41
ERMENEGILDO ZEGNA
1,60
2,30
2,00
0,40
25,00
ES COLLECTION
3,20
3,00
3,00
-0,20
-6,25
FALKE
2,00
2,00
2,00
0,00
0,00
GIANFRANCO FERRE
2,00
2,00
2,00
0,00
0,00
GUESS
1,80
0,80
1,40
-0,40
-22,22
HUGO BOSS
4,20
1,90
2,00
-2,20
-52,38
HANRO
5,60
2,30
2,90
-2,70
-48,21
JOCKEY
2,30
5,00
5,90
3,60
156,52
JUST CAVALLI
3,10
5,30
5,70
2,60
83,87
KENZO
2,40
1,20
1,50
-0,90
-37,50
MISSONI
2,80
1,00
2,00
-0,80
-28,57
MANSTORE
4,10
6,00
4,00
-0,10
-2,44
MC2 SAINT BARTH
2,90
5,00
4,50
1,60
55,17
MOSCHINO
4,40
4,00
3,50
-0,90
-20,45
LA PERLA
4,00
5,00
4,50
0,50
12,50
NORVEG
4,00
5,00
4,30
0,30
7,50
OLAF BENZ
1,90
3,00
2,80
0,90
47,37
ORYADES
1,20
1,20
1,20
0,00
0,00
PEROFIL
1,40
1,90
2,00
0,60
42,86
POLO RALPH LAUREN
0,80
1,10
1,00
0,20
25,00
SHAN
0,90
1,20
1,00
0,10
11,11
TAUBERT
1,50
1,50
1,50
0,00
0,00
VERSACE
2,00
2,00
3,00
1,00
50,00
ZIMMERLI
1,90
1,00
1,50
-0,40
-21,05
За 2013-2015 годы наблюдается снижение удельного веса элитного
мужского белья таких брендов, как BIKKEMBERGS, BRUNO BANANI ,
DOLCE & GABBANA, ES COLLECTION, GUESS, HUGO BOSS, KENZO,
MISSONI, MOSCHINO, ZIMMERLI. Снижение продаж белья
вышеуказанных брендов обусловлено значительным повышением цен по
причине роста стоимости доллара и евро на рынке. В результате
42
покупательская способность среднего класса снизилась, что отразилось на
уровне продаж элитного белья в магазине.
В процессе проведения исследования был проведен опрос
покупателей в магазине «Х.О» Теплый Стан с целью выявления причин
снижения спроса на продукцию и бренды.
В таблице 8 представлены итоговые результаты опроса.
Таблица 8
Результаты опроса покупателей магазина «Х.О» Теплый Стан
№
пп
Вопрос
Ответ
«ДА»,
%
Ответ
«НЕТ».
%
Ответ
«Затрудняюсь
ответить», %
1.
Вас устроил предлагаемый ассортимент
продукции?
42%
53%
5%
2.
С Вами обращались вежливо, корректно,
демонстрировали готовность помочь?
72%
12%
16%
3.
Вас устроил бренд и стоимость
приобретенного изделия?
46%
50%
4%
4.
Вас устроило качество приобретенного
изделия?
74%
12%
14%
5.
Вас устроила цветовая гамма
приобретенного изделия?
56%
42%
2%
6.
Вас устроил дизайн изделия?
41%
53%
6%
7.
Вы ушли из нашего магазина с покупкой?
38%
52%
-
8.
Планируете ли Вы ещё раз посетить наш
магазин?
54%
23%
22%
9.
Вы – наш постоянный клиент?
58%
42%
-
Из представленных результатов опроса можно сделать вывод о том,
что потребитель элитной продукции наиболее не доволен следующими
факторами:
ассортимент продукции;
соотношение цена-бренд продукции;
дизайн продукции;
цветовая гамма.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что руководству
магазина «Х.О» Теплый Стан необходимо проанализировать ассортимент
43
реализуемой продукции, технолого-конструкторские характеристики
продукции (дизайн, цвет, стиль).
Для наглядности представим результаты опроса потребителей
продукции магазина «Х.О» Теплый Стан в виде диаграммы (рис. 6)
Рис. 6. - Результаты опроса покупателей магазина
«Х.О» Теплый Стан, %
Важно отметить, что 12% покупателей были недовольны тем, как с
ними обращались продавцы-консультанты, а 22% не выразили своего
желания посетить магазин ещё раз.
