36
менеджмента является стремление к повышению конкурентоспособности
экономических систем
53
.
В статье журнала «Project manager» эксперты выделяют следующие
тренды в управлении проектами на 2018 г.
54
:
использование искусственного интеллекта будет способствовать
повышению производительности и рациональности работ;
благодаря «мобильным» технологиям (те, которые всегда под
рукой), персонал больше вовлечен, есть возможность отслеживать его
действия, а также быть всегда на связи;
использование смешанных методик в управлении проектами
(Waterfall, Rolling wave, Iterative, Agile и др.);
развитие эмоционального интеллекта (EQ), который проявляется
в умении менеджера проекта управлять эмоциями команды и развитии их
навыков коммуникации;
широкое применение офисов управления проектами (PMO);
использование системы «Канбан» в целях бережливого
планирования и распределения ресурсов;
развитие аналитических инструментов, включая использование
искусственного интеллекта;
разработка проектов в области кибербезопасности;
применение гендерного разнообразия, используя возможности
демографического баланса;
разработка проектов в области автономных автомобилей;
возрастание дистанционно работающих команд в области
проектов;
растущий спрос на специалистов в области проектного
53
Авдеева, И. Л. Современные проблемы и тенденции развития проектного менеджмента в России / И. Л.
Авдеева // EUROPEAN RESEARCH. -2016.- №11. - С. 26-28.
54
Топ-12 трендов проектного менеджмента на 2018 год [Электронный ресурс] : PROJECT MANAGER. -
Режим доступа: https: //www.proj ectmanager.com/blog/top- 12-pm-trends-
2018?utm_medium=referral&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=newsletter
37
менеджмента.
По словам Вассермана А. А. управление проектами: «занимает
центральное место и используется во всех областях деятельности «умных»
организаций»
55
. Анатолий Александрович под «умными» организациями
подразумевает те, которые осознают необходимость проектного управления
и инвестируют средства для обеспечения отдельных сотрудников, команд и
отделов всем необходимым для достижения максимального эффекта. Таким
образом, тенденция распространения в непроектных областях также имеет
место. Все указанные тренды говорят о том, что значимость проектного
менеджмента возрастает, что влечет за собой развитие и совершенствование
его методологии и инструментов.
Подводя итоги параграфа, можно сделать вывод о том. что применение
проектного метода на сегодняшний день является востребованным
инструментом повышения эффективности деятельности организации.
Выводы по главе 1:
В ходе написания главы был решен ряд поставленных задач, были
рассмотрены различные подходы к определению понятий «маркетинг»,
«бренд» и «брендинг».
Во-первых, было установлено, что маркетинг напрямую связан и
относится к виду человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. В общем понимании,
маркетинг - это деловая активность, благодаря которой поток товаров и услуг
направляется от производителя к потребителю или пользователю. С
помощью маркетинга регулируется ассортимент и ценовая политика
компании по производству товаров или услуг. Маркетинговое планирование
отвечает за позиционирование товара и выбор верного сегмента рынка для
его реализации.
55
Тенденции управления проектами в 2016 году [Электронный ресурс] : PM Expert -профессиональное
управление проектами. - Режим доступа: http://www.pmexpert.m/press-center/news/detail.php?ID=12437
38
В современных условиях потребительского общества, массового
производства товаров центральное место в маркетинговой политике
компаний занимает брендинг.
Во-вторых, было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество
толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения
экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и
нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В
прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка.
Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной
работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов,
впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.
Главная задача брендинга — управлять процессами формирования
имиджа бренда, закреплять эти ассоциации, повышая тем самым ценность
бренда.
Разные научные теории определяют «брендинг» как комплекс
мероприятий, направленных на управление брендом с целью повышения его
ценности, правильного позиционирования, выделения конкурентных
преимуществ и донесения их до реальных клиентов. Бренд — есть
ментальная конструкция, ассоциации и чувства потребителей, связанные с
товаром.
39
Глава 2. Анализ эффективности брендинга Volvo car corporation
2.1. Общая характеристика компании Volvo car corporation
Сегодня Автомобильная промышленность Швеции играет важную роль в
контексте экономики страны. Volvo Group, один из основных промышленников
Швеции, экспортирует автомобили на 14 миллиардов евро ежегодно. Это
эквивалентно 15% от среднегодового экспорта Швеции
56
. Кроме этого, следует
отметить высокий уровень занятости населения страны в области
автомобилестроения (150 тыс.чел.), а также в смежных отраслях
промышленности (400 тыс.чел.), что в сумме по подсчетам автора составляет
порядка 11% экономически активного населения страны.
