42
Используя способ разниц, определим влияние на размер
товарооборота в 2017 году следующих факторов:
1) уменьшения числа рабочих мест (на 1):
-1*(225 * 8 * 0,432) = -776,7 тыс.руб.;
2) увеличение количества рабочих дней (на 5):
5* (11 * 8* 0,432) = 189,9 тыс.руб.;
3) увеличение средней выработки на одно рабочее место (на 0,010):
0,010 * (11 * 8* 230) = 200,9 тыс.руб.
Общее отклонение составит: 8935 – 9321 = -386 тыс. руб. или
-776,7 + 189,9 + 200,9 = - 386 тыс.руб.
Таким образом, уменьшение числа рабочих мест вызвало снижение
объема товарооборота на 776,7 тыс.руб. Частично компенсировать данное
снижение удалось в результате повышения средней выработки на одно
рабочее место и увеличения количества рабочих дней.
Для эффективной рыночной деятельности, ведение целенаправленной
конкурентной борьбы ООО «ЛЕКС ТОРГ» нужно четко планировать свою
деятельность.
Для оценки лояльности потребителей к ООО «ЛЕКС ТОРГ» был
проведен NPS анализ. Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) —
индекс определения приверженности
потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать),
используется для оценки готовности к повторным покупкам.
Формула для расчета выглядит следующим образом:
NPS = % сторонников — % критиков
Для расчета NPS клиентам ООО «ЛЕКС ТОРГ» были заданы вопросы.
За месяц проведения опроса было получено 125 ответов.
Распределение ответов респондентов представлено на рисунке 2.3..
1) «Вы бы рекомендовали компанию «ЛЕКС ТОРГ» своим
знакомым? (оцените ответ от 1 до 10» .
43
Шкала внесения ответов:
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Обязательно
порекомендую
Не
порекомендую
Рис. 2.3. Распределение ответов «Вы бы рекомендовали компанию
«ЛЕКС ТОРГ» своим знакомым? (оцените ответ от 1 до 10)»
NPS =51%-38%=13%
Значительную конкуренцию ООО «ЛЕКС ТОРГ» составляют
предприятия, которые торгуют канцелярскими товарами от эконом – до
элит-класса. Показатели деятельности основных предприятий-конкурентов
представлены в таблице 2.9.
Для того, чтобы оценить силы и слабости формулируются ключевые
факторы успеха (КФУ): факторы, которые имеют решающее значение для
достижения успеха на анализируемом рынке.
Любому фактору приписывают вес, который соответствует его
важности на рынке, потом для анализируемого предприятия и нескольких
конкурентов проставляют оценки по любому фактору в избранной шкале и
вычисляет взвешенную оценку (таблице 2.11).
44
Таблица 2.11
Основные показатели деятельности предприятий-конкурентов
Показатель
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Наименование
предприятия
ООО «Профбюро»
ООО «Ластик»
ООО «Канцлер»
Ассортимент
Все виды канцелярских товаров, которые востребованы на
рынке.
Цены (бумага
А4 500 листов
Копистайл)
205 руб.
215 руб.
231 руб.
Уровень
обслуживания
Индивидуальный
подход к клиентам,
высокий уровень
обслуживания
Работа по типовым
моделям,
удовлетворительное
обслуживание
Работа по типовым
моделям,
удовлетворительное
обслуживание
Способ
реализации
Торговый персонал
Собственный
торговый персонал,
интернет-магазин
Собственный
торговый персонал,
интернет-магазин
Вид рекламы
Буклеты,
предоставляемые
дилерам
Адресная рассылка
интернет-рекламы
Печатная реклама,
рассылка
учреждениям
Таблица 2.12
Ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе
№
Показатель
Весовой
коэффициент
ООО «ЛЕКС
ТОРГ»
ООО
«Профбюро»
ООО «Канцлер»
п/п
балл
Рейтин-
говая
оценка
балл
Рейтин-
говая
оценка
балл
Рейтин-
говая
оценка
1
Факторы, характеризующие предприятие
1.1.
