45
Компания «Alfred Kärcher SE & Co. KG» по происхождению является
немецкой. Она является наиболее крупным в мире изготовителем техники,
предназначенной для осуществления уборочных и очистительных работ.
Рассматриваемую компанию основал до этого работавший в конструкторском
бюро своего отца Альфред Керхер в 1935 г. в городе Штутгарте в качестве
семейного предприятия. При этом изначально учрежденное предприятие
занималось развитием проектных решений в сфере оборудования для
отопления. В частности, А. Керхеру получил патент на «Соляную печь
Керхера», предназначенной для осуществления закалки сталей и различных
сплавов в промышленных масштабах.
В 1939 г. рассматриваемая компания переехала в город Винненден, где и
сегодня располагается ее штаб-квартира. Именно в 1939 г. помимо
реализуемых проектов компания начала разрабатывать системы для
осуществления предварительного разогревания аэроплановых двигателей и
отопления кабин. После окончания ВОВ исследуемая компания сосредоточила
свои усилия на изготовлении бытовых и хозяйственных товаров: печи, ручные
тележки, прицепы для тракторов.
В таблице 4 представлена динамика развития рассматриваемой компании
на мировом рынке за период 1974-2018 гг.
Таблица 4
Динамика развития компании «Alfred Kärcher SE & Co. KG» на
мировом рынке за период 1974-2018 гг.
№ п
/ п
Периоды
времени
Число
патентов, ед.
Количество
компаний в
мире, ед.
Численность
персонала,
чел.
Годовой
объем
продаж, €
1
1974 год
-
-
598
0,019
2
1985 год
42
19
2 393
0,219
3
1990 год
120
22
3 739
0,461
4
1995 год
239
34
4 604
0,633
5
2000 год
266
42
5 346
0,955
6
2005 год
329
50
5 872
1,106
7
2010 год
381
67
7 452
1,526
8
2015 год
552
100
11 333
2,224
9
2018 год
632
120
13 027
2,525
46
Кроме того, стоит отметить, что помимо своей функциональности
модельный ряд рассматриваемой компании всегда сочетается с дизайнерской
выразительностью, отмеченной к 2019 г. более, чем 100 внутригерманскими и
интернациональными наградами.
На рисунке 13 представлен официальный логотип рассматриваемой
компании.
Рисунок 13 – Официальный логотип ООО «Керхер»
Компания «Alfred Kärcher SE & Co. KG» на территории РФ имеет свое
представительство в лице ООО «Керхер», которое оно открыло в 2004 г.
На сегодняшний момент времени Компания «Alfred Kärcher SE & Co.
KG» на территории РФ имеет 180 сервисных центров в 95 городах с головным
офисом в г. Москва, 3 логистических центра, 130 Керхер-центров. Общая
численность персонала российского подразделения рассматриваемой компании
по состоянию на конец 2019 г. составляет 550 чел.
Сегодня у бренда рассматриваемой компании существует 6
составляющих (см. рис. 14):
Экологический элемент.
Инновационный элемент.
Элемент «Развитие партнерских отношений с поставщиками».
Элемент «Маркетинговое партнерство».
Социальный элемент.
Культурный элемент.
47
Рисунок 14 – Элементы бренда ООО «Керхер»
Далее необходимо рассмотреть каждый из них подробнее.
I. Экологический элемент бренда.
В качестве примера здесь можно назвать разработку предложений по
экономии материальных (в т.ч. природных ресурсов) в рамках проекта «Уборка
по требованию». Данное решение рассматриваемой компании, получившее
название «Connected Cleaning», по прогнозу должно стать одной из
составляющих ее услуг по уборке помещений. Плюс состоит в предоставлении
возможности со стороны платформы для поставщиков услуг работать более
результативно и предоставлять наиболее прозрачные доказательства их
предоставления. Проект «Уборка по требованию» нацелена на систематизацию
издержек с целью избегания лишних временных и денежных затрат, связанных
с уборкой, и с определением нужности в проведении самой уборки. Это важно,
например, для крупных объектов с невозможностью расчета частоты
посещений – в аэропортах или в универсальных магазинах. Пилотные
проектные решения продемонстрировали 10-процентное снижение и рабочего
времени, и времени функционирования уборочных машин.
