34
журналах, которые читают специалисты. Выбранный компанией инструмент
рекламы должен иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного
информирования потребителя о товаре и результатах его использования.
4. Соответствие формы рекламного сообщения и способа его передачи.
Таким образом, публикации в газетах в большей степени эффективны при
обращениях, использующих рациональные мотивы, которые могут иметь форму
объявления, а телевизионная реклама, наоборот, эффективнее донесет
эмоциональные мотивы в сообщении.
5. Необходимые требования по срокам передачи обращения и получения
реакции от целевой аудитории. Если существует необходимость срочно
транслировать информацию, например, о распродаже или презентации, которые
будут проведены в ближайшее время, эффективнее будет применить радио,
публикации в газетах или телевидение. Долгосрочная рекламная кампания,
рассчитанная на несколько месяцев или иногда лет, в качестве медиаканала может
задействовать рекламный видеоролик, плакат и пр.
В рамках данной работы можно также выделить F2F – мероприятия, на
которых компании проводят рекламу как своих продуктов, так и самой компании
в качестве работодателя – это различного рода ярмарки вакансий, форумы, на
которых организации рассказывают о преимуществах работы именно у них, а
также выездные лекции в ведущие университеты с лекциями по каким-либо
функциональным дисциплинам или повествующим о самой компании
33
.
Таким образом, множество различных факторов оказывают влияние на
определение оптимального средства передачи рекламного сообщения. При этом
каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что объясняется спецификой
рекламодателя, рекламируемого продукта или бренда, особенностями
33
Андрейко М. Н., Глухова В. С. Реклама как фактор повышения эффективности продаж туристского продукта //
Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – Т. 39. – С. 3836.
35
макроэкономических и микроэкономических ситуаций, сложившихся в
определённый период времени и пр. Всё это делает необходимым наличие
творческого подхода к выбору средств рекламы индивидуально в каждом случае.
1.3. Подходы к оценке эффективности использования инструментов PR в
формировании и продвижении бренда
Главное требование, которое предъявляется к рекламе компанией – это
эффективность. Однако, не существует универсальной модели оценки воздействия
рекламы и её эффективности. Насчитывается более 50 моделей восприятия
рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности.
Чтобы корректно проанализировать эффективность рекламы необходимо
рассмотреть две составляющие рекламы:
- коммуникативная (информационная) эффективность рекламы,
показывающая число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением и
оценивающая, какой психологический эффект оказал данный контакт и
изменилось ли мнение потребителя в результате этого взаимодействия;
- экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это
экономический результат, который компания получаем от использования
конкретного рекламного средства или организации рекламной кампании в целом.
Известна трехступенчатая модель исследования рекламных сообщений: на
первых этапах работы над рекламой должна быть определена её концепция (т.е.
должны быть описаны выгоды, сформулировано позиционирование товара, услуги
или бренда, определено УТП – уникальное торговое предложение), далее
36
изучаются промежуточные формы (эскизы, макеты, раскадровка роликов), и затем
тестируются готовые рекламные материалы (или их варианты)
34
.
Однако, эта модель не включает себя еще один важный этап. Всем
классическим этапам исследований рекламных сообщений предшествуют
открытые исследования, поскольку они имеют большое влияние при первичной
работе над коммуникацией. Таким образом, открытые исследования проводятся
перед началом работы над будущей рекламой.
При оценке степени психологического воздействия рекламной кампании на
потенциального потребителя зачастую используются следующие способы
маркетинговых исследований:
- опрос потребителей (массовый, групповой, индивидуальный);
- эксперимент;
- наблюдение;
- тестирование рекламы.
Проведение тестирования коммуникативной эффективности чаще всего
подразделяют на два следующих друг за другом этапа: предтестирование
(непосредственно перед выходом рекламы) и посттестирование (соответственно,
после выхода). Предварительное тестирование позволяет избежать ошибок
(особенно важно для дорогостоящих рекламных кампаний) и проверить
правильность выбора целевой аудитории и рынка, форму и содержание
сообщения, оценить выбор инструментов и медиаканалов для размещения
рекламной информации
35
.
Посттестирование направлено на измерение эффективности
полномасштабной рекламной кампании и проводится после её завершения. Оно
34
Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н.
Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 69.
35
Голодова, А.А., Зайцева М.С. Проблемы организации рекламной деятельности компаний // Приволжский
научный вестник. 2015. №3-1 (31). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-organizatsii-reklamnoy-deyatelnosti-
kompaniy (дата обращения: 16.01.2020).
37
позволяет оценить качество усвоения информации и проанализировать реакцию
аудитории на рекламное сообщение.
В ходе проведения посттестов обычно фиксируются и анализируются
множество показателей, например, запоминаемость, узнаваемость, отношение,
намерения, влияние на покупательское поведение.
