34
этого произведем следующие расчеты:
Пр
1
= Ор
0
– Сполн
0
= 248600 – 222340 = 26260 тыс. руб.
Пр
2
= Ор
1
– Сполн
0
= 459541 – 222340 = 237201 тыс. руб.
Пр
3
= Ор
1
– Сполн
1
= 459541 – 315380 = 144161 тыс. руб.
Рост объема продаж: Пр
2
– Пр
1
= 237201 – 26260 = 210941 тыс. руб.. –
обеспечил увеличение прибыли на 210941 тыс. руб.
Рост полной себестоимости: Пр
3
– Пр
2
= 144161 – 237201 = -93040 тыс.
руб. – обеспечил снижение прибыли на 93040 тыс. руб.
Итого общее влияние факторов объема продаж и полной себестоимости
на прибыль: 210941 – 93040 = 117901 тыс. руб.
Если же проследить тенденцию изменения прибыли только за последние
два года (с 2017 по 2018 г.), то видно, что темп прироста прибыли значительно
снизился и достиг уровня 75,72 %, что в абсолютном выражении составило
62 121 тыс. руб. Это объясняется, прежде всего, резким снижением темпа при-
роста объема продаж в 2018 г. к 2017 г. до уровня 17,59 %.
Численность работающих росла меньшими темпами (24,39 %) по сравне-
нию с объемом продаж (42,48 %). Это свидетельствует о росте производитель-
ности труда. Среднегодовая выработка на одного работающего составила в
2018 г. 4505,30 тыс. руб., что свидетельствует о росте производительности тру-
да в 2018 г. по сравнению с 2016 г. на 48,61 %.
Определим долю роста объема товарооборота за счет роста производи-
тельности труда по следующей формуле:
..
100*
100..
рРо
Рч
оДр
, (1)
где Др.о. – доля роста объема продаж за счет роста производительности
труда, в %;
Рч. - рост численности работающих, в %;
Ро.р. – рост объема продаж, в %.
Таким образом, Др.о. = 100% - (24,39 * 100) / 84,85 = 100 % - 28,74 % =
71,26 %.
35
Расчеты показывают, что большую часть прироста товарооборота (71,26
%) предприятие достигло за счет роста производительности труда, а 28,74 % -
за счет численности работающих. Это свидетельствует об интенсивном направ-
лении развития предприятия и о наличии резервов повышения роли экстенсив-
ных факторов, влияющих на рост объема продаж.
Среднегодовая выработка на одного работающего в 2018 г. по сравнению
с 2016 г. увеличилась на 48,61 % и 43,77 %, в то время как численность рабо-
тающих в течение 3 лет увеличилась на 24,39 %.
Показатель затрат на 1 руб. продаж сокращался в течение трех лет. Это
объясняется превышением темпа прироста объема продаж темпов прироста
полной себестоимости. Тенденция изменения показателя прибыли на 1 руб. ре-
ализации товаров и услуг аналогичная тенденции изменения показателя затрат
на 1 руб. реализации. Изменение данного показателя также позволяет судить о
росте эффективности деятельности предприятия в 2018 г. по сравнению с 2017
г.
Уровень рентабельности продаж в 2018 г. достиг значения максимально-
го значения за анализируемый период и составил 31 % (то есть с каждого рубля
реализованных товаров и услуг была получена прибыль 31 коп.), увеличившись
по сравнению с 2016 г. на 20 пунктов, а по сравнению с показателем 2017 г. –
на 10 пунктов.
Таким образом, исходя из проведенного анализа, делаем вывод о том, что
за анализируемый период предприятие функционировало эффективно.
2.2. Анализ бренда организации
Визуализация имеет весомое значение для успешного развития бренда.
Следовательно, изображение логотипа напрямую влияет на восприятие бренда
и его последующую узнаваемость (рис. 4).
36
Рисунок 4. Логотип «Тойота Центр»
Результаты анализа логотипа свидетельствуют о том, что он состоит из
латинского наименования компании и трех овалов, два из которых символизи-
рует доверие между потребителями и компанией-производителем. В логотипе
используются два цвета – белый и красный. Эмблема напоминает букву Т, ко-
торая является первой в названии корпорации («Toyota»).