48
Экологичность реализации проекта рассматриваемой компании
«Connected Cleaning» состоит в достижении потенциальная экономия таких
ресурсов, как вода, электричество и чистящие средства. Здесь важно отметить,
что рассматриваемая компания является обладателем, например, Награды за
экологичные технологии земли Баден-Вюртемберг «Umwelttechnikpreis» в 2011 г.
в номинации «Уменьшение, переработка и улавливание вредных выбросов» за
самый тихий в мире пылесос высокого давления K 4.00 EcoSilent (см. рис. 15).
Рисунок 15 – Официальный логотип Награды за экологичные
технологии земли Баден-Вюртемберг «Umwelttechnikpreis»
II. Инновационный элемент.
Здесь в виде яркого факта применения IT-стратегии исследуемого
экономического субъекта можно назвать то обстоятельство, что 90%
реализуемого им оборудования было разработано 5 и менее лет тому назад. За
данными цифрами находится труд свыше 600 инженеров и техников, в
постоянном режиме работающих над решениями в сфере НИОКР для
установления новых стандартов в области производства уборочной техники. А
наилучшее подтверждение результатов их деятельности – это наличие свыше
1100 патентов на изобретения и опытные образцы.
Здесь важно отметить, что рассматриваемая компания является
обладателем, например, Федеральной награды за экодизайн модели пылесоса для
сухой чистки Т 12/1 «Bundespreis ecodesign» в 2012 г. (см. рис. 16).
49
Рисунок 16 – Официальный логотип Федеральной награды за
«Bundespreis ecodesign»
III. Элемент «Развитие партнерских отношений с поставщиками».
Рассматриваемая компания при сотрудничестве с контрагентами
руководствуется следующими принципами:
стремление к выстраиванию долгосрочных отношений со своими
поставщиками.
соблюдение пунктуальности и собственной уверенности, а также
обеспечение высокого уровня надежности и стабильности;
соблюдение четкости и открытости при сотрудничестве с контрагентами;
стремление к экономии всех видов ресурсов благодаря выстраиванию
долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Для совершенствования отношений с поставщиками рассматриваемая
компания начала использовать систему управления жизненным циклом (далее по
тексту – ЖЦ) контрагента «SLC» вместе с фирмой «SAP». С помощью нее
компания «Alfred Kärcher SE & Co. KG» охватывает сферу стратегического
управления контрагентами, поскольку данная система дает возможность
отслеживать весь его ЖЦ внутри экономического субъекта.
Конкретизируя, стоит отметить, что система «SLC» позволяет
контролировать следующий набор бизнес-процессов:
регистрирование и адаптирование контрагента;
управление данными контрагента;
управление данными о квалификации контрагентов;
50
мониторинг деятельности контрагента;
управление сертификатами;
составление рейтингов контрагентов.
Платформа позволяет быстро и легко найти связь для потенциальных или
существующих поставщиков с нашей компанией.
IV. Элемент «Маркетинговое партнерство».
Рассматриваемая компания с очередностью раз в два месяца издает журнал
под названием «European Cleaning Journal», который является одним из ключевых
источников данных для всех клинговых компаний Европы (см. рис. 17).
Рисунок 17 – Официальный логотип журнала «European Cleaning
Journal»
V. Социальный элемент бренда.
Менеджмент рассматриваемой компании считает, что ее главным
активом являются люди. Корпоративная политика компании «Alfred Kärcher SE
& Co. KG» базируется на ответственности, уважительном уважении, на
соблюдении партнерского управленческого стиля, коммуницировании и
корпоративном мышлении, на соблюдении ценностных ориентиров. В этой
связи стоит отметить, что в мае 2017 г. в рассматриваемой компании был
проведен первый глобальный опрос своих работников, давший возможность
получить представление о широком круге аспектов их деятельности.
Вопросники были направлены 12 тыс. чел., из них 86% заполнили их.
