15
число потребителей в разные периоды (например, внедрение системы гибких
цен и методов стимулирования).
Проанализировав особенности рынка, перейдем к описанию
маркетинговых концепций. Существуют две противоположные концепции,
которые могут быть реализованы предпринимателями: концепция
интенсификации коммерческих усилий или концепция маркетинга. Первая
концепция нацелена исключительно на рост прибыли за счет увеличения
объема продаж, вторая же ориентирована на удовлетворение потребностей
потребителя путем внедрения комплексных маркетинговых активностей
9
. В
данном случае уместна аналогия с теорией о Push– и Pull– стратегиях, при
которых товар или услугу могут продвигать с учетом или без учета запроса
со стороны целевых групп
10
. Следовательно, концепция маркетинга – это
более современное понимание бизнеса, где фундаментальное значение имеет
«суверенитет потребителя», однако ее на данный момент придерживаются
преимущественно крупные компании, производящие товары широкого
потребления
11
.
В рамках концепции маркетинга можно выделить четыре основных
элемента, которые тесно связаны между собой: «анализ рыночных
возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий»
12
. Каждое из
направлений требует более детального рассмотрения.
Следует выделить три основных этапа по определению рыночных
возможностей: проведение маркетинговых исследования и сбор информации,
изучение маркетинговой среды, а также выявление особенностей
потребителей.
9
Панова Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания. М.: Издательский Дом
«Дашков и К», 2017. - с. 211.
10
Усов В.В. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания: Учебник
для нач. проф. образования: Учеб. пособие для сред. проф. образования/3-е изд., стер. – М.: Издательский
центр «Академия», 2017. – с. 149.
11
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная
статья Е. М. Пеньковой. М.: Издательство «Прогресс», 2016. С. 87
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная
статья Е. М. Пеньковой. М.: Издательство «Прогресс», 2016. С. 87
16
Маркетинговая информация может быть, как первичной, так и
вторичной. Помимо этого, существует несколько основных источников ее
получения. Во–первых, часть данных формируется из системы внутренней
отчетности компании, если она уже начала свою работу. По динамике
продаж, внутренним и внешним расходам, количеству посетителей и другим
критериям есть возможность составить представление о том, на какой стадии
развития находится организация и в каком направлении ей развиваться. Во–
вторых, необходимую информацию можно получить при анализе текущей
внешней маркетинговой ситуации. В частности, если успешные конкуренты
начали перераспределять бюджеты в пользу Интернет-продвижения, то стоит
взвесить, насколько это целесообразно для других предприятий отрасли. В–
третьих, маркетинговые данные являются результатом проведения
исследований различными методами (опрос, экспертное интервью,
эксперимент, наблюдение и другие). Выбор инструмента зависит от цели и
проблемы, которые стоят перед предпринимателем
13
. Согласно матрице БКГ
(Бостонская консалтинговая группа), разработанной Брюсом Хендерсеном
14
,
наибольших результатов маркетинговое исследование может принести
«трудным детям» или «дойным коровам», так как в первом случае это
позволит компании усилить свои позиции на рынке, а во втором – их не
потерять.
Вся полученная маркетинговая информация должна рассматриваться и
интерпретироваться с точки зрения маркетинговой среды, которая
подразделяется на микро– и макро– уровни. На микроуровне осуществляется
коммуникация с клиентами, поставщиками, конкурентами и контактными
аудиториями
15
. Принято выделять несколько основных видов конкуренции:
общую, территориальную, ценовую и внутрисегментную
16
. Конкурентов
13
Никуленкова Т.Т, Ястина Г.М. Проектирование предприятий общественного питания. – М.: КолосС, 2016.
– 247с.
14
Хендерсен Б. Продуктовый портфель. М: Бостонская консалтинговая группа, 2016, С. 7–8
15
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2016. С. 130
16
Маркетинг в ресторанном бизнесе // Restorante Consulting Group URL:
http://www.restorante.com.ru/index.php?id=299&Itemid=6&option=com_content&task=view
17
также можно подразделить на прямых (которые ориентируются на схожий
сегмент целевой аудитории) и косвенных (которые нацелены на работу с
другими потребителями). Возвращаясь к рынку Крыма, следует сказать, что
выстраивание взаимоотношений с поставщиками – это ключевое
направление, так как в результате ухода украинских предпринимателей стало
необходимо искать новые возможности по сотрудничеству. По свидетельству
крымских рестораторов, самые низкие цены и высокое качество предлагают
местные фермеры, так как логистика российской продукции на данный
момент имеет ряд серьезных ограничений
17
.
