46
Вызывает расположение (гордится своим портфолио, с
хорошим чувством юмора — показать портфолио маме).
В ходе производственной практики в компании ИП Глушакова Д.И.,
которая специализируется на деревянном малоэтажном строительстве, была
выявлена острая потребность в услугах квалифицированного агентства
интернет-маркетинга.
Основной поток обращений клиентов в подобных компаниях
приходится на корпоративный веб-сайт компании. Он представляет собой
каталог с типовыми проектами: здесь выставлены фото, планировки,
характеристики строительного объекта, планировки, цены, условия работы
компании. Сайт является своеобразной витриной, где потенциальный клиент
рассматривает интересующий его товар.
Поэтапная разработка позиционирования агентства «Молоток»:
1. Сегментация: Строительные компании, специализирующиеся
на малоэтажном строительстве — домов и бань из бревна,
профилированного бруса, каркасной сборки.
2. Потребности:
2.1. Современный удобный интернет-сайт с каталогом проектов,
где можно разместить фото, видео, прайс-листы, информацию о
компании.
2.2. Получение потока обращений (лидов) через интернет для
дальнейшей консультации, расчета стоимости, оформления договора.
2.3. Квалифицированная помощь в выстраивании коммуникаций с
интернет-пользователем.
2.4. Комплекс услуг, который позволит не тратить время на
изучение инструментов интернет-маркетинга и веб-разработки.
47
2.5. Простой и понятный механизм отслеживания результатов
работы с агентством.
3. Оформление:
3.1. Миссия: выстраивание эффективной системы продаж
объектов малоэтажного строительства для региональных строительных
компаний в интернете.
3.2. Слоган: «Строим рекламу».
3.3. Формула: «Профессионально сделаем всю самую сложную
работу по привлечению клиентов через интернет, объясняя и
рассказывая, что, как и зачем».
4. Фирменный стиль компании основывается на:
4.1. эмоциональном отклике — название «Молоток», слоган
«Строим рекламу» имеют отсылки к сфере деятельности потребителей,
что должно вызывать доверие.
4.2. Рациональном отклике — размещение портфолио
реализованных проектов, удобный и современный веб-сайт агентства,
донесение информации понятным языком с минимальным
употреблением специальной терминологии.
Итак, позиционирование — это именно то, что выделяет компанию на
общем фоне конкурентов. Однако это не процесс, не идея, не место или время.
Это результат исследований, расчетов и точного попадания в интересы
рыночного сегмента — то есть совокупность характеристик, определяемых
потребителем в отношении компании/продукта.
Очень важно максимально точно проработать этот вопрос до запуска
проекта, детально изучить своего потребителя, чтобы предложить то, что
48
нужно именно ему. Однако слишком жесткая сегментация может быть чревата
малой емкостью рынка. Баланс — основа всего.
2.2 Анализ рынка интернет-маркетинга
Согласно инвестиционному отчету финансовой группы BCS Global
Markets за 2017 год доля интернет-рекламы в России достигла уровня затрат на
телевизионный рекламный формат — показатель составил 41%. В 2018 году
прогнозируется рост уже до 43%, что выведет рекламу в интернете на первое
место по объемам затрат на продвижение [11]. Это подтверждается и
финансовым отчетом крупнейшего отечественного интернет-компании Яндекс
за 2017 год, которая увеличила выручку от продажи контекстной рекламы в
поисковой системе Яндекс и на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекс на
20% (что составило 87,4 млрд руб.) по сравнению с 2016 годом [12].
Данные по отечественному рынку предоставляет «Исследование рынка
заказной веб-разработки: экономика, прогнозы, планы, маркетинг и кадры.
Результаты опроса 402 веб-студий России и стран СНГ», проведенное онлайн
СМИ CMS Magazine, Workspace и Рейтинг Рунета за 2017 год [22]. Рейтинги
приводятся в приложениях 1-2.
Наиболее яркий показатель, иллюстрирующий отрасль — оборот веб-
студий. Среднестатистический оборот всех зафиксированных в базе CMS
Magazine студий составил 19 875 539 рублей [22].
