46
2.3 Анализ маркетинговой деятельности
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое
место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование и продажи
услуг. Реклама является самым действенным инструментом для
регулирования поведения покупателя, по привлечению внимания к своим
услугам, в создании положительного имиджа самой фирмы.
В ходе анализа меню, были выявлены некоторые недочеты:
– в меню не проставлена печать организации, нет подписи директора и
даты;
– на некоторые блюда отсутствует описание (Рибай, Паста «Арабьята»,
Кус–кус);
– в меню представлен перевод каждого блюда на английский язык.
Ассортиментный перечень ресторана представлен в Приложении 5.
При формировании ассортимента кулинарной продукции в «Bellini»
учитывают следующие факторы:
требования к ассортименту кулинарной продукции для ресторана;
контингент посетителей;
техническую оснащенность предприятия;
квалификацию кадров;
сезонность продаж;
разнообразие видов обработки;
трудоемкость производства и подачи блюд и т.п.
Анализ формирования ассортимента блюд на предприятии
осуществляется с помощью определения его свойств (широты, глубины,
насыщенности, устойчивости) по плану–меню и показателей
(коэффициентов). Анализ широты ассортимента – в «Bellini»в плане–меню
представлены следующие группы блюд:
47
Таблица 8
Структура ассортимента меню
Наименование
Количество
Пиццы
10
Паста
9
Ризотто
3
Холодные закуски
8
Салаты
11
Горячие закуски
3
Супы
6
Гриль
13
Соусы
6
Горячие блюда
9
Гарниры
5
Десерты
11
11%
10%
3%
9%
12%
3%
6%
13%
6%
10%
5%
12%
Пиццы
Паста
Ризотто
Холодные закуски
Салаты
Горячие закуски
Супы
Гриль
Соусы
Горячие блюда
Гарниры
Десерты
Рисунок 8. Структура ассортимента меню
Из проведенного анализа видно, что большую долю блюд в меню
занимают блюда гриль 13%, доля салатов и десертов – по 12%, пиццы
занимают 11% в общем объеме меню.
Меню оформлено в тонкую книжку, оформленную в черно–сером
исполнении, меню состоит из 6 страниц. На заднем фоне страниц меню
изображены фрагменты из достопримечательностей Италии, такие как
Колизей, Венеция с ее знаменитыми гондолами, Пизанская башня, и конечно
виноградная лоза, т.к. Италия является одним из крупнейших
производителей Вина и Игристых вин.
48
В меню представлен широкий ассортимент итальянских блюд (пиццы,
пасты, салаты, десерты). Так же в меню можно встретить несколько блюд
стран ближнего зарубежья. К примеру, борщ с пампушками (украинская
кухня). В целом рассмотрев стилистической оформление меню, можно
сделать вывод, что меню полностью соответствует концепции заведения.
Теперь рассмотрим разнообразие блюд по видам используемого сырья.
Полученные данные сведем в таблицу и рисунок.
Таблица 9
Распределение блюд по видам используемого сырья
Наименование блюд
Количество
Овощные блюда
6
Блюда на основе мяса
17
Мучные изделия
19
Блюда из морепродуктов
10
Блюда из птицы и дичи
5
Блюда из птицы и дичи
5
Блюда из рыбы
10
Блюда из круп
3
Бутерброды
2
8%
22%
25%
13%
6%
6%
13%
4%
3%
Овощные блюда
Блюда на основе мяса
Мучные изделия
Блюда из морепродуктов
Блюда из птицы и дичи
Блюда из птицы и дичи
Блюда из рыбы
Блюда из круп
Бутерброды
Рисунок 9. Распределение блюд по видам используемого сырья
Из проведенного анализа состава блюд по ингредиентам, можно
сделать следующий вывод, наибольшую часть доли в меню занимают
мучные изделия, 25% в данную группу блюд вошли пасты и пиццы, в 22%
49
входит мясо, а именно 17 позиций блюд. Можно сделать вывод, что меню
разнообразно по видам используемого сырья. Также меню соответствует
концепции предприятия – значительную долю меню занимают блюда
итальянской кухни.
Все основные блюда в ресторане подаются с гарнирами (приложение
16), практически ко всем горячим блюдам подаются овощи гриль, тушеные
овощи, и картофельное пюре. Гарниры и соусы побраны правильно.
Теперь проведем анализ меню с помощью матрицы BCG – Это
комбинация анализа продаж и очень известного в маркетинге анализа
товарного ассортимента с помощью матрицы BCG (БКГ), разработанной
Boston Consulting Group, или BCG. Матрица позволяет провести разбивку
товарного ассортимента по четырем категориям, которые условно
называются: «Звезды», «Дойные коровы», «Темные лошадки», «Собаки».
Можно придумать и свои, более звучные названия. Мне нравятся такие:
«Звезды» (лучше не придумаешь), «Пчелы», «Вопросы» и «Лузеры».