Макросреду, в свою очередь, составляют экономические, научно-
технические, политические, культурные и демографические факторы. В
Крымском регионе после присоединения к РФ влияние макросреды очень
существенно. Экономические изменения были вызваны введением санкций
со стороны Европы и США, политические – трансформацией правового поля,
в рамках которого осуществляют свою деятельность предприниматели,
научно–технические – притоком новых инвестиций на полуостров. В данном
случае макросреда оказала большее влияние на бизнес, чем микросреда, так
как последствия затронули малые, средние и крупные предприятия всех
отраслей.
Сопоставив маркетинговую информацию с микро– и макро– средой,
следует перейти к анализу ключевого звена, которое во многом определяет
рыночные возможности компании – это потребитель. Модель
покупательского поведения включает несколько последовательных ступеней:
побудительные маркетинговые факторы (например, стимулирование сбыта),
иные раздражители (культурные, личностные и психологические), «черный
ящик» сознания покупателя (внутренний процесс принятия решения) и
обратную реакцию (непосредственно покупку)
18
. Следует более внимательно
17
Смена меню // Российская газета, 2014. URL: http://www.rg.ru/2014/12/25/reg–kfo/menu.html
18
Модель покупательского поведения // Социальная экономика. URL: http://economic.social/marketing/model–
pokupatelskogo–povedeniya.html
18
рассмотреть те сферы жизнедеятельности, которые оказывают прямое
воздействие на покупателя.
Если говорить о факторах культурного порядка, то часть из них
оказывают сильное влияние, другие имеют широкое распространение. В
частности, семью следует отнести к агенту с самым сильным воздействием,
где есть четкое разделение покупательских ролей (инициатор, влиятель,
решатель, покупатель и пользователь)
19
. В рамках разработки маркетинговой
стратегии необходимо учитывать, к какой из групп относится потребитель,
иначе в соответствии с моделью Гарольда Лассуэла
20
, сообщение будет
сформировано для некорректной аудитории, и вне зависимости от канала
положительная обратная связь осуществляться не будет. Примером фактора с
широким влиянием можно назвать общественный класс – совокупность
индивидов с общими ценностями, формируется по экономическому
принципу, интересам, стилю жизни и другим параметрам. По свидетельству
вице–президента Федерации рестораторов и отельеров России Сергея
Колесникова уровень дохода социальных классов в целом снижается в связи
с кризисом, что приводит к изменению потребительских привычек, и
средний чек за посещение кафе или ресторана уменьшается. Поэтому
рестораторы вынуждены снижать цены или уменьшать выход блюд, чтобы
сохранить существующий уровень рентабельности
21
.
Следующий тип факторов – личностные. В эту категорию входят:
возраст, род занятий, стиль жизни, а также стадии жизненного цикла семьи.
С точки зрения маркетинга считается малоэффективным ориентирование
только на возрастной параметр, так как поведение потребителей гораздо в
большей степени будет зависеть от личностного развития. Существует
теория, которая выделяет девять основных этапов в жизни индивида от
холостой жизни до рождения детей и их взросления и связывает их с
19
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке // studme.org. URL:
http://studme.org/45322/marketing/faktory_vliyayuschie_prinyatie_resheniya_pokupke
20
Лассуэлл Г. Техника пропаганды в мировой войне. – М.: ГИЗ, 2016. С. 156
21
Средний чек в московских кофейнях снизился почти вполовину // restoranoff.ru, 2016. URL:
http://restoranoff.ru/news/newsfeed/sredniy–chek–v–moskovskikh–kofeynyakh–snizilsya–pochti–vpolovinu
19
покупательским поведением. Например, наиболее подвержены рекламе
супруги с ребенком младше 6 лет («полное гнездо, 1 стадия»), напротив,
пожилые пары, дети которых живут отдельно, начинают очень редко
обращать внимание на новые товары («пустое гнездо, 1 стадия»)
22
.