Чтобы оценить позиции бренда ООО «Тойота Центр Измайлово» прове-
дем исследование, целью которого является получение информации о текущем
восприятии и оценке бренда представителями значимых социально-
профессиональных групп (продавцов и потребителей).
Объектом исследования явились представители целевых аудитории – ме-
неджеры по продажам и сервису ООО «Тойота Центр Измайлово», а также по-
купатели физические и юридические лица.
В соответствии с программой исследования отбор респондентов, пред-
ставляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим крите-
риям:
1. в группе А опрашивались менеджеры по продажам и сервису ООО
«Тойота Центр Измайлово», которые непосредственно контактируют с покупа-
телями и знают от первоисточников мнение о компании ООО «Тойота Центр
Измайлово», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может
оценить позиции дилерского центра на рынке;
2. в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые приобре-
тали автомобили, запасные части или услуги по ремонту и обслуживанию ав-
томобилей в дилерском центре ООО «Тойота Центр Измайлово» для личных
нужд;
37
3. в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие со-
трудники предприятий разных уровней, которые приобретали товары и услуги
в дилерском центре.
Предметом исследования являлось восприятие бренда ООО «Тойота
Центр Измайлово» представителями целевых аудиторий, в том числе:
1. Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость брен-
да);
2. Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к
бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания);
3. Отношение к бренду (оценка, доверие);
4. Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа,
фирменного стиля;
5. Образ «идеального дилерского центра», присущий представителям це-
левых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов дилерских центров от
образа «идеального дилерского центра»;
6. Информированность о товарах и услугах дилерского центра;
7. Дифференцированностъ образов некоторых других дилерских центров.
Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный
опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного
интервью.
Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории
определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:
принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,
отраслевая принадлежность или специализация предприятий и орга-
низаций респондента.
Опрос проводился в салоне дилерского центра ООО «Тойота Центр Из-
майлово».
Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156
клиента и 24 продавца). Анкета опроса клиентов приведена в Приложении 1.
38
Обработка и анализ результатов опроса проведены с использованием ме-
тодов математической статистики (анализ «линейных» и двумерных распреде-
лений ответов, регрессионный, факторный, корреляционный и кластерный ана-
лиз).
Результаты опроса представлены в процентах от всей выборочной сово-
купности – обобщенной целевой аудитории.
Основными понятиями, лежащими в основе методологии данного иссле-
дования являются понятия «бренд» и «имидж». Оба эти понятия отражают ин-
формационное и эмоциональное взаимодействие между компанией (супермар-
кетом) и ее аудиториями (потребителям и продавцами), однако связаны с раз-
личными аспектами этого взаимодействия.
Под брендом в данном исследовании понимается совокупность фактов,
эмоциональных характеристик и обещаний, транслируемых компанией своим
целевым аудиториям и отличающих данную компанию от аналогичных. Ука-
занные характеристики (качества, свойства) описывают назначение бренда и
несут в себе текущее обещание потребителям со стороны компании. Понятие
имиджа отражает восприятие бренда целевыми аудиториями, то есть представ-
ляет собой совокупность характеристик, приписываемых общественным созна-
нием данной компании. Таким образом, носителем бренда является компания
как субъект информационного воздействия, а носителем имиджа - представите-
ли целевых аудиторий, как субъекты восприятия. Вместо понятия «имидж ООО
«Тойота Центр Измайлово» в исследовании будут использоваться и более точ-
ные в данном случае выражения «имидж бренда» и «имиджевые характеристи-
ки бренда». Имидж бренда представляет собой уникальный набор связанных с
брендом ассоциаций, существующий в настоящее время в сознании потребите-
лей этого бренда.
В ходе исследования восприятие бренда рассматривается:
на уровне представлений о дилерском центре ООО «Тойота Центр Из-
майлово» в целом;
39
на уровне представлений о содержательных функциональных аспектах
его деятельности, в том числе о предлагаемых товарах и услугах;
на уровне восприятия конкретных атрибутов бренда (в том числе
названия и логотипа.
Под известностью брендов в исследовании понимается доля представите-
лен целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о бренде, в
общей численности аудитории.
