34
для яичного порошка, крахмала, молокопродуктов; производственный зал, где
установлены линий по производству тортов и пирожных; упаковочное
отделение.
2) Цех производства хлебобулочных изделий.
Динамика объема выпуска продукции АО «Виктория» проанализирована
в таблице 1.
Таблица 1
Динамика объема выпуска продукции АО «Вктория»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
Темп роста, %
2017/
2016
2018/
2017
2017/
2016
2018/
2017
Выпуск
продукции в
натуральном
выражении,
тонн, в т.ч.
4423
4630
4533
207
-97
104,68
97,90
Хлебобулочные
изделия
4402
4616
4525
214
-91
104,86
98,03
Кондитерские
изделия
21
14
8
-7
-6
66,67
57,14
Товарная
продукция,
тыс. руб.
269597
276162
272939
6565
-3233
102,43
98,83
Данные таблицы 1 указывают на неустойчивую динамику показателей,
характеризующих объем выпуска продукции предприятия. Так, объем выпуска
продукции в 2017 г. увеличился на 207 тонн. Данный прирост был обеспечен
преимущественно за счет увеличения выпуска хлебобулочных изделий, в то
время как объем выпуска изделий сократился на 7 тонн. В 2018 г. наблюдается
снижение общего объема выпуска продукции на 97 тонн. Данное снижение было
обусловлено сокращением объема выпуска как хлебобулочных, так и
кондитерских изделий. Объем товарной продукции в 2018 г. сократился на 3233
тыс. руб. или 1,17%. При этом темпы изменения товарной продукции были выше
темпов изменения объема выпуска в натуральном выражении, что вызвано
ростом цен на продукцию предприятия.
Динамика выручки АО «Виктория» показана на рисунке 7. Данные
рисунка свидетельствуют о том, что показатели выручки на предприятии
35
устойчиво снижались. Снижение выручки в 2017 г. можно объяснить снижением
объема выпуска и продажи кондитерских изделий, т.к. это продукция относится
к более высокой ценовой категории по сравнению с хлебобулочными изделиями.
Рисунок 7. Динамика выручки АО «Виктория»
Снижение выручки в 2018 г. на 1371 тыс. руб. объясняется сокращением
общего объема выпуска и реализации продукции.
Анализ основных показателей, характеризующих финансовые
результаты АО «Виктория» выполнен в таблице 2.
Таблица 2
Анализ показателей финансовых результатов АО «Виктория»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
2017/
2016
2018/
2017
Валовая прибыль
47526
48904
42063
1378
-6841
Прибыль от продаж
4349
6177
(2441)
1828
-8618
Прибыль (убыток) от прочих
видов деятельности
(9992)
(507)
(2791)
9485
-2284
Прибыль (убыток) до
налогообложения
(5643)
5670
(5232)
11313
-1092
Чистая прибыль (убыток)
(5572)
5231
(5485)
10803
-10716
Данные таблицы 2 показывают, что положительные финансовые
результаты были получены предприятием только в 2017 г. В 2018 г. сумма
валовой прибыли снизилась на 6841 тыс. руб. В результате роста коммерческих
расходов и превышения суммы коммерческих расходов над валовой прибылью,
277798
274667
273296
271000
272000
273000
274000
275000
276000
277000
278000
279000
2016 г. 2017 г. 2018 г.
выручка, тыс. руб.
36
предприятием был получен убыток от продаж в сумме 2441 тыс. руб.
Формирование убытка от прочих видов деятельности в сумме 2791 тыс. руб.
привело к убытку до налогообложения в сумме 5232 тыс. руб. и чистого убытка
в сумме 5485 тыс. руб. Формирование чистого убытка по итогам 2018 г.
свидетельствует о существенном снижении результативности деятельности
предприятия.
Значения основных показателей рентабельности деятельности АО
«Виктория» рассчитаны в таблице 3.
Таблица 3
Анализ показателей финансовых результатов АО «Виктория»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
2017/
2016
2018/
2017
Выручка, тыс. руб.
277798
274667
273296
-3131
-1371
Себестоимость продаж, тыс.
