32
более чем в двадцати странах мира. Историю развития бренда Сбербанка
условно можно разделить на периоды:
1. 1841 – 1895 гг. – Основание и развитие банковского дела в России.
В 1841 году император России Николай I своим указом повелел
учредить сберегательные кассы при Московской и Петербургской сохранных
казнах – именно этот год и ознаменовал возникновение старейшего банка
России – Сбербанка.
Самым первым клиентом первого банка страны стал надворный
советник Николай Антонович Кристофари, на свой счет он внес
внушительную по тем временам сумму в 10 рублей и стал обладателем
сберегательной книжки за номером 1.
Правительственные органы России проводили активную
агитационную работу для того, чтобы объяснить населению страны основные
преимущества хранения средств в сберегательном банке. Первая российская
реклама оказалась эффективной: если в 1842 году сберегательная касса
обслуживала в среднем 70 вкладчиков в день, то к 1860 году этот показатель
превысил отметку в 500 человек.
Сбербанк России изначально взял курс на масштабную работу со
всеми слоями населения страны: среди его вкладчиков были крестьяне,
дворянство, купцы, военные, чиновники и даже духовенство.
2. 1895 – 1917 гг. – «Золотой век» первого банка России и развитие
финансовой грамотности населения.
Расцвет банковского дела в России пришелся на 1865 — 1895 гг. За
этот период количество сберегательных касс на всей территории страны
увеличилось с 47 до 3875, а число выданных сберегательных книжек
превысило 2 миллиона штук.
1 июня 1895 года стало поворотной датой в истории российского
банковского сектора. Именно в этот день был принят новый Устав
сберегательных касс, который гарантировал каждому сохранение его
33
коммерческой тайны. Кроме того появилось и разнообразие в типах вкладов:
можно было открыть сберегательный счет на ребенка или на погребение.
3. 1917 – 1941 гг. – Первая революция и глобальные перемены в политике
Сбербанка.
В условиях политики "военного коммунизма", которая проводилась
Советским правительством в годы Гражданской войны, денежное обращение
практически прекратилось. Сберегательные кассы окончательно свернули
свою деятельность. В этот период имели место ограниченная
реструктуризация сберегательной системы, переподчинение низовых
учреждений, изменение и сужение функций сберкасс.
1918 г. – декрет СНК РСФСР "Об организации страхового дела в
Российской республике». На сберкассы была возложена обязанность
страхования жизни граждан. В условиях кровопролитного гражданского
противостояния эта практика распространения не получила, а в конце 1919
года в Советской России страхование жизни было официально прекращено.
С переходом к НЭПу началось реформирование сберегательного дела.
26 декабря 1922 г. – принятие постановления об учреждении
государственных трудовых сберегательных касс. Сберегательные кассы
стали выпускать собственные заемные обязательства (сертификаты),
проводили операции с процентными бумагами, осуществляли денежные
переводы.
С 1923 года открылись посреднические кассы при учреждениях и
предприятиях. Это упростило процедуру открытия счетов до предела и
немало способствовало на первых порах популяризации сберегательного
дела. Через некоторое время они были реорганизованы.
1925 г. – утверждение нового Положения о гострудсберкассах СССР
(учтен накопленный опыт, закреплено монопольное положение государства и
конкретизированы услуги и льготы, представлявшиеся вкладчикам). Правила
работы сберкасс неоднократно изменялись и уточнялись, при этом
34
выраженной являлась тенденция к расширению функционального спектра
этих учреждений.
4. 1941 – 1953 гг. – Сбербанк в годы Великой Отечественной войны и
послевоенное время, участие в проектах государственного и общемирового
значения.
Великая Отечественная война и первое послевоенное время считаются
одними из тяжелейших периодов в истории России. Тем не менее, Сбербанк
продолжал развиваться и содействовать обществу и в это время. Для
привлечения средств он организовывал лотереи для населения и занимался
размещением государственных займов. Наркомат финансов ввел ограничение
на выдачу вкладов, чтобы сократить их отток.
Важнейшим видом деятельности Сбербанка в 1941–1945 и
последующие годы является сотрудничество с государством в сфере атомной
и ядерной промышленности. Помощь Сбербанка в привлечении средств и
финансирование разработок позволило стать России лидером в сфере
производства и переработки ядерного топлива и оставаться им и по сей день.
