35
Рисунок 2.5 – Личное потребление ГЗПМ
Определение продолжительности опыта потребления также важно для
подтверждения гипотезы о ранней стадии развития рынка ГЗПМ
Потребители ГЗПМ имеют небольшой опыт потребления продуктов данной
категории: более 50 % из потребляющих – менее 1 года (Рисунок 2.6). Это
подтверждает гипотезу о начальной стадии развития рынка.
Рисунок 2.6 – Период потребления ГЗПМ
В рамках исследования (этап 2.1, Таблица 2.1) была решена задача
определения основных мест потребления продукции ГЗПМ. Два основных
места первого опыта потребления категории ГЗПМ: дома (78 %) и на работе
36
(26 %) (Рисунок 2.7).
Рисунок 2.7 – Места, где впервые попробовали ГЗПМ
По результатам оценки потенциала домашнего потребления продукции
категории ГЗПМ выявлено, что у подавляющего большинства жителей
России дома имеется микроволновая печь (94 %). Это говорит о
значительном потенциале развития категории ГЗПМ (в соответствии с
рисунком 2.8).
Рисунок 2.8 – Наличие дома у респондентов микроволновой печи
37
Перед исследованием также стояла задача определения потенциала
рынка ГЗПМ за счет не домашнего потребления (дополнительных ситуаций
потребления пищи вне дома, частоты такого потребления пищи). Среди
потребителей категории ГЗПМ наблюдается высокая частота приема пищи
вне дома – 77 % (Рисунок 2.9).
Рисунок 2.9 – Частота питания вне дома (среди потребителей категории
ГЗПМ)
Вне дома чаще всего питаются в пунктах общественного питания / в
столовой на работе (Рисунок 2.10), в кафе / закусочных, пиццериях
(Рисунок 2.11). Соответственно нужно стремиться приблизить к этим местам
как дистрибуцию продукции, так и продвижение.
Рисунок 2.10 – Частота питания в пунктах общественного питания / в
столовой на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)
38
Рисунок 2.11 – Частота питания в кафе / закусочных / пиццериях (среди
потребителей категории ГЗПМ)
Выявлен потенциала развития бренда в категории ГЗПМ при ситуации
потребления «на работе». Преимущественно потребители обедают на
работе – 58 % (Рисунок 2.12). Для данной модели потребления подходит
продукция из рассматриваемой категории, однако, чтобы заместить в модели
потребления еду собственного домашнего приготовления, дистрибуция
должна быть широкой, и продукция соответственно должна быть в шаговой
доступности у потребителя.
Рисунок 2.12 –Технологии обеда на работе (среди потребителей
категории ГЗПМ)
Определение условий потребления «на работе» включает оценку
технического обеспечения рабочего места, подходящего для приготовления
продукции ГЗПМ. В большинстве случаев на рабочем месте у потребителей
39
имеется оборудование для разогрева продукции ГЗПМ. Из диаграмм видно,
что в городах с населением свыше миллиона человек доля оборудованных
рабочих мест выше, чем в среднем по России, так как ритм жизни в этих
городах интенсивнее, значит, категория является там более релевантной для
потребителей (Рисунок 2.13).
Рисунок 2.13 – Наличие на работе оборудования
Определение фактического уровня потребления «на работе» показало,
что более 50 % потребителей на работе принимают пищу, приготовленную
дома. Лишь 5 % покупают продукцию ГЗПМ для потребления «на работе»
(Рисунок 2.14).
Рисунок 2.14 – Привычки питания на работе (среди потребителей
категории ГЗПМ)
Важным оценочным критерием в целях трансляции в систему бизнес-
процессов компании-производителя и обеспечения конкурентоспособности
40
бренда ГЗПМ должно быть качество продукции. Качество продуктов имеет
большое значение для потребителей (Рисунок 2.15).
Рисунок 2.15 – Отношение к качеству продуктов (среди потребителей
категории ГЗПМ)
Определение степени важности принадлежности бренда ГЗПМ к стране
происхождения имеет целью оценить целесообразность использования
данного фактора в позиционировании бренда. Как видно из диаграммы
(Рисунок 2.16), потребители категории ГЗПМ предпочитают товары
отечественного производства, что является значительной предпосылкой для
развития отечественных производителей.
Рисунок 2.16 – Отношение к импорту / экспорту (среди потребителей
категории ГЗПМ)
41
Таблица 2.7 – Половозрастная структура потребителей рынка ГЗПМ
Возраст
Распределение потребителей в сегментах по
возрасту и полу, %
Среднее значение доли
сегмента
по возрасту, %
М
Ж
18-24 года
30,7
31,3
31,0
25-34 года
14,9
18,5
16,7
35-44 года
18,6
18,1
18,4
45-54 года
19,2
17,4
18,3
55-64 года
16,6
14,7
15,7
ИТОГО
100
Можно сделать вывод о том, что ключевой сегмент потребителей (31
%) относится к возрасту от 18 до 24 года.
Сегментация проведена среди потребителей категории ГЗПМ на основе
регулярного исследования «Domino» компании «TNS-Россия»
.
Период проведения исследования: 2-е полугодие 2016 г. Ежегодно в
нем принимает участие более 45 000 человек. Респонденты рекрутируются
для участия в проекте с помощью телефонных опросов. Участники
исследования заполняют анкеты 2 типов: личная – для заполнения каждым
членом семьи; семейная – для заполнения тем членом семьи, который
отвечает за совершение большинства покупок.
