33
Рентабельность реализованной продукции очень низка (0,15 %,
средний показатель на рынке Рязани – 10%). Невысоким процент
рентабельности является из-за незначительного срока с момента выхода
предприятия на рынок. Также от этого зависит и низкая цифра чистой
прибыли – 67000 рублей за год.
Для повышения эффективности деятельности и улучшения динамики
финансовых показателей нужно по возможности уменьшать кредиторскую и
дебиторскую задолженность.
2.4 Стратегия и тактика продвижения продукции на предприятии
Чтобы провести анализ стратегии маркетинга и тактики на
предприятии, сначала нужно проанализировать влияние внешней среды и
среды прямого воздействия (микросреды).
Анализ внешней среды включает изучение экономической,
политической, демографической и научно-технической сред. Данный вид
анализа незаменим при подготовке стратегического плана организации, так
как позволяет выявить опасности и возможности роста фирмы на основе
учета и контроля внешних факторов.
Исследование экономической среды содержит оценку общей ситуации
в стране, инфляции и уровня безработицы. В настоящее время экономика
России находится в состоянии застоя. Кризис сказался на всех сферах жизни
общества. Наблюдается снижение доходов населения, рост цен (12,91 % в
2016 году) повышение безработицы (5,6 % в 2016 году по сравнению с 5,2 %
в 2015).
Снижение доходов и повышение безработицы уменьшает
покупательскую способность населения, инфляция ведёт к увеличению цен
34
на закупку товара, упаковочных и фасовочных материалов, стоимости
доставки и росту расходов на коммунальные услуги.
При анализе политико–правовой среды невозможно не обратить
внимания на такой неблагоприятный фактор, как сильное налоговое давление
на предприятие. Также к неблагоприятным факторам можно отнести падение
курса рубля, на фоне которого повышается закупочная цена на импортные
товары.
Обзор демографической среды позволяет оценить приблизительные
объемы продаж. Поскольку существенных изменений в составе населения
Рязани и Рязанской области в последнее время не наблюдалось, то этот
фактор оказывает незначительное воздействие на деятельность предприятия.
Научно-техническая среда также имеет невысокое влияние на работу
предприятия ООО «Белый Дом». Предприятие по мере необходимости и по
возможности использует все основные технологические новинки и
совершенствования в сфере маркетинга.
Среда прямого воздействия (микросреда) состоит из факторов,
непосредственно влияющих на деятельность предприятия. Сюда относятся
клиенты, поставщики, посреднические организации и конкурирующие
фирмы.
ООО «Белый Дом» сотрудничает с проверенными поставщиками.
Фирмы Knauf , ЖБИ – 2, LUXENS, Ceresit и другие напрямую и через
посредников обеспечивают предприятие качественным товаром,
заслужившим доверие потребителей. За полтора года работы компании
сильных сбоев в поставках не наблюдалось, поэтому поставщиков менять не
требуется.
Предприятие ООО «Белый Дом» не имеет посредников и занимается
распространением товара самостоятельно. В ближайшее время
сотрудничество с посредниками не требуется и не предполагается.
35
Клиентами организации являются конечные потребители продукции и
мелкие розничные магазины Рязанской области, реализующие товар в
районах.
Цель маркетинговой стратегии ООО «Белый Дом» - снабжение
целевого сегмента потребительского рынка продукцией надлежащего
качества в требуемых объемах и в установленные сроки.
Данное обеспечение для предприятия гарантирует увеличение объема
продаж при правильном стимулировании спроса. В закупке строительных
материалов ООО «Белый Дом» руководствуется потребностями и вкусом
массового потребителя, а также принимает к выполнению и специфические
заказы.
Анализ конкурентов организации будет проведен в пункте 2.4.
дипломной работы. На конкурентоспособность компании влияют только
свойства, представляющие заметный интерес для потребителя и гарантируют
удовлетворение их потребностей.
На основании анализа влияния внешней среды и среды прямого
воздействия формируется и реализуется маркетинговая стратегия.
Предприятие ООО «Белый Дом» в своей деятельности руководствуется
совокупностью нескольких стратегий:
- расширение доли рынка с помощью повышения
эффективности рекламы и стимулирования спроса;
- стратегия дифференциации, то есть совершенствование
форм обслуживания, развитие системы сбыта и повышение
качества реализуемого товара;
- понижение издержек с помощью сокращения накладных
расходов.
Далее необходимо провести анализ сети сбыта на предприятии,
предполагающий изучение и выявление способов повышения эффективности
доставки товара от производителя к конечному потребителю.
36
Построение сети сбыта является одним из самых важным решений
руководителя, от которого зависит успех на рынке.
Масштаб и показатели работы сбытовой сети определяют оборот
предприятия, динамику его изменения, норму и размер прибыли от
деятельности.
