34
Функционирование непосредственно розничного звена имеет свою специфику,
заключающуюся в том, что многие спортивные товары являются коллекционными, а
коллекции заказывают за 8 месяцев до их поступления в продажу. Важное значение при этом
приобретает прогнозирование оптимального объема закупок, который должен удовлетворить
реальный спрос. В качестве типичного инструмента регулирования спроса в данном случае
используется система сезонных скидок, с помощью которой реализуется около 15%
коллекции. Однако, применение этой системы не позволяет полностью сократить складской
запас спортивных товаров. Согласно опросу экспертов, к окончанию сезона в разряд
неликвидных складских остатков переходит 15-20% коллекции. Описанная специфика стала
одним из основных факторов, способствовавших открытию магазинов для продажи
прошлогодних коллекции под известными брендами розничных операторов («Эпицентр-
Сток», Adidas Discount, Reebok Discount).
Рынки сбыта спортивных товаров сосредоточены в настоящее время в двух городах -
Москва и Санкт- Петербург. Характерными чертами развития рынка при этом выступают
широкая представленность крупных международных компаний, изменение дистрибуторских
схем, появление спортивных отделов в торговых центрах, а также высокий уровень
конкуренции, явившийся следствием выше обозначенных тенденций. Так, в настоящее время,
по данным агентства ABARUS Market Research, в Москве насчитывается около 1 тыс.
спортивных магазинов. Наиболее крупные операторы - «Спортмастер», «Высшая лига»,
«Эпицентр», «Триал Спорт».
Маркетинговая программа развития организации должна быть основана на
исследовании рынка и полученной в результате него объективной рыночной информации.
Ошибки при проведении исследований или интерпретации полученных данных могут
оказаться критическими для развития всей структуры в целом, что повышает значимость
применения принципов маркетингового анализа для различных видов маркетинговой среды.
Важным показателем рынка, необходимым для разработки стратегических планов
торговой розничной сети, является емкость рынка спортивной одежды. По данным
департамента поддержки и социальной защиты населения г. Москва население
распределяется следующим образом:
- 52% трудоспособное население;
- 30% старше трудоспособного возраста;
- 15% младше трудоспособного возраста.
Средняя заработная плата трудоспособного населения составляет 29 926,8 руб. Исходя
из официальных данных по платежеспособности населения, клиентами магазинов этого
формата могут стать 86% трудоспособного населения. Полевое исследование, выполненное в
35
ходе подготовки работы показало, что средний чек в магазине данного формата составляет
850-900 руб. Таким образом, потенциальная емкость рынка брендированной спортивной
одежды составляет в денежном выражении 460 млн. руб. При более глубоком анализе из
группы потенциальных покупателей необходимо исключить:
- группы потребителей, принципиально не одевающиеся в магазинах подобного
формата (из-за экономии или в связи с психологическими установками одеваются на рынках
или более дешевых магазинах) - 6%;
- группы потребителей, не воспринимающие подобный стиль одежды -9%;
- стандартную расчетную погрешность в 5%.
По результатам РЕБТ-анализа (Приложение № 2) сделан вывод о том, что наиболее
существенными, с точки зрения позитивного влияния, являются социальные факторы, среди
которых — рост занятий спортом, мода на спортивный образ жизни, спортивный стиль в
одежде (оценка экспертов по 5-балльной шкале +5). Следующими по значимости (+4)
являются политические факторы, такие как внимание государства к вопросам спорта в связи
с проведением в 2014 г. Олимпиады в Сочи, встречи государственных руководителей со
спортсменами, что активно освещается СМИ, продвижение спортивных проектов по
национальным телевизионным каналам («Ледниковый период», «Звезды на льду» и т.п.).
Негативного влияния ожидают эксперты от экономических факторов, так снижение курса ва-
лют, изменение инвестиционного климата, изменение минимального размера оплаты труда,
могут повлиять не только на деятельность компании, работающей на рынке спортивных
товаров, но и на изменение поведения потребителей, что, с одной стороны, может открыть
возможности для развития бизнеса, с другой - ограничить это развитие.
Прочие факторы макросреды можно назвать не столь критическими, более того, их
влияние на отрасль в целом является незначительным.
Анализ внешней микросреды проведен по следующим направлениям:
1. Определение конкурентных сил и их воздействия на участников рынка.
