33
0
2.Полная
себестоимость, тыс.
руб.
101390
,0
103543
,0
107796
,0
2153,0
102,
1
4253,
0
104,
1
3.Прибыль от
продаж, тыс. руб.
2294,0
16785,
0
6571,0
14491,
0
731,
7
-
10214
,0
39,1
4.Производительност
ь труда, руб./чел.
602814
,0
847380
,3
747496
,7
244566
,3
140,
6
-
99883
,6
88,2
5.Фондоемкость
0,52
0,52
0,54
0,0
100,
0
0,02
103,
8
6.Фондоотдача
1,92
1,94
1,86
0,02
101,
0
-0,08
95,9
7.Фондорентабельнос
ть,%
4,2
27,1
10,7
-
22,9
-
-
16,4
8.Коэф.
оборачиваемости
оборотных средств,
тыс. руб.
2,7
2,7
2,6
0,0
100,
0
-0,1
96,3
9.Время
оборачиваемости
оборотных средств,
дни
135,0
135,0
140,0
0,0
100,
0
5,0
103,
7
10.Коммерческая
рентабельность, %
2,2
13,9
5,7
-
11,7
-
-8,2
В соответствии с данными представленными в таблице 2, основные
экономические показатели предприятия изменились в лучшую сторону.
По результатам 2016 года денежная выручка предприятия увеличилась
на 16644,0 тыс. руб. или 16,1 %,и составила 120328,0 тыс. руб. По
результатам 2017 года денежная выручка снизилась на 5961,0 тыс. руб. или
на 5,0%, и составила 114367,0 тыс. руб.
Себестоимость продаж в свою очередь также показала рост
показателей. По результатам 2016 года себестоимость продаж увеличилась на
2153,0 тыс. руб. или 2,1%, по результатам 2017 года на 4253,0 тыс. руб. или
4,1%.
За исследуемый период произошло значительное увеличение
показателя прибыли от продаж. По результатам 2016 года прибыль от продаж
увеличилась на 14491,0 тыс. руб. или 631,7%, и составила 16785,0 тыс. руб.
34
По результатам 2017 года прибыль от продаж снизилась на 10214,0 тыс. руб.
или 60,9%, которая составила 6571,0 тыс. руб.
В 2016 году производительность труда увеличилась на 244566,3
руб./чел. или 40,6%, и составила 847380,3 рублей. По результатам 2017 года
производительность труда снизилась на 99883,6 руб./чел. или 11,8%, и
составила 747496,7 руб./чел.
За исследуемый период показатель фондоемкости увеличился на 3,8%.
Показатель фондоотдачи по результатам 2016 года увеличился на 1,0%.
В 2017 году данный показатель уменьшился на 4,1%.
В 2016 году показатель фондорентабельности увеличился на 22,9%, по
результатам 2017 года снизился на 16,4%, и составил 10,7%.
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств в 2016 году не
изменился и составил 2,7. По результатам 2017 года коэффициент
оборачиваемости оборотных средств уменьшился на 0,1 или 3,7%, и составил
2,6.
Время оборачиваемости оборотных средств определяется средним
количеством дней в году к коэффициенту оборачиваемости оборотных
средств.
За исследуемый период время оборачиваемости оборотных средств
увеличилось с 135 дней до 140 дней.
Следует отметить, что столь высокие показатели времени
оборачиваемости оборотных средств, в первую очередь связаны с основным
видом деятельности предприятия – оптовой торговлей алкогольными и
другими напитками, что подтверждается данными бухгалтерских балансов за
2015-2017 гг., так как большая часть средств предприятия находится в
оборотных средствах.
К положительным изменениям следует отнести увеличение
коммерческой рентабельности на 3,5% за период 2015-2017 гг.
35
Анализ эффективности использования ресурсов показал
положительные результаты, так как основные экономические показатели
предприятия ООО «Diageo» в течение исследуемого периода увеличились.
Изучив ресурсы предприятия, эффективность их использования и
основные финансовые показатели работы предприятия мы можем провести
диагностику финансового состояния ООО «Diageo» (таблица 3).