В исследовании известность бренда среди целевых аудиторий измерялась
с помощью двух традиционных показателей:
спонтанное знание или вспоминаемость бренда – способность вспом-
нить бренд без какой-либо помощи только при упоминании названия товарной
категории. В настоящем исследовании уровень вспоминаемости измерялся как
число ответов, назвавших тот или иной дилерский центр (без подсказки) к об-
щей численности респондентов, принявших участие в опросе;
распознаваемость, уникальность бренда – способность вспомнить
бренд с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипа) в
процессе опроса. В исследовании уровень узнаваемости принимался равным
доле респондентов, назвавших ООО «Тойота Центр Измайлово» как известный
им хотя бы по названию, в обшей численности респондентов, принявших уча-
стие в опросе.
Уровень вспоминаемости является более показательным параметром, он
свидетельствует о том, что данное предприятие является в сознании респонден-
та характерным, типичным, одним из ведущих в своей товарной категории
(«первым приходит в голову»), что в свою очередь может отражать текущее
«имиджевое лидерство» дилерского центра на рынке. Правда, нельзя не учиты-
вать и того, что спонтанная вспоминаемость может быть связана с текущей или
недавно завершенной рекламной кампанией дилерского центра. Узнаваемость
бренда указывает на присутствие ООО «Тойота Центр Измайлово» в «отложен-
ной» («долговременной») памяти потребителя.
40
Анализ уровня известности бренда ООО «Тойота Центр Измайлово» в
исследовании осуществлялся как для всей выборочной совокупности респон-
дентов, так для отдельных групп целевой аудитории.
Наряду с основными показателями информированности о бренде (вспо-
минаемостью и узнаваемостью) в исследовании были использованы несколько
дополнительных показателей известности дилерского центра:
информированность (знакомство) о местонахождении дилерского цен-
тра (точный адрес);
знакомство с некоторыми внешними атрибутами бренда (логотип, сайт,
реклама);
знание респондентами фамилии руководителя ООО «Тойота Центр
Измайлово»;
известность рекламы ООО«Тойота Центр Измайлово».
Рейтинг известности дилерского центра по параметру «вспоминаемость»
среди всей совокупности опрошенных представлен в таблице 5.
Таблица 5
Вспоминание дилерского центра
Дилерский центр
%
«КИА АвтоГермес»
62
«АудиаЦентр Варшавка»
54
«Тойота Центр Измайлово»
52
«RenaultMajor Цветочный»
38
«BMW Борисхоф»
8
«HyundaiMajor Строгино»
6
«FordАвилон»
2
Чтобы выявить самые узнаваемые марки автомобилей и оценить эффек-
тивность автомобильной рекламы, участникам исследования предложили отве-
тить на ряд вопросов, представленных в Приложении 2.
Результаты опроса представлены в Приложении 3.
Лидерами по знанию марки без подсказки среди массовых брендов стали
«Toyota», «Nissan», «Ford», «Volkswagen» («VW»), «Kia». При этом «Nissan»,
«Toyota» и «VW» также стали лидерами по знанию рекламы. Марки с более
41
высоким уровнем знания рекламы с большей вероятностью будут выбраны
для следующей покупки большей частью потенциальных покупателей (напри-
мер, «Toyota», «Nissan», «VW», «Ford», «Kia»).
Анализ мнения руководства ООО «Тойота Центр Измайлово» и специа-
листов компании позволил определить характер бренда «Toyota» как:
компетентный и авторитетный (компания стремится к тому, чтобы еѐ
ценили за знания и опыт);
достойный уважения,
открытый к общению (специалисты компании умеют слушать и не
склонны к высокомерию);
понятный и лаконичный (компания стремится к простоте и безуслов-
ной доступности коммуникаций);
использующий самые современные рекламные технологии;
занимающийся благотворительностью.
Бренд «Toyota» является:
оправдывающим стоимость (товары и услуги не самые дешевые, но
наши клиенты выбирают дилерский центр не из-за цены, а потому что он
предоставляет им возможность получить товары и услуги высокого качества);
заслуживающим доверия (выполняет данные обещания);
соответствующим мировым стандартам (потому что клиенты знают,
что дилерский центр «Тойота Центр Измайлово» предлагает товары и услуги
мирового уровня).
Платформа идентичности бренда «Toyota» на основе проведенного ис-
следования представлена в табл. 6.
