24
вашей фирмы. Розничные продажи: эффективная организация и способы
повышения
В условиях рынка уровень безработицы диктуется, прежде всего,
соотношением спроса и предложения рабочей силы. Всем хорошо известно то,
что равновесие в условиях рынка можно достичь только в том случае, если
будет присутствовать небольшой процент избытка предложения по отношению
к спросу. В связи с этим и возникает безработица, уровень которой может
колебаться в широком диапазоне (от 2 до 15 % от общего числа трудящихся).
Все зависит от уровня экономического развития государства и
заинтересованности государственных органов в урегулировании вопроса
безработицы.
Таким образом, при создании условий свободного рынка труда вполне
вероятно появление ситуации, когда почти полная занятость населения и
недостаток рабочих рук во многих сферах и территориальных регионах,
заменится на повышение уровня безработицы населения.
15
В реальности главные виды рынков делятся на множество субрынков
или рыночных отраслей. Сегментация видов рынков продаж — это деление
покупателей продукции на различные группы, которые выдвигают к рынку
несхожие требования. Делить рынок продаж на сегменты можно, используя
разные методики и различные факторы.
Во-первых, с учетом территориальных особенностей можно разделить
всех покупателей в группы по субъектам России, по регионам, по плотности
населения, по климатическим поясам.
Во-вторых, если опираться на демографические факторы, то можно
разделить на группы всех покупателей по возрасту, половой принадлежности,
социальному статусу, финансовому положению, профессиональной
деятельности, религии, национальной принадлежности.
В-третьих, с учетом поведения покупателей рынок можно разделить на
следующие сегменты: покупка товаров, носящая спонтанный характер;
15
Духвалова М. П., Наумова М. Е., Глаз И. А. Имидж продажи. Пособие для тренеров и менеджеров по
продажам; Генезис - Москва, 2016. - 112 c.
25
выискивание выгодных условий для совершения покупки; статус постоянного
покупателя; эмоциональное (позитивное, отрицательное, безразличное)
отношение к продукту.
В-четвертых, всех покупателей можно разделить на группы по их
социальному статусу (по стилю жизни, их личностным качествам и т. д.).
Следует отметить, что различают два абсолютно противоположных вида
рынков продаж: B2B в переводе с английского языка обозначает «бизнес для
бизнеса», то есть организация реализует полезную продукцию фирмам и они на
этом осуществляют свою деятельность или потребляют этот товар. Например,
строительные материалы, косметические средства для работы в
парикмахерских салонах.
Оптимальный уровень стоимости вычисляется следующим образом:
грамотное соотношение цены и качества продукции, участие в покупке товара
принимают несколько специалистов (директор компании, менеджер по
закупкам и маркетолог).
16
Главная задача покупателя — извлечь максимальную прибыль от
деятельности своей фирмы, а не купить необходимый товар для рабочего
процесса за бесценок. Такой вид сотрудничества нацелен на длительное
сотрудничество. B2C в переводе с английского языка обозначает «бизнес для
клиентов», то есть организация реализует товар посредникам (розничным
магазинам, сетевым магазинам), которые заполняют им прилавки своих
магазинов и осуществляют продажи клиентам. Для любого покупателя на
первом месте стоит цена продукта, так как это простые люди, то их не
составляет труда заманить на всевозможные рекламные уловки продажи
товара. Ведь чем ниже цена товара, тем лучше для покупателя.
16
Любанова, Т.П. Бизнес-план: опыт, проблемы. Содержание бизнес-плана, пример разработки / Т.П.
Любанова, Л.В. Мясоедова, Т.А. Грамотенко, и др.. - М.: Приор, 2013. - 831 c.
26
1.2 Особенности управления продажами в ресторанном бизнесе
Повышение выручки предприятия, никогда не произойдёт само себе.
Умелое управление продажами – это конёк в дискуссиях продвинутых
маркетологов и sales-менеджеров, и только ищущий ум способен сотворить
нечто такое, на что «клюнут гости». Важно помнить, чтобы увеличить прибыль
ресторана, нам нужно повторение покупки, то есть посещение гостя ещё раз.
Поэтому работа над повышением продаж блюд и услуг ресторана - это
кропотливая и серьёзная работа по созданию определённых систем и программ
внутри ресторана.
Для начала определимся, какие важные критерии нужны гостю. Думаю,
никто не будет против, если мы повторим известную истину ресторанного
бизнеса – кухня и обслуживание.
Причины стагнации или падения выручки:
Первая и важнейшая причина - неинтересная и некачественная кухня.
Этого гость никогда не простит.
Вторая причина - некачественный сервис и обслуживание - если раньше
гость из-за хорошей кухни мог простить сервис, то в нынешнее время такого
уже не произойдёт. Даже если место проходимое, то выручки всё равно будет
мало. Ясно одно – гостям в ресторане не нравится.