5. 1953 – 1991 гг. – Развитие и преобразование Сбербанка во времена
«оттепели», «застоя» и «перестройки»
На рубеже 50-60-х годов возникла необходимость существенного
укрепления советской денежной системы. 1961 год, является годом
проведения знаменитой реформы, в ходе которой произвели перерасчет
денежных сбережений. Однако ожидавшегося эффекта эта реформа не
произвела.
1963 г. – изъятие из компетенции Минфина всей системы
сберегательных касс и перевод под эгиду Госбанка СССР.
1977 г. – утверждение нового Устава сберегательных касс, отражавшего
новые контуры ситуации в области сберегательного дела.
1988 г. – преобразование государственных трудовых сберегательных
касс в Сбербанк СССР, как государственный специализированный банк для
населения и юридических лиц.
35
1989 г. – открытие первого банкомата в Москве. В том же году
Сбербанк становится членом Всемирного института сберегательных банков.
6. 1991 – 2008 гг. – Глобальные перемены Сбербанка России: жизнь по
новым экономическим законам.
В период с 1991 года по 2008 год Сбербанк России претерпел
существенные изменения, пережил кризис и окончательно сформировался
как современный и универсальный банк, открытый для работы со всеми
группами клиентов, опора и поддержка Российской экономики.
В 1991 году общим собранием акционеров был учрежден Акционерный
Коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации.
В 1993 году в Московских отделениях Сбербанка начали
функционировать первые банкоматы.
1995 г. – создание Негосударственного пенсионного фонда Сбербанка.
Благодаря профессиональному инвестированию пенсионных средств,
накопленная за 10 лет доходность НПФ составила 278%.
2001 г. – сотрудничество Сбербанка с Олимпийским комитетом.
Главный банк страны поддерживал российских спортсменов на играх в Солт-
Лейк-Сити (2002), Афинах (2004) и Турине (2006).
7. 2009 г. по н.в. – Деятельность и меры Сбербанка России в тяжелой
финансовой ситуации, ребрендинг компании.
Отправной точкой в реализации «Стратегии развития Сбербанка
до 2014 года» становится 2009 год. Немаловажной задачей для банка
становится оказание помощи обществу в решении проблем, вызванных
мировым финансовым кризисом, и стабилизации их финансового положения.
В 2009 году Греман Греф сообщил о начале практической реализации
программы и переформатировании филиальной сети банка. Национальную
рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann
Erickson, а концепцию разработало бренд-консалтинговое британское
агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром».
36
Программа ребрендинга предусматривала изменение логотипа на
новые форматы во всех подразделениях Сбербанка по всей территории
России (см. приложение 1). Было разработано 8 основных форматов офисов.
В течение 2010 года переформатированы 20 подразделений по всей
России, в которых началась апробация всех 8 форматов. Для оформления
первых офисов нового формата был использован обновленный бренд
Сбербанка. Формирование также коснулось и корпоративного цвета
Сбербанка (см. приложение 2), на смену корпоративному тёмно-зелёному
цвету пришёл светло-зелёный.
Обновленный бренд призван стать символом масштабных
преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является
создание одной из лучших в мире финансовых компаний. Во всех отделениях
банка были изменены вывески и переформированы все отделения (см.
приложение 3).
Была разработана зона 24-часового самообслуживания, которая
включает банкоматы и информационные платежные терминалы. Для
управления потоком посетителей внедрены такие решения, как стойка
встречи клиента, система электронной очереди и барьер для управления
очередью.
Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что Сбербанк с
помощью ребрендинга и сопровождающей его рекламной кампании обновил
имидж бренда, сделав его стиль более современным и динамичным, вывел
организацию и перечень предоставляемых услуг на новый уровень, добился
доверия молодого экономически активного населения и привлек к себе
внимание яркой рекламной кампанией, подкрепленной действительными
изменениями в работе организации.
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда
Сбербанк является не только крупнейшим банком Российской
Федерации, но и также одной из крупнейших системообразующих компаний
37
страны. По рыночным позициям, объему активов и капитала, по финансовым
результатам работы и масштабам инфраструктуры Сбербанк в несколько раз
превосходит ближайших конкурентов. Это уникальная позиция на домашнем
рынке, которая дает неоспоримое конкурентное преимущество. Банк заметно
эффективнее как рынка в целом, так и ближайших конкурентов.
На основе анализа многих статей в том числе рейтинговых списков, в
которых упоминается Сбербанк, мы смогли получить объективную оценку
ситуации с брендом и проводимым ребрендингом.