Категория «Звезд» содержит очень популярные и очень прибыльные
позиции. «Пчелы» — это очень популярные, но не слишком прибыльные
позиции. В категории «Вопросы» представлены не слишком популярные
позиции, в цену которых заложена высокая прибыль, и их популярность в
будущем находится под «вопросом». А «Лузеры» — это категория,
содержащая позиции, которые не отличаются ни популярностью, ни
прибыльностью.
Позиция рассматривается в качестве очень популярной, если процент
заказов (индекс популярности) выше среднего. Позиция является очень
прибыльной, если валовая прибыль по ней выше среднего.
Для проведения анализа необходимо для каждой позиции ввести в
компьютер (используя приложение MS Excel), количество продаж за
рассматриваемый период, себестоимость и отпускную цену по каждой
позиции. Приложение 5. Полученные данные сведем в приложении 17.
Таким образов в нашем случае к «звездам относятся» 22 позиции блюд,
50
к «пчелам» 26 позиций, к «вопросам» 13 и к «лузерам» 32, таким образом
ресторану необходимо постоянно работать меню и вносить в него изменения,
для уменьшения «лузеров».
Постоянно анализируя меню по этому методу в процессе работы
ресторана (например, ежеквартально), можно снизить издержки в результате
повышения ликвидности необходимых продуктов и повысить прибыль от
более эффективного использования меню.
В результате анализа позиции меню разделятся на вышеуказанные
четыре группы. Выяснить, почему то или иное блюдо оказалось в
определенной категории.
1. «Звезды», самые «топовые» позиции в меню, изменениями не
затрагиваются. Их нужно поддерживать на том же уровне.
2. Несмотря на то что «Пчелы» очень популярны, не следует
торопиться повышать на них цену, ожидая, что потребители и дальше будут
их заказывать с такой же частотой. Может оказаться, что их популярность
только этим и объясняется (привлекательностью установленной цены), и при
повышении цены они рискуют утратить былую популярность. Если же
выяснится, что эти позиции действительно недооценены вами, то увеличение
их цены будет оправданно. Только обязательно сопровождайте процесс
изменения небольшими улучшениями — другая выкладка, другой размер
порции и т.п.
3. Блюда меню, попавшие в категории наиболее популярных позиций
(«Звезды» и «Пчелы»), имеют одно общее свойство — они наиболее знакомы
и понятны, традиционны для потребителей. Когда посетитель еще ни разу
ничего не заказывал в новом ресторане, он делает выбор на основе названия
блюда, его описания и изображения (если оно предусмотрено меню).
Поэтому в разряд наиболее популярных позиций попадают не всегда самые
вкусные, лучшие и оригинальные блюда, а те, что знакомы и понятны
потребителям.
51
4. Позиции меню, отнесенные в результате анализа к категории
«Вопросы», скорее всего, не обладают популярностью именно из–за высокой
цены (она может быть адекватна с точки зрения менеджмента ресторана, но
потребители могут рассматривать ее как завышенную или не
соответствующую предлагаемому качеству). Эти позиции можно перевести в
«Звезды», понизив цену, сохранив при этом другие параметры (вес, вид и
т.п.), но только если высокая цена была единственным фактором их низкой
популярности. Если же проблема в том, что потребителям не нравятся
ингредиенты или оформление блюда, а вовсе не цена, то необходимо
поработать над ним именно в этом направлении. Позиции, попавшие в
«Вопросы», могут иметь непонятные, труднопроизносимые названия и
состоять из сложных ингредиентов. Это может отталкивать потребителей и
быть причиной их низкой популярности.
5. «Лузеры», как следует из названия, — это ничем не примечательные
позиции, которые только снижают эффективность оборачиваемости сырья.
На них также необходимо держать хотя бы минимальный запас продуктов,
которые при отсутствии спроса на блюдо пропадают и списываются. В
категорию «Лузеры» имеют все шансы попасть те позиции, которые
оказались «не у дел», потому что потребители считают их скучными и
ненужными, и они действительно не представляют низкой ценности. Такие
блюда могут появиться вследствие заведомо неудачных или непродуманных
попыток обновления меню. Странные названия, немыслимые сочетания
несочетаемых ингредиентов и недостаточно понятное описание позиции —
все это настораживает потребителя и может послужить причиной попадания
блюда в категорию «Лузеров».
6. Необходимо стремиться к тому, чтобы «Лузеров» в меню было как
можно меньше, а «Звезд» — больше. Полностью избавиться от неудачных
позиций невозможно в силу особенностей критериев данного анализа.
Оценка привязана к среднему значению, и из–за этого всегда будут позиции,
52
которые находятся ниже. Главное — стремиться повысить общую доходность
меню.
7. Меню должно быть «дружелюбно» по отношению к гостям — оно
должно помогать им в выборе. Так что позаботьтесь об их удобстве и
комфорте — пронумеруйте страницы, красиво и грамотно опишите позиции,
разместите фотографии и не забудьте про понятный и читаемый шрифт. И не
забывайте своевременно обновлять пообтрепавшиеся книжки меню.