Репутация фирмы
0,15
5
0,75
4
0,6
3
0,45
1.2.
Квалификация
персонала
0,25
5
1,25
5
1,25
4
1
1.3.
Сервисные услуги
0,25
3
0,75
5
1,25
4
1
1.4.
Маркетинговая
активность
0,35
3
1,05
5
1,75
4
1,4
2
Факторы, характеризующие продукцию, услуги
2.1.
Качество
0,4
4
1,6
4
1,6
4
1,6
2.2.
Ассортимент
0,15
4
0,6
5
0,75
4
0,6
2.3.
Разработка
логотипа
0,25
4
1
5
1,25
4
1
2.4.
Индивидуальный
подход
0,2
3
0,6
5
1
5
1
45
По данным таблицы 2.12 устанавливается конкурентный профиль,
по отношению к которому будет строиться конкурентный профиль
предприятия (таблица 2.13).
Таблица 2.13
Конкурентный профиль предприятия по отношению к конкурентам
«Профбюро» и «Канцлер»
№
п/п
Показатели
Отклонения, баллы
Степень
приоритетности
-2
-1
0
1
2
1.1
Репутация фирмы
*
*
Высокий
1.2
Квалификация персонала
*
*
Средний
1.3
Сервисные услуги
*
*
Средний
1.4
Маркетинговая
активность
*
*
Высокий
1.5
Качество
**
Высокий
1.6
Ассортимент
*
*
Средний
1.7.
Разработка логотипа
*
*
Средний
1.8.
Индивидуальный подход
**
Высокий
1.9.
Исследование рынка
**
Средний
1.10.
Организация рекламы
*
*
Высокий
1.11.
Скидки
*
*
Высокий
1.12
Акции по
стимулированию сбыта
*
*
Средний
ООО «Профбюро» ООО «Канцлер»
Сильные и слабые стороны деятельности предприятий-конкурентов
и ООО «ЛЕКС ТОРГ» показаны в таблице 2.14. На основании таблицы 2.14
можно сделать вывод, что исследуемое предприятие ООО «ЛЕКС ТОРГ»
уступает по уровню конкурентоспособности своим конкурентам.
3
Факторы, характеризующие маркетинг
3.1.
Исследование
рынка
0,15
4
0,6
3
0,45
3
0,45
3.2.
Организация
рекламы
0,4
3
1,2
4
1,6
3
1,2
3.3.
Скидки
0,3
2
0,6
2
0,6
5
1,5
3.4.
Акции по
стимулированию
сбыта
0,15
3
0,45
3
0,45
4
0,6
Всего
10,45
12,55
11,8
46
Таблица 2.14
Сильные и слабые стороны деятельности ООО «ЛЕКС ТОРГ» и
предприятий-конкурентов
Наименование
предприятия
Слабые стороны
Сильные стороны
ООО «ЛЕКС
ТОРГ»
Отсутствие полноценных
сервисных услуг
Низкая маркетинговая активность
Отсутствие услуг по
индивидуальному подходу
Отсутствие скидок
Хорошая репутация фирмы
Высокая квалификация персонала
Проведение работ по исследованию
спроса
ООО
«Профбюро»
Отсутствие работ по анализу рынка
Отсутствие скидок
Отсутствие акций по
стимулированию сбыта
Высокая квалификация персонала
Сервисная политика
Высокая маркетинговая активность
Широкий ассортимент
Разработка логотипа
ООО «Канцлер»
Низкая репутация, в следствии
непродолжительного присутствия
на рынке
Низкая рекламная активность
Возможность индивидуального
подхода
Ценовое стимулирование сбыта
Слабыми сторонами в деятельности предприятия являются
следующие: отсутствие сервисной политики по отношению к клиентам,
низкая маркетинговая активность, отсутствие индивидуального подхода к
заказчикам, отсутствие ценового стимулирования сбыта и низкая рекламная
активность.