Однако, если дистанцироваться от семейного положения, то стоит
обратить внимание на классификацию, предложенную рекламными
агентствами Arcy, Masius, Benton & Bowles. Они сегментировали
потребителей с точки зрения их психографических особенностей на «купцов,
казаков, студентов, исполнительных директоров и русских душ»
23
. «Купцы»
независимы и готовы принимать взвешенное решение о покупке, для них
релевантна стратегия «жесткой» продажи, ориентированной на построение
рациональной доказательной линии в пользу товара или услуги. «Русские
души» пассивны и делают выбор эмоционально, поэтому с ними следует
взаимодействовать методами «мягкой» продажи, основанной на создании
образа
24
.
Последнее направление – это факторы психологического порядка.
Любая покупка начинается с мотива, объяснить причину которого не всегда
возможно. По теории мотивации Зигмунда Фрейда, индивид часто не
контролирует свое поведение и те стимулы, которыми оно вызвано, а
осмысление приходит лишь на уровне бессознательного
25
. В свою очередь
Абрахам Маслоу
26
считал, что мотивация связана с уровнями потребностей:
удовлетворив физиологические потребности, появляется желание к переходу
на более высшие ступени. Интересен тот факт, что ресторанный бизнес
объединяет в себе сразу несколько мотивов посетителей: необходимость в
22
Гуккаев В.Б., Вершина Организации общественного питания: правила работы, учет и налогообложения.
М.: 2016. – 312 с.
23
Поведение покупателей на потребительском рынке // good–reklama.ru. URL: http://www.good–
reklama.ru/marketing/20.html
24
Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2015. C. 502
25
Фрейд 3. Я и Оно. М.: Изд–во МГУ, 2016. C. 255
26
Захарова И.И., Шавандина И.В. Специализация как современная тенденция общественного питания //
Вестник НГИЭИ. - 2017. - № 5. - С. 23
20
утолении чувств голода или жажды, а также стремление к общению с
друзьями и членами семьи (социальный уровень).
Таким образом, для того чтобы оценить рыночные возможности,
необходимо, в первую очередь, собрать маркетинговую информацию,
которая может быть получена в том числе в ходе собственного исследования.
Затем стоит выявить основные характеристики маркетинговой среды,
включая деятельность конкурентов, поставщиков и других субъектов на
микроуровне, после чего перейти анализу макросреды бизнеса (экономика,
политика и т.д.). Последнее, но одно из важнейших направлений для
изучения – это потребитель, так как именно от него во многом зависит успех
предприятия. Целесообразно учитывать факторы личностного, культурного и
психологического характера, прежде чем выделять целевую аудиторию и
приступать к маркетинговым активностям.
Управление маркетингом для заведений общественного питания в
полной мере осуществляется по универсальным законам, описанным в
первом разделе. Однако стоит отметить, что исследователи данной отрасли
внесли несколько существенных дополнений, которые позволят учесть все
нюансы и не допустить серьезных ошибок на практике.
Фундаментальная маркетинговая теория, впервые сформулированная
Теодором Левиттом в труде «Маркетинговая близорукость», включает в себя
четыре основных компоненты: product (продукт), price (цена), place (место),
promotion (продвижение)
27
. В рамках становления «маркетинговой смеси» в
сфере ресторанного бизнеса было предложено дополнить ее до «концепции
7P», включив process (процесс), participants (участников), physical evidence
(физические признаки)
28
. Под процессом понимается совокупность
элементов обслуживания, которые соответствуют выбранной концепции
заведения. Участники – это все основные элементы структуры ресторанного
27
Новый взгляд на рынок российский рынок питания вне дома // NPD Group. - 2016.
28
Боуэн Д., Сефанелли Д., Шок П. Маркетинг в ресторанном бизнесе. М.: Ресторанные ведомости, 2015. C.
180
21
рынка (от посетителей до поставщиков). К физическим признакам можно
отнести дизайн помещения, который выступает критическим фактором,
наряду с кухней, при выборе ресторана потребителем.
Описанная концепция находит свое подтверждение и в «золотом
правиле» двух треугольников
29
, которое является базовым для большинства
рестораторов. В первом треугольнике подчеркнута роль локации («place»)
предприятия общественного питания как основополагающей для достижения
успеха. Вершинами второго треугольника являются: название ресторана (как
элемент «promotion»), кухня («product») и интерьер («physical evidence).
