32
осуществляют прием инструмента и оборудования для отправки его на
ремонт производителю (в течение гарантийного срока).
На протяжении 2013—2015 гг. основной схемой организации продаж
в ООО «ФИКС ТРЕЙД» была поставка продукции с оптового склада по
договорам с внешними контрагентами после внесения авансового платежа
на расчетный счет компании.
Примечательно, что услуга доставки транспортом ООО «ФИКС
ТРЕЙД» в последние два года практически не пользуется спросом в силу
неконкурентоспособной цены, которая завышена не только в сравнении с
прайсом большинства транспортных компаний, но и не является выгодной
даже при условии, если клиент будет перевозить приобретенный товар
собственными силами. Таким образом, следует констатировать, что
цепочка организации продаж в настоящее время это — «коммерческая
заявка—офис—договор—оптовый склад».
Исходя из структуры службы сбыта, доставки и сервиса в ООО
«ФИКС ТРЕЙД» основные функции по организации продаж и сбытовой
деятельности замкнуты на двух специалистов по сбыту — менеджеров по
продажам, подчиняющихся напрямую заместителю генерального
директора ООО «ФИКС ТРЕЙД».
Такая ситуация объясняется тем, что компания является субъектом
малого бизнеса и не вступает в открытое конкурентное противостояние с
более крупными игроками рынка пневматического и
металлообрабатывающего инструмента и оборудования, довольствуясь
сложившимся клиентским пулом (в среднем 18—20 постоянных оптовых
покупателей), обеспечивающим компании стабильную периодичность
заказов небольшими партиями.
В соответствии с должностными обязанностями менеджеры по
продажам выполняют следующие ключевые задачи:
33
– организация продаж и подготовка предложений отделу маркетинга
и развития по продвижению товаров ООО «ФИКС ТРЕЙД» на рынке;
– ведение продаж на протяжении всего жизненного цикла
реализации (от «холодного» звонка до отгрузки товара клиенту);
– перспективное и текущее планирование (составление планов
реализации) и аналитическая работа;
– контроль выполнения графиков продаж продавцами-
консультантами.
Планы продаж на предстоящий период формируются менеджерами
по продажам на основе результатов анализа конъюнктуры рынка,
деятельности конкурентов, потребительских запросов и полевых
исследований (например, анкетирование представителей потенциальных
оптовых покупателей на выставках и презентациях), передаваемых в
службу сбыта, доставки и сервиса специалистами отдела маркетинга и
развития.
При этом следует отметить, что обмен маркетинговой информацией
в ООО «ФИКС ТРЕЙД» не систематизирован и отчеты маркетологов об
исследованиях рынка и рекомендации по выбору стратегии рыночного
поведения, предназначенные для специалистов службы сбыта, доставки и
сервиса, передаются нерегулярно и нередко с опозданием.
Кроме того, актуальной маркетинговой информацией должен
располагать отдел закупок и материально-технического снабжения (далее
также — отдел закупок и МТС), поскольку именно это структурное
подразделение также принимает непосредственное участие в создании
прибыли предприятия, обеспечивая склады запасами товара на
предстоящий период в соответствии с планами продаж, сформированными
службой сбыта.
34
Однако отдел закупок руководствуется лишь уже утвержденными
руководством планом продаж и бюджетом доходов и расходов и не может
вносить предложения по их формированию.
Существующая схема обмена информацией между отделом
маркетинга и развития и службой сбыта, доставки и сервиса представлена
на рис. 10.
В зависимости от емкости рынка и потребительских запросов, а
также соотношения уровней спроса и предложения менеджеры по
продажам распределяют рабочее время продавцов-консультантов и
технических специалистов, определяя первостепенные задачи на
конкретные периоды.
Как правило, в службе сбыта, доставки и сервиса для продавцов-
консультантов устанавливается следующий базовый график выполнения
плана продаж на каждый месяц:
– первая декада месяца — взаимодействие с потенциальными
клиентами, привлеченными менеджерами по продажам, на этапе «горячих
звонков» и формирование отчетов о проделанной работе;
– вторая декада месяца — обработка заявок потребителей и
рассылка коммерческих предложений;
– третья декада месяца — выездные презентационные мероприятия
в офисах клиентов и на тестовом стенде «ФИКС ТРЕЙД», подписание
договоров о намерениях или оформление предварительных заявок на
поставку товара.