В целом, можно сделать вывод, что из-за штатной ограниченности
персонала по маркетингу, предприятие занимает слабые конкурентные
позиции.
Исследование уровня организации маркетинговой деятельности в
ООО «ЛЕКС ТОРГ» показало, что тут используются отдельные комплексы
маркетинговой деятельности (разработка и предоставление ассортимента
канцелярских и офисных товаров исходя из изучение спроса и конъюнктуры
рынка, анализ цен конкурентов, организация сбыта, реклама и
стимулирования сбыта и др.), тем не менее, сбытовая и маркетинговая
деятельность имеет ряд недостатков.
47
В рамках исследования был проведен опрос сотрудников отдела сбыта
и снабжения и директората ООО «ЛЕКС ТОРГ» в части оценки
эффективности маркетинговой деятельности и сбытовой деятельности на
предприятии. Сотрудники предприятия оценили каждый элемент
маркетинговой деятельности, в результате была получена интегральная
оценка (по методике В.В. Брюханова) (таблица 2.15).
Таблица 2.15
Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинговой деятельности
Ранг
важности
Индивидуальная
оценка
важности
Интегральная
оценка
[к.1*к.2]
А
1
2
3
Эффективность товарной политики предприятия
Доля товаров активного ассортимента
0,40
0,8
0,3
Гармоничность, продуманность ассортимента
0,11
0,8
0,1
Доля новых видов продукции
0,18
0,7
0,1
Конкурентоспособность продукции, услуг
0,31
0,8
0,3
Итого:
1
-
0,8
Эффективность ценовой политики:
Уровень операционных затрат
0,22
0,4
0,1
Рентабельность
0,29
0,4
0,1
Стратегия ценообразования
0,21
0,4
0,1
Соотношение «цена-качество»
0,29
0,7
0,2
Итого:
1
-
0,5
Эффективность сбытовой деятельности
Доля рынка сбыта
0,37
0,6
0,2
Оценка выполнения договоров (сроки, сумма,
качество, ассортимент)
0,22
0,9
0,2
Новые потребители (количество, доля, темпы
роста)
0,15
0,5
0,1
Транспортные расходы
0,14
0,5
0,1
Товарные запасы
0,11
0,5
0,1
Итого:
1
-
0,7
48
Сотрудникам ООО «ЛЕКС ТОРГ» было предложено провести оценку
элементов маркетинговой деятельности по шкале от 0,1 до 1, при этом
принимая, что оценка «0,1» - соответствует оценке «не важно», а «1» –
«очень важно».
Оптимальное значение интегральной оценки равно единице.
В результате эффективность товарной стратегии предприятия оценена
на 0,8;
ценовой политики – 0,5;
сбытовой деятельности – 0,7;
продвижения продукции – 0,7.
На рисунке 2.4 представим отклонение элементов маркетинговой
деятельности от оптимального значения.
Рис. 2.4. Отклонение элементов маркетинговой деятельности от
оптимального значения
На рисунке 2.4 наглядно видно отклонение индивидуальных
интегрированных оценок элементов маркетинговой деятельности ООО
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
Товар
Цена
Продвижение
Сбыт
Эффективность продвижения производимой продукции:
Прирост товарооборота
0,28
0,7
0,2
Прирост прибыли от реализации продукции
0,29
0,6
0,2
Затраты на рекламу
0,43
0,7
0,3
Итого:
1
-
0,7
49
«ЛЕКС ТОРГ» от оптимального значения показателя.
Учитывая нестабильность показателей сбыта и прибыльности,
система сбыта ООО «ЛЕКС ТОРГ» имеет и ряд недостатков. В частности к
ним можно отнести следующее.
Во-первых, невысокая персонификация, управление непосредственно
сбытом (данная особенность следует из небольшого количества работников,
работающих в коммерческом аппарате предприятия). Данный недостаток
вызывает большую загрузку существующих сотрудников и не дает
возможности развивать новые перспективные направления сбытовой
политики. Это фактически отражается в функциях, обязанностях
специалистов.