2. Определение сильных и слабых конкурентных позиций с выявлением основных
компаний, занимающих эти позиции.
3. Определение перспектив развития основных участников рынка.
4. Выявление ключевых факторов, которые определяют конкурентный силу компании.
Для оценки конкурентной ситуации на рынке, в работе проведен анализ факторов,
способных оказать влияние на развитие компаний-участников исследуемого рынка, а именно
- модель Майкла Портера «Пять конкурентных сил», которыми являются: конкуренты внутри
отрасли, влияние со стороны поставщиков, влияние со стороны покупателей, влияние
36
товаров- субститутов и вероятность появления новых конкурентов. Особенностью модели
является комплексность оценки конкурентной среды и учет не только существующей, но и
потенциальной ситуации на рынке. При этом, чем выше давление пяти сил, тем меньше у
существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль, а ослабление сил
создает благоприятные возможности для компании.
Анализ на основе модели пяти сил Портера проводится по следующим направлениям:
барьеры входа в отрасль, сила поставщиков, основные отраслевые конкуренты на
региональном рынке, товары-заменители, покупатели.
Для компании «Спортлайф» эти направления характеризуются следующим образом.
Во-первых, барьеры входа в отрасль облегчены в связи с укреплением модных
тенденций на спорт и здоровый образ жизни, а также слабую вовлеченность в занятия спортом
и физической культурой населения.
Во-вторых, по мнению экспертов, для розничной сети спортивных магазинов влияние
поставщиков минимально, так как ассортимент розничных точек формируется с ориентацией
на нескольких поставщиков. При разработке стратегии своего развития компаниям
необходимо учитывать взаимоотношения с поставщиками. Как показывает анализ розничного
рынка в целом в настоящее время отношения между поставщиками и продавцами не
равнозначны. Особенно это касается крупных компаний, таких как «Спортмастер», Sela,
которые работают на федеральном уровне. Это объясняется тем, что:
- поставщики, предлагающие сетевым операторам практически идентичные товары,
могут быть легко заменены на других поставщиков;
- структура себестоимости товаров, поставляемые в сети, позволяет розничным
операторам переключаться между аналогичными товарами;
- розничные операторы, в том числе и участники рынка спортивных товаров, создают
собственные производства и развивают аутсорсинг (развивают частные марки - private labels).
Ужесточение работы с поставщиками позволяет федеральным сетям снижать стоимость
закупок, оптимизировать свой ассортимент, что создает предпосылки для жесткой ценовой
конкуренции. Эти факторы вынуждают региональные компании отказываться от стратегии
ценовой конкуренции в пользу других способов ведения конкурентной борьбы.
Следующим направлением конкурентного анализа регионального рынка спортивных
товаров по модели Портера является определение отраслевых конкурентов на региональном
рынке. Рынок спортивных товаров г. Москва представлен в настоящее время тремя типами
участников:
37
1 тип - федеральные торговые сети, реализующие спортивные товары и товары casual
sport wear («Спортмастер», X-Sport, Baon, Sela);
2 тип - фирменные монобрендовые магазины (Adidas, Nike, Reebok, Sprandi) и
специализированные магазины (магазин экипировки, спортивного инвентаря и оборудования
«Кант»);
3 тип - несетевые магазины спортивных товаров (преемники советских магазинов
«Спорттовары»).
Рисунок 11 - Потребительские предпочтения по типам участников
регионального
рынка спортивных товаров.
Указанные участники рынка формируют определенные предпочтения среди
потенциальных покупателей (рис. 11). Большую часть участников рынка составляют
федеральные торговые сети спортивных товаров (65%), треть составляют фирменные
монобрендовые и специализированные магазины, а несетевые магазины спортивных товаров
представляют лишь 5% участников рынка. Следующим этапом оценки конкурентов является
анализ конкурентоспособности выделенных участников регионального спортивного рынка. С
целью получения объективного среза конкурентной ситуации был проведен мониторинг
основных участников регионального рынка спортивных товаров по таким показателям, как
50%
38%
12%
Adidas Nike Arena
38
торговая площадь, ассортимент, уровень цен, уровень обслуживания, маркетинговая и
рекламная активность, представленность марок (табл. 3).
