34
случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования
предприятия.
Внешняя среда — это источник, насыщающий предприятие ресурсами,
необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на должном
уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней
средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы
внешней среды не безграни
чны. И на них претендуют многие другие
конкуренты, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует
возможность того, что предприятие не сможет получить необходимые ресурсы
из внешней среды. Это может ослабить его потенциал и привести ко многим
негативным для компании последствиям.
Теперь проанализируем состояние внешней и внутренней среды на
примере компании Natura Siberica.
Макроокружение создает общие условия нахождения организации во
внешней среде. Поскольку продукция реализуется Natura Siberica в основном на
территории РФ, поэтому правовое регулирование, т.е. степень правовой
защищенности на данный момент не высока, что связано с отсутствием
надежной законодательной базы, ее изменчивости, слишком высокой
динамики. Это существенно повышает риск неопределенности при принятии
стратегически важных решений, которые компаниям приходится неоднократно
пересматривать и постоянно корректировать. Правовые риски связаны с низким
уровнем контроля за деятельность правовой системы, как со стороны
государственных структур, так и со стороны общественности, неоднозначности
трактования.
Социальная и культурная составляющая общества изменяется
относительно медленно, но приводит ко многим очень существенным
изменениям в окружении предприятия. Социальная составляющая оказывает
наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от
которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского
спроса, а, следовательно, и возможность предприятия реализовать свою
35
продукцию. В компании Natura Siberica нет агрессивной рекламы и жесткого
навязывания потенциальному покупателю своего товара, как в других
компаниях. К тому же, принципы и основа бренда сейчас тесно переплетаются
с главным трендом в мировой косметической индустрии — органической
косметикой, что дает компании существенный плюс.
Российская экономика характеризуется высокими темпами инфляции,
что снижает уровень жизни и покупательскую способность потребителей, а
продукция бренда направлена в первую очередь на население с невысоким
уровнем дохода. Затраты компании могут возрасти, а нормы прибыли
сократиться из-за инфляции.
Опасной средой можно считать природные факторы, ведь большое
количество ингредиентов для производства косметики Natura Siberica
производит (выращивает) на собственных фермах. Несмотря на то, что травы
произрастают в довольно суровых сибирских условиях и способны перенести
многие погодные явления, будь то морозы или ураганный ветер, различные
катаклизмы (такие как потопы, засуха и т.д.) могут серьезно навредить
производству, и, соответственно, прибыли компании.
Непосредственное окружение анализируется по следующим
компонентам:
− Покупатели (спрос, платежеспособность);
− Поставщики;
− Конкуренты.
Спрос на продукцию в России и в мире растет, не смотря на тяжелое
политическое и экономическое положение нашей страны. Российские
покупатели больше ориентируются на качество продукта, его внешний вид и,
главное и доступную цену, что компания предоставляет потребителю в полной
мере. Иностранные покупатели приобретают продукты компании часто в
качестве сувениров, так как красивая, приятная упаковка и оригинальная
подача сибирского стиля в оформлении продуктов, делают косметику хорошим
и необычным подарком.
36
С поставщиками в кризисные годы дело обстоит сложнее. Так как Natura
Siberica закупает большое количество импортного сырья для производства
своей продукции, поставщики выставляют счета в иностранных валютах. Из-за
этого во время резкого падения курса рубля, в конце 2014 года, компании
пришлось повысить цены на косметику в несколько раз, правда ненадолго. Это
говорит о шатком положении компании в период кризиса из-за сотрудничества
с иностранными поставщиками.
Изучение и анализ конкурентных сил в данной сфере деятельности
позволяет Natura Siberica: выявить свои слабые и сильные стороны и в итоге
выбрать оптимальную конкурентную стратегию, занять выгодное положение на
рынке с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную
позицию для защиты от конкурентов.
Главными конкурентами Natura Siberica можно считать крупные
зарубежные компании по производству натуральной косметики, такие как:
Lush, The Body Shop, Yves Rocher и т.д. Но сейчас, в период инфляции рубля,
когда цены на продукты иностранных марок выросли в несколько раз, эти
конкуренты перешли в разряд продуктов для более обеспеченных покупателей,
тогда как отечественная косметика остается более-менее доступной.