руб.
230272
225673
231233
-4599
5560
Прибыль (убыток) от продаж,
тыс. руб.
4349
6177
(2441)
1828
-8618
Чистая прибыль (убыток),
тыс. руб.
(5572)
5231
(5485)
10803
-10716
Среднегодовая стоимость
активов, тыс. руб.
73194,5
72897
73258
-3297,5
361
Среднегодовая стоимость
собственного капитала, тыс.
руб.
25461
25290,5
25163,5
-170,5
-127
Рентабельность продаж, %
1,57
2,25
-0,89
0,68
-3,14
Рентабельность
производства, %
1,89
2,74
-1,06
0,85
-3,8
Рентабельность активов, %
-7,62
7,18
-7,49
14,8
-14,67
Рентабельность собственного
капитала, %
-21,88
20,68
-21,80
42,56
-42,48
Результаты расчетов свидетельствуют о том, что наиболее высокие
значения показателей рентабельности были получены в 2017 г. В 2018 г.
деятельность АО «Виктория» была убыточной, в результате все показатели
рентабельности имели отрицательные значения. Особое внимание следует
обратить на показатель убыточности продаж. Его значение свидетельствует о
том, что в 2018 г. на 1 рубль продаж предприятием было получено 0,89 коп.
убытка от продаж. Также очень низкие значения были выявлены по показателям
37
рентабельности активов и собственного капитала. Так, в 2018 г. на 1 рубль
активов предприятием было получено 7,47 коп. чистого убытка. Сумма чистого
убытка в расчете на 1 рубль собственных средств составила 21,8 коп. Снижение
данных показателей свидетельствует о недостаточно эффективном
использовании активов и собственного капитала предприятия.
Для оценки влияния выявленных изменений на финансовое состояние
предприятия был выполнен расчет показателей платежеспособности и
финансовой устойчивости. Значения показателей платежеспособности
приведены в таблице 4.
Таблица 4
Показатели платежеспособности АО «Виктория»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
2017/
2016
2018/
2017
Коэффициент текущей
ликвидности
0,98
1,09
1,00
0,11
-0,9
Коэффициент быстрой
ликвидности
0,43
0,45
0,35
0,02
-0,1
Коэффициент абсолютной
ликвидности
0,02
0,03
0,01
0,01
-0,02
Коэффициент общей
платежеспособности
1,45
1,62
1,44
0,17
-0,18
Результаты расчетов показывают, что коэффициенты ликвидности и
платежеспособности на предприятии существенно сократились. При этом,
анализ данных показателей должен осуществляться не только в динамике, но и в
сравнении с нормативными значениями, которые составляют:
- по коэффициенту текущей ликвидности: ≥2
- по коэффициенту быстрой ликвидности: ≥1
- по коэффициенту абсолютной ликвидности: ≥0,2
- по коэффициенту общей платежеспособности: ≥2
Данные таблицы 4 свидетельствуют о том, что ни в одном анализируемом
периоде фактические значения показателей ликвидности и платежеспособности
не соответствовали финансовым нормативам. Особенно низкие значения следует
38
отметить по коэффициентам ликвидности, что указывает на низкий уровень
текущей платежеспособности предприятия.
В таблице 5 выполнен расчет показателей, позволяющих определить тип
финансовой устойчивости предприятия.
Таблица 5
Показатели финансовой устойчивости АО «Виктория»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
2017/
2016
2018/
2017
Собственные оборотные
средства, тыс. руб.
-4099
1078
-2697
5177
-3775
Собственные и долгосрочные
заемные источники
финансирования, тыс. руб.
-1144
3801
181
4945
-3620
Общая сумма источников
финансирования запасов,
тыс. руб.
45750
46442
42380
692
-4062
Запасы, тыс. руб.
25766
27214
31542
1448
4328
Излишек (недостаток)
собственных оборотных
средств, тыс. руб.
-29865
-26136
-34239
3729
-8103
Излишек (недостаток)
собственных и долгосрочных
источников финансирования,
тыс. руб.