Кроме вышеуказанного, можно выделить, как недостаток и ту
особенность, что на предприятии недостаточно развит сбыт посредникам.
Как мы отмечали, качество продукции предприятия высокое, а это значит,
что продукция является конкурентоспособной на многих рынках. Поэтому
данный недостаток, на наш взгляд, можно ликвидировать путем развития
дилерской сети.
И последнее, весьма существенным, на наш взгляд, недостатком,
существующим в сбытовой политике на предприятии, является отсутствие
системной и взвешенной политики по реализации мер стимулирования
продукции. Существенное положительное влияние могут обеспечить
правильно направленные и реализованные меры по стимулированию сбыта.
Поэтому необходимо данному аспекту маркетинговой деятельности
уделить значительное внимание, что обеспечит достаточно существенные
положительные результаты. На основе выше приведенной характеристики,
сильных и слабых сторон ООО «ЛЕКС ТОРГ» можно подойти к
следующему разделу нашей работы, в котором мы попытаемся оценить
резервы совершенствования сбытовой политики предприятия.
50
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ООО "ЛЕКС ТОРГ".
3.1 Внедрение программного продукта для автоматизации процесса
продаж.
Проведенное исследование показало, что механизм управления
продажами ООО «ЛЕКС ТОРГ» не имеет четких и отлаженных механизмов,
обеспечивающих эффективные результаты и рост.
Основными недостатками управления продажами в ООО «ЛЕКС
ТОРГ» являются:
1. Недостаточное количество специалистов в коммерческом аппарате.
2. Неразвита работа с торговыми посредниками (оптовая торговля),
отсутствует дилерская сеть по территории России.
3. Отсутствие мероприятий по стимулированию сбыта.
Все вышеуказанные направления имеют ряд ограничений, которые в
совокупности не дают возможности повысить эффективность сбытовой
политики ООО «ЛЕКС ТОРГ».
На фоне таких внутренних проблем наблюдаются и внешние угрозы.
В настоящее время как основной инструмент регулярного
стратегического управления инновационным развитием многие
организации выбирают матрицу качественного стратегического анализа,
которую еще именуют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв
английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities -
возможности; Threats – угрозы. По сути , матрица SWOT-анализа - удобный
инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и
предприятия. Методология строения матрицы первичного стратегического
анализа - вначале весь мир разделяется на две части - внешнюю среду и
внутреннюю, а потом события в каждой из этих частей - на благоприятные
и неблагоприятные (таблица 3.1).
51
Полагается, что при избрании направлений роста у предприятия
имеется несколько стратегических альтернатив:
стратегия постоянных улучшений,
стратегия продуктовых инноваций,
развития рынка (географическая экспансия),
диверсификации.
Таблица 3.1
SWOT-анализ ООО «ЛЕКС ТОРГ»
Возможности
0
Сильные стороны
S
Внешнее окружение
Организация
1.
Возможность выхода на новые рынки
или сегменты рынка с новым продуктом
1.
Более образованное и динамичное молодое
руководство среднего звена
2.
Возможность расширения компании.
2.
Большое внимание уделяется маркетингу,
лучшее знание заказчиков, лучшее
обслуживание
3.
Возможность поиска новых партнеров
3.
Современные технологии, лучшая упаковка
(по некоторым видам товара), доставка
4.
Улучшение политики продвижения
продукции
4.
Более гибкая ценовая политика.
5.
Высокое качество продукции, хорошая
репутация
6.
Высокая квалификация персонала.
Угрозы
Т
Слабые стороны
W
1.
Изменение потребностей потребителя.
1.
Территориальная удаленность организации и
складов.
2.
Имеются серьезные конкуренты на
рынке, появление новых конкурентов.
2.
Дополнительные транспортные издержки
(удаленный склад).
3.
Возрастающее давление на цены со
стороны покупателей и поставщиков.
3.
Более низкая прибыльность из-за высоких
издержек.
По одной оси в матрице анализируется вид товара – старый или
новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый (рисунок 3.1).