Внутренняя среда организации – та часть общей среды, которая
находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное
воздействие на функционирование организации, таких как:
− Персонал
− Организационная структура
− Технологии
− Цели
В компании существует довольно необычные традиции и принципы,
один из них – продукт должен продавать себя сам. В отделе продаж Natura
Siberica работает всего 15 человек. Вместо дорогостоящей сети региональных
менеджеров – прямой контакт с оптовыми заказчиками. Компания не гонится за
жесткой иерархической системой в работе своих сотрудников, не создает
37
пирамиды и не заставляет вступать в борьбу за свое рабочее место. Простое
правило – сотрудников столько, сколько необходимо, и каждый на своем месте.
Организационную структуру можно отнести к матричной. Организация
делится на структурные подразделения, при этом назначаются руководители
проектов, которые подчинены высшему руководству. При реализации проектов
менеджеры временно руководят деятельностью сотрудников функциональных
подразделений. Во всем, что выходит за рамки проектной деятельности, эти
сотрудники находятся в подчинении начальников своих отделов.
Технологическая составляющая и научная база находятся на высоком
уровне развития. Это позволяет Natura Siberica производить безопасную
продукцию нового поколения и соответствовать жестким требованиям по ее
натуральности и качеству, что способно существенно повысить статус
продукции у потребителя.
Любую организацию можно рассматривать как средство достижения
целей, которое позволяет людям коллективно выполнять то, чего они не могли
бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или
желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.
Основной целью работы большинства организаций является получение прибыл,
как и в случае с рассматриваемой компанией. Для организации имеет огромное
значение грамотная постановка целей. Это исходная точка для планирования
всей ее деятельности. Natura Siberica ставит для себя определенные цели для
достижения результативной работы компании.
Маркетинг:
− Продвижение на отечественном и мировом рынках
− Расширение ассортимента продукции
− Расширение предоставляемых услуг (открытие СПА-салонов, кафе)
Производство:
− Снижение издержек
− Улучшение конкурентоспособности продукции
− Повышение эффективности производства
38
− Разработка и внедрение новых технологий
Персонал:
− Повышение производительности труда
− Оптимизация кадров предприятия
− Повышение квалификации
− Система стимулирования
Финансы:
− Повышение инвестиционной привлекательности
− Эффективное управление финансами компании
− Улучшение платежеспособности и рентабельности
Таким образом, все переменные оказывают влияние на деятельность
организации. Кроме того, даже если одна часть отсутствует, то уже и
организации не будет, это и есть неразрывная взаимосвязь внутренних
переменных организации.
2.3. Конкурентные преимущества и перспективы функционирования
бренда
Конкурентные преимущества компании – это те характеристики,
свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое
превосходство над прямыми конкурентами. Развитие экономической сферы
невозможно без конкурентных преимуществ. Они являются частью
корпоративного стиля фирмы, а также обеспечивают ей защиту от атак
конкурентов.
Рассмотрим конкурентные преимущества и недостатки перед
компаниями-соперниками Natura Siberica на рынке натуральной косметики. (см.
таблицу 1)
Основными конкуренты выбранной компании являются иностранные
сети по продаже органической косметики. Но сейчас, когда натуральность в
косметической индустрии становится все более популярной, в нашей стране
распространяется мода на некрупные предприятия по изготовлению такой
продукции. Их преимущество в том, что отрешенность от больших сетей,
39
производство вручную и на дому, небольшое количество ингредиентов,
создают образ еще большей натуральности и оригинальности, в чем и
нуждается современный потребитель.
Но, несмотря на это, Natura Siberica на данный момент – это самая
распространенная отечественная марка органической косметики. Благодаря
грамотному распределению маркетинговых подходов, этот бренд быстро
завоевал народную любовь практически без какой-либо рекламной компании.
Разберем несколько конкурентов Natura Siberica:
LUSH — косметическая компания, основанная в Великобритании, в
1995 году. Известна принципом этичности, продукцией, изготовляемой
вручную, из натуральных компонентов, не тестируемой на животных. Сеть
очень распространена, по всему миру открыты 900 и более торговых точек.