Отдельной разновидностью посттестирования являются мониторинговые
(или трекинговые) исследования, которые дают возможность оценить
эффективность рекламной компании во времени. Они, в свою очередь,
подразделяются еще на непрерывные и волновые.
Они различаются только технологиями проведения полевых работ.
Наиболее важными аспектами трекинговых исследований можно назвать
измерения
36
:
- эффективности экспозиции (контакта с целевой аудиторией);
- эффективности рекламного сообщения;
- эффективности позиционирования бренда и изменения отношения к
нему;
- изменения поведения покупателей;
- изменения доли рынка, размера продаж.
Сложность в оценке экономического эффекта, полученного в результате
проведения рекламы, заключается в том, что полный эффект любой кампании не
бывает краткосрочным, рекламные и PR мероприятия, как правило, проводятся с
целью достижения определенных результатов в долгосрочной перспективе.
Еще одной проблемой является возможность отсутствия корреляции между
проведенной рекламной кампанией и, например, увеличением продаж/ количества
откликов на вакансию.
36
Барамыко, Л.В. Товарная политика и различные инструменты маркетинговых коммуникаций // Актуальные
вопросы экономических наук. – 2015. – №35. – С. 35-40.
38
Именно коммерческая составляющая оценки эффективности рекламы
порождает наибольшее количество споров относительно методов измерения и
оценки, потому что эффективность необходимо измерять в цифрах и отображать
рациональность вложенных затрат на продвижение
37
.
Можно выделить несколько методов оценки эффективности рекламы, среди
которых:
1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после
проведения рекламной компании:
- определение дополнительного объема (в результате действия рекламы),
которые рассчитывает по формуле (1):
Доп. объем (в ден. ед.) = Средний объём продаж до запуска рекламы,
умноженный на прирост среднего объёма продаж во время проведения акции и
после неё (определяемый в процентах), и умноженный на количество дней учёта в
рекламном и пострекламном периодах (1)
- расчёт экономического эффекта использования рекламы (разница между
прибылью, полученной от дополнительного объема и расходов на рекламу).
2. Оценка рентабельности рекламных мероприятий, которая рассчитывается
как отношение прибыли, выраженной в денежных единицах, полученной от
рекламы к расходам на эту рекламу.
3. Метод целевых альтернатив, который демонстрирует, насколько
поставленные рекламные цели были достигнуты путем сопоставления плановых и
фактических параметров.
37
Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. – Москва:
Издательство Юрайт, 2019. – с. 259.
39
4. Метод И. Березина, согласно которому эффективность оценивается с
помощью анализа прогнозируемых показателей (при условии не проведения
каких-либо рекламных активностей) в сравнении с отдачей, полученной от
реализации продукта по факту.
5. Способ оценки эффективности рекламы с помощью сопоставления и
сравнения собственных затрат и объемов продаж с расходами конкурентов и их
финансовыми результатами.
При оценке конкретных инструментов рекламы могут использоваться
специфические показатели. Например, при оценивании эффективности
телерекламы принимают во внимание такой показатель как GRP
(GrossRatingPoint). Этот показатель сводится к определению суммы рейтингов
всех выходов рекламных сообщений в рамках проводимой рекламной кампании.
Чтобы вычислить GRP, необходима информация о всех рейтингах, набранных
выходами отдельных рекламных сообщений.
Рейтинг представляет собой процентный показатель, который характеризует
отношение целевой аудитории, которая увидела в эфире сообщение в данный
момент времени, по отношению ко всей целевой аудитории, которая могла бы его
видеть в идеале
38
.
При приобретении интернет-рекламы и дальнейшей оценки её
эффективности необходимо знать модели оплаты этой рекламы:
- Flatfee – плата за время размещения;
- CPM – плата за 1 тыс. показов;
- CPC – плата за один клик по рекламе;
- CPV – плата за 1 тыс. привлеченных посетителей;
38
Бердникова, Э.Н. Проблемы и перспективы развития виртуальных коммуникаций в рекламе // Сборники
конференций НИЦ Социосфера. 2015. – № 1. – С. 30-33.
40
- CPA – плата за конкретное действие получателя (например, за
заполнение анкеты);
- CPS – плата за продаже (в случае организации интернет-магазина).
Методы оценки эффективности PR мероприятий так же разнообразны. Не
существует какого-либо одного универсального и верного для всех случаев
инструмента для оценки эффективности PR деятельности компании.
Существующие инструменты оценки тесно связаны с теми критериями, которые
изначально определены в качестве приоритетных для конкретного проекта.
Существует множество инструментов оценки эффективности PR мероприятий: и
качественные (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), и
количественные (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.)
39
.