История- шведского автомобилестроения восходит к 1897 году, когда
группа Vagnsfabriksaktiebolaget і Sdertelge (Vabis) впервые выпустила
собранный в Швеции легковой автомобиль. В 1901 году свою первую машину
произвела Maskin АВ' Scania на заводе в Мальме. Через год эти фирмы
изготовили первые грузовики, а в 1911 г. объединили усилия и слились в
компанию АВ Scania-Vabis, отметив событие выпуском автобуса с 12
пассажирскими местами. В 1929 г. новая фирма прекратила производство
легковых автомобилей и долгое период выпускала только тяжелые
транспортные средства - до тех пор покуда в 1968 году Scania-Vabis не
объединилась с автомобильным отделением компании Saab. Позже, впрочем,
совместное производство распалось, и с 1995 года Scania вновь стала
самостоятельным предприятием.
В 1924 году возникла компания под названием Volvo, а через три года она
создала легковой автомобиль, которому суждено было сделаться первенцем в
одном из самых престижных и солидных автосемейств. В 1928-м первые Volvo
пошли на экспорт в Данию, а компания расширила ассортимент за счет
грузовиков и автобусов. В сферу интересов данной автомобильной компании
56
Русинович М.Ю Организация деятельности финансово-промышленных групп Швеции- Автореф. . . дисс
канд экон. наук, 08.00.14.-М.: МГИМО МИД РФ, 2018. С.4
40
также вошел выпуск самых различных двигателей для разнообразной
сельскохозяйственной техники, а также для лесного оборудования и бытовых
приборов. Начиная с любительства группы энтузиастов, компания с 1927 г.
превратилась в крупную автомобильную корпорацию далее со всемирно
известным брендом «Volvo»
57
. Имя компании стадо нарицательным аналогом
надежности, качества и престижа. Уникальные разработки и внедрения их в
системы безопасность всегда была фирменным знаком шведской компании и
это хорошо известно во всем мире.
Примечательно, что сама латинская этимология слова Volvo переводиться
как «Я еду» или «Я качусь».
Первый легковой автомобиль фирмы Volvo под названием Jacob был
выпущен только в 1927 г. Руководством компании на тот момент были
определены четыре основные критерия, при успешном выполнении которых,
как считалось, шведы могли бы успешно конкурировать с американцами.
К числу этих критериев относятся следующие:
- высокоразвитая промышленность в целом;
- относительно невысокий уровень заработной платы в Швеции;
- высококачественная шведская сталь;
- необходимость - в изготовлении^ легковых автомашин, т.е.
устойчивый спрос.
Покаже компания специализировалась на производстве грузовиков.
Вторая Мировая война серьезно сказалась и, на Швеции. Гражданские
грузовики продавались очень плохо, хотя военные заказчики стали,
напротив, очень активно пользоваться услугами фирмы. Во время Второй
Мировой войны фирма превратилась в одного из главных поставщиков для
шведской армии. На основе стандартной модели изготавливались тысячи
грузовиков. К началу Второй мировой войны в автомобильной
промышленности было занято уже больше 1% промышленных рабочих
страны. Расцвет отрасли пришелся на послевоенные десятилетия. В мировом
57
По материалам http.//www.volvocars com
41
масштабе на шведских производителей легковых автомобилей приходится
только около 1% выпуска, однако, по тяжелым транспортным средствам
весом свыше 16 тонн они входят в список крупнейших в мире.
Сегодня автомобильная промышленность Швеции является
поставщиком не только современных машин различных классов, но и самых
современных технологических решений, активно применяемых
автопроизводителями всех стран мира. На мировом рынке
автомобилестроения Швеция представлена четырьмя производителями:
Volvo Cars, Volvo Trucks and Buses, Saab Cars и Scania Trucks and Buses.
Необходимо четко подразделять Группу Volvo на Volvo Trucks,
которая является производителем грузовиков и является самостоятельной
компанией, а также компанию Volvo Cars, которая с 1999 г. в результате
поглощения подконтрольна американской компании Ford Motor Со. Volvo
Cars - один из крупнейших автомобилестроительных концернов Швеции
созданный в 1927 г. и, как было указано выше, с 1999г. являющийся
высокоэффективным компонентом американской транснациональной
корпорации Ford Motors. Штаб-квартира компании находится в Гетеборге.