Результаты оказались следующими:
93% выказали полное доверие к товарам и услугам компании;
90% горды работать в ней;
51
90% выразили готовность приложить дополнительные усилия на благо
компании;
85% выразили лояльность, т.е. свою тождественность интересам
компании и наивысший уровень преданности;
86% считают компанию социально ориентированной.
Помимо этого стоит отметить следующее. Формирование здоровых и
безопасных условий для ведения трудовой деятельности для персонала является
одной из ключевых целей компании. Компания, понимая свою ответственность
за физическое и моральное состояние своего персонала, согласно Федеральному
закону от 28.12.2013 №426-ФЗ «О специальной оценке условий труда»
28
(далее
по тексту – Закон №426-ФЗ) на регулярной основе осуществляет специальную
оценку условий труда (далее по тексту – СОУТ) во всех своих обособленных
структурных подразделениях. В октябре 2018 г. было окончено осуществление
процедуры СОУТ в Главном (московском) офисе компании. По ее итогам
условия труда были отнесены ко II классу, соответствуя допустимым нормам
(часть 1 статьи 4 Закона №426-ФЗ).
Из-за отсутствия выявленных вредных и опасных условий труда рабочие
места московского офиса компании в совершенствовании не нуждаются. Здесь
важно отметить, что рассматриваемая компания является обладателем Знака
«Arbeit plus» Немецкой Евангелической церкви в 2013 г. за выдающиеся
достижения в области работы с человеческими ресурсами (см. рис. 18).
28
Федеральным законом от 28.12.2013 №426-ФЗ «О специальной оценке условий труда» (ред. от 27.12.2018 №553-
ФЗ).
52
Рисунок 18 – Официальный логотип Знака «Arbeit plus» Немецкой
Евангелической церкви
VI. Культурный элемент бренда.
Будучи широко признанным специалистом в вопросах, связанных с
практическим решением задач чистки, рассматриваемая компания на
протяжении уже свыше 30 лет на безвозмездной основе выполняют работы,
нацеленные на обеспечение сохранности исторических памятников и зданий.
На сегодняшний момент времени компания подтвердила высокий уровень
своей компетентности с помощью участия в свыше 100 реставрационных
проектах по всему земному шару. Например, осенью 2016 г. команда
рассматриваемой компании оказала помощь в очистке знаменитого памятника
Арминию, возвышающегося над Тевтобургским лесом и на ежегодной основе
посещаемого более полумиллионом туристов.
Здесь важно отметить, что рассматриваемая компания является
обладателем Награды в ФРГ «CSR Award» в сфере корпоративной социальной
ответственности в 2014 г. в категории «Культурное достижение, как выраженное
корпоративной социальной ответственности» (см. рис. 19).
Рисунок 19 – Официальный логотип Награды в ФРГ «CSR Award» в
сфере корпоративной социальной ответственности
53
Далее необходимо провести оценку конкурентоспособности бренда ООО
«Керхер».
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда
Согласно методике Портера, чтобы определить привлекательность
отрасли, необходимо изучить влияние на нее с пяти сторон, которые
определяют уровень конкуренции: конкуренция внутри отрасли, угроза
вторжения конкурентов, рыночная власть потребителей, угроза появления
товаров-субститутов, рыночная власть поставщиков.
Благодаря этой части конкурентного анализа, можно определить, с
какими трудностями может встретиться фирма при входе на рынок.
На рисунке 20 представлена используемая в ходе данного исследования
модель пяти сил Портера.
54
Рисунок 20 – Модель 5 сил М. Портера
Конкуренция внутри отрасли.
Насыщение рынка часто мешает единственному игроку получить
преимущество доминирования в продажах и приводит к колебаниям выручки.
Эта внутренняя угроза присутствует практически в любом секторе рынка. При
анализе угрозы конкуренции, должно учитываться большое разнообразие
факторов, таких как, стоимость закупки, рыночная позиция, реклама и
использование различных инноваций.
Количество фирм, работающих на рынке в настоящий момент – довольно
большое.
Динамика спроса на товар по сравнению с предыдущими периодами
времени значительно уменьшается. Это связано со снижением