-26910
-23413
-31361
3497
-7948
Излишек (недостаток) общей
суммы источников
финансирования запасов
19984
19228
10838
-756
-8390
Из расчетов, выполненных в таблице 5, следует, что на протяжении всего
анализируемого периода средств перманентного капитала (собственные
оборотные средства и долгосрочные обязательства) было недостаточно для
финансирования запасов, что потребовало привлечения краткосрочных заемных
средств. Отсюда следует, что в 2016 – 2018 гг. финансовое состояние АО
«Виктория» можно оценить как неустойчивое.
Таким образом, в условиях снижения финансовых результатов и
ухудшения финансового состояния АО «Виктория» необходимо оценить
возможности развития бренда, что требует проведения более детального анализа
внешних факторов и внутренних возможностей организации.
39
2.2. Анализ внешней среды и конкурентных позиций АО «Виктория»
Политика управления брендом компании во многом зависит от ее внешней
среды. Исследование внешней среды АО «Виктория» проводилось на макро- и
микроуровне. Анализ факторов внешней среды, влияющих на организацию на
макро-уровне был проведен с использованием метода PEST – анализа. Данный
анализ проводился следующим образом:
1. Был разработан перечень внешних стратегических факторов, имеющих
высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование
предприятия.
2. Была дана оценка значимости каждого события для данного
предприятия путем присвоения ему определенного весового коэффициента.
3. Дана оценка степени влияния каждого фактора на стратегию
предприятия по 3-балльной шкале
4. Определены взвешенные оценки веса фактора на силу его воздействия и
подсчитана суммарная взвешенная оценка.
Результаты PEST – анализа макросреды АО «Виктория» отражены в
таблице 6.
Таблица 6
Результаты PEST – анализа макросреды АО «Виктория»
Фактор внешней
среды
Важность
фактора для
предприятия
по 3-бальной
шкале
Вероятность
наступления
фактора
Возможность
(+), угроза (-
)
Результат
+/-
Политические факторы
Государственная
поддержка развития
производства
3
0,3
+
+1,5/0
Антиинфляционная
политика
2
0,2
+/-
+0,4/-0,4
Государственная
финансовая
поддержка (гранты)
3
0,2
+
+0,6/0
Регулирование
механизма
взаимодействия
производителей и
2
0,2
+/-
+0,4/-0,4
40
торговых
предприятий
Демографическая
политика
2
0,1
+/-
+0,2/-0,2
Экономические факторы
Уровень инфляции
2
0,1
-
0/-0,2
Состояние сырьевой
базы
3
0,2
+
+06/0
Налогообложение
2
0,1
-
0/-0,2
Уровень доходов
населения
2
0,1
+/-
+02/-0,2
Инвестиционный
бизнес - климат
3
0,2
+/-
+0,6/-0,6
Динамика
регионального рынка
кондитерских
изделий
3
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Обеспеченность
квалифицированными
кадрами
2
0,1
-
0/-0,2
Уровень конкуренции
3
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Социальный фактор
Численность и
структура населения
3
0,2
+/-
+0,6/0
Сезонность
3
0,1
-
0/-0,3
Мобильность
населения
2
0,1
-
0/-0,2
Стереотипы
потребления
3
0,2
+/-
+0,6/-0,6
Традиции
2
0,1
+
+0,2/0
Социальная реклама
2
0,1
+
+0,2/0
Уровень образования
2
0,2
+
+0,4/0
Технологический фактор
Внедрение новых
технологий,
инноваций
3
0,2
+/-
+0,6/-0,6
Финансирование
НИОКР
3
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Адаптация новых
технологий
2
0,1
+/-
+0,3/-0,3
Автоматизация
технологических
процессов
3
0,1
+/-
+0,2/-0,2
Обеспеченность
основными
средствами
3
0,2
-
0/-0,6
Уровень освоения
информационных
технологий
2
0,2
+/-
+0,4/-0,4
Степень
осведомленности,
2
0,1
+/-
+0,2/-0,2
41
доступности и
легкости получении
информации об
инновационных
разработках
Итого в баллах
9,1/6,7
На основе таблицы 6 можно сделать следующие выводы:
1. Политические факторы оказывают сильное влияние на развитие отрасли,
их влияние в основном положительно, что обусловлено поддержкой отрасли со
стороны государства;
2. Экономические факторы оказывают двоякое влияние на развитие
отрасли. Положительными моментами являются устойчивая сырьевая база, рост
доходов населения; к негативными факторам относятся неблагоприятный ин-
вестиционный бизнес-климат, достаточно высокий уровень налогообложения
товаропроизводителей, обострение конкуренции в связи с глобализацией рынка,
нехватка высококвалифицированных специалистов;
3. Социальные факторы оказывают преимущественно положительное
влияние на развитие отрасли, что связано с существующими традициями
потребления кондитерских изделий населением, рост детской целевой
аудитории, уровня образованности населения;
4. Технологические факторы оказывают двоякое влияние на развитие
отрасли. С одной стороны отрасль характеризуется недостаточной
технологической оснащенности, но их развитие и наращивание несет в себе
огромный потенциал. Это свидетельствует о том, что инновационная
направленность развития отрасли смогла бы повысить ее эффективность.