Некачественный сервис получается из:
17
Контактный персонал не знает, как рассказать о блюдах из меню, не
разбирается в напитках. Отсутствие умения рекомендовать. Ведь так важно
вовремя предложить гостю блюдо или порекомендовать что-то на его вкус. Это
увеличивает продажи до 30%;
Общение – сегодня коммуникативная проблема стоит особо остро. От
коллектива должно веять радостью и дружелюбием, тогда гость задержится
надолго.
17
Розов Г. А. Техники продажи и ведения переговоров с клиентами; Речь - Москва, 2008. - 128 c
27
Нужно держать гостя в зоне внимания, а его отсутствие неизбежно
подрывает доверие к заведению – люди не любят ждать и звать, особенно за
свои деньги. А ведь так важно, чтобы у гостя произошло вторичное и более
посещений. Именно постоянные гости приносят от 50% до 90% выручки
ресторана;
Стагнация в развитии - ресторанный бизнес, словно самолёт, каждое
утро взлетает, а вечером садится на посадку. Таким огромным лайнером надо
управлять без резких кульбитов, он должен выполнять фигуры высшего
пилотажа основательно и изящно.
Конечно, можно поставить на автопилот. Но как взлетать и садится? Вот
здесь и встаёт вопрос о постоянном наблюдении за развитием опыта персонала.
Удачно выстроенная система на start-up в любом случае нуждается в
постоянной поддержке и обновлении. Статистика утверждает, что в 89%
предприятиях индустрии гостеприимства падает качество сервиса и кухни в
течение полугода или года;
Осталось учесть ещё несколько маленьких нюансов: еда должна быть
приготовлена не только безукоризненно, но и с душой, сервис должен быть не
только качественным, но сердечным и душевным.
Вот из этих маленьких критериев и складывается успех продаж.
Повышение продаж - это комплекс работ, который входит в создание
эффективной системы продаж в ресторане, ночном клубе, отеле, ТРЦ:
Как одеваться, чем заниматься в свободное время, что есть и где есть —
ее величеству Моде подвластны абсолютно все сферы нашей жизни. Рестораны
тоже следят за модой: если недавно на каждом углу кормили итальянской
пастой, а потом грузинскими хинкали, то сегодня в ресторанном бизнесе
назревают новые тенденции. Перечислим пятерку основных трендов.
18
На волне стремления к идеальному телу правильное питание (ПП) стало
особенно актуальным. Приверженцы ПП больше всего боятся читмилов —
18
Микаелян И. Ресторанный бизнес: состояние и вектор развития / И. Микаелян // Ресторановедъ. – 2014. – №4
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.restoranoved.ru/article.php?numn=10317(дата обращения
20.05.2017)
28
нарушений диеты, поэтому ищут рестораны здорового питания, а также
вегетарианские заведения. В меню правильного ресторана много овощей и
фруктов, продукты подвергаются минимальной термической обработке. Здесь
непременно используют суперфуды — авокадо, киноа, шпинат, льняные
семечки и прочие полезные компоненты. Даже рестораны,
специализирующиеся на мясе, вводят в меню вегетарианский раздел, чтобы
ответить запросам любой компании. В таких заведениях пропагандируются
принципы движения Slow food.
Популярность формата open kitchen, открытой кухни, перекликается с
первым трендом. Посетители хотят знать, из чего готовят блюда и каким
способом. Когда они могут наблюдать за процессом приготовления, доверие к
блюдам и заведению возрастает.
К тому же это решает проблему ожидания: становится понятно, почему
мясо приносят через 20 минут, а салат через 10. В хороших ресторанах
открытая кухня становится сценой, повара и официанты — актерами, интерьер
и освещение — театральными декорациями. Например, визит в ресторан
Geranium в Копенгагене смело можно приравнять к посещению театра.
Тенденция актуальна для ресторанов с авторской или национальной
кухней той или иной страны. Шеф-повар создает сет-меню, которое позволит
гостю оценить всю силу его таланта. В сет обычно входит 8-10 перемен блюд,
от закусок до десерта. В одном из московских ресторанов, посвященном кухне
Ливана, сет включает сразу 30 разнообразных блюд, раскрывающих весь срез
национальной кухни. Сет-меню удобно заказывать на 2-3 человека.
Всем известно, с чем связан переход на местные фермерские продукты.
Оказалось, что отечественным производителям есть чем гордиться. Рестораны
научились успешно использовать продукты премиум-класса, ничем не
уступающие импортным аналогам. Заодно они реализуют принцип
29
минимального времени от грядки до стола, что опять же соответствует
идеологии правильного питания.