Далее проведем АВС-анализ ассортимента реализуемого элитного
мужского белья в магазине «Х.О» Теплый Стан продукции по состоянию
на 01.01.2016 г. с целью ранжирования продукции по группам (таблица 9).
42%
72%
46%
74%
56%
41%
38%
54%
58%
53%
12%
50%
12%
42%
53%
62%
23%
42%
5%
16%
4%
14%
2%
6%
0%
22%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Вас устроил предлагаемый ассортимент продукции?
С Вами обращались вежливо, корректно,
демонстрировали готовность помочь?
Вас устроил бренд и стоимость приобретенного
изделия?
Вас устроило качество приобретенного изделия?
Вас устроила цветовая гамма приобретенного
изделия?
Вас устроил дизайн изделия?
Вы ушли из нашего магазина с покупкой?
Планируете ли Вы ещё раз посетить наш магазин?
Вы – наш постоянный клиент?
Ответ «ДА», %
Ответ «НЕТ». %
44
Таблица 9
АВС-анализ выпускаемой и реализуемой ООО «Орхидея» продукции
по состоянию на 31.12.2014 г.
Номер товара
Объем
реализации,
тыс. руб.
Доля, %
Порядковый
номер ранга
товара
1
2
3
4
Трусы-брифы
4180,5
14,2
2
Трусы-боксеры
2237,4
7,6
6
Комплекты белья
4151,0
14,1
3
Халаты
4003,8
13,6
4
Шорты домашние
883,2
3,0
10
Футболки
2973,4
10,1
5
Трусы-плавки
1737,0
5,9
8
Комплекты домашней одежды
2178,6
7,4
7
Костюмы для сна
4945,9
16,8
1
Носки
471,0
1,6
11
Прочая домашняя одежда
1678,1
5,7
9
ИТГОГО
29440,0
100,0
-
В таблице 10 представлены результаты АВС-анализа.
Таблица 10
Результаты АВС-анализа ассортимента магазина «Х.О» Теплый Стан
продукции по состоянию на 01.01.2016 г.
Ранг
товара
Доля, %
Наименование товара
Кумулятивная
доля
Группа
1
2
3
4
5
1
16,8
Костюмы для сна
16,8
ГРУППА А
2
14,2
Трусы-брифы
31
ГРУППА А
3
14,1
Комплекты белья
45,1
ГРУППА А
4
13,6
Халаты
58,7
ГРУППА А
5
10,1
Футболки
68,8
ГРУППА А
6
7,6
Трусы-боксеры
76,4
ГРУППА В
7
7,4
Комплекты домашней одежды
83,8
ГРУППА В
8
5,9
Трусы-плавки
89,7
ГРУППА В
9
5,7
Прочая домашняя одежда
95,4
ГРУППА С
10
3,0
Шорты домашние
98,4
ГРУППА С
11
1,6
Носки
100
ГРУППА С
45
Итак, проведенный АВС-анализ ассортимента элитных товаров, и
реализуемых в магазине «Х.О» Теплый Стан, включенного в сбытовую
программу свидетельствует о том, что в товары группы А входят 5 групп
элитных товаров. Объем реализации этих товаров составляет 68,8% от всей
выручки магазина.
Товары группы В нуждаются в дополнительном продвижении.
(рекламе, повышение эффективности целевого выхода на потребителя).
В группу С вошли элитные товары, занимающие 4,6% в общем
объеме реализованной продукции (прочая домашняя одежда, шорты, носки
производителей SHAN, GUESS, ZIMMERLI). Низкий спрос на данные
виды продукции позволяют сделать вывод о том, что необходимо
представить аналогичную продукцию других, наиболее популярных
брендов.
Таким образом, проведенный анализ влияния внешней и
внутренней среды компании на продажи элитного белья позволил
сформулировать следующие выводы.
Во-первых, основными факторами внутренней среды, положительно
влияющими на продажи элитного белья в магазине «Х.О» Теплый Стан
являются:
высокий уровень профессионализма персонала;
продукция, реализуемая в магазине «Х.О» Теплый стан высокого
качества, представлены товары premium и super-premium класса.
все реализуемые товары являются брэндовыми, высокая денежная
стоимость белья обусловлена тем, что она содержит не только стоимость,
образованную трудом для их изготовления, но и стоимость брэнда,
составляющую большую долю стоимости самого товара.