35
Рис. 10. Алгоритм взаимодействия структурных подразделений ООО
«ФИКС ТРЕЙД» при составлении плана продаж на предстоящий период
В конце года из ежемесячных отчетов продавцов-консультантов
о проделанной работе менеджеры по продажам формируют сводные
аналитические отчеты, которые позволяют отследить число повторных
покупок, показатели удержания клиентов и, соответственно, оценить
эффективность выполнения планов продаж. За исследуемый период
2013—2015 гг. в ООО «ФИКС ТРЕЙД» получены следующие результаты
(табл. 3).
36
Таблица 3
Анализ динамики коэффициента повторных покупок ООО «ФИКС
ТРЕЙД» за 2013—2015 гг.
Показатель
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Количество оптовых покупателей, заключивших
более одного договора поставки за период,
в том числе:
12
19
22
пневматическое оборудование и инструмент
7
11
12
обрабатывающее оборудование и инструмент
5
8
10
Общее количество оптовых покупателей
22
31
29
Коэффициент повторных покупок, %
54,5
61,3
75,9
Как видно из табл. 3, показатели удержания покупателей
(коэффициент повторных покупок) по всем видам реализуемого «ФИКС
ТРЕЙД» товара характеризуются тенденцией к росту, что в целом
свидетельствует о правильном подходе к организации продаж и
приемлемом уровне обслуживания клиентов.
Вместе с тем динамика общего количества оптовых покупателей,
число которых в 2015 г. по сравнению с 2014 г. снизилось, может
свидетельствовать о возникновении проблем с привлечением новых
клиентов. Для более детального изучения результатов сбытовой
деятельности ООО «ФИКС ТРЕЙД» сопоставим динамику коэффициента
удержания покупателей с темпами изменениями выручки от продаж (табл.
4).
Данные табл. 4 свидетельствуют о том, что на фоне замедления
темпов роста выручки от продаж ООО «ФИКС ТРЕЙД» значения
коэффициента повторных покупок характеризуются значительным ростом
(на 12,5% в 2014 г. и на 23,8% в 2015 г.), что может свидетельствовать об
37
увеличении объемов продаж не за счет наращивания клиентской базы, а за
счет стимулирования уже имеющихся оптовых покупателей.
Таблица 4
Сравнение темпов изменения выручки от продаж и коэффициента
удержания покупателей ООО «ФИКС ТРЕЙД» за 2013—2015 гг.
Отчетный
период
Выручка от
продаж, тыс. руб.
Темп изм.
выручки, %
Коэффициент
удержания, %
Темп изм.
коэффициента,
%
2013 г.
40 544
—
54,5
—
2014 г.
43 046
106,2
61,3
112,5
2015 г.
43 218
100,4
75,9
123,8
При изучении базы клиентов ООО «ФИКС ТРЕЙД», формируемой
менеджерами по продажам, было выявлено, что рост объема реализации
товара обусловлен предоставлением постоянным покупателям
(существующим клиентам) скидок на самые востребованные позиции
ассортимента (от 10 до 15% на пневматическое оборудование и до 20% на
металлообрабатывающее оборудование).
Между тем расширение границ взаимодействия с покупателями на
основе ценового демпинга является очень рискованным, поскольку такая
организация продаж больше ориентирована на партнеров, которые отдают
приоритет экономии на закупках и готовы в любой момент принять более
выгодные предложения от конкурентов.
Хотя с управленческой точки зрения работа менеджеров по
продажам организована правильно, они реализуют функции обеспечения
полного цикла продаж (в том числе через подчиненных им продавцов-
консультантов): от поиска клиента до сделки по продаже товара и
послепродажного обслуживания (при необходимости), но когда принятие
управленческих решений в процессе организации продаж характеризуется
38
значительной долей субъективизма, сбытовая деятельность подвержена
большому риску. [28, стр.71]
Это обусловлено тем, что при принятии решений заместитель
генерального директора ООО «ФИКС ТРЕЙД» руководствуется
исключительно информацией, передаваемой менеджерами по продажам,
которые не всегда способны адекватно оценить эффективность сбытовой
деятельности (например, искажение или неверное понимание информации
маркетологов и продавцов-консультантов; ошибки в расчетах;
игнорирование изучения конкурентов и т.д.), а относительно слабая
конкуренция и высокие барьеры на рынке гидравлического оборудования
нередко создают иллюзию эффективного управления продажами.
Более того, до настоящего времени выручку считают ключевым
показателем оценки эффективности сбытовой деятельности не только
менеджеры, но и генеральный директор ООО «ФИКС ТРЕЙД», а также его
заместители. Однако при этом полную истинную картину организации
сбытовой деятельности менеджерами по продажам можно составить
только при детальном анализе работы последних.