Таблица 3
Матрица оценки конкурентоспособности участников регионального рынка
спортивных товаров
Наименование
сети
Балльная оценка показателей
Средняя
балльная
оценка
Коэффициент
конкурентоспо-
собности
Присут-
ствие
из-
вестных
марок/
Ассорт
имент
Торговая
площадь
Уровень
сервиса и
наличие
обратной
связи
Уровень
цен
Рек-
ламная
актив-
ность
1
2
3
4
5
6
7
8
Важность
5
4
3
2
1
СПОРТ-
МАСТЕР
5
5
5
4
4
4,80
1,2
КАНТ
3
4
5
4
4
3,87
0,97
Sprandi
4
4
5
5
3
4,27
1,06
Sela
5
4
5
5
4
4,60
1,15
ADIDAS
4
3
4
3
4
3,60
0,90
REEBOK
4
3
5
4
2
3,80
0,95
X-Sport
3
3
4
5
3
3,47
0,86
NIKE
4
3
4
4
3
3,67
0,91
Baon
4
3
5
3
3
3,73
0,93
Спортлайф
5
5
4
4
3
4,27
1,06
Результатом данного этапа явилась матрица оценки конкурентоспособности
действующих на рынке компаний, по основным показателям их деятельности (табл. 3). В
экспертной оценке конкурентоспособности субъектов рынка спортивных товаров приняли
участие маркетологи и менеджеры компании «Спортлайф». Экспертами были присвоены
ранги важности показателей оценки работы сети и отобраны 5 наиболее существенных
показателей, затем была данная экспертная оценка каждого из 10 конкурентов по 5-
балльной шкале. На основе полученных оценок были рассчитаны показатели
конкурентоспособности.
39
Результаты показывают, что компания «Спортлайф» конкурентоспособна (средняя
балльная оценка = 4,27; К = 1,06), лидером в отрасли является компания «Спортмастер» (4,80;
1,2), несколько отстает от нее, но также занимает ведущие позиции сеть Sela (4,60; 1,15).
Ближайшим конкурентом, по результатам оценки, стала компания Sprandi (4,27; 1,06).
Заметно отстают по показателям конкурентоспособности монобрендовые сети REEBOK (3,8;
0,95), Baon (3,73; 0,93), NIKE (3,67;0,91), ADIDAS (3,6; 0,9), а также сети,
специализирующиеся на продаже спортивного оборудования и инвентаря - КАНТ (3,87; 0,97)
и X-Sport (3,47; 0,86).
Одним из основных направлений анализа является определение потенциальных
возможностей, которые предоставляет исследуемый рынок для развития новых компаний,
необходима также оценка вероятности появления сильного конкурента. Анализ структуры
регионального рынка спортивных товаров в разрезе его участников показал, что на рынке
существуют два фактора, которые одновременно могут создать и возможность, и угрозу. С
одной стороны, это присутствие федеральной сети «Спортмастер». При прочих равных
условиях данная компания имеет возможность создать высокий барьер для развития других
участников:
1. «Спортмастер» имеет отработанные логистические цепочки и налаженные каналы
поставок товаров многих производителей.
2. 10-летний опыт работы на данном рынке позволил «Спортмастеру» оптимизировать
структуру управления и бизнес-процессы и, как следствие, получить преимущество по
издержкам.
3. Масштаб деятельности, охватывающий территорию России и стран СНГ, позволяет
осуществлять экономию на масштабах. Это дает возможность получения больших скидок при
закупках товаров у производителей, снижения удельных расходов на рекламу и т.д.
С другой стороны, как показал анализ, региональный рынок в настоящее время слабо
консолидирован и имеет значительный потенциал роста. Подобное состояние рынка пока не
позволят «Спортмастеру» создавать достаточно высокие барьеры для входа. К тому же
целенаправленная деятельность федеральной сети в данном направлении может
рассматриваться региональным отделением Федеральной антимонопольной службы как
«вероятность содействию и образованию монополии». Таким образом, можно предположить,
что региональный рынок спортивных товаров в настоящее время не имеет высоких барьеров
для входа и способен вместить еще двух-трех участников.