Основными факторами, негативно влияющими на уровень продаж
элитного белья являются:
46
снижение продаж, связанное со снижением популярности
представленных брендов;
повышение конкуренции на рынке продаж элитного мужского
белья;
потеря клиентов по причине из перехода к другому продавцу;
снижение продаж, связанное со снижением квалификации
сотрудников (продавцов-консультантов).
Во-вторых, выявлено, что за 2013-2015 годы наблюдается снижение
стоимости среднего чека в магазине «Х.О» Теплый Стан, что можно
объяснить снижением покупательской способности наибольшей части
потребителей – среднего класса.
В-третьих, опрос покупателей магазина показал, что потребитель
элитной продукции наиболее не доволен такими факторами, как:
ассортимент продукции; соотношение цена-бренд продукции; дизайн
продукции; цветовая гамма.
В четвертых, наибольшее снижение выручки наблюдается от
реализации следующих групп товаров: трусы-боксеры; прочая домашняя
одежда; халаты; шорты; брюки. Проведенный АВС-анализ позволил
ранжировать элитную продукцию по группам и наметить пути
стимулирования предпочтений потребителей на продукцию в разрезе
рангов.
2.3. Оценка эффективности существующей системы управления
продажами элитного белья в компании
Система управления продажами элитного мужского белья в магазине
«Х.О» Теплый Стан состоит из следующих взаимосвязанных элементов:
Управление ассортиментом элитных товаров;
Управление продажами (выполнение плана продаж);
47
Управление обслуживанием клиентов;
Управление персоналом, занятых в системе управления продажами.
В рамках существующей системы управления продажами элитного
мужского белья в магазине «Х.О» Теплый Стан реализуются следующие
мероприятия:
1. анализ деятельности продавцов по выполнению плана продаж;
2. анализ взаимодействия продавцов с клиентами;
3. анализ ассортиментной политики и стимулирование продаж.
В таблице 11 представим основные цели управления продажами в
магазине «Х.О» Теплый Стан.
Таблица 11
Цели управления продажами в магазине «Х.О» Теплый Стан в 2016 году
Цель управления продажами
Центр ответственности
1) обеспечить преемственность решений и
мер по формированию и реализации
оптимального ассортимента элитного
мужского белья
Директор, заместитель директора,
маркетолог
2) обеспечить высокое качество
обслуживания клиентов
Директор, заместитель директора,
главный администратор
3) выполнить установленный план
продаж элитного мужского белья
главный администратор, администраторы,
продавцы-консультанты
4) сохранить (удержать) постоянных
клиентов, привлечь новых клиентов
Директор, заместитель директора,
маркетолог
В сети магазинов «Х.О» задача по управлению ассортиментом
товаров возложена на Отдел управления ассортиментом компании «Х.О-
Man». Специалисты отдела анализируют продажи по группам и моделям
товаров за каждый месяц, таким образом, оценивая покупательский спрос.
Полученная информация обобщается и передается в отдел
маркетинга, а затем – в отдел заказов моделей. На основании полученных
данных формируется портфель заказов на следующий месяц.
48
Высокое качество обслуживания клиентов контролируется путем
контроля за работой продавцов-консультантов. Кроме того, два раза в год
проводится опрос клиентов магазина на предмет качества обслуживания.
Выполнение плана продаж проводится путем сравнения плановых и
фактических показателей по продажам элитного белья. В таблице 12
представим выполнение продаж элитного мужского белья в магазине
«Х.О» Теплый Стан за 2013-2015 годы.
Таблица 12
Анализ выполнения плана продаж элитного мужского белья в
магазине «Х.О» Теплый Стан за 2013-2015 годы
Показатели
2013 г.
2014г.
2015 г.
План
Факт
%
План
Факт
%
План
Факт
%
Трусы-
брифы, тыс.
руб.
4500
4787,4
106,39
2600
2761,1
106,20
4000
4180,5
104,51
Трусы-
боксеры,
тыс. руб.
4000
3970
99,25
1600
1768,8
110,55
2000
2237,4
111,87
Комплекты
белья, тыс.
руб.
4300
4359,3
101,38
3500
3559,2
101,69
4000
4151
103,78
Халаты, тыс.
руб.
6000
6227,5
103,79
3500
3580,8
102,31
4000
4003,8
100,10
Шорты
домашние,
тыс. руб.
1500
1362,3
90,82
1000
517,7
51,77
1000
883,2
88,32
Футболки,
тыс. руб.