Но прежде чем принимать окончательные управленческие решения
относительно товарно–ценовой политики ресторана (ассортимент и цены в
меню), лучше все–таки провести эксперимент, например снизить цены,
изменить ингредиенты, а об изменениях в покупательских предпочтениях
можно узнать из анализа продаж и анкет.
Анализ эффективности необходимо проводить регулярно. Это
основополагающий анализ в работе ресторана. При постоянном
использовании он позволяет выявить проблемы еще на ранней стадии и
устранить их с минимальными потерями с помощью внесения
корректирующих изменений в состав и структуру меню.
В «Bellini» применяется барная карта (приложение 6). Проведем анализ
барной карты.
Таблица 10
Структура ассортимента барной карты
Наименование
Количество позиций
Аперитив
2
Игристые вина
4
Белые вина
6
Красные вина
10
53
9%
18%
27%
46%
Апперетив
Игристые вина
белые вина
Красные вина
Рисунок 10. Структура ассортимента барной карты
Проведя анализ структуры вин, мы видим, что 46% структуры
занимают красные вины. В эту группу входят сухие, полусухие и
полусладкие вина. На втором месте 27% (6 позиций) – белые вина, на третьей
позиции 18% – игристые вина.
Группа аперитивы занимает наименьший удельный вес в карте вин,
составляет 9% в данную группу вошли следующие позиции Мартини 5 видов
и Кампари битер. Далее рассмотрим структуру крепкого алкоголя.
Таблица 11
Структура ассортимента крепких алкогольных напитков
Наименование
Количество позиций
Виски
3
Бренди и Коньяк
4
Ром
2
Джин
1
Текила
1
Водка
5
Диджестив
4
15%
20%
10%
5%
5%
25%
20%
Виски
Бренди и Коньяк
Ром
Джин
Текила
Водка
Диджестив
Рисунок 11. Структура ассортимента крепких алкогольных
напитков
54
Проведя анализ структуры крепкого алкоголя, мы видим, что большую
часть алкоголя составляет водка 25% (5 позиций), на втором месте бренди и
диджестивы по 20% (по 4 позиции). Наименьшую долю занимают джин и
текила.
В барной карте отсутствует печать и роспись директора. В структуре
вин представлено мало вин Италии, всего 2 позиции, можно сделать вывод,
что барная карта не соответствует концепции ресторана. Информация о винах
в барной карте не представлена, только указано название вина выход и цена
за 150 грамм и за бутылку.
Цель рекламной стратегии ресторана «Bellini»: расширение доли рынка
в сфере услуг.
Целью рекламной деятельности ресторана «Bellini» является
информирование клиентов ресторана о проводимых на предприятии акциях
и специальных предложениях.
Целевые группы: жители и гости города желающие попробовать блюда
европейской и русской кухни, молодые люди в возрасте от 25 лет, имеющие
заработок выше среднего.
Виды и средства рекламы ресторана «Bellini»:
реклама на телевидении и радио;
печатная реклама в журналах;
наружная реклама (щиты, плакаты).
В 2016 году ресторан «Bellini» размещал рекламные ролики на радио
«Европа плюс», с целью привлечения клиентов на новогодние банкетные
мероприятия и рекламы новогодней ночи, в таблице представлены выходы и
затраты на рекламу на радио. В приложении 15 представлен выход рекламы
на радио.
Таким образом, рекламный бюджет на рекламу на радио составил
42000рублей.
55
С 1 по 14 декабря на радио выходило по 3 ролика в день, данная
реклама была направлена на привлечение клиентов, на проведение
банкетных мероприятий.
Текст рекламного сообщения был следующим: «Новогодние банкеты
ВСЁ ВКЛЮЧЕНО от 1500 рублей рублей «Bellini»».
Также была изготовлена растяжка на улице. Были размещены
рекламные баннеры на улицах.
Таблица 12
Затраты и период размещения рекламы на растяжке и баннере
Наименовани
е
Стоимость
изготовлени
я
Цена
аренды
рекламног
о места,
руб
Количеств
о мест
Количеств
о
Сумм
а руб.
Растяжка
10000
2000
3
1
16000
Баннеры на
улицах
1000
500
3
5
12500
Итого
28500
Реклама на баннерах и растяжке, были размещены в период с июня по
август для привлечения гостей в «мертвый» сезон. Реклама была направлена
на информирование о проводимых акциях в период с июня по август. В
ресторане «Bellini» проходила акция – при заказе любого блюда или
напитка, второй напиток и блюдо шел в подарок.
К внешней рекламе ресторана также можно отнести световую вывеску,
которая подсвечивается в темный период времени и установленный штендер
около ресторана.
К внутренней рекламе ресторана «Bellini» относится:
– меню, на первой странице которого расположены фирменные блюда
от шеф–повара,
– на каждом столе в зале расположены спец предложения от ресторана
«Bellini».