2.3. Выявление необходимости совершенствования управления
продажами ООО «ФИКС ТРЕЙД»
Реализуемая сбытовая политика, с одной стороны, позволяет
ООО «ФИКС ТРЕЙД» длительное время удерживать покупателей и
создавать таким образом хорошо прогнозируемый потребительский пул,
однако, с другой стороны, предоставление скидок ограниченному числу
покупателей может привести к серьезным финансовым последствиям для
компании в случае наступления очередного экономического кризиса и
ухудшения рыночного положения имеющихся клиентов. Потеря
существующей клиентской базы и невозможность оперативного
«переключения» на потенциальных покупателей грозит потерей прибыли,
39
которая на сегодняшний день является единственным источником
финансовых ресурсов ООО «ФИКС ТРЕЙД».
Для оперативного принятия эффективных решений вобласти
управления продажами ООО «ФИКС ТРЕЙД» необходим анализ узких
мест в работе службы сбыта, доставки и сервиса, а именно менеджеров по
продажам. Для этого построим аналитическую таблицу с исходными
данными, чтобы сформировать так называемые «воронки» продаж (табл.
5). Воронка продаж — это схема позволяющая отследить дифференциацию
контрагентов по различным этапам коммуникаций с менеджерами по
продажам — от холодного звонка до коммерческого предложения и
заключения контракта на поставку продукции.
Таблица 5
Анализ деятельности менеджеров по продажам ООО «ФИКС ТРЕЙД»
в 2013—2015 гг.
Этап полного
цикла продаж
Количество клиентов, ед.
Менеджер по продажам
пневматического оборудования
и инструмента
Менеджер по продажам
металлообрабатывающего
оборудования и инструмента
2013 г.
2014 г.
2015 г.
ВСЕГО
2013 г.
2014 г.
2015 г.
ВСЕГО
Первичный контакт
(холодные звонки)
53
61
75
189
44
49
52
145
Презентация товара
на стенде, на складе
или в офисе клиента
32
35
29
96
40
38
37
115
Выставление счета
29
33
25
87
40
36
35
111
Оплата счета
10
14
13
37
12
17
16
45
в том числе после
первичного
контакта
3
5
8
16
6
10
13
29
Повторное
обращение
6
8
7
21
9
13
16
38
Коэффициент
повторных
покупок,%
60,0
57,2
53,9
56,8
75,0
76,5
100,0
84,4
40
Рис. 11. «Воронка» продаж менеджера по продажам пневматического
оборудования и инструмента
Рис. 12. «Воронка» продаж менеджера по продажам
металлообрабатывающего оборудования и инструмента
Метод оценки деятельности службы сбыта предприятия с помощью
«воронки» продаж позволяет вести статистику работы с клиентами в
разрезе отдельных работников (в нашем случае это менеджеры по
продажам, однако аналогичное исследование может проводиться и по
продавцам-консультантам) на всех этапах полного цикла продаж.
Результаты такой оценки могут использоваться при перспективном
планировании и в качестве элемента поддержания духа соперничества,
41
стимулирующего персонал на активизацию и повышение качества
сбытовой деятельности.
Как видно из табл. 5 и рис. 11 и 12, результаты сбытовой
деятельности менеджеров по продажам ООО «ФИКС ТРЕЙД» (а
соответственно, и подчиненных им продавцов-консультантов) при
сопоставимом количестве покупателей, оплативших счета, выставленные
за поставку товара в 2013—2015 гг., характеризуются существенными
различиями в показателях на определенных этапах полного цикла продаж.
Так, менеджер по продажам пневматического оборудования и
инструмента на протяжении анализируемого периода продемонстрировал
большую активность работы по привлечению покупателей (в 90% случаев
менеджеры ООО «ФИКС ТРЕЙД» используют телемаркетинг), чем
менеджер по продажам обрабатывающего оборудования и инструмента.
Однако до этапа презентации товара он доводит немногим более половины
покупателей, с которыми был установлен первичный контакт. А в 2015 г.
до презентации товара был доведен лишь каждый третий покупатель.
В данном случае налицо явные пробелы в профессиональных
навыках менеджера: при хороших коммуникативных способностях и
умении вести переговоры менеджер по продажам пневмооборудования и
инструмента не имеет достаточного опыта в продвижении товара и
маркетинге, что не позволяет ему применять эффективные технологии
личных продаж. Это стало причиной возникновения негативных
тенденций, выразившихся в ежегодном снижении коэффициента
повторных покупок пневматического оборудования и инструмента (с 60%
в 2013 г. до 53,9% в 2015 г.).
Менеджер по продажам металлообрабатывающего оборудования и
инструмента проявляет меньшую активность при налаживании первичных
контактов (менее регулярно используется практика «холодных звонков») и
уделяет максимум внимания текущим клиентам. Это приносит