19
Здесь же можно говорить о популярности «крафта» во всем
многообразии. Редко в каком заведении не встретишь крафтового пива,
фирменной настойки, домашнего вина или возрождающегося полугара. В
заведениях для гурманов найдется коктейль из чайного гриба (комбуча),
имбирное пиво и кокосовый кефир.
Прошли те времена, когда дизайнеры делали себе имя на интерьере
ресторанов. Сегодня в моде функциональность и сдержанная эстетика. Даже в
национальных ресторанах этнические мотивы приглушают, расставляя акценты
на пространстве, освещении и уютной атмосфере. Да и блюда высокой кухни
теперь можно отведать по вполне демократичным расценкам, так как
рестораны стремятся охватить максимум аудитории. Великая кухня выходит за
границы мишленовских ресторанов и готова порадовать посетителей бистро,
брассерий, гастропабов.
Хороший официант должен уметь не только вежливо улыбаться
посетителям, внимательно записывать заказ и плавно маневрировать с
подносом между столиками.
Одно из самых важных качеств официанта — это компетентность и
хорошие навыки продавца. Вы должны внушить вашим официантам понимание
того, что вопрос “Вы готовы сделать заказ?” или "Может быть вы хотите
десерт?" это еще не акт продажи.
Это всего лишь прием заказа. Активные продажи подразумевают, что
официант будет взаимодействовать с гостем и использовать при этом
определенные методы продаж. Причем делать он это должен мягко и
ненавязчиво, профессионально. Давайте рассмотрим несколько простых
приемов повышения продаж в ресторане, которые могут использовать ваши
официанты.
19
Кризис в ресторанном бизнесе: Агентство оптимизации ресторанного бизнеса «РестКонсалт» [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://restconsult.ru/sergey_mironov/krizis_v_restorannom_biznese.html (дата обращения
20.05.2017)
30
Кивок «Салливана» - Этот метод заключается в следующем: предлагая
гостю какое-либо блюдо или напиток, официант должен улыбнуться, медленно
опустить голову вниз и поднять обратно, изображая таким образом
утвердительный кивок. Согласно исследованиям, более 60% гостей
неосознанно повторят согласный кивок и закажут предложенную официантом
позицию.
Метод «Елочки» - Этот метод построен на предложение альтернативы
выбора. Наводящие вопросы, которые задает официант, должны разбивать
меню или его разделы на части. При этом деление желательно производить
приблизительно поровну. «Вы хотите плотно пообедать или утолить легкий
голод?», «Какое мясо вы предпочитаете: свинину, говядину, телятину, а может
баранину?» Выясняем таким образом, что гость любит курицу, а в качестве
гарнира отдает предпочтение рису, значит предлагаем ему позиции из меню,
соответствующие его выбору, к примеру: отварной рис с фрикасе из курицы
или фрикассе с рисом и копчёной куриной грудкой.
И вот уже перед гостем ограниченное количество позиций, из которых
проще выбрать что-то определенное. Безусловно целью такой беседы должна
стать обоснованная рекомендация наиболее маржинального блюда.
20
Ассоциативные цепочки - В основе этого метода лежит предложение к
заказу гостя сопутствующих позиций, допродажи. Например, отличной
продающей фразой официанта будет «К этому блюду, я бы рекомендовал Вам
взять картофель «айдахо» на гарнир», или «Может быть желаете бокал пива к
Вашим «куриным крылышкам»?»
Принцип «Штирлица» - Данный метод основывается на том, что
человеку свойственно запоминать первое и последнее сообщение в цепочке
информации. Если необходимо продать какое-то конкретное блюдо, следует
начать перечисление с него, упомянуть еще пару-тройку схожих позиций и
20
Филиппов С. Команда чемпионов продаж [Электронный ресурс]: как создать идеальный отдел продаж и
эффективно им управлять/ Филиппов С.— Электрон. текстовые данные.— М.: Альпина Паблишер, 2016.— 170
c
31
закончить свою реплику описанием того самого конкретного блюда с
указанием его преимущества перед другими.
21
Предложение десерта - Если посетитель не заказал десерт сразу, то его
стоит предложить после того, как он съест основное блюдо. Вполне возможно,
что в его желудке еще осталось место для чего-нибудь вкусного! Обратите
внимание на то, что все предложения о дополнительных продажах следует
делать исключительно в позитивной форме.
Забудьте о частице «не»! «Не желаете домашний сырный пирог на
десерт?» Таким образом официант дает гостю возможность заранее отказаться
от предложения! «Нет, не желаю!» Официанту следует подойти к столику гостя
с меню, уже открытым на странице с десертами, и предложить свои
рекомендации.