При этом по Москве данный показатель составил 38 766 500 рублей, по
регионам России — 14 590 162 рубля, в странах СНГ — 9 316 145 рублей.
22% компаний, специализирующихся на веб-разработке, также
предоставляют услуги по поисковому продвижению, 4,3% — по мобильной
разработке, 4% — по размещению контекстной рекламы.
Какая именно деятельность приносит основную прибыль веб-студиям?
Этим вопросом озадачились организаторы исследования и переадресовали его
49
респондентам. И вот что получилось: 79,1% — выбрали вариант «Разработка
новых сайтов», 50,9% — отметили техподдержку и развитие существующих
сайтов, 35,5% — SEO, 8,7% — собственные интернет-проекты, 8,4% —
агентские продажи медийной и контекстной рекламы, 7,7% — консалтинг,
7% — разработку мобильных приложений, 7% — SMM.
Диаграмма 1
Оценка прибыльности услуг веб-студий
При этом услуги продвижения предоставляют 22% компаний,
контекстной рекламы — 4%.
Деятельность агентства «Молоток» направлена на работу с сегментами
малого и среднего бизнеса преимущественно в сфере строительства и
недвижимости (застройщики, продажа объектов недвижимости, жилая и
коммерческая недвижимость). Однако в качестве клиентов рассматриваются и
другие виды бизнеса: производство мебели, ресторанный бизнес, продажа
50
товаров через интернет и пр. С точки зрения направления деятельности
потенциальных заказчиков агентства структура может быть представлена
следующим образом (диаграмма ниже).
Диаграмма 2
Дифференциация и количество предприятий Ленинградской
области по экономическим направлениям деятельности и формам
собственности, 1 полугодие 2016 г
Таким образом, общее число предприятий, потенциально входящих в
целевую аудиторию агентства, составляет 107 226 единиц только по
Ленинградской области. Специфика деятельности в интернете такова, что
исполнитель фактически не привязан к конкретному географическому
положению и может оказывать услуги из любой точки земного шара в любом
регионе. Однако малая степень присутствия на региональных рынках агентств
интернет-маркетинга делает этот сегмент более привлекательным.
Согласно данным аналитического агентства marketing.spb.ru, которые
основываются на исследованиях участников рынка, максимальной поддержкой
интернета пользуются потребительский сектор и сфера услуг В2В. Прогнозы
дальнейшей интернетизации отражены в диаграмме ниже.
51
Диаграмма 3
Прогнозы роста интернетизации в различных сферах на
территории РФ
Удовлетворенность качеством услуг агентств интернет-маркетинга и
консалтинга на территории Российской Федерации является спорным
вопросом. Так Российской Ассоциацией Маркетинговых услуг путем онлайн-
опросов был составлен рейтинг агентств интернет-маркетинга. В экспертную
комиссию вошли сотрудники крупнейших компаний-рекламодателей России из
разных сфер бизнеса.
В опросе приняли участие 224 сотрудника из 115 компаний с опытом
работы в индустрии от 2 лет и более.
В таблице ниже приведены данные рейтинга по критериям качества,
цены, креативности.
Таблица 5
Оценки качества работы ведущих интернет-агентств
Агентство
Качество
Цена
Креативность
Средняя
оценка
52
Orange
8.0
6.6
7.3
7.3
Ark Connect
7.8
7.6
7.6
7.7
ACTION
7.4
6.2
7.5
7.0
Citymetria
7.8
7.8
7.4
7.7
e:mg
8.0
7.5
6.5
7.3
UNIONLINX
7.8
5.9
7.0
6.9
InBrief
8.2
8.1
8.5
8.3
R&I
6.7
6.1
6.9
6.6
Intensive
7.9
7.4
7.1
7.5
ICON
8.3
6.3
8.3
7.6
Momentum
7.5
6.8
7.3
7.2
BE!MA
6.0
5.8
6.4
6.1
Index
8.3
7.4
6.6
7.4
Poster One
9.0
8.2
8.6
8.6
Как видно их представленных данных, качество, креативность и уровень
цен являются главными параметрами при оценке работы агентства
маркетингового консалтинга. Однако далеко не все из ведущих компаний
получили высший балл при составлении рейтинга. Это говорит о потенциале
роста качества предоставлений услуг для компаний-заказчиков и наличие
незанятых ниш в сфере маркетинговых коммуникаций, так как клиент
ориентируется не только на ценовую политику, но и на фактор сервиса и
новизны предлагаемого решения.
