36
Индивидуальные предприниматели.
Основные направления деятельности представлены на рисунке ниже.
Рисунок 5 Деятельность агентства
Для понимания сферы компетентности проекта в таблицах 1-3
представлено описание основных видов услуг, реализуемых в агентстве
интернет-маркетинга. Весь спектр услуг разделяется на веб-разработку,
непосредственное продвижение (рекламу) в интернете и управление
репутацией в онлайн.
37
При этом элементы веб-разработки не являются основной
деятельностью компания и предлагаются в качестве дополнительных услуг при
обращении клиента на продвижение.
Основным направлением являются услуги seo-продвижения, SMM и
привлечение поискового трафика посредством контекстной рекламы.
Таблица 1
Проектирование веб-сайтов
Вид деятельности
Описание
Проектирование сайтов — это
процесс создания прототипа сайта для
последующего его продвижения в
поисковых системах. На этом этапе
собирается семантическое ядро сайта,
проводится его кластеризация. На ее
основе проектируется структура сайта.
Usability-анализ ресурсов
конкурентов служит основой для
создания прототипа дизайна будущего
сайта. Разрабатываются
поведенческие сценарии для
пользовательских сессий.
Составляется список
необходимых функций, модулей и
сервисов.
В дальнейшем эти данные
передаются компании-разработчику
для отрисовки дизайна, верстки,
программирования.
Таблица 2
Продвижение бренда в Интернете
Вид деятельности
Описание
38
Поисковая оптимизация сайта
(от англ. search engine optimization) —
комплекс мер по приведению сайта в
соответствие с рекомендациями
поисковых систем для лучшего
ранжирования по определенным
запросам.
Чем выше позиция сайта в
поисковой выдаче, тем больше
трафика он получает.
Seo — это долгосрочный
процесс, позволяющий получать
условно бесплатный поисковый трафик
из поисковых машин.
При анализе эффективности
поисковой оптимизации оценивается
стоимость целевого посетителя с
учетом времени вывода сайта на
указанные позиции и его конверсии.
Social media marketing (SMM) —
это процесс привлечения трафика,
обеспечение лояльности бренду и
общению с аудиторией бренда или
продукта через социальные сети.
На сегодняшний день
социальные сети ВКонтакте,
Одноклассники, Instagram, Facebook —
это полноценный канал продаж и
диалога с покупателем.
В рамках представления
компании в социальных сетях
создается страница, группа,
сообщество компании, на которой и
проходит коммуникация.
Контекстная реклама — это
быстрое привлечение клиентов в
интернете с оплатой за
клик/количество просмотров.
Реклама выкупается на
страницах поисковых систем Яндекс и
Google, а также на сайтах партнерских
сетей РСЯ и КМС при помощи
рекламных инструментов
Яндекс.Директ и Google Adwords.
Рекламное объявление
показывается в соответствии с
39
содержанием поискового запроса или
станицы веб-сайта. Сюда же относится
видео-реклама на YouTube и
таргетированная реклама ВКонтакте,
Facebook, Instagram, My Target от
Mail.ru
Запускается тестовая кампания
для оценки рентабельности при
помощи инструментов аналитики
Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Social media optimization (SMO)
оптимизация сайта под социальные
сети — это комплекс мер,
направленных на привлечение на сайт
пользователей из социальных медиа:
соцсетей, форумов, блогов.
SMO — это весьма трудоемкий
процесс, заключающийся в
выстраивании межличностных
отношений между блогосферой и
продуктом, брендом.
При этом пользователь не
должен чувствовать, что он
сталкивается с рекламой. В результате
грамотной оптимизации соц.медиа
аудитория вовлекается в естественный
процесс общения.
E-mail маркетинг является
одним из самых эффективных
инструментов интернет-маркетинга для
бизнеса, позволяющий напрямую
выстраивать коммуникацию между
компанией и клиентом. Оптимальный
способ превратить потенциального
клиента в существующего.
Он незаменим для увеличения
повторных продаж, помогая
удерживать и возвращать клиентов.
Основная задача — рассылка
электронных писем по
пользовательской базе людям, которые
дали свое согласие на получение
информации от компании. Как
правило, пользователей мотивирует
оформить подписку интерес к
продукции компании, закрытые
распродажи, персональные скидки,
40
экспертный контент.
Контент-маркетинг — это
комплекс мер по распространению
полезной для клиента информации с
целью увеличения лояльности,
завоевания доверия и привлечения
новых клиентов.
Задача — подготовка и
распространение качественной,
экспертной, актуальной информации.
Отличительные особенности продукта:
Индивидуальный дизайн с передачей авторских прав;
Копирайтинг с передачей авторских прав;
Поддержка существующих проектов;
Настройкой контекстной рекламы занимаются сертифицированные
специалисты Яндекс.Директ и Google Adwords;
Проектирование сайтов с учетом дальнейшего продвижения в поисковых
системах.
Таблица 3
Управление репутацией
Вид деятельности
Описание
Управление репутацией в
Интернете — это мониторинг, сбор и
реагирование на обратную связь от
пользователей в онлайн.
Сюда относится работа с
негативными отзывами,
комментариями в социальных сетях,
блогах, форумах. Благодаря грамотно
выстроенной стратегии управления
репутацией можно нивелировать
негатив, мягко формировать
общественное мнение о компании или
продукте.
Своевременная работа по
выявлению негатива позволяет
41
корректировать имидж клиента.
