35
товарооборот
тыс. руб.
факторов,%
ΔТ/об (Ч)
315,2
9,3
ΔТ/об (Д)
205,6
6,1
ΔТ/об (В)
2865,2
84,6
∑∆
3386
100,0
Источник: составлено автором
На рост товарооборота наибольшее влияние оказал рост выработки на
119,38 тыс. руб., размер влияния данного фактора составил 2865,2 тыс. руб.
от общего прироста, или 84,6%. За счет увеличения численность работников
на 1 человека товарооборот вырос на 315,2 тыс. руб., а доля влияния данного
фактора составила 9,3%. Наименьшее влияние на рост товарооборота оказала
доли производственного персонала, размер влияния данного фактора
составил 205,6 тыс. руб.
Ниже приведен расчет суммы относительной экономии (перерасхода)
издержек по формуле:
∑отн. эк. (перерасх.) = ∆Уизд * Т / об / 100% (15)
∑отн. эк. (перерасх.) = -4,63 * 15358 / 100% = -711,4 (тыс. руб.)
Отрицательное значение данного показателя свидетельствует об
относительной экономии средств на предприятии в размере 711,4 тыс. руб.
Проанализировав основные показатели деятельности предприятия и
сделав финансовый анализ, можно сделать вывод о том, что предприятие
развивается, работает эффективно. Сумма относительной экономии на
предприятии 711,4 тыс. руб.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое
место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование и продажи
услуг. Реклама является самым действенным инструментом для
регулирования поведения покупателя, по привлечению внимания к своим
услугам, в создании положительного имиджа самой фирмы.
В ходе анализа меню, были выявлены некоторые недочеты:
36
– в меню не проставлена печать организации, нет подписи
директора и даты;
– на некоторые блюда отсутствует описание (Рибай, Паста
«Арабьята», Кус-кус);
– в меню представлен перевод каждого блюда на английский язык.
Ассортиментный перечень ресторана представлен в Приложении 3.
При формировании ассортимента кулинарной продукции в «La VACA»
учитывают следующие факторы:
- требования к ассортименту кулинарной продукции для
ресторана;
- контингент посетителей;
- техническую оснащенность предприятия;
- квалификацию кадров;
- сезонность продаж;
- разнообразие видов обработки;
- трудоемкость производства и подачи блюд и т.п.
Анализ формирования ассортимента блюд на предприятии
осуществляется с помощью определения его свойств (широты, глубины,
насыщенности, устойчивости) по плану–меню и показателей
(коэффициентов). Анализ широты ассортимента – в «La VACA» в плане–
меню представлены следующие группы блюд:
Таблица 7
Структура ассортимента меню
Наименование
Количество
Пиццы
10
Паста
9
Ризотто
3
Холодные закуски
8
Салаты
11
Горячие закуски
3
Супы
6
Гриль
13
Соусы
6
Горячие блюда
9
Гарниры
5
Десерты
11
37
Источник: составлено автором
Рисунок 5. Структура ассортимента меню
Источник: составлено автором
Из проведенного анализа видно, что большую долю блюд в меню
занимают блюда гриль 13%, доля салатов и десертов – по 12%, пиццы
занимают 11% в общем объеме меню.
Меню оформлено в тонкую книжку, оформленную в черно–сером
исполнении, меню состоит из 6 страниц. На заднем фоне страниц меню
изображены фрагменты из достопримечательностей Италии, такие как
Колизей, Венеция с ее знаменитыми гондолами, Пизанская башня, и конечно
виноградная лоза, т.к. Италия является одним из крупнейших
производителей Вина и Игристых вин.
В меню представлен широкий ассортимент итальянских блюд (пиццы,
пасты, салаты, десерты). Так же в меню можно встретить несколько блюд
стран ближнего зарубежья. К примеру, борщ с пампушками (украинская
кухня). В целом рассмотрев стилистической оформление меню, можно
сделать вывод, что меню полностью соответствует концепции заведения.
12%
3%
3%
10%
13%
3%
7%
14%
6%
11%
5%
13%
Пиццы
Паста 10
Ризотто
Холодные закуски
Салаты
Горячие закуски
Супы
Гриль
Соусы
Горячие блюда
Гарниры
Десерты
38
Теперь рассмотрим разнообразие блюд по видам используемого сырья.
Полученные данные сведем в таблицу и рисунок.