В сравнении с другими видами медиа-маркетинга (печатными СМИ,
радио и телевидением), интернет-маркетинг растет быстрее. Он завоевывает все
большую популярность не только у бизнеса, но и у обычных пользователей,
которые хотят эффективно продвинуть свой интернет-сайт или блог и
заработать на этом прибыль.
Перспективы развития интернет-маркетинга и основные цели лежат в
области создания новых инструментов, которые смогут еще точнее
53
таргетировать и персонализировать рекламу, освоения новых форматов,
которые приходят в интернет из традиционных медиа (например, подкасты —
из радио, видео- и онлайн-трансляции — из телевидения), расширения охвата
на появляющихся в сетях инновационных типов ресурсов (например,
социальные сети).
Источники, дающие исполнителям в сфере интернет-маркетинга
реальных клиентов, проанализированы в отчете портала marketing.spb.ru [24].
Поскольку бизнес-реалии Москвы, Санкт-Петербурга и других городов
РФ в ряде случаев сильно различаются, были сформированы две выборки. В
одну включили данные по МСК и СПБ, а во вторую объединили все остальные
города РФ.
Диаграмма 4
Источники поступления заказов в сфере интернет-маркетинга
54
Проанализировав рынок интернет-маркетинга Российской Федерации, а
также рассмотрев тенденции роста интернет-сегмента по исследуемой
территории, можно сделать следующие выводы:
В продвижение в интернете инвестируется много средств, и
значительная часть бизнеса становится зависимой от результатов этой работы.
В связи с этим все более важным становится вопрос надежности методов,
профессионализма исполнителя и широкого спектра услуг: общее количество
участников маркетингового рынка в России составляет примерно около 3% от
общемирового числа.
Будущее за сложными и эффективными услугами. Как отмечают
участники рынка, задачи клиентов становятся более сложными, требуют все
большей квалификации и сервисов в анализе конверсии услуг продвижения и
интернет-рекламы (KPI-проектов, применение веб-аналитики).
55
2.3 Конкурентная среда проекта
Среди маркетинговых агентств Санкт-Петербурга (согласно данным
https://2gis.ru/ [25]) представлено 383 организации, среди которых рекламные
агентства, рекламные агентства полного цикла, PR-агентства, маркетинговые
агентства, исследовательские компании и агентства коммуникаций.
Учитывая специфику проекта и возможности работы на всей территории
Северо-Западного и Центрального Федеральных округов в целом, для анализа
конкурентной среды были взяты агентства, предоставляющие сходные услуги,
а также агентства, являющиеся флагманами отрасли и осуществляющие
деятельность вне зависимости региона заказчика. Для анализа предложены
следующие компании:
http://www.adve.ru/
https://smm.agency/
http://gen-marketing.ru/
http://idclient.ru/
https://a-position.ru/
https://wewi.ru/
http://lamantin-spb.ru/
http://marketing.goodnet.ru/
https://convertmonster.ru/
https://www.optimism.ru/
В таблицах ниже будут представлены основные характеристики
агентств, род деятельности м специфика разрабатываемых направлений.
Таблица 6
Основные характеристики ведущих интернет-агентств
Название
компании
Год основания
Основные
направления
деятельности,
стоимость услуг
Гарантийные
обязательства,
акции для клиентов
Агентство ADVE (http://www.adve.ru/)
ADVE
Москва
2005
Аналитика и
измерения.
SEO.
Создание сайтов.
При заказе пакета
услуг
«Имидж/Репутация»
в подарок iPhone X