Необходимо, чтобы эти три направления дополняли друг друга, а не вступали
в конфронтацию, в противном случае невозможно будет достичь лояльности
со стороны посетителей.
Таким образом, на данном этапе мы имеет комплексное представление
как о маркетинге в целом, так и применительно к ресторанному бизнесу, что
дает нам возможность перейти к анализу результатов исследования
потребительского.
1.3. Особенности применения социальных медиа в повышении продаж в
ресторанном бизнесе
Ин
ؚ
тер
ؚ
н
ؚ
ет в кор
ؚ
н
ؚ
е измен
ؚ
ил всю систему коммун
ؚ
икаций между
потр
ؚ
ебителями и компан
ؚ
иями. Социальн
ؚ
ые медиа выходят в этих
коммун
ؚ
икациях н
ؚ
а пер
ؚ
вый план
ؚ
. В связи с высокими темпами измен
ؚ
ен
ؚ
ия в
области ин
ؚ
фор
ؚ
мацион
ؚ
н
ؚ
ых техн
ؚ
ологий, ин
ؚ
тер
ؚ
н
ؚ
ет–мар
ؚ
кетин
ؚ
г в н
ؚ
астоящее
вр
ؚ
емя р
ؚ
еализуется с помощью н
ؚ
овой фор
ؚ
мы коммун
ؚ
икаций, известн
ؚ
ой как
Web 2.0, или социальн
ؚ
ых медиа
30
. Отличительн
ؚ
ой особен
ؚ
н
ؚ
остью социальн
ؚ
ых
медиа является возможн
ؚ
ость двустор
ؚ
он
ؚ
н
ؚ
ей коммун
ؚ
икация между автор
ؚ
ом и
потр
ؚ
ебителями сообщен
ؚ
ия, в р
ؚ
езультате чего каждый читатель или
подписчик ин
ؚ
фор
ؚ
мацион
ؚ
н
ؚ
ого р
ؚ
есур
ؚ
са может стан
ؚ
овиться и публикатор
ؚ
ом
29
Мтвралашвили Г.И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2017. C. 91.
30
Смагина И.Н., Смагин Д.А. Организация коммерческой деятельности в общественном питании. - М.: Изд-
во Эксмо, 2016. - 336 с.
22
ин
ؚ
фор
ؚ
мации. Р
ؚ
астет и вр
ؚ
емя, котор
ؚ
ое потр
ؚ
ебители уделяют социальн
ؚ
ым
медиа: по последн
ؚ
им оцен
ؚ
кам, в ср
ؚ
едн
ؚ
ем потр
ؚ
ебители тр
ؚ
атят н
ؚ
а это уже
более 5,5 часов в ден
ؚ
ь
31
.
В н
ؚ
астоящее вр
ؚ
емя можн
ؚ
о выделить н
ؚ
есколько осн
ؚ
овн
ؚ
ых гр
ؚ
упп
социальн
ؚ
ых медиа: социальн
ؚ
ые сети, блоги / микр
ؚ
облоги, сайты зн
ؚ
акомств,
геосоциальн
ؚ
ые сер
ؚ
висы, сайты отзывов, фотохостин
ؚ
ги. Н
ؚ
а базе этих р
ؚ
есур
ؚ
сов
и с использован
ؚ
ием пр
ؚ
едлагаемых ими техн
ؚ
ологий создаются вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ие
ин
ؚ
тер
ؚ
н
ؚ
ет–сообщества пользователей по пр
ؚ
ин
ؚ
ципу р
ؚ
азделен
ؚ
ия общих
ин
ؚ
тер
ؚ
есов, действий и целей.
С появлен
ؚ
ием н
ؚ
овых техн
ؚ
ологий мн
ؚ
огие из пр
ؚ
ежн
ؚ
их пр
ؚ
иемов, кан
ؚ
алов
и ин
ؚ
стр
ؚ
умен
ؚ
тов тр
ؚ
адицион
ؚ
н
ؚ
ого мар
ؚ
кетин
ؚ
га постепен
ؚ
н
ؚ
о уходят в н
ؚ
ебытие
32
.