Если официант будет использовать «вкусные», пробуждающие аппетит
и вызывающие положительные эмоции слова при описывании позиций, гость
гораздо охотнее сделает заказ, а официант увеличит средний чек. Помните, что
глагольные формы выражений всегда имеют большую силу, чем описательные
прилагательные. У хорошего официанта должно быть заранее заготовлено
несколько вариантов правильных описаний для всех блюд меню. А у хорошего
менеджера все официанты правильные!
Не стоит злоупотреблять уменьшительно-ласкательными суффиксами!
Если домашний супчик еще куда ни шло, то уж мраморная говядинка в глазах
гостя уже никак не будет стоить запрашиваемых за нее денег. Не нужно
принижать достоинство блюд!
Нового сотрудника можно обучать всем коллективом. Для этого в
первую неделю работы погоняйте его по разным цехам. Один день пусть
поработает подсобным рабочим в холодном цехе, второй — в горячем, затем
пускай отправляется в бар. Наблюдая за процессом приготовления блюда,
человеку гораздо проще запомнить его состав и последовательность
21
Семенцов А. Усиление отдела продаж [Электронный ресурс]: руководство по оценке эффективности и
совершенствованию системы продаж. Монография/ Семенцов А.— Электрон. текстовые данные.—
Екатеринбург: Кабинетный ученый, Good Business, 2014.— 208 c.
32
применения ингредиентов, а если повара и бармены будут постоянно
экзаменовать нового сотрудника, задавая ему различные вопросы по меню,
обучение пойдет гораздо быстрее.
Вы можете составить подробные описания позиций или устраивать
наглядные демонстрации: каждый раз, когда забирается блюдо с кухни, его
нужно показать стажеру и рассказать, что это за блюдо, лучше сопроводив
процесс мини-дегустацией. У человека в памяти останется не только название,
но и визуальный образ, таким образом он гораздо быстрее выучит меню и,
кроме того, будет знать, как выглядят блюда.
22
Можно разбить меню на блоки, и ограничить сроки в которые новый
сотрудник их должен выучить. В таком случае, рекомендуем использовать
гибкую систему проверки: не дожидаясь фактического окончания
установленного срока внезапно проэкзаменовать новичка, чтобы проверить на
какой стадии находится процесс изучения. Если он уже в совершенстве освоил
всю категорию, пусть, не теряя времени, переходит к следующему блоку. И так
будет продолжаться до тех пор, пока он не выучит все наизусть. Рекомендуем
разработать специальную систему штрафов и поощрений для дополнительной
мотивации сотрудников.
Если вы приняли на работу сотрудника с опытом или после
прохождения специальных курсов, ему все равно потребуется какое-то время
«на адаптацию», но разобраться со всем многообразием позиций вашего
ресторана он сможет и без посторонней помощи. При условии, что у вас
разработано специальное учебное меню для официантов, в котором содержится
полная информация о каждом блюде. Для упрощения восприятия учебное меню
следует оформить в табличном виде, со следующими графами: фото
блюда/напитка, «вкусное» описание с использованием «правильных»
прилагательных и глаголов (изысканный, насыщенный, нежный, пикантный и
прочие); ингредиенты, рекомендуемая гарнировка, время и стандарт подачи.
22
Беттджер Фрэнк Секреты продаж Фрэнка Беттджера; Попурри - Москва, 2012. - 336 c
33
При составлении такого меню блюда, с похожими ингредиентами в
составе желательно располагать как можно ближе друг к другу. Это поможет
официанту запомнить несколько позиций за раз и быстро ориентироваться
между ними.
Для увеличения скорости и качества обслуживания в ресторанах
используются различные системы автоматизации. Существуют специальные
приложения для официантов, которые "подсказывают" им рекомендации о
позициях меню, помогают оперативно оформлять заказы и передавать их на
кухню, получать сообщения о готовности блюд и так далее. Функционал таких
приложений варьируется в зависимости от возможностей установленной в
заведении системы автоматизации.
23
Официант - лицо ресторана. Для ресторана это такой-же капитал, как
запасы продуктов, интерьер, бренд и репутация. Необходимо относиться к
официантам с уважением, развивать их, вкладываться в их развитие.
Выводы по главе 1:
На сегодняшний день это - главный фактор укрепления своих позиций
на рынке, привлечение целевой аудитории, подчас важнейшее конкурентное
преимущество предприятия на рынке сбыта. Инновационный подход к
продажам особенно важен в сфере сбыта продукции. Именно клиенты,
оплачивающие выбранный продукт, добровольно голосуя своим кошельком за
предпочтенную компанию, обеспечивают процветание, успех и дальнейшие
перспективы бизнеса.
23
Малышкина Е.А. Тенденции развития рынка ресторанного бизнеса России в современных условиях / Е.А.
Малышкина // Гуманитарные науки. Экономика. Вестник ТГУ. – 2010. – Вып. 5 (73). – С. 263–266