельё, тапочки,
домашнее платье) - снижение выручки составило 41,7% к уровню 2013
года;
халаты – снижение выручки составило 35,7% к уровню 2013 года;
шорты домашние - снижение выручки составило 35,2 % к уровню
2013 года;
носки - снижение выручки составило 28,8 % к уровню 2013 года;
комплекты домашней одежды - снижение выручки составило 28,2
% к уровню 2013 года.
По ряду продукции из этих товарных групп наблюдается снижение
спроса на элитную продукцию. В таблице 7 представлена структура
реализуемого элитного белья в разрезе брендов (за 2013-2015 годы).
Таблица 7
Структура реализации продукции по брендам за 2013-2015 годы
Бренды
Структура реализации, %
Откл.,
+/-
2015-
2013
Темп
прироста,
%
2015 к
2013
2013 г.
2014 г.
2015 г.
BIKKEMBERGS
5,60
4,20
4,30
-1,30
-23,21
BRUNO BANANI
9,30
5,00
4,80
-4,50
-48,39
BURLINGTON
2,30
2,50
2,70
0,40
17,39
CALIDA
3,00
3,50
3,00
0,00
0,00
DEREK ROSE
2,80
3,60
4,00
1,20
42,86
DIESEL
5,10
6,00
6,00
0,90
17,65
DOLCE & GABBANA
8,00
4,60
4,50
-3,50
-43,75
DSQUARED2
1,30
4,00
4,50
3,20
246,15
EMPORIO ARMANI
0,60
1,90
1,00
0,40
66,67