Дополнительные услуги для покупателей:
1. Консультации по вопросам продвижения компании в интернете;
2. Услуги копирайтера;
3. Технический и юзабилити аудит существующего сайта;
4. Аудит рекламной кампании Яндекс.Директ, Google Adwords;
5. Администрирование сообществ ВКонтакте, Одноклассники, Facebook,
Instagram;
6. Услуги фотографа;
7. Услуги дизайна полиграфической продукции;
8. Услуги верстальщика.
Миссия ООО «Молоток»: выстраивание эффективной системы продаж
объектов малоэтажного строительства для региональных строительных
компаний в интернете.
Цель — чёткий конечный ориентир, для достижения которого
осуществляется ряд действий.
Задачи — осознание способов и порядка действий для достижения
промежуточных этапов по достижению поставленной цели.
Действие — непосредственное поэтапное выполнение задуманного.
Результат — своеобразная финишная черта, при пересечении которой
сравнивается желаемое и достигнутое. В идеале, цель и результат должны
получить знак равенства.
Идея создания агентства интернет-маркетинга для небольших
строительных организаций оборотом в два года преследует три цели:
1. Достижение прибыли в размере 500000 руб. в месяц
2. Обеспечение темпа роста прибыли не менее 10 % в год
Задачи:
42
1. Внедрение CRM-системы для повышения эффективности продаж;
2. Расширение рынка сбыта посредством создания дифференцирующих
свойств продукта
3. Расширение рынка сбыта посредством создания имиджа компании
4. Расширение рынка сбыта посредством выхода на новые региональные
рынки
Концепция позиционирования впервые представлена Дж. Траутом в
1971 году. Позже классическое определение конкурентного (маркетингового)
позиционирования ввел классик теории маркетинга Филип Котлер:
«Позиционирование — это действия по разработке предложения
компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание
ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и
четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует
приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении
всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную
позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование —
это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого
места в умах потребителей» [16].
Основные задачи позиционирования:
1. Выделиться из общей массы конкурентов,
2. Развивать бренд на основе эмоционально-рациональных
ценностей потребителя,
3. Разработать атрибуты бренда, которые четко обозначат
потребителю позиционирование компании,
43
4. Выступать аналитической базой для разработки
маркетингового плана проекта.
Five Level Positioning или 5 ступеней позиционирования
Технология 5 ступеней позиционирования, более известная как 5LP,
описана специалистами компании WorkLine Research Е. Громовой и М.
Герасимовой [20]. Она строится на анализе пяти разных уровней восприятия
потребителем товара, услуги, бренда. На сегодняшний день эта технология
является оптимальной для создания уникального бренда, востребованного его
целевой аудиторией.
Уровни позиционирования:
1. Атрибутивный: кто потребитель?
2. Рациональный: что за продукт?
3. Функциональный: как продается и используется?
4. Эмоциональный: почему продукт нравится?
5. Ценностный: зачем нужен продукт?
Разработка позиционирования бренда осуществляется в несколько
этапов:
1. Сегментация рынка. Четкое ограничение целевой аудитории
позволяет занять максимально выгодное положение на рынке, предлагая
именно те товары и услуги, которые востребованы этой аудиторией.
2. Изучение потребностей ЦА. На этом этапе происходит сбор
статистики, изучение спроса, предложений конкурентов. На основе
полученных данных разрабатывается уникальное торговое предложение.
44
3. Оформление позиционирования. Определяется миссия,
слоган, формула компании.
4. Упаковка позиционирования. Разработка фирменного стиля.
Пример успешного позиционирования — немецкая компания по
производству бытовой техники Electrolux. Она владеет тремя брендами:
Zanussi, Electrolux и AEG. Позиционирование каждого из этих дочерних
брендов основывается на сегментации, изучении потребностей и
эмоциональных особенностей целевой аудитории:
Zanussi — доступная по цене бытовая техника с приятным
дизайном. Ориентирована на молодых людей, студентов.
Electrolux — четко продуманная, лаконичная,
функциональная техника «Сделано с умом». Нацелена на практичных
людей со средним достатком.
AEG — бытовая техника класса люкс, предназначенная для
взыскательных клиентов с высоким достатком.
Рисунок 6 — Позиционирование компании Electrolux
45
На позиционировании основывается маркетинговый план компании. Это
та составляющая, которая выделит агентство из общей массы конкурентов. Для
этого на начальном этапе важно сформулировать миссию и цели проекта (или
слоган (что) и формулу (как)).
Пример удачного позиционирования интернет-агентства сибирская
студия Sibirix. Ее слоган:
Sibirix — первая студия интернет-решений в России, внедрившая
методологию Scrum в веб-разработку.
Формула:
«Сибирикс» — толковая и опытная команда, сфокусированная на
крупных веб-проектах и приложениях, которые можно с гордостью поместить в
портфолио и показать маме [17].
Технологический процесс в веб-студиях, интернет-агентствах и других
предприятиях, связанных с веб-разработкой, сопряжен со многими
проблемами: согласования технических заданий с заказчиками, квалификация
разработчиков, несогласованность действий внутри команды и прочее. Сроки
по проектам зачастую превышают установленные, что ведет организацию и
клиента к убыткам. В такой ситуации использование проверенной гибкой
методологии выступает гарантией последовательного выполнения проекта и
доведение его до логического завершения. С этой точки зрения «Сибирикс»
нашел успешное позиционирование, помогающее клиенту сделать выбор в
пользу компании. При этом формула выполняет несколько функций:
Устраняет сомнения при выборе подрядчика (толковая и
опытная команда);
Отсекает малобюджетные заказы (работает с крупными
проектами и приложениями);