Также в результате мониторинга конкурентов, были получены следующие выводы:
- региональный рынок спортивных товаров является ненасыщенным;
40
- функционирование на региональном рынке единственного федерального оператора
спортивных товаров позволяет развиваться местным компаниям в отсутствии жесткой
конкуренции;
- с другой стороны стратегия развития и опыт работы с потребителями федеральных
компаний дает им преимущество в привлечении потенциальных клиентов (например,
покупателю предпочтительнее посетить одну торговую точку с широким ассортиментом с
целью экономии времени);
- монобрендовые магазины транснациональных компаний демонстрируют
отрицательную динамику развития (существуют факты закрытия магазинов Nike, Reebok),
превращаясь в магазины для узких сегментов;
- слабо консолидированный рынок создает предпосылки для построения и развития
региональной сети спортивных товаров.
Таким образом, анализ конкуренции между компаниями, работающими в данном
сегменте отрасли, позволил сделать вывод о том, что среди участников регионального рынка
спортивных товаров существует слабая консолидация рынка при потенциальной возможности
сетевых компаний расширить сферу своего влияния за счет увеличения количества лояльных
потребителей. При этом лояльность будет строиться не на ценовых факторах, а на уровне
сервиса и знании бренда. В результате на рынке складываются предпосылки дифференциации
полей конкуренции: конкуренции между федеральными сетевыми компаниями и
конкуренции между региональными и несетевыми. На первом поле в основу конкурентных
преимуществ положены качественные отличительные преимущества, то есть конкурентная
борьба ведется с позиции лояльности к бренду; на втором поле основу конкурентных
преимуществ составляет цена, таким образом, можно сделать вывод о предпосылках для
ведения ценовой войны.
Анализ конкуренции внутри отрасли также позволяет сделать вывод об отсутствии
жесткой конкуренции между компаниями первого и второго эшелонов. Причинами этого
является то, что федеральные операторы за счет оптимизации процессов и экономии на
издержках могут предложить покупателям более низкие цены, работая с минимальной
рентабельностью. При этом, для общего объема продаж всей сети компании не является
критичной низкая рентабельность нескольких филиалов в течение трех-четырех месяцев, что
связано, в первую очередь, с наличием значительных резервов для компенсации. Для
региональных игроков рынка продажа товаров на уровне себестоимости может привести к
банкротству всей сети, поэтому использовать стратегию снижения цен нецелесообразно,
предпочтительнее в такой ситуации стратегия дифференциации.
41
Существует единственный фактор, действие которого может привести к прямой
конкуренции между компаниями обоих эшелонов - это снижение спроса, т.е. сокращение
количества потребителей, стагнация рынка. Однако, потребление спортивных товаров
увеличивается, а отсутствие предпосылок для его снижения позволяет прогнозировать рост в
долгосрочном периоде. Таким образом, при закреплении своего положения на региональном
рынке спортивных товаров компания должна избегать ценовой конкуренции и своей
стратегической целью считать разработку и развитие неценовых конкурентных преимуществ,
одним из которых является создание сильного бренда.
Следующим направлением анализа по модели Портера является оценка товаров-
заменителей. Для розничной сети «Спортлайф» таковыми будут являться, например, одежда
другого стиля (например, повседневная одежда спортивного стиля). Значительной по
важности конкурентной характеристикой рынка является угроза появления заменяющих това-
ров. В данном случае степень подобного риска минимальна, поскольку общемировые
тенденции, которые рассматривают спорт как составной элемент жизни человека, и политика
российского государства, которое провозглашает работу в деле оздоровления нации одним из
приоритетных направлений, вызывают особый интерес со стороны потребителей: спортивные
товары являются обязательным атрибутом спортивных мероприятий, профессиональных
игры, активного образа жизни, товаров-субституты практически отсутствуют.
Конкурентная среда сети «Спортлайф» включает два уровня товарной конкуренции:
внутри категории и между категориями. Внутрикатегорийная конкуренция представлена
магазином, который продает спортивную одежду. Магазин имеет площадь 60 кв.м и
располагается в одном из торговых центров города Москвы, его посещают представители
сегментов, описанных ранее. Остальные магазины, занимающиеся продажей спортивной
одеждой, не рассматриваются менеджерами сети в качестве конкурентов, так как упомянутые
магазины имеют другой формат, другую целевую аудиторию; средний чек на одного человека
в несколько раз меньше, чем в рассматриваемой сети. Другими словами покупатели
«Спортлайфа» никогда не будут приобретать спