36
Проанализировав основные показатели деятельности предприятия и
сделав финансовый анализ можно сделать вывод о том, что предприятие
развивается, работает эффективно. Сумма относительной экономии на
предприятии 711,4 тыс.руб.
2.2. Анализ внешней среды
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения целей организации.
Для оценки внешней среды будет проведен Пест анализ (приложение
11).
Количество отрицательных факторов, пусть и не намного, превышает
количество положительных. Более того, среди отрицательных факторов есть
один фактор со значением «Critical», а среди положительных – нет. Ко всему
прочему, данный фактор усиливается во времени. Среди положительных
факторов только два фактора категории Very Important с возрастающей
силой, а все остальные либо менее важные, либо непродолжительны во
времени, либо имеют статус «=» или «<». Это говорит о том, что на данный
момент у ресторана «Bellini» очень небольшое количество факторов роста.
Факторов, которые могли бы вызвать резкий скачок в развитии – нет
вообще.
В ресторанном бизнесе, как и в любой отрасли экономики, конкуренция
выражается пятью силами Портера: угрозой появления новых заведений
общественного питания, угрозой появления аналогичных услуг, рычаги
воздействия покупателей и поставщиков, соперничеством между собой уже
имеющихся ресторанных заведений. Рассмотрим влияние пяти сил на бизнес
сегмент ресторанной отрасли.
1) Угроза появления новых участников
37
Индустрии ресторанного бизнеса является капиталоемкой, барьеры
запуска заведения общественного питания не высоки. Таким образом, угроза
появления новых игроков высока. Расходы, такие как фонд заработной
платы, оборудование и аренда, не требуют больших инвестиций. Также стоит
отметить тот факт, что правительственные органы могут запретить или
ограничивать доступ на определенный рынок, используя лицензии и
разрешения. Правительства разных стран установили высокие стандарты
безопасности, защиты здоровья, окружающей среды и тому подобное, что
затрудняет проникновение на рынок на начальном этапе.
2) Угроза появления товаров–заменителей
Иногда самая большая конкурентная проблема исходит из заменителей
продуктов и услуг. Супермаркеты являются заменой в ресторанной
индустрии особенно во времена кризисов, которые обуславливаются
снижением платежеспособности населения. Рестораторам нужно иметь в
виду, что рост цен может привести к ситуации, когда клиенты будут
пользоваться услугами супермаркетов, которые предлагают уже готовые к
употреблению продукты. Это дополнительно снижает прибыль ресторанной
индустрии.
Еще одним заменителем услуг ресторана могут служить заведения
быстрого питания, где, как правило, предлагаются более низкие цены. Стоит
также отметить, что предоставляемый ресторанами уровень сервиса
заведения фаст–фуда заменить не могут.
3) Рыночная власть поставщиков и покупателей
Две важные конкурентные силы согласно концепции Майкла Портера
это: рыночная власть поставщиков и рыночная власть покупателей.
Рестораны высокого класса должны предлагать экзотические или редкие
ингредиенты, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. В этом случае,
рестораны не в состоянии диктовать свои условия поставщикам, в силу того,
что на рынке их немного. Большое количество крупных производителей
стандартных ингредиентов продают свою продукцию ресторанам, что делает
38
переговоры с этими поставщиками более гибкими. Рыночная власть
поставщиков оказывает сильное влияние на ресторанный бизнес в силу того,
что без поставщиков ресторан не сможет функционировать.
Сила потребителей зависит от уровня важности взаимодействия между
потребителем и компанией и их возможностей диктовать условия покупки.
Стоит отметить, что такая сила в бизнес–сегменте является достаточно
высокой в силу того, что покупатели высоко информированы в отношении
ценообразования. Если ресторан не предлагает что–то необычное он не
может установить слишком высокие цены, поскольку покупатели имеют
представление о стоимости продуктов и могут сделать выбор в пользу
другого ресторана.
4) Интенсивность конкурентной борьбы
Предложение ресторанов в данном районе города не так велико. В
городе на данный момент слабо развит данный сегмент, а для его развития
нужны куда более высокие темпы строительства и открытие новых точек
общественного питания. Стоит отметить, что в ресторанной индустрии
наблюдается слабый уровень лояльности клиентов. Один неудачный опыт
для клиента означает, что возвращаться в данное заведение не стоит,
особенно если это был их первый визит. Рестораны должны обслужить
клиента на должном уровне при каждой встрече.
Ресторан «Bellini» находится в одном сегменте с рестораном «То–То
Пицца».
Тип клиентов, которые обслуживают эти рестораны:
– Студенты
– Семьи с детьми
– Деловые люди
Инфраструктура ресторана «То–То пицца» обладает высоким уровнем
качества и удобства, точка общественного питания является частью нового
торгового центра в городе Bellini. Заведение предоставляет большой
39
ассортимент блюд русской, итальянской и японской кухни. Результаты
представлены ниже. Конкурентный анализ представлен в приложении 12.
Ресторан «Bellini» есть несколько преимуществ по отношению к
ближайшему конкуренту:
– наличие банкетных–залов
– наличие открытой веранды
В качестве отличительных черт компании от своих конкурентов
хотелось бы отметить следующее:
– Отсутствие службы доставки и системы скидок и наличия
специальных предложений, эти позиции могут стать преимуществом в
конкурентной борьбе.
– Ассортимент меню в ресторане «Bellini» уступает разнообразию
блюд, которые предоставляются в заведении «То–То пицца».
– Наличие банкетных залов, которые могут подойти в качестве
площадки для проведения мероприятий.
Руководству ресторана «Bellini» следует развивать направление по
предоставлению услуг общественного питания с помощью расширения
позиций в меню, созданием системы специальных предложений, возможно
внедрение бизнес–ланчей. Чтобы получить дополнительный доход и
привлечь дополнительную клиентуру.
Основными конкурентами ресторана «Bellini» являются следующие
компании:
1. Ресторан «То–То Пицца»
2. Кафе «Marco–pizza»
3. Кафе «Колесо»
4. Кафе «Визит»
5. Кафе–клуб «Империал»
На картах стратегических групп отражены основные конкуренты
ресторана «Bellini», а также показано место её самой (красным цветом) с
40
нумерацией 0(0). Предприятия здесь расположены по следующим критериям:
уровень цены, ассортиментный выбор продукции и скорость обслуживания.
Рисунок 5. Карта стратегических групп по критериям: скорость
обслуживания и цена
По критерию скорость обслуживания и цене можно выделить две
стратегические группы:
СГ:1 – Компании, которые предоставляют быструю скорость
обслуживания и средний уровень цен.
СГ:2 – Компании, которые ориентируются на менее притязательную
публику, этим обуславливается низкая цена, также стоит отметить, что в
заведениях, которые попали в данную стратегическую группу, низкая
скорость обслуживания.
41
Рисунок 6. Карта стратегических групп по критериям
разнообразие меню и цена
По критерию разнообразие меню и цене образовались следующие
стратегические группы:
СГ:1 – Данные компании имеют возможность предоставлять больший
ассортимент блюд, а также средним уровнем цен, что обуславливается как
размерами компаний, так и их выгодным положением на рынке.
СГ:2. – Компании данной группы ориентируются в большей степени на
менее притязательных клиентов, что выражается в низкой стоимости услуг,
но, как и предыдущая группа имеют достаточно большой ассортимент блюд.
Рисунок 7. Карта стратегических групп по критериям: скорость
обслуживания и разнообразие меню
42
По критерию скорость услуг и разнообразие меню образовались 2
категории компаний:
СГ:1 – Компании со средней скоростью оказания услуг и с
разнообразным меню
СГ:2 – Компании с низкой скоростью предоставляемых услуг и
средним ассортиментом меню
Стратегическая группа №1 является самой постоянной, в состав
которой входят укоренившиеся компании с постоянной стратегией, данные
компании предоставляют разнообразное меню, средний уровень цен и
скорость обслуживания.
В Стратегическую группу №2 попали заведению, которые
ориентируются на менее притязательную публику. Данные заведения
предоставляют достаточно разнообразное меню с блюдами, которые имеют
невысокую цену, скорость обслуживания в точках общепита данной
категории достаточно низкая.
Видение для ресторана «Bellini» – стать лидирующей компанией на
территории микрорайона по предоставлению услуг общественного питания.
Однако, в связи с обостренной конкуренцией, необходимо следовать новым
тенденциям и теперь стараться не просто быть лидером, но и соответствовать
высшим стандартам предоставления услуг. Такой вариант подразумевает
огромное количество работы. Необходимо отправить сотрудников на курсы
повышения квалификации, расширить ассортимент меню, улучшить
репутацию заведения с помощью проведения рекламной кампании услуг
общественного питания, так как именно это направление является
перспективным для ресторана «Bellini». Необходимо сделать систему скидок
и спецпредложений, чтобы привлечь дополнительную аудиторию, возможно
внедрение развлекательных программ, которые позволяют клиентам весело и
интересно проводить досуг, общаясь и развиваясь.
43
Цель SWOT–анализа – предоставить выводы о сильных и слабых
сторонах деятельности организации в связи с внешними возможностями и
угрозами SWOT–анализ представлен в приложении 13.