При анализе системы распределения товара ООО «Белый Дом» можно
выделить два канала:
- канал нулевого уровня предполагает реализацию товара в офисе
– магазине по адресу ул. Большая, д.100. Клиенты осуществляют выбор
товара, его оплату и самовывоз со склада, находящегося по этому же
адресу. При этом предприятие не несёт дополнительных затрат на
доставку. Для такой реализации необходимо проводить широкую
рекламную компанию на продукцию;
- бартер на другую продукцию, материалы и энергоресурсы.
Обмен привлекателен, когда нет свободных денежных средств, и когда
он осуществляется на выгодных условиях.
По демографическому признаку сегментация рынка продукции ООО
«Белый Дом» представлена в следующем виде:
50% - семьи со средним достатком, рабочие и служащие;
25 % - мелкие индивидуальные предприниматели и представители
розничных магазинов Рязанской области;
18% - представители наиболее обеспеченного слоя общества города
Рязани;
8 % - студенты, «малоимущие».
Таким образом, в своей деятельности организации необходимо
продолжать работу в среднем ценовом сегменте с ориентацией на запросы
потребителей.
Основным инструментом продвижения продукции ООО «Белый Дом»
на рынке является реклама.
37
Рекламная кампания складывается из продвижения в средствах
массовой информации:
- газеты объявлений «Ярмарка», «Стройка», «Из рук в руки»;
- информационные листовки;
- Интернет – газета «www.рязань-объявления.рф»;
- наружная реклама;
- телевидение ГТРК «Край Рязанский».
Все типы рекламы необходимы и выполняют разные функции, в
совокупности привлекающие клиентов и увеличивающие целевую
аудиторию.
Телевидение и наружная реклама осведомляют большую аудиторию, а
детальная информация содержится в листовках и газетах.
Также большую роль в деятельности организации играет маркетинг.
Служба маркетинга проводит исследования по изучению рынка,
перспектив изменения спроса, предпочтений потребителей к качеству и
свойствам товара.
Для обеспечения эффекта от маркетинговой деятельности необходимо
ей максимально грамотно управлять.
На предприятии ООО «Белый Дом» секцию маркетинга образуют
генеральный директор совместно с коммерческим директором, а также
специалист по продаже. Перед секцией маркетинга стоят следующие задачи:
- разработать стратегию маркетинга в краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной перспективах;
- исследовать требования потребителей к продукции и
сопоставить со свойствами реализуемого товара;
- изучить факторы, влияющие на структуру и динамику спроса
потребителей на строительные материалы;
- разработать предложения по привлечению сторонних
организаций, решающих проблемы маркетинга;
38
- разработать рекламные стратегии по каждому виду товара и
спланировать рекламную кампанию;
- организовать рекламу в средствах массовой информации;
- обеспечить наружную рекламу;
- организовать участие фирмы в выставках.
2.5 Конкурентный анализ
Разработка стратегии продвижения товара неотделима от проведения
анализа конкурентов.
Данный анализ позволяет создать преимущества компании на рынке,
выбрать правильные каналы сбыта. Конкурентный анализ включает
изучение основных фирм в данной отрасли, их ценовой политики, товарного
ассортимента, рекламы.
Конкурентный анализ ООО «Белый Дом» был проведен на основе
данных сети Интернет (работа с сайтами конкурентов, отзывами),
мониторинга мест продаж в городе Рязани, опроса потребителей о фирмах,
работающих в отрасли торговли строительными материалами, работы с
менеджерами по продажам товаров конкурирующих фирм и анализа рекламы
компаний.
Полученные данные дали возможность сопоставить параметры
компании ООО «Белый Дом» с аналогичными параметрами основных
игроков данного сегмента.
Первым этапом оценим количество фирм, работающих в отрасли и
темпы роста рынка за последние годы (таблица 2).
39
Таблица 2.
Компании оптовой торговли стройматериалами в г. Рязань
№
Название
Краткое описание
1
ООО «Белый
Дом»
г. Рязань, ул. Большая, д. 100, литера А, помещение Н4.
- оптовая продажа облицовочного кирпича и керамических
блоков, металлочерепицы, натуральной черепицы, мягкой
кровли и композитной черепицы, строительных смесей;
- проектирование домов и дизайн интерьера.
2
Торгово-
строительная
база
«Секиотово»
Россия, Рязанская область, село Секиотово.
- оптовая торговля строительными материалами в наличии и
на заказ;
- аренда спецтехники;
- проектирование инженерных сетей.
3
«Оптовик»
г. Рязань, Окружная Дорога, 185 км, рынок «СТРОЙКА»,
павильон 2-13».
- оптовая продажа профлиста, утеплителя, кровельных
материалов, металлопроката, профнастила, кирпича, смесей,
гипсокартона;
- доставка.