Таблица 6
Платформа идентичности бренда «Toyota»
Параметр платформы
Характеристика бренда
1
2
Сфера деятельности
(Byline)
Продажа автомобилей и оказание услуг по ремонту и об-
служиванию автомобилей
42
Продолжение таблицы 6
1
2
Видение бренда
(Brand Vision)
«Toyota» прокладывает путь в будущее мобильности,
обогащая жизнь во всем мире самыми безопасными и
ответственными способами перемещения людей. Воору-
жившись нашей приверженности к качеству, постоянны-
ми инновациями и уважением к планете, мы стремимся
превзойти ожидания и примем улыбку в качестве воз-
награждения. Мы будем выполнять свои амбициозные
цели путем привлечения таланта и увлеченности людей,
которые считают, что всегда есть лучшее решение».
Ключевые концепции
Идентичности (Соте
Identity Concepts)
Большие инвестиции в НИОКР для постоянного
совершенствования технологий сервиса и мониторинга
удовлетворенности. Соблюдение стандартов обслужива-
ния. Предложение услуг по цене выше среднего с «пе-
реплатой» за престиж, стабильность и надежность
Обещание бренда
(Brandpromise, or Brand
essence)
«Startyourimpossible»: ориентирует бренд на создание
нового более открытого общества, готового бросить вы-
зов всему невозможному.
Ценностное предложе-
ние(Value proposition)
Лучшие в мире автомобили и сервисные услуги
Девиз бренда (Tagline)
«Стремиться к лучшему...»
Проведенное исследование восприятия потребителями бренда дилерского
центра «Тойота Center»с целью выяснить, существует ли разрыв между иден-
тичностью бренда дилерского центра, которую выстроило руководство компа-
нии, и имиджем дилерского центра, сформировавшимся в умах потребителей.
Результаты исследования представлены в табл. 7.
Таблица 7
Восприятие потребителями бренда дилерского центра «Тойота
Center»
Позиции бренда
Результаты анкетиро-
вания
Статистика клиентской базы
1
2
3
Оправдывающий
стоимость
80 % - клиенты считают,
что стоимость оправдана.
20 % - стоимость не
оправдана
90 % - клиенты считают, что сто-
имость оправдана.
10 % - стоимость не оправдана
Заслуживающий
доверия
75 % - клиенты считают,
что дилерский центр за-
служивает доверия.
25 % - клиенты не до-
вольны не доверяют
65 % - клиенты считают, что ди-
лерский центр заслуживает дове-
рие.
35 % - клиенты недовольны и не
доверяют
Продолжение таблицы 7
1
2
3
43
Соответствующий
мировым стандартам
85 % - клиенты считают,
что дилерский центр рабо-
тает в рамках стандартов
мирового качества.
15 % - клиенты не счита-
ют работу достойную об-
щего ценза на мировом
рынке
95 % - клиенты считают, что ди-
лерский центр заслуживает дове-
рие.
5 % - клиенты не довольны и не
доверяют
Данные исследования показали высокую степень совпадения образа, вос-
принимаемого клиентами, и характера бренда дилерского центра «Тойота Cen-
ter», описываемого руководством ООО «Тойота Центр Измайлово». Единая
идентичность бренда «сигнализирует» потребителям о силе и надежности ди-
лерского центра, его компетентности и создает уверенность в бизнесе.
Эти результаты отражают широкую популярность ООО «Тойота Центр
Измайлово» среди потребителей. Общность ценностей дилерского центра
«Тойота Центр Измайлово» с клиентами, ответственность – жизненная фило-
софия, которая направлена на защиту и продвижение бренда «Тойота».
2.3. Оценка методов продвижения бренда
ООО «Тойота Центр Измайлово»
Важнейшим элементом брендовой политики ООО «Тойота Центр Измай-
лово» являются коммуникационные мероприятия, проводимые дилерским цен-
тром. Развитие и укрепление бренда «Тойота» требует активной коммуника-
тивной политики.
К методам маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Измайло-
во» относятся реклама; стимулирование продаж; PR; выставки.
ООО «Тойота Центр Измайлово» использует такие виды рекламы как:
наружная реклама, в том числе дорожные указатели;
Интернет-реклама;
реклама на радио и в СМИ.
Примером рекламных носителей могут служить биллборды, рекламные
статьи, баннерная и контекстная реклама в сети Интернет, буклеты, плакаты.