Избранные сильные стороны:
1)Высококвалифицированные повара;
2)Хорошая оснащенность кухни;
3)Наличие нескольких банкетных залов.
Избранные слабые стороны:
1) Слабая рекламная кампания;
2) Недостаточное внимание уделяется развитию деятельности;
3) Низкая прибыльность некоторой продукции.
Избранные возможности:
1) Расширение меню;
2) Выход на новые сегменты рынка;
3) Использование дружественных СМИ для раскрутки бренда.
Избранные угрозы:
1) Рост продаж замещающих продуктов;
2) Неблагоприятная для бизнеса политика различных инстанций;
3) Снижение платежеспособности населения.
Таблица 7
Компенсирующие мероприятия для основных угроз
Угрозы
Компенсирующие мероприятия
Рост продаж замещающих продуктов
Неблагоприятная для бизнеса
политика различных инстанций
1) Снижение платежеспособности
населения
1) Увеличение ассортимента
предоставляемых услуг
2) Заключение контрактов с
государственными
представителями, чтобы они
выбирали ресторан «Bellini» в
качестве партнера по
предоставлению услуг
общественного питания
3) Создание системы скидок,
спец.предложений и акций
44
В качестве базовой была выбрана вторая стратегия(в связи с желанием
увеличить прибыльность), которая предусматривает следующие действия:
– Маркетинговая политика, которая представлена в виде активного
продвижения для повышения прибыльности некоторых продуктов, которые
приносят небольшой доход(услуги общественного питания).
– Расширение количества услуг и наименований блюд в меню для
привлечения новой аудитории
Достаточно смежной по действиям с предыдущей стратегией является
стратегия 1, которая подразумевает расширение ассортимента блюд,
проведение рекламной кампании для поддержки бренда, а также увеличение
количества предоставляемых услуг.
Формат поля пограничных стратегий представлен в приложении 14.
В случае если 2 и 1 стратегии потерпят неудачу, следует
переключиться на стратегию под номером 3, которая включает в себя
создание пакета спецпредложений и акций для клиентов. Также в рамках
этой стратегии возможно заключение контрактов с государственными
представителями, чтобы они выбирали ресторан «Bellini» в качестве
партнера по предоставлению услуг общественного питания. Также возможно
сокращение малоприбыльных позиций в меню и продажа одной из частей
бизнеса.
В случае провала данной стратегии следует переключиться на
стратегию 3, которая подразумевает, что следует изменить направление
деятельности, переориентироваться на создание услуг, которые являются
субститутами ресторанному бизнесу, ранее было отмечено, что
заменителями услуг ресторана могут служить заведения быстрого питания,
где, как правило, предлагаются более низкие цены.
Проведенный SWOT–анализ позволяет сделать следующие выводы. У
ресторана «Bellini» достаточно много сильных сторон, которые являются
мощной базой, на которой основаны конкурентные преимущества заведения.
45
Все обозначенные сильные стороны соответствуют ключевым
факторам успеха на рынке ресторанных услуг. В дальнейшем целью
компании должно быть сохранение этих сильных сторон и их преувеличение
за счет использования всех возможностей ресторана для ликвидации слабых
сторон, какие у ресторана также имеются и еще в достаточно большом
количестве. Кроме того, следует иметь в виду, что слабые стороны ресторана
могут отрицательно повлиять на ухудшение конкурентных позиций.
Многие из слабых сторон, такие как слабая рекламная кампания,
недостаточное внимание на развитие деятельности ресторана, низкая
прибыльность некоторой продукции реально достижимы и не требуют
больших инвестиций. Также нужно обратить внимание и на реальные
возможности, которые могут повысить эффективность предприятия, среди
них: расширение меню, расширение деятельности с помощью интеграции
новых услуг, использование дружественных СМИ для раскрутки и
поддержания. Необходимо помнить и об угрозах, которые также имеются у
предприятия. Необходимо помнить, что ряд угроз являются объективными и
не зависящими от функционирования предприятия. Но такие угрозы как
растущая требовательность потребителей к предоставляемым услугам, могут
быть ликвидированы за счет использования сильных сторон и умения
использования возможностей предприятия о которых речь шла выше.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что
организация придерживается стратегии фокусирования. Эта стратегия
характеризуется фокусированием организации на узком сегменте. Это можно
обосновать тем, что основной доход ресторану «Bellini» приносят услуги по
проведению мероприятий, в частности корпоративов, свадеб и банкетов. Это
связано с тем, что на данный момент только ресторан «Bellini» обладает
банкетными залами, которые могут подойти в качестве площадки для
проведения мероприятий.