4
ООО «КЛЕН –
СТРОЙМАТЕР
ИАЛЫ»
г. Рязань, Ряжское шоссе, д. 14
- оптовая торговля металлами и металлическими рудами,
металлопрокатом.
5
ООО «БЕРГ»
г. Рязань, ул. Островского, 111а (3 этаж).
- прямые поставки с заводов производителей
железобетонных изделий, строительного и облицовочного
кирпича, металлопроката, черепицы, газосиликатных блоков;
- вариант продажи онлайн.
6
«БАЗИС»
Г. Рязань, проезд Яблочкова, 6 (Бизнес-центр НИТИ), 4 этаж,
офис 432.
- оптовая поставка древесных плит, фанеры,
теплоизоляционных материалов, кровельных материалов,
гипсокартона, пиломатериалов, строительных смесей.
На основании полученных данных о фирмах-игроках на рынке
определим прямых, ключевых и косвенных конкурентов (таблица 3).
40
Таблица 3.
Типы конкурентов ООО «Белый Дом»
Ключевой
Прямой
Косвенный
Торгово-
строительная база
«Секиотово»
+
+
-
«Оптовик»
+
+
-
ООО «КЛЕН –
СТРОЙМАТЕРИАЛЫ»
-
-
+
ООО «БЕРГ»
-
+
-
«БАЗИС»
-
+
-
Таким образом, на рынке у нашей компании есть всего два главных
сильных конкурента - ООО «БЕРГ» и «Оптовик».
Следующим этапом создадим профили конкурентов, тщательно изучив
и сравнив их ассортиментную политику (таблица 4).
Таблица 4.
Профили конкурентов
Товарная
группа
Компания
Кирпич
Металло
прокат
Кровля
Доставка
Продажи
онлайн
Проекти
рование
ООО «Белый Дом»
+
+
+
+
«Секиотово»
+
+
+
«Оптовик»
+
+
+
+
ООО «КЛЕН –
СТРОЙМАТЕРИАЛЫ»
+
+
ООО «БЕРГ»
+
+
+
+
+
«БАЗИС»
+
+
В таблице 4 ключевые позиции продаж выделены зеленым цветом. По
ключевым товарам главными конкурентами ООО «Белый Дом» являются
«Секиотово», «Оптовик», ООО «БЕРГ» и «БАЗИС».»Оптовик»и ООО
«БЕРГ» имеют конкурентные преимущества в связи с наличием продажи
41
металлопроката, отсутствующего у нашей фирмы. Преимущество ООО
«БЕРГ» обеспечивается также возможностью заказа и оплаты онлайн.
Чтобы лучше понять, как нашей компании выдержать конкуренцию,
необходимо проанализировать ключевые товары. Сравнительный анализ
проведен методом ранжированного списка, где 0 – отсутствие качества, 5 –
сильное предложение (таблица 5).
Таблица 5.
Анализ качеств конкурентов
Компания
Свойства
ООО
«Белый
Дом
»
«Секи
-
отово
»
«Оптовик
»
ООО
«КЛЕН
– СТРОЙ
-
МАТЕ
-
РИАЛЫ
»
ООО
«БЕРГ
»
«БАЗИС
»
Наличие
демонстра-
ционного
материала
5
5
5
4
4
5
Скорость
обслуживания
3
3
4
3
4
4
Качество
работы
продавцов
4
2
5
4
4
3
Возможность
работы с
архитектором
5
0
2
1
4
4
Наличие
каталогов
4
3
3
3
3
3
Быстрота
доставки
5
5
5
3
4
2
Парковка
2
4
5
5
5
4
Система
скидок
3
4
4
3
4
3
Сумма
31
26
33
26
32
29
Из таблицы видно, что для успешной конкуренции компании ООО
«Белый Дом» необходимо улучшить работу персонала по продвижению,
также в соответствии с ценовой стратегией оптимизировать систему скидок.
Для удобства клиентов по возможности необходимо решить проблему
с подъездом к помещению, в котором находится организация и с парковкой.
42
Более наглядно качества конкурентов можно представить на графике
(рисунок 3).
Рисунок 3. Выраженность качеств конкурентов
Чем ровнее и шире круг на данном графике, тем выше
конкурентоспособность фирмы.
Наиболее высокой конкурентоспособностью на основании данного
анализа обладает «Оптовик» с суммарным показателем 33 балла, за ним
следует ООО «БЕРГ» - 32 балла, далее идет наша компания ООО «Белый
Дом» с суммой в 31 балл.
Для детального анализа можно рассчитать долю рынка каждой
компании. Для этого каждому свойству анализа качеств конкурентов
присвоим показатель весомости для расчета ранга факторов (таблица 6).