Таблица 8
Распределение блюд по видам используемого сырья
Наименование блюд
Количество
Овощные блюда
6
Блюда на основе мяса
17
Мучные изделия
19
Блюда из морепродуктов
10
Блюда из птицы и дичи
5
Блюда из птицы и дичи
5
Блюда из рыбы
10
Блюда из круп
3
Бутерброды
2
Источник: составлено автором
Рисунок 6. Распределение блюд по видам используемого сырья
Источник: составлено автором
Из проведенного анализа состава блюд по ингредиентам, можно
сделать следующий вывод, наибольшую часть доли в меню занимают
мучные изделия, 25% в данную группу блюд вошли пасты и пиццы, в 22%
входит мясо, а именно 17 позиций блюд. Можно сделать вывод, что меню
разнообразно по видам используемого сырья. Также меню соответствует
8%
22%
25%
13%
6%
6%
13%
4%
3%
Овощные блюда
Блюда на мясной основе
Мучные изделия
Блюда из морепродуктов
Блюда из птицы и дичи
Блюда из птицы и дичи
Блюда из рыбы
Блюда из круп
Бутерброды
39
концепции предприятия – значительную долю меню занимают блюда
итальянской кухни.
Все основные блюда в ресторане подаются с гарнирами, практически
ко всем горячим блюдам подаются овощи гриль, тушеные овощи, и
картофельное пюре. Гарниры и соусы побраны правильно.
Теперь проведем анализ меню с помощью матрицы BCG – это
комбинация анализа продаж и очень известного в маркетинге анализа
товарного ассортимента с помощью матрицы BCG (БКГ), разработанной
Boston Consulting Group, или BCG. Матрица позволяет провести разбивку
товарного ассортимента по четырем категориям, которые условно
называются: «Звезды», «Дойные коровы», «Темные лошадки», «Собаки».
Можно придумать и свои, более звучные названия. Мне нравятся такие:
«Звезды» (лучше не придумаешь), «Пчелы», «Вопросы» и «Лузеры».
Категория «Звезд» содержит очень популярные и очень прибыльные
позиции. «Пчелы» — это очень популярные, но не слишком прибыльные
позиции. В категории «Вопросы» представлены не слишком популярные
позиции, в цену которых заложена высокая прибыль, и их популярность в
будущем находится под «вопросом». А «Лузеры» — это категория,
содержащая позиции, которые не отличаются ни популярностью, ни
прибыльностью.
Позиция рассматривается в качестве очень популярной, если процент
заказов (индекс популярности) выше среднего. Позиция является очень
прибыльной, если валовая прибыль по ней выше среднего.
Для проведения анализа необходимо для каждой позиции ввести в
компьютер (используя приложение MS Excel), количество продаж за
рассматриваемый период, себестоимость и отпускную цену по каждой
позиции. Полученные данные сведем в приложении 5.
Таким образов в нашем случае к «звездам относятся» 22 позиции блюд,
к «пчелам» 26 позиций, к «вопросам» 13 и к «лузерам» 32, таким образом
40
ресторану необходимо постоянно работать меню и вносить в него изменения,
для уменьшения «лузеров».
Постоянно анализируя меню по этому методу в процессе работы
ресторана (например, ежеквартально), можно снизить издержки в результате
повышения ликвидности необходимых продуктов и повысить прибыль от
более эффективного использования меню.
В результате анализа позиции меню разделятся на вышеуказанные
четыре группы. Выяснить, почему то или иное блюдо оказалось в
определенной категории.
1. «Звезды», самые «топовые» позиции в меню, изменениями не
затрагиваются. Их нужно поддерживать на том же уровне.
2. Несмотря на то что «Пчелы» очень популярны, не следует
торопиться повышать на них цену, ожидая, что потребители и дальше будут
их заказывать с такой же частотой. Может оказаться, что их популярность
только этим и объясняется (привлекательностью установленной цены), и при
повышении цены они рискуют утратить былую популярность. Если же
выяснится, что эти позиции действительно недооценены вами, то увеличение
их цены будет оправданно. Только обязательно сопровождайте процесс
изменения небольшими улучшениями — другая выкладка, другой размер
порции и т.п.
3. Блюда меню, попавшие в категории наиболее популярных
позиций («Звезды» и «Пчелы»), имеют одно общее свойство — они наиболее
знакомы и понятны, традиционны для потребителей. Когда посетитель еще
ни разу ничего не заказывал в новом ресторане, он делает выбор на основе
названия блюда, его описания и изображения (если оно предусмотрено
меню). Поэтому в разряд наиболее популярных позиций попадают не всегда
самые вкусные, лучшие и оригинальные блюда, а те, что знакомы и понятны
потребителям.
4. Позиции меню, отнесенные в результате анализа к категории
«Вопросы», скорее всего, не обладают популярностью именно из–за высокой
41
цены (она может быть адекватна с точки зрения менеджмента ресторана, но
потребители могут рассматривать ее как завышенную или не
соответствующую предлагаемому качеству). Эти позиции можно перевести в
«Звезды», понизив цену, сохранив при этом другие параметры (вес, вид и
т.п.), но только если высокая цена была единственным фактором их низкой
популярности. Если же проблема в том, что потребителям не нравятся
ингредиенты или оформление блюда, а вовсе не цена, то необходимо
поработать над ним именно в этом направлении. Позиции, попавшие в
«Вопросы», могут иметь непонятные, труднопроизносимые названия и
состоять из сложных ингредиентов. Это может отталкивать потребителей и
быть причиной их низкой популярности.