География исследования: опрос проводится в 68 российских городах и
представляет взрослое городское население России (города с численностью
населения 100 000 человек и более). Для всех исследуемых товарных
категорий проводится классификация потребительских сегментов по
психографическим признакам, процентное соотношение различных
сегментов рассчитывается индивидуально для каждой товарной категории.
Исследование идентифицирует принадлежность респондентов к
различным сегментам, исходя из ответов на ряд вопросов, характерных для
того или иного сегмента, и выделяет следующие сегменты: умеренные,
социально ориентированные, прагматичные индивидуалисты, любители
риска, импульсивные, нонконформистские, организованные, модные,
скромные, конформистские, признаки хранителей очага.
42
В состав компании входит несколько заводов, дистрибуция
продукции осуществляется в 72 регионах РФ. Компания обладает
устойчивыми лидерскими позициями на рынке мясной гастрономии и
замороженных полуфабрикатов. Так, по данным исследовательской
компании «Comcon» бренд мясной гастрономии
«Стародворские колбасы» – номер 1 в категории вареных колбас на
рынке России, а по информации компании «Nielsen», компания «АБИ
Продакт» в конце 2016 года стала лидером по товарообороту в
категории замороженных полуфабрикатов. Начиная с 2011 года,
компания развивает бренд «Горячая штучка» в категории ГЗПМ.
Стоит отметить, что бренд показывал ежегодную положительную
динамику до 2015 г., но цели компании в данной категории
значительно еѐ превосходили, в том числе из экономических
соображений по окупаемости отдельного цеха по выпуску ГЗПМ, так
как оборудование практически не повторяется с производством
мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов (синергия
образуется за счѐт логистики и продаж в идентичных каналах
распределения продукции). С точки зрения теории брендинга с 2011
по 2015 гг. бренд в основном развивался интуитивно, без точной
идентификации целевой аудитории, прописанной и реализованной
бренд- платформы. Представленность продукции бренда в розничной
сети также имела ежегодную положительную динамику, но
значительно уступала представленности продукции компании в
традиционных развитых категориях:
43
мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. В связи с
описанными предпосылками, а также целями компании в развитии продаж в
категории ГЗПМ, бренд «Горячая штучка» был выбран в качестве
представительного объекта для апробации авторских разработок в области
развития системы управления брендом ГЗПМ компании-производителя.
Платформа бренда «Горячая штучка» на рынке ГЗПМ выстроена в
соответствии с описанным алгоритмом и включает следующие ключевые
элементы (Таблица 3.5)
135
:
1. Профиль выбранной целевой аудитории бренда «Горячая
штучка».
2. Описание продукта рынка ГЗПМ, позиция и архитектура бренда
«Горячая штучка».
3. Цель бренда «Горячая штучка», его видение и суть, социальная
роль бренда.
4. Фокусные атрибуты в коммуникации при продвижении бренда
«Горячая штучка».
5. Ценности для потребителя.
Таблица 3.5 – Платформа бренда ГЗПМ «Горячая штучка»
Параметр платформы бренда
ГЗПМ
«Горячая штучка»
Характерист
ика
Целевая аудитория
Потребители 18-24 года, относящиеся к
новаторским психографическим сегментам. Для
них характерны стремление к веселью,
развлечениям, удовольствию от жизни, легкое
отношение к еде
Позиция бренда, архитектура
Готовые мясные продукты нестандартного
формата
с отличным вкусом, соответствующие высоким
стандартам качества; линейка продуктов с
созданной по принципу «тюнинга»
уникальностью
44
Общие характеристики (точки
паритета) категории ГЗПМ,
необходимые для того, чтобы
потребители включили бренд в
набор рассмотрения
Готовый продукт (требует только разогрева,
но не приготовления); содержание мяса;
сытость от потребления
Характеристики, дифференцирующие
бренд на рынке ГЗПМ
Нестандартный формат и вкус; легко поделиться
(состоит из кусочков)
Новаторское ре шение в рамках
бренд-строительства – «тюнинг»
продуктов в рациональном и
эмоциональном контекстах
Усиление потребительских свойств продукта
путѐм снятия
потребительских барьеров. Новый набор
потребительских свойств позволяет дать
продукту новое название, транслирующее
изменения (например, «чебупели»), и
дистанцировать бренд от конкурентов по
параметрам, соответствующим ключевым
потребностям целевой
аудитории
Цель бренда
Делать все, чтобы веселье было неотъемлемой
частью еды. Видение бренда: поменять
привычки в еде, сделав их менее
консервативными
Фокусные атрибуты
коммуникации
Соответствуют точкам дифференциации на
рынке ГЗПМ:
нестандартный формат и вкус («тюнинг
привычных продуктов»); удобно поделиться
(продукт состоит из кусочков); еда без
стереотипов (можно совместить процесс еды и
веселье); готовый продукт (просто разогреть,
не требует приготовления)
Ценности бренда
В соответствии с антропологическим подходом к
его
описанию: беззаботный; ребяческий;
весѐлый; с самоиронией.
Коммуникационная стратегия
Разработана на две аудитории: потребители и
сотрудники
компании-производителя и субъектов каналов
распределения
135
Официальный сайт компании ЗАО «АБИ-Продакт». URL: http://abiproduct.ru/
(дата обращения: 13.05.2016).