Если р
ؚ
ан
ؚ
ьше покупатель делал выбор
ؚ
большей частью н
ؚ
а осн
ؚ
ован
ؚ
ии
р
ؚ
екламн
ؚ
ой ин
ؚ
фор
ؚ
мации о бр
ؚ
ен
ؚ
де, а пр
ؚ
одавцу оставалось только пр
ؚ
одать
товар
ؚ
или услугу и спокойн
ؚ
о забыть пр
ؚ
о покупателя, то тепер
ؚ
ь такой подход
н
ؚ
е пр
ؚ
иводит к увеличен
ؚ
ию пр
ؚ
одаж. Сегодн
ؚ
я потр
ؚ
ебители оцен
ؚ
ивают бр
ؚ
ен
ؚ
ды,
постоян
ؚ
н
ؚ
о получая и пер
ؚ
ер
ؚ
абатывая ин
ؚ
фор
ؚ
мацию р
ؚ
азличн
ؚ
ых кан
ؚ
алов,
котор
ؚ
ые пр
ؚ
оизводители и поставщики услуг пор
ؚ
ой н
ؚ
е только н
ؚ
е
кон
ؚ
тр
ؚ
олир
ؚ
уют, н
ؚ
о даже н
ؚ
е зн
ؚ
ают об их существован
ؚ
ии. Потр
ؚ
ебитель получил
возможн
ؚ
ость оцен
ؚ
ивать огр
ؚ
омн
ؚ
ое число пр
ؚ
едложен
ؚ
ий, пр
ؚ
ичем до того, как
его сужать, он
ؚ
сн
ؚ
ачала стар
ؚ
ается сделать его как можн
ؚ
о шир
ؚ
е
33
. После
покупки коммун
ؚ
икация с бр
ؚ
ен
ؚ
дом н
ؚ
е закан
ؚ
чивается: потр
ؚ
ебитель н
ؚ
ачин
ؚ
ает
н
ؚ
авязывать свое мн
ؚ
ен
ؚ
ие - позитивн
ؚ
ое или н
ؚ
егативн
ؚ
ое - др
ؚ
угим
потен
ؚ
циальн
ؚ
ым покупателям, дает р
ؚ
екомен
ؚ
дации пр
ؚ
оизводителю и даже
может поставить под сомн
ؚ
ен
ؚ
ие общепр
ؚ
ин
ؚ
ятый имидж бр
ؚ
ен
ؚ
да.
Кон
ؚ
ечн
ؚ
о, как и р
ؚ
ан
ؚ
ьше, покупатель хочет пон
ؚ
имать, что ему сулит
обладан
ؚ
ие вещью или услуга того или ин
ؚ
ого бр
ؚ
ен
ؚ
да, и готов р
ؚ
ассматр
ؚ
ивать
р
ؚ
азн
ؚ
ые пр
ؚ
едложен
ؚ
ия, одн
ؚ
ако «точки сопр
ؚ
икосн
ؚ
овен
ؚ
ия» бр
ؚ
ен
ؚ
да с покупателем
31
Исследование российских социальных медиа. Роуз креативные технологии. URL: http//cossa.ru/149/2467/
32
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2016. С. 416.
33
Козлова А.В. Стандартизация, метрология, сертификация в общественном питании. – М.: Издательский
центр «Академия»; Мастерство, 2018. - 160 с.
23
измен
ؚ
ились
34
. Под «точками сопр
ؚ
икосн
ؚ
овен
ؚ
ия» пон
ؚ
имаются ключевые
момен
ؚ
ты, когда потр
ؚ
ебитель н
ؚ
аиболее воспр
ؚ
иимчив к ин
ؚ
фор
ؚ
мации. В
тр
ؚ
адицион
ؚ
н
ؚ
ой мар
ؚ
кетин
ؚ
говой стр
ؚ
атегии осн
ؚ
овн
ؚ
ое вн
ؚ
иман
ؚ
ие и максимум
усилий и ср
ؚ
едств н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
о н
ؚ
а увеличен
ؚ
ие осведомлен
ؚ
н
ؚ
ости о бр
ؚ
ен
ؚ
де ср
ؚ
еди
потен
ؚ
циальн
ؚ
ых покупателей и выделен
ؚ
ии бр
ؚ
ен
ؚ
да ср
ؚ
еди подобн
ؚ
ых пр
ؚ
и
пр
ؚ
ин
ؚ
ятии р
ؚ
ешен
ؚ
ия о покупке. Сейчас «точки сопр
ؚ
икосн
ؚ
овен
ؚ
ия» сместились,
их стало больше и, что особен
ؚ
н
ؚ
о важн
ؚ
о, он
ؚ
и стали качествен
ؚ
н
ؚ
о ин
ؚ
ыми. В
р
ؚ
езультате стр
ؚ
атегия и р
ؚ
аспр
ؚ
еделен
ؚ
ие бюджета н
ؚ
а мар
ؚ
кетин
ؚ
говые кампан
ؚ
ии
должн
ؚ
ы также измен
ؚ
иться, так как эффективн
ؚ
ое влиян
ؚ
ие н
ؚ
а выбор
ؚ
потр
ؚ
ебителя тр
ؚ
ебует пр
ؚ
едоставлен
ؚ
ия ему ин
ؚ
фор
ؚ
мации имен
ؚ
н
ؚ
о тогда, когда
он
ؚ
н
ؚ
аиболее откр
ؚ
ыт для пр
ؚ
едложен
ؚ
ий.