Агентство BrandFinance из года в год публикует рейтинг 500
крупнейших мировых финансовых компаний. При расчете рейтинга эксперты
учитывают текущую капитализацию компании, а также прогноз ее развития в
течение ближайших 5 лет. Всего четыре российских компании попали в
ТОП-500 самых дорогих брендов мира в этом году – «Сбербанк», «Лукойл»,
«Газпром» и МТС. При этом их стоимость снизилась, за исключением
«Лукойла», который даже немного подрос на 3%. Сбербанк переместился за
год с 27-го на 35-е место, бренд Сбербанка сейчас оценивается в $6,8 млрд (в
2015 году было $8,66 млрд). Что, впрочем, тоже совсем немало, если
учитывать, что бренд Goldman Sachs стоит всего на каких-то полтора
миллиарда больше (см. рис.).
38
Если же бренд Сбербанка немного потерял свои позиции на мировом
рынке, то на российском рынке, он занял первые места в рейтингах
узнаваемости и известности, данные опубликованных отчетов
Национального агентства финансовых исследований (НАФИ). Согласно
данным агентства, узнаваемость Сбербанка в России составляет 96%,
известность – 86%.
Согласно результатам исследования Центра стратегических
разработок (ЦСР), Сбербанк, наряду с Русской православной церковью,
располагает самым высоким рейтингом доверия среди российских
общественных институтов (54%). По данным исследовательского холдинга
Ромир, индекс заметности Сбербанка (доля населения, которая знает бренд)
составляет 89,5 пунктов, индекс доверия – 82,8 пункта. По обоим
показателям Сбербанк уверенно опережает конкурентов в сфере банковских
услуг.
Акции Сбербанка являются самыми ликвидными инструментами на
российском фондовым рынке. На Московской бирже торгуются
обыкновенные и привилегированные акции Сбербанка. Рейтинг продаж
акций по состоянию на 09.12.2016 (см. рис.)
Согласно информации на сайте Совета по МСФО составление
отчетности по МСФО сейчас является требованием для компаний в 105
39
странах мира. Речь идет о компаниях финансового сектора (банки, страховые
компании) и компаниях, которые торгуются на национальных биржах.
Финансовую (=бухгалтерскую) отчетность за 1,2,3 кв. 2016 года и 4-й кв.
2015 года, подготовленную в соответствии с международными стандартами,
можно посмотреть на рис. ниже.
Таким образом, можно сделать вывод, что Сбербанку удалось
внедрить уровень сервиса, сравнимый с западными банками и привлечь
внимание к прошедшим изменениям эффектной рекламной кампанией.
Именно такой подход, при котором внешние изменения сопровождаются
структурными внутренними изменениями в организации, может называться
эффективным ребрендингом. Для подкрепления анализа оценки
конкурентоспособности бренда Сбербанка проведем SWOT – анализ (см.
рис.).
40
Исходя из данного анализа заметно, что учитывая угрозы бренд
Сбербанка находится в стабильном положении при своих возможностях,
которые будут способствовать только к улучшению развития бренда.
2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда
Направления развития бренда полностью зависит от стратегических
направлений развития самого банка во всех сферах. В данной работе
рассмотрим результаты реализации стратегии оказания банковских услуг
только физических лицам за 2014 г., для этого обратим внимание на
активность клиентской базы и глубину отношений (см. рис).
Исходя из данных показателей, можно сделать вывод, что:
41
соотношение операционных расходов к операционным доходам, также
как и операционная эффективность, сегодня не соответствует лучшим
мировым практикам;
низкий уровень продаж для активных клиентов подразумевает, скорее
всего, с проблемами снижения вовлеченности персонала и роста текучести
кадров,
снижение доли рынка вкладов физических лиц.
Проанализировав отчет стратегического развития Сбербанка,
заметно, что восприятие клиентами банка улучшилось практически по всем
параметрам, основными причинами послужило развитие современных
технологий, которые резко изменяют ожидания клиента с точки зрения
формы и качества взаимодействия с Банком. Принципиальными
изменениями является доступность услуг в режиме 24/7, высокая скорость
взаимодействия, а также индивидуальный подход и персонализация
предложений. В связи с возрастанием доли так называемых самостоятельных
клиентов, предпочитающих пользоваться дистанционными каналами без
посещения отделений Банка и непосредственного контакта с сотрудниками, в
Сбербанке разработана система распределения клиентов по моделям
поведения (см. рис).