Основное направление деятельности Volvo Cars — создание легковых
автомобилей высокого и среднего класса под собственной маркой, которые
поставляются более чем в 100 стран
58
.
Главные заводы компании расположена в Гетеборге (Швеции) и Генте
(Бельгия). Производство на заводе г. Уддеваллы (Финляндия) началось в
середине 1990-ых, но сегодня совместно принадлежит Volvo Cars (40 %) и
ассоциации издателей программных продуктов Pininfarina (60%). В 2006
сборочное производство компании осуществлялось совместной компанией,
принадлежащей For, Mazda и Changan под названием' Changan Ford Mazda
Automotive Corporation Ltd (CFMA) в г. Чунцине (Китай).
На 2018 численность занятых в Volvo Cars составила 19 650 служащих,
из которых 13 928 работали в Швеции.
58
По материалам http.//www.volvocars com
42
Таблица 1
Географическая структура занятых на производственных
предприятиях компании Volvo Cars в мире в 2011-2017 гг., чел
59
.
№
п.п.
Сектор
Страна
2011
г.
2012
г.
2013
г.
2014
г.
2015
г.
2016г
.
2017
г.
1.
Производство
Швеция
19681
19844
18212
17616
16573
1392
8
15300
2.
Бельгия
5336
4691
4537
4110
3791
3685
3830
3.
Таиланд
356
329
264
256
1
0*
0
4.
Малайзия
473
468
374
274
228
187
232
5.
Дилерские
компании
Прочие
страны
1729
2007
2163
2128
2139
1850
2125
Всего
2757
5
2733
9
2555
0
2468
4
2273
2
Модельный ряд- производства включает седаны (S), универсалы (V),
внедорожники (ХС) и автомобили-купе/кабриолеты (С). Крупнейшие рынки
рынок для компании - США, представлял приблизительно 18% объема
продаж (2009 г.), Швеция и Великобритания, хотя, как следует из данных,
приведенных ниже, продолжает нарастать спрос со стороны Китая на
шведские автомобили.
Таблица 2
Ключевые рынки для компании Volvo Cars в 2014-2017 гг. (по
количеству проданных автомобилей)
60
№
п.п.
Страна
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
1.
США
106,1
73,1
61,4
60,0
2.
Швеция
62,2
47,8
41,8
51,5
3.
Великобритания
30,0
33,3
34,4
35,2
4.
Германия
32,3
27,1
25,2
21,2
5.
Китай
12,4
12,6
22,4
30,8
6.
Италия
20,3
16,7
15,9
16,3
7.
Нидерланды
20,2
16,7
14,0
15,0
8.
Бельгия
14,0
12,8
13,2
12,4
9.
Франция
13,5
11,7
11,6
11,5
10.
Испания
н/д
9,9
8,3
7,6
11.
Прочие, в т.ч.
Россия
122,4 21,0
112,5
86,5
85,3
Штаб-квартира компании, где осуществляются разработка продукта,
стратегия маркетинга и ключевые функции управления, расположены в г.
Гетеборг (Швеции). Как видно из рисунка выше, компания имеет
59
По материалам http.//www.volvocars com
60
Там же
43
разветвленную сеть дилеров по всему миру, большинство из которых —
независимые компании. Разные страны специализируются на производстве
отдельных моделей автомобилей. Volvo Cars работает на мировом рынке в
основном в сегменте автомобилей премиум-класса.
В 2006 г. начата подготовка к развертыванию производства модели
Volvo S40 в Китае (планируемые объемы производства - до 10 тыс.
автомобилей в год). В 2006-09гг. в КНР выпущено семь модификаций
легковых автомобилей марки Volvo:
Наибольшим спросом на мировых рынках пользуются,
полноприводные автомобили Volvo ХС90 (19,5% от общего объема
произведенной продукции), поставляемые в основном в США, а также
автомобили среднего класса Volvo V50 и Volvo S40 (19% и 17%
соответственно).
В 2017 в мире было продано 334 тыс. легковых автомобилей Volvo,
что ниже уровня 2016 г. на 10.8%. В Швеции каждый пятый продаваемый
автомобиль произведен компаний Volvo Cars.
Состояние компании Volvo в условиях кризиса существенно
ухудшилось. Годовой финансовый результат показал убыток в 653 млн.