Компания является активным борцом за экологию, а также учувствует во
многих благотворительных акциях, тратит на благотворительность около 2 %
прибыли и позиционирует себя как этичный бренд. Ценовая политика LUSH
довольно проста – чем больше ингредиентов входит в создание продукта, тем
дороже он выходит. Цена зависит и от стоимости самого сырья. Компания
практически не тратится на упаковку, объясняя это тем, что все деньги уходят
на качественные ингредиенты для создания косметики, к тому же, тоже
негативно влияет на окружающую среду. Бренд очень уважаем за свои жесткие
принципы по отношению к живой природе.
Но в настоящее время, в России, компания держится довольно шатко.
Из-за падения рубля, санкций и общего положения в стране, сырье и
производство продукции LUSH стало очень дорогим. Цены на товары
компании стали практически сравнимы с премиальными брендами, это сильно
повлияло на продажи в нашей стране. Российскому потребителю пришлось
искать более дешевые альтернативы продукции LUSH, что привело к
нарастающей популярности отечественных марок натуральной косметики.
The Body Shop — косметический бренд, тоже основанный в
Великобритании в 1976 г.; компания входит в состав L’Oreal Group. Очень
40
крупная сеть органической косметики, известная по всему миру. Компания
поддерживает отношения с различными общественными организациями,
благотворительными фондами и выступает за использование экологически
безопасных материалов везде, где позволяют технические и экономические
возможности.
У бренда довольно стандартные маркетинговые подходы по продаже
товара: рекламные акции, постоянные скидки, высококачественное
обслуживание клиентов.
Так же, как и с LUSH, у The Body Shop возникли сложности, когда в
России случился кризис. Но благодаря грамотной системе продаж, это почти
никак не отразилось на состоянии компании. Хотя, цены на продукцию все
равно теперь держатся выше среднего, что заставляет российских клиентов
покупать меньше или искать альтернативы.
Natura Siberica в такие непростые для страны временя находится,
конечно, в более выигрышном положении, по сравнению со своими
иностранными конкурентами.
Во-первых, компания предлагает оптимальную цену на товары. Среди
покупателей существует мнение, что натуральная косметика не должна быть
дешевой. Однако ценовая категория для качественной натуральной
органической косметики Natura Siberica не превышает средней стоимости.
Ценовой диапазон, в котором работает бренд, находится на уровне 200–700
рублей за одно косметическое средство. Это объясняется тем, что прежде всего,
все природные компоненты добываются на территории Российской Федерации,
что исключает таможенные и прочие расходы. Кроме того, компания Natura
Siberiсa не сторонник дорогостоящих рекламных кампаний. Хорошая
косметическая продукция говорит сама за себя, а человек, однажды
попробовавший Natura Siberiсa, обязательно продолжит использовать именно
эти косметические средства, да ещё и посоветует знакомым.
Поскольку, в отличие от Запада, в российской розничной продаже
отсутствуют серьезные частные марки натуральной косметики, Natura Siberica
41
зарекомендовала себя во входном ценовом сегменте и сделала натуральную
косметику доступной для всех. Это одни из главных преимуществ для
компании, потому что при поиске альтернативы, выбор покупателя скорее
упадет на популярный и недорогой, чем на никому не известный и недорогой
бренд.
Во-вторых, компания сотрудничает со многими крупными сетями
косметических магазинов и супермаркетов. Косметика стала более доступной,
ее можно приобрести, зайдя за покупками в «Пятерочку». Для этого не нужно
ехать в торговый центр, как в случае с LUSH или The Body Shop. При этом,
существует сеть официальных магазинов Natura Siberica, оформленных в
оригинальном стиле с особенной подачей. Получается, тут производитель убил
двух зайцев, заинтересовывая и покупателя в торговом центре с помощью
приметного дизайна магазина, и покупателя в супермаркете, за счет дизайна
упаковки и привлекательной цены.
В-третьих, бренд предоставляет потребителю выбор, за счет большого
ассортимента, постоянно добавляя новинки. У конкурентов, в основном, товары
в одной ценовой категории с сезонными, повторяющимися обновлениями.
Natura Siberica смотрит на потребности потребителей и подстраивается по
каждого. Так, у компании существуют линейки косметики в разной ценовой
категории (от супер-эконом до люкса), эксклюзивные линейки для стран, в
которых продается бренд, коллаборации со знаменитостями для раскрутки
новых товаров и т.д.