5. «Лузеры», как следует из названия, — это ничем не
примечательные позиции, которые только снижают эффективность
оборачиваемости сырья. На них также необходимо держать хотя бы
минимальный запас продуктов, которые при отсутствии спроса на блюдо
пропадают и списываются. В категорию «Лузеры» имеют все шансы попасть
те позиции, которые оказались «не у дел», потому что потребители считают
их скучными и ненужными, и они действительно не представляют низкой
ценности. Такие блюда могут появиться вследствие заведомо неудачных или
непродуманных попыток обновления меню. Странные названия,
немыслимые сочетания несочетаемых ингредиентов и недостаточно
понятное описание позиции — все это настораживает потребителя и может
послужить причиной попадания блюда в категорию «Лузеров».
6. Необходимо стремиться к тому, чтобы «Лузеров» в меню было
как можно меньше, а «Звезд» — больше. Полностью избавиться от
неудачных позиций невозможно в силу особенностей критериев данного
анализа. Оценка привязана к среднему значению, и из–за этого всегда будут
позиции, которые находятся ниже. Главное — стремиться повысить общую
доходность меню.
42
7. Меню должно быть «дружелюбно» по отношению к гостям —
оно должно помогать им в выборе. Так что позаботьтесь об их удобстве и
комфорте — пронумеруйте страницы, красиво и грамотно опишите позиции,
разместите фотографии и не забудьте про понятный и читаемый шрифт. И не
забывайте своевременно обновлять пообтрепавшиеся книжки меню.
Но прежде чем принимать окончательные управленческие решения
относительно товарно–ценовой политики ресторана (ассортимент и цены в
меню), лучше все–таки провести эксперимент, например снизить цены,
изменить ингредиенты, а об изменениях в покупательских предпочтениях
можно узнать из анализа продаж и анкет.
Анализ эффективности необходимо проводить регулярно. Это
основополагающий анализ в работе ресторана. При постоянном
использовании он позволяет выявить проблемы еще на ранней стадии и
устранить их с минимальными потерями с помощью внесения
корректирующих изменений в состав и структуру меню.
В «La VACA» применяется барная карта (приложение 4). Проведем
анализ барной карты.
Таблица 9
Структура ассортимента барной карты
Наименование
Количество позиций
Аперитив
2
Игристые вина
4
Белые вина
6
Красные вина
10
Источник: составлено автором
43
Рисунок 7. Структура ассортимента барной карты
Источник: составлено автором
Проведя анализ структуры вин, мы видим, что 46% структуры
занимают красные вины. В эту группу входят сухие, полусухие и
полусладкие вина. На втором месте 27% (6 позиций) – белые вина, на третьей
позиции 18% – игристые вина.
Группа аперитивы занимает наименьший удельный вес в карте вин,
составляет 9% в данную группу вошли следующие позиции - Мартини 5
видов и Кампари битер. Далее рассмотрим структуру крепкого алкоголя.
Таблица 10
Структура ассортимента крепких алкогольных напитков
Наименование
Количество позиций
Виски
3
Бренди и Коньяк
4
Ром
2
Джин
1
Текила
1
Водка
5
Диджестив
4
Источник: составлено автором
9%
18%
27%
46%
Апперитив
Игристые вина
Белые вина
Красные вина
44
Рисунок 8. Структура ассортимента крепких алкогольных
напитков
Источник: составлено автором
Проведя анализ структуры крепкого алкоголя, мы видим, что большую
часть алкоголя составляет водка 25% (5 позиций), на втором месте бренди и
диджестивы по 20% (по 4 позиции). Наименьшую долю занимают джин и
текила.
В барной карте отсутствует печать и роспись директора. В структуре
вин представлено мало вин Италии, всего 2 позиции, можно сделать вывод,
что барная карта не соответствует концепции ресторана. Информация о
винах в барной карте не представлена, только указано название вина выход и
цена за 150 грамм и за бутылку.
Цель рекламной стратегии ресторана «La VACA»: расширение доли
рынка в сфере услуг.
Целью рекламной деятельности ресторана «La VACA» является
информирование клиентов ресторана о проводимых акциях и специальных
предложениях.
Целевые группы: жители и гости города, желающие попробовать
блюда европейской и русской кухни, молодые люди в возрасте от 25 лет,
имеющие заработок выше среднего.
Виды и средства рекламы ресторана «La VACA»:
15%
20%
10%
5%5%
25%
20%
Виски
Бренди и коньяк
Ром
Джин
Текила
Водка
Диджесив