Большую популярность и распространение имеет такой критерий
эффективности PR кампании как её упоминаемость в СМИ. Однако, стоит
помнить, что упоминаемость может характеризоваться и измеряться как
количественно, так и качественно. Помимо увеличения количества упоминаний,
всегда большое внимание уделяется улучшению качества упоминаемости
(переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих
деловых изданий, упоминание в позитивном контексте).
Также часто используется контент-анализ. Компания использует
возможности, которые он предоставляет, для анализа и краткосрочных
результатов, и долгосрочных эффектов проведения активностей в сфере PR
40
.
Например, можно оценивать эффективность участия в ярмарке вакансий по тому,
сколько студентов зарегистрировались на мероприятие, из каких они вузов,
сколько из них приняли участие в мастер-классе или иной активности,
39
Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического
бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 113.
40
Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. – Москва:
Издательство Юрайт, 2019. – с. 301.
41
проведенной данной компанией. Впоследствии возможно найти корреляцию
между увеличенным количеством откликов на представляемые на ярмарке
вакансии и проведенным мероприятием.
Таким образом, подход исследования и оценки информационного поля с
перспективы инфоповодов и ключевых послания принято считать наиболее
эффективным. При организации такого рода анализа рекомендовано работать с
большим массивом информации (за полгода – год) из СМИ – региональных и
федеральных. Исследование инфоповодов позволяет проследить, какие конкретно
события и активности компании имеют закономерность вызывать интерес прессы
и телевидения, а какие чаще всего остаются без внимания СМИ.
42
Глава 2. Анализ роли PR в формировании и продвижении бренда
компании «Mohito» как работодателя
2.1. Характеристика компании «Mohito»
За последние 25 лет создана с нуля крупнейшая польская компания по
производству одежды в Центральной и Восточной Европе. Компания «Mohito» –
социально ответственная польская семейная компания.
Продукты брендов компании «Mohito» носят люди в более чем 20 странах
по всей Европе, Азии и Ближнему Востоку, при этом число клиентов все еще
растет и миллионы клиентов посещают интернет-магазины и стационарные
магазины каждый год. Существует сеть из 1700 торговых точек и более 25 тысяч
человек в офисах и отделениях продаж в Варшаве, Гданьске, Гамбурге, Шанхае,
Праге, Москве, Киеве, Будапеште и других местах. Только в 2019 году было
продано более 210 млн единиц одежды и аксессуаров, выручка от реализации
которых превысила 1,87 млрд евро по всему миру.
Компания «Mohito» – социально ответственная польская семейная
компания, которая на протяжении более двух десятилетий последовательно
реализует стратегию развития. Философия Компания «Mohito» - локальное
мышление и глобальное действие. Компания формирует бизнес, адаптируя
предложение конкретных брендов к предпочтениям клиентов в разных частях
мира с установленным присутствием своих брендов.
Компания «Mohito» фиксирует ежегодный рост своих торговых площадей. В
настоящее время компания управляет сетью из более чем 1700 магазинов общей
площадью более 1 млн м
2
. Постоянное развитие брендов «Mohito» способствует
постепенному увеличению выручки компании и расширению ее мирового
признания.
43
История «Mohito» восходит к 1991 году. Сегодня брендовая одежда
«Mohito» продается более чем в 20 странах Европы, Азии и Ближнего Востока.
Каждый год комапния расширяет свое глобальное присутствие в соответствии со
стратегией развития. Бренды компании уже известны на трех континентах,
включая мировые столицы, такие как: Лондон, Москва, Берлин или Тель-Авив.
Марка «Mohito» – это предложение для молодых девушек, любящих моду и
ценящих городскую элегантность и оригинальность.
Дизайнеры бренда «Mohito» создают коллекции для уверенных женщин,
знающих свои преимущества и позволяющих себе немного свободы и легкой
беспечности.
На базе выгодных условий для сотрудничества компания предлагает
бесплатную транспортировку оптовых товаров до заказчика с помощью крупных
логистических компаний или курьерских служб.
Выбор способов доставки остается за потребителем. Тем не менее, следует
отметить, что бесплатная доставка осуществляется только при заказе на
определенную сумму, которая, в свою очередь, рассчитывается индивидуально
для каждого предприятия, учитываются типы, количество товарных позиций и
месторасположение конечного потребителя.
Согласно уставу компании «Mohito» срок полномочий членов правления
составляет четыре года или менее и может возобновляться, что позволяет
заменять членов совета по скользящему графику. Каждому директору
принадлежит не менее 1000 акций «Mohito».
Для характеристики любого предприятия необходимо выявить его размеры
производства, чтобы наиболее объективно оценить его деятельность, а также для
выявления резервов предприятия.
Для анализа размеров производства и эффективности деятельности
предприятия обратимся к таблице 2.1.