В-четвертых, компания придала товару потребительские свойства,
обеспечивающие нематериальные преимущества. Для этого компания
использовала историю бренда на основе растений, выращенных в Сибири, что
придает продукту определенный имидж и статус. Сибирь была выбрана
неслучайно, это уникальный заповедный регион России, дикая природа
которого остается неизменной на протяжении многих столетий. Среди
способов повышения эффективности использования товара, применяемых в
компании, можно выделить особо высокое качество товара. Разработчики
42
косметики Natura Siberica проводят исследовательские экспедиции в поисках
лучших целебных ингредиентов по уходу за кожей. Хоть это и не косметика
ручной работы, как LUSH, и не все составляющие продуктов полностью
натуральны, косметика прошла проверку на многочисленные стандарты
органической косметики, завоевав уважение за пределами нашей страны. Это
делает ее достойным конкурентом для именитых брендов,
специализирующихся в этой области.
Таблица 1 Сравнение компании Natura Siberica c конкурентами
Критерий
Natura Siberica
Lush
The Body Shop
Качество
Качество продукции
среднее. Но по
соотношению цена-
качество опережает
конкурентов
Очень высокое
качество косметики.
Высокое качество
косметики, но в
соотношении
цена-качество во
многом уступает
соперникам.
Ценовая
политика
Предлагает
оптимальную цену,
не превышает
средней стоимости
продукта. Создала
отдельную
премиальную
линейку продуктов с
высокими ценами
Использует дорогое
сырье для
производства.
Повышает цены на
продукт исходя из
цен на сырье
С самого начала
ставит высокий
ценник на товары,
но в компании
развитая система
скидок и акций.
Сеть
дистрибуции
Распространяет
продукцию через
крупные сети: такие
как «Ашан»,
«Магнит» и
«Подружка» и через
интернет-магазины.
При этом имеет сеть
фирменных
магазинов.
Распространяет
продукцию только
через свои
фирменные
магазины и
официальный
интернет-магазин.
Распространяет
продукцию только
через свои
фирменные
магазины и
официальный
интернет-магазин.
Ассортимент
Предоставляет
широкий, постоянно
обновляющийся
ассортимент для
разных ценовых
категорий клиентов,
возрастов и стран.
Имеет небольшой,
стандартный
ассортимент,
который почти не
меняется.
Практически нет
распределения на
категории. Все
продукты известны
постоянному
покупателю.
Имеет широкий,
стандартный
ассортимент,
нацеленный на
разные
возрастные
категории и
индивидуальные
особенности
человека.
Имидж бренда
Имеет очень
широкую
известность и
Известна, как
дорогая и
престижная
Известна, как
популярная сеть с
качественной
43
распространённость
в России, за
границей
распространена, как
экзотическая
сибирская
косметика.
органическая
косметика, имеющая
хорошие уходовые
свойства.
натуральной
косметикой, часто
покупается в
качестве подарка.
Гибкость к
изменениям
на рынке
Компания довольно
устойчива на рынке
в России, но
изменения на
мировом рынке
могут негативно
отразиться на
поставке сырья и
распространению
заграницей.
Компания плохо
приспособлена к
резким скачкам на
российском рынке,
но хорошо держится
в других странах.
Компания хорошо
показывала себя в
трудные периоды
на мировом и
российском
рынках.
Обслуживание
Высокое качество
обслуживания
получают только
клиенты,
приобретающие
товар в
официальном
магазине.
Обслуживание
является важной
частью продвижения
бренда в компании.
Используется
агрессивная
технология продаж.
Обслуживание
является важной
частью
продвижения
бренда в
компании.
Каждому клиенту
уделяется много
внимания.
В настоящее время объем продаж натуральной косметики в России
относительно невелик. Однако это одновременно предполагает большие
возможности для поставщиков, контрактных производителей и косметических
компаний. Согласно прогнозам, в ближайшее время рынок натуральной
косметики в России догонит рынки европейских стран.
Исходя из этого, компания Natura Siberiсa может еще надолго
закрепиться на рынке натуральной косметики, продолжая расти и развиваться,
завоевывая мировой рынок и любовь иностранных потребителей.