В качестве факторов микросерды, оказывающих наиболее сильное влияние
на деятельность АО «Виктория» рассматривались в первую очередь конкуренты
и покупатели. Для определения конкурентных позиций ООО «Виктория» была
рассчитана доля рынка предприятия, а также проведено ее сравнение с долей
рынков конкурентов. Его результаты показаны на рисунке 8.
42
Из рисунка следует, что доля АО «Виктория» на рынке хлебобулочных
изделий в Мурманской области является второй по значимости, а в качестве
основных конкурентов исследуемого предприятия можно рассматривать АО
«Мурманский хлебокондитерский комбинат», являющегося лидером рынка, и
ООО «Гаджиевский хлебозавод».
Рисунок 8. Конкурентные позиции АО «Виктория» на рынке
хлебобулочных изделий Мурманской области
Для того чтобы оценить, насколько интенсивной является конкуренция в
отрасли, где работает исследуемое предприятие, был произведен расчет
показателей концентрации рынка и коэффициента Гиршмана – Герфиндаля.
Результаты соответствующих расчетов представлены в таблице 7.
Таблица 7
Показатели состояния конкурентной среды АО «Виктория»
Наименование
показателя
Методика
расчета
Нормативное
значение
Расчетное значение
Коэффициент
концентрации
рынка
=
k
DCR
70% - высокая
степень
концентрации
рынка
%70%45 CR
-
умеренная
степень
концентрации
рынка
32%+15%+12% = 59%
15%
32%
12%
9%
7%
25%
АО "Виктория"
АО "Мурманский
хлебокондитерский
комбинат"
ООО "Гаджиевский
хлебозавод"
ООО "Даир"
ООО "Карон"
43
%45CR
-
слабая степень
концентрации
рынка
Индекс
Гиршмана-
Герфиндаля
=
2
k
DIHH
2000 – высокая
степень
концентрации
рынка
20001000 IHH
-
умеренная
степень
концентрации
рынка
1000IHH
-
слабая степень
концентрации
рынка
32
2
+ 15
2
+ 12
2
=
1024+225+144 = 1393
Данные таблицы свидетельствуют о том, что конкуренция на рынке
хлебобулочных изделий в регионе, где работает анализируемое предприятие,
является умеренной. В связи с этим можно сделать вывод о наличии
возможностей у исследуемого предприятия увеличить долю рынка и укрепить
свои конкурентные позиции.
Вторым не менее важным элементом внешней среды, оказывающим
сильное влияние на деятельность АО «Виктория» являются потребители его
продукции. Основные характеристики потребителей продукции, выявленные по
результатам маркетингового исследования, которое проводилось сотрудниками
маркетинговой службы предприятия в марте 2019 г. представлены на рисунках
9-11.
26%
5%
16%
53%
до 30 тыс. руб.
50 тыс. руб. и более
от 40 до 50 тыс. руб.
от 30 до 40 тыс. руб.
Рисунок 9. Структура покупателей продукции АО «Виктория»
по уровню дохода