Согласно данным представленным в таблице 3, коэффициент
финансовой независимости увеличился на 0,15 и составил 0,38 в 2017 году,
что не соответствует нормативу ≥0,5.
Коэффициент соотношения собственных и заемных средств снизился с
3,29 до 1,66 соответственно за 2015 и 2017 годы, что также не соответствует
нормативу данного коэффициента ≤1.
К положительным результатам функционирования предприятия
следует отнести выполнение норматива коэффициента маневренности
собственных средств по результатам 2017 года (0,22 при нормативе ≥0,1).
По результатам 2017 года также был выполнен норматив
коэффициента обеспеченности собственными средствами (0,12 при
нормативе ≥0,1).
По результатам 2015 года коэффициент абсолютной ликвидности
составил 0,003. По результатам 2017 года данный показатель увеличился на
0,001, что не соответствует требуемому нормативу ≥0,2.
Таблица 3
Показатели диагностики финансового состояния ООО
«Diageo» (на конец года)
Показатели
Норматив
2015 год
2017 год
Отклонение
(+/-)
1.Коэффициент
финансовой
независимости
≥0,5
0,23
0,38
0,15
2.Коэффициент
соотношения
собственных и заемных
средств
≤1
3,29
1,66
-1,63
3.Коэффициент
≥0,1
-0,20
0,22
0,42
36
маневренности
собственных средств
4.Коэффициент
обеспеченности
собственными
средствами
≥0,1
-0,07
0,12
0,19
5.Коэффициент
абсолютной
ликвидности
≥0,2
0,003
0,004
0,001
6.Коэффициент
быстрой ликвидности
≥1
0,22
0,48
0,26
7.Коэффициент
текущей ликвидности
≥1 до 2
0,94
1,62
0,68
Коэффициент быстрой ликвидности за исследуемый период
увеличился с 0,22 до 0,48 соответственно за 2015 и 2017 годы, что не
соответствует установленному значению ≥1.
Коэффициент текущей ликвидности за исследуемый период
увеличился 0,94 до 1,62 соответственно за 2015 и 2017 годы. Рассчитанный
показатель коэффициента текущей ликвидности по результатам 2017 года
соответствует установленному нормативу ≥1 до 2.
Анализ коэффициентов платежеспособности представил
положительные результаты функционирования предприятия ООО «Diageo».
Также в ходе анализа были выявлены и негативные стороны, так
коэффициент финансовой независимости и коэффициент соотношения
собственных и заемных средств не соответствуют рекомендуемым
значениям.
Подводя итоги экономического анализа предприятия, нами будет
проведен расчет основных результатов ООО «Diageo» (таблица 4).
Таблица 4
Показатели финансовых результатов ООО «Diageo»
Показатели
2015 год
2017 год
Отклонение
(+/-)
1.Получено чистой
прибыли (убытка), тыс.
руб.
1186,0
3089,0
1903,0
2.Рентабельность
реализации, %
1,14
2,7
1,56
3.Рентабельность активов,
2,19
5,03
2,84
37
%
4.Рентабельность собств.
капитала, %
10,5
12,7
2,2
Согласно данным представленным в таблице 4, чистая прибыль
предприятия увеличилась с 1186 тыс. руб. до 3089,0 тыс. руб. соответственно
за 2015 и 2017 годы. Увеличение показателя полученной чистой прибыли
составило 1903,0 тыс. руб.
Рентабельность реализации увеличилась с 1,14% по результатам 2015
года до 2,7% по результатам 2017 года. Увеличение данного показателя
составило 1,56%.
За исследуемый период рентабельность активов увеличилась с 2,19%
до 5,03% соответственно за 2015 и 2017 годы.
Рентабельность собственного капитала за исследуемый период
увеличилась на 2,2%, и составила 12,7% по результатам 2017 года.
Анализ финансовой деятельности предприятия ООО «Diageo» выявил
положительные тенденции развития, основные показатели значительно
увеличились. В настоящее время предприятию необходимо стабилизировать
финансовое положение, что собственно и является главной задачей для
руководства предприятия ООО «Diageo».