долл., что на 729 млн. долл. Выше, чем в 2016 г. Положительная динамика
связана прежде всего с Программной реструктуризации концерна, начатой
еще в 2008 г., которая привела увеличению продаж и доли на рынке
61
.
Так, например, новая модель Volvo ХС60. Запущенная в 2008 г.,
она быстро стала самой продаваемой моделью компании (всего в мире
было продано почти 62 тыс. таких автомобилей).
Таблица 3
61
По материалам http.//www.volvocars com
44
Объем продаж компании Volvo Cars в 2005-2017 гг. (единиц)
62
п.п.
Модель
автомобиля
2005г.
2010г.
2015 г.
2016 г.
2017г.
Изм.
2017/2016
гг., %
1.
ХС60
0
0
69548
61667
62330
768,8
2.
V50
0
62348
62085
64062
65420
-12,9
3.
V70
90799
69097
59152
45836
48400
-22,5
4.
S40
60830
63062
48950
36954
37953
-24,5
5.
ХС90
0
79140
52872
32754
33560
-38,1
6.
СЗО
0
46726
39966
32409
29456
-18,9
7.
S80
45280
42527
31114
28171
36809
-9,5
8.
ХС70
40172
36279
32676
18032
27850
44,8
9.
S60
106079
41726
26148
14131
22154
-46,0
10.
C70
9608
17418
14381
10792
12300
-26,0
11.
V40
67369
0
0
0
0
12.
Прочие
360
Всего
374297
334808
-10,6
В 2017 году доходы Volvo Group составили 2,3 млрд. евро , а число
занятых - 81,9 тыс. человек, в том числе 27,4 тыс. в Швеции. Компания,
произвела 203,8 тыс. грузовиков и 10,4 тыс. автобусов. Тем не менее, в
условиях кризиса 2016-2017 гг. автомобильные компании столкнулись с
серьезными проблемами, о чем свидетельствует выделение в 2017 г.
правительством финансовой помощи автомобильным компаниям (Volvo
Group и Saab АВ) в размере 2,9 млрд. евро.
На автомобильную отрасль Швеции приходится около 20%
совокупных промышленных инвестиций в машины и оборудование.
Транспортные средства и запасные части к ним составляют 15% шведского
экспорта. Более 90% транспортных средств продается на экспортных рынках.
И это при том, что у Швеции появляется немало новых стран-конкурентов, в
особенности в Азии, Центральной и Восточной Европе.
Одновременно продолжают увеличиваться требования потребителей об
экологической безопасности, что требует внедрения новых
энергосберегающих двигателей для автомобилей. Доля продаваемых
62
По материалам http.//www.volvocars com
45
компанией автомобилей с такими двигателями составила в 2017 г. уже 14%.
Таблица 4
Объем продаж автомобилей Volvo Cars по виду используемого
топлива в 2013-2018 гг. (единиц)
63
Вид
топлива
2018
г., %
2017г.
%
2016 г.
%
2015 г.
%
2014 г.
%
2013 г.
%
Бензин
41
147544
44
179350
48
262622
57,3
259997
61
292864
66
Дизельное
40
129372
39
169176
45
184802
40,3
156904
36
148600
33,4
топливо
Метан
0
43
0
8
0
1217
0,3
3793
1
2105
0,5
Биоэтанол
1
11217
3
25763
7
9682
2.1
7053
2
378
0,1
DRIVe*
18
46632
14
451
-
-
-
-
-
-
-
Всего
100
334808
100
374297
100
458323
100
427747
100
443947
100
Основными приоритетами стратегии развития для компании
являются:
1. Безопасность - руководящий принцип Volvo Cars. Цель состоит в
том, чтобы создать автомобили, «.. .в которых никто не умрет или будет
ранен».
2. Компания исходит из того, что сама Volvo Cars ответственна и за
конструкцию машин, и за сборочные работы, а материалы и компоненты
приобретаются преимущественно у других компаний
3. Стратегическое сотрудничество с субподрядчиками.
4. Концентрация на экспорте.
5. Внимание на качество.
6. Забота об экологии, основанная на принципе обеспечения
экологичности всего жизненного цикла автомобиля. В конечном счете
компания будет стремиться производить автомобили, вообще не
осуществляющие вредных выбросов в атмосферу.
7. Доходность - обеспечение долгосрочного бизнеса в целях развития
компании, нужд клиентов и удовлетворения потребностей общества в целом.
За последние годы показатели функционирования компании на
63
По материалам http.//www.volvocars com