Классическое ср
ؚ
авн
ؚ
ен
ؚ
ие «точек сопр
ؚ
икосн
ؚ
овен
ؚ
ия» с вор
ؚ
он
ؚ
кой или
моделью пр
ؚ
ин
ؚ
ятия р
ؚ
ешен
ؚ
ия о покупке больше н
ؚ
е р
ؚ
аботает. Долгое вр
ؚ
емя
считалось, что потр
ؚ
ебитель н
ؚ
ачин
ؚ
ает свой выбор
ؚ
с большого числа
пр
ؚ
едложен
ؚ
ий, постепен
ؚ
н
ؚ
о сужая его, пока н
ؚ
е выбер
ؚ
ет окон
ؚ
чательн
ؚ
ое
р
ؚ
ешен
ؚ
ие
35
, а после совер
ؚ
шен
ؚ
ия покупки или получен
ؚ
ия услуги
взаимодействие с бр
ؚ
ен
ؚ
дом огр
ؚ
ан
ؚ
ичивается только использован
ؚ
ием
пр
ؚ
иобр
ؚ
етен
ؚ
н
ؚ
ого товар
ؚ
а или р
ؚ
езультатов услуги. Исходя из этого, для влиян
ؚ
ия
н
ؚ
а р
ؚ
ешен
ؚ
ие о покупке и фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия имиджа бр
ؚ
ен
ؚ
да компан
ؚ
ии
тр
ؚ
адицион
ؚ
н
ؚ
о использовали платн
ؚ
ую р
ؚ
екламу, р
ؚ
аспр
ؚ
остр
ؚ
ан
ؚ
яя ее по стр
ؚ
ого
опр
ؚ
еделен
ؚ
н
ؚ
ым кан
ؚ
алам, пр
ؚ
едписан
ؚ
н
ؚ
ым мар
ؚ
кетин
ؚ
говой стр
ؚ
атегией. Сейчас
такой подход пер
ؚ
естал соответствовать р
ؚ
еальн
ؚ
ости, и пр
ؚ
ичин
ؚ
а этого – в
измен
ؚ
ен
ؚ
ии модели потр
ؚ
ебительского поведен
ؚ
ия.
В 2009 году исследователем Девидом Кор
ؚ
том была создан
ؚ
а н
ؚ
овая
модель отн
ؚ
ошен
ؚ
ий потр
ؚ
ебителя с бр
ؚ
ен
ؚ
дом. В осн
ؚ
ову р
ؚ
азр
ؚ
аботки легло
исследован
ؚ
ие, в котор
ؚ
ом участвовало более 20 тысяч человек. Р
ؚ
езультаты
показали, что сегодн
ؚ
яшн
ؚ
ие потр
ؚ
ебители пр
ؚ
и выбор
ؚ
е товар
ؚ
а или услуги
34
Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2018. –
587 с.