Современные условия существования рыночной экономики диктуют
жесткие условия для всех участников, в связи с чем, особую актуальность
приобретает расчет запаса финансовой прочности, который позволяет
определить минимальный объем денежной выручки предприятия.
2.2 Анализ проектов развития бренда компании Diageo и методы
управления ими
Среди маркетологов нет единого мнения по вопросу оценки
эффективности внедряемых проектов и проводимых мероприятий по
развитию бренда предприятия. Некоторые ученые, из которых Живетин В.
В., Самохвалов В.Л., Чернов Н.П. и Ферапонтов И.А., придерживаются
38
позиции, что эффект от маркетинговой деятельности по отношению к
совершенно конкретному предприятию (группе предприятий, целой отрасли)
складывается из результатов улучшения, совершенствования
производственно – сбытовой деятельности по некоторым направлениям. К
такого рода направлениям относятся:
1. Повышение качества прогнозных оценок;
2. Правильное определение сегмента рынка для конкретного вида
товара;
3. Эффективное использование ресурсов предприятия;
4. Эффективное использование возможностей рынка;
5. Повышение актуальности и точности информационной базы
предприятия.
По данным направлениям дать оценку эффективности фирменного
стиля крайне затруднительно.
Таблица 5
Пять СИЛ Портера
Угроза
Степень
влияния
Расшифровка
Возможное
предотвращение
Возможность
появления новых
игроков
3
Сетевой рынок алкоголя
прост для выхода
Высокое качество
алкогольной
продукции
Внутриотрослевая
конкуренция
3
Большое количество
более популярных
конкурентов
Ориентация на
Отечественный
рынок
Зависимость от
поставщиков
1
Много поставщиков
Единственный
надежный
поставщик
Зависимость от
потребителей
3
Высокий уровень
конкуренции оттягивает
весомый сегмент
потребителей
Специальная
ценовая политика
Следующий анализа деятельности компании ООО «Diageo» это
создании матрицы Андрея Юданова по параметрам «Приспособление к
рынку», «изменение рынка» (рис. 10).
39
Рис. 10. Матрица Юданова
Таким образом, из данной матрицы видно, что бренд Diageo и бренд
Имедженси находятся в следующем положении (эксплеренты). Это значит,
что ООО «Diageo» получила название «пионерская». Она работают в
«окрестностях» этапа максимума цикла изобретательской активности и с
самого начала выпуска продукции.
Следующим методом анализа становится PEST-анализ. PEST — это
аббревиатура четырех английских слов: Р - Policy — политика. Е - Economy
— экономика, S — Society-общество (социум), Т — Technology —
технология. Из названия метода видно, что среди бесчисленного множества
факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию,
PEST – анализ выделяет 4 основные группы. Это означает, что данным
инструментом стратегического анализа исследуются политический,
Приспособление к рынку
Изменение рынка
Глобальный рынок
Локальный рынок
Фаворит
Флексмарк
Гллосс
Diageo
Имедженси
40
экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней
среды организации.
Компания ООО «Diageo» берет во внимание следующие факторы (таб.
6):
Таблица 6
PEST-анализ
Политические факторы
Экономические факторы
Принят новый закон, регламентирующий
рекламную деятельность, ужесточающий
требования к рекламным текстам.
В этом году увеличатся ограничения на ввоз
сырья и войдут в силу более высокие
таможенный пошлины на ввоз (в связи с
санкциями).
Рост напряжения в отношениях между нашей
страной и другими странами.
В следующем году прогноз по
росту ВВП страны 3%.
Доступность кредитов будет
расти.
Инфляция прогнозируется на
уровне 7%, снижение
безработицы до 10%,
Уровень располагаемых доходов
населения снизится.
Курсы основных валют будут
продолжать расти.
Социально-культурные факторы
Технологические факторы
В обществе растет отрицательное отношение
к алкоголю.
Люди более склонны покупать импортные
товары.
Увеличивается количество покупок через
интернет и использование мобильного
интернета в возрастной категории до 35 лет.