3850
3970
103,12
2400
2372,8
98,87
2800
2973,4
106,19
Трусы-
плавки, тыс.
руб.
2300
2101,8
91,38
1300
1251,1
96,24
2000
1737
86,85
Комплекты
домашней
одежды, тыс.
руб.
3200
3035,9
94,87
2300
2027,7
88,16
2200
2178,6
99,03
Костюмы
для сна, тыс.
руб.
5320
5565,8
104,62
3000
3257,2
108,57
4500
4945,9
109,91
Носки, тыс.
руб.
1000
661,7
66,17
500
302
60,40
500
471
94,20
Прочие виды
белья и
домашней
одежды, тыс.
руб.
3000
2880,2
96,01
1000
949,1
94,91
2000
1678,1
83,91
Выручка,
всего, тыс.
руб.
38970
38922
99,88
22700
21571
95,03
29000
29440
101,52
49
Из представленных в таблице 12 данных видно, что за 2013-2014
годы план продаж не выполняется, в том числе за счет невыполнения
плана продаж по таким видам товаров, как трусы-боксеры, шорты
домашние, трусы-плавки, комплекты домашней одежды, носки, прочие
виды. В 2015 году план продаж выполнен на 101,52%, однако, при этом
план продаж не выполняется по таким видам, как шорты домашние, трусы-
плавки, комплекты домашней одежды, носки, прочие виды белья и
домашней одежды. За невыполнение плана продаж сотрудники магазина
премируются.
Стимулирование продаж элитного мужского белья в магазине
«Х.О» Теплый Стан осуществляется по отношению к покупателям, и
продавцам. Стимулирование сбыта по отношению к покупателю
заключается в предложении выгоды тем, кто приобретает недвижимость на
оговоренных условиях.
Стимулирование сбыта по отношению к продавцам магазина
направлено на достижение продавцами высоких показателей
эффективности взаимодействия с покупателем и высокого уровня сбыта
продукции. Поощрение используется в виде денежного вознаграждения,
дополнительных дней отпуска, ценных подарков, моральных форм
воздействия и т. п.
Также важно рассмотреть организацию ценовой политики в
магазине «Х.О» Теплый Стан. Ценовая политика компании построена на
определении базовой цены - по методу ценообразования на основе затрат.
Также используется метод ценообразования с ориентацией на уровень
конкуренции, что позволяет компании установить конкурентоспособные и
обоснованные цены на собственные услуги с учетом информации о
действующих и потенциальных конкурентах. Для этого в таблице 13
представим ценовую карту по топовым видам продукции магазина «Х.О»
Теплый Стан и её основных конкурентов.
50
Таблица 13
Ценовая конкурентная карта по топовым видам продукции в
магазине «Х.О» Теплый Стан и основных конкурентов по состоянию на
01.01.2013 г.
Вид одежды
салоны красоты, стоимость топовых видов продукции, руб.
«Х.О»
Теплый Стан
«Аделинга»
«Бьюти»
«Валентино»
Средняя
цена по
рынку сбыта
Костюм для сна
26790
15200
26800
28200
24247,5
Трусы-брифы
3500
2800
3800
3800
3475
Пижама
7680
5900
6300
8300
7045
Халат
15900
15200
14820
16200
15530
Футболки
3800
3200
3200
3900
3525
Комплекты
домашней
одежды
23150
23400
23200
23800
23387,5
Из представленных в таблице 13 данных ценовой конкурентной
карты по топовым видам продукции свидетельствует о том, что в целом
цены на элитное мужское белье в магазине «Х.О» Теплый Стан по
состоянию на 01.01.2016 г. превышают среднерыночную цену среди
основных конкурентов. Минимальные цены в данном сегменте предлагает
основной конкурент ООО «Аделинга».
Непосредственно продажами элитного мужского белья в магазине
«Х.О» Теплый Стан занимаются продавцы, которые осуществляют
консультацию клиентов по маркам элитного товара, размерам и прочим
характеристикам и выполняют продажу.
На рис. 7 представлена схема взаимодействия продавца-
консультанта в магазине «Х.О» Теплый Стан с потенциальным и реальным
клиентом. Если рассматривать систему сбыта, то можно утверждать, что в
магазине «Х.О» Теплый Стан присутствует прямой отпуск элитного
товара - непосредственная реализация продукции продавца-консультанта
конкретному потребителю.