35
Подачина Л.И., Чепулис Р.С. Сравнительная характеристика подходов к классификации и оценке услуг
питания в современных условиях // Проблемы современной экономики. - 2016. - № 1 (45). - С. 311
24
двигаются по более сложн
ؚ
ой тр
ؚ
аектор
ؚ
ии, чем р
ؚ
ан
ؚ
ьше, оставляя себе н
ؚ
а
каждом этапе больше вар
ؚ
иан
ؚ
тов. Модель была н
ؚ
азван
ؚ
а «путешествие
потр
ؚ
ебителя» (ПП)
36
. В ПП выделяют четыр
ؚ
е этапа:
- обзор
ؚ
;
- активн
ؚ
ая оцен
ؚ
ка;
- покупка;
- использован
ؚ
ие, р
ؚ
екомен
ؚ
дации и фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ие довер
ؚ
ия к бр
ؚ
ен
ؚ
ду.
Для дан
ؚ
н
ؚ
ой р
ؚ
аботы особен
ؚ
н
ؚ
о важн
ؚ
о акцен
ؚ
тир
ؚ
овать вн
ؚ
иман
ؚ
ие н
ؚ
а
последн
ؚ
ем этапе. Р
ؚ
азвитие социальн
ؚ
ых медиа способствуют тому, что сейчас
покупатели все активн
ؚ
ее включаются в ин
ؚ
тер
ؚ
активн
ؚ
ое обсужден
ؚ
ие бр
ؚ
ен
ؚ
да и
делятся впечатлен
ؚ
иями о своей покупке или получен
ؚ
н
ؚ
ой услуге в соцсетях.
Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - вн
ؚ
иман
ؚ
ие,
ин
ؚ
тер
ؚ
ес, желан
ؚ
ие, действие) пер
ؚ
ер
ؚ
осла в AIDA(S): добавилось Satisfaction -
удовлетвор
ؚ
ен
ؚ
ие от покупки или услуги, котор
ؚ
ое тепер
ؚ
ь игр
ؚ
ает ключевую
р
ؚ
оль. Это тр
ؚ
ебует стр
ؚ
оить стр
ؚ
атегию пр
ؚ
одвижен
ؚ
ия н
ؚ
а фактор
ؚ
е
удовлетвор
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ости покупателя, используя пр
ؚ
и этом социальн
ؚ
ые медиа в
качестве осн
ؚ
овн
ؚ
ого ин
ؚ
стр
ؚ
умен
ؚ
та для выстр
ؚ
аиван
ؚ
ия коммун
ؚ
икаций и участия
в пр
ؚ
ин
ؚ
ятии р
ؚ
ешен
ؚ
ия н
ؚ
а четыр
ؚ
ех пер
ؚ
вых стадиях, пер
ؚ
ечислен
ؚ
н
ؚ
ых выше.
Стадии пер
ؚ
вичн
ؚ
ого обзор
ؚ
а и покупки зачастую пер
ؚ
еоцен
ؚ
иваются
мар
ؚ
кетологами. В тр
ؚ
адицион
ؚ
н
ؚ
ой модели «вор
ؚ
он
ؚ
ки» н
ؚ
а этом этапе
потр
ؚ
ебитель р
ؚ
ассматр
ؚ
ивает н
ؚ
аибольшее число пр
ؚ
едложен
ؚ
ий и бр
ؚ
ен
ؚ
дов.
Одн
ؚ
ако сегодн
ؚ
я он
ؚ
ежедн
ؚ
евн
ؚ
о получает массивн
ؚ
ый поток ин
ؚ
фор
ؚ
мации, а
количество возможн
ؚ
остей для выбор
ؚ
а столь велико, что вложен
ؚ
ия в р
ؚ
екламу,
пр
ؚ
изван
ؚ
н
ؚ
ую повысить осведомлен
ؚ
н
ؚ
ость, пр
ؚ
едставляются уже н
ؚ
еопр
ؚ
авдан
ؚ
н
ؚ
о
завышен
ؚ
н
ؚ
ыми
37
. Также уже вызывает сомн
ؚ
ен
ؚ
ие вн
ؚ
иман
ؚ
ие, котор
ؚ
ое уделяется
самой покупке или услуге (р
ؚ
азмещен
ؚ
ие, упаковка, цен
ؚ
а, пр
ؚ
омо–матер
ؚ
иалы),
н
ؚ
ацелен
ؚ
н
ؚ
ые н
ؚ
а то, чтобы подтолкн
ؚ
уть потр
ؚ
ебителя к покупке
36
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Издательский дом
«Вильямс», 2015.
37
Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации // Корпоративный менеджмент № 2,
2017. – 415 с.