Растет средняя продолжительность жизни и
возрастная группа 35+ увеличивается.
Технологического порыва в
отрасли не наблюдается.
Игроки не спешат ввозить
технологии, использующиеся на
более развитых рынках.
Далее нам необходимо провести Анализ ассортимента с помощью
матрицы McKinsey — General Electric.
Матрица «привлекательность отрасли — конкурентоспособность» по
другому называется также матрица General Electric (GE) / McKinsey — это
метод портфельного анализа, который используется для разработки
стратегий развития ассортимента компании. Модель GE / McKinsey
представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного
анализа стратегических направлений бизнеса компании
37
.
37
Заренков В.А. Управление проектами: учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Изд-во АСВ; СПб.: СПбГАСУ,
2013. – С. 125
41
Для начала нам необходимо определить критерии
конкурентоспособности Компании (таб. 7).
Таблица 7
Критерии конкурентоспособности Компании
Критерии конкурентоспособности
Вес
фактора
100%
товар компании имеет уникальное преимущество
(уникальные свойства, уникальные технологии, уникальную
бизнес-модель)
27%
товар компании удовлетворяет потребности целевой
аудитории от использования товаром
20%
сила бренда, под которым реализуется товар сопоставима или
выше, чем у конкурентов (бренд имеет хороший имидж,
высокий уровень знания, лояльность аудитории)
15%
компания обладает достаточными ресурсами для
функционирования на новом рынке (финансовые, трудовые,
временные, квалификация)
12%
компания является гибкой и может быстро адаптироваться к
рыночным изменениям
10%
уровень конкуренции в сегменте низкий (игроки
малоактивны, рынок не насыщен и не поделен)
8%
медленная реакция со стороны конкурентов на деятельность
компании
8%
Следующий этап – это определение критериев привлекательности
сегмента (таб. 8).
Таблица 8
Критерии привлекательности сегмента
Критерии привлекательность сегмента
Вес
фактора
100%
Объем продаж сегмента высокий
12%
Темпы роста сегмента высокие или превышает темпы роста
рынка
10%
Кол-во игроков в сегменте незначительно
9%
Инвестиции в рекламу в сегменте отсутствуют или находятся
на низком уровне
10%
Существуют возможности для расширения ассортимента в
сегменте
5%
Низкий уровень культуры использования продукта ( = значит
есть возможность роста)
14%
Сила конкурирующих брендов не велика (низкий уровень
знания, лояльности, несформированный имидж продукта)
12%
42
На рынке существуют неудовлетворённые и скрытые
потребности
15%
Прогнозируется долгосрочный рост сегмента
8%
Риски влияния внешних факторов (экономических,
политических, социальных тенденций) минимальны
5%
Далее оценим сегменты по критерию «конкурентоспособность» (таб.
9):
Таблица 9
Сегменты по критерию «конкурентоспособность»
Критерии конкурентоспособности
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1 до
10
100%
Виски
Пиво
товар компании имеет уникальное
преимущество (уникальные свойства,
уникальные технологии, уникальную
бизнес-модель)
27%
8
3
товар компании удовлетворяет
потребности целевой аудитории от
использования товаром
20%
9
9
сила бренда, под которым реализуется
товар сопоставима или выше, чем у
конкурентов (бренд имеет хороший
имидж, высокий уровень знания,
лояльность аудитории)
15%
5
10
компания обладает достаточными
ресурсами для функционирования на
новом рынке (финансовые, трудовые,
временные, квалификация)
12%
7
4
компания является гибкой и может
быстро адаптироваться к рыночным
изменениям
10%
9
7
уровень конкуренции в сегменте низкий
(игроки малоактивны, рынок не
насыщен и не поделен)
8%
2
2
медленная реакция со стороны
конкурентов на деятельность компании
8%
8
3
Далее оценим сегменты по критерию «привлекательность» (таб. 10):
Таблица 10
Сегменты по критерию «привлекательность»
Критерии
конкурентоспособности
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1
Итоговая
оценка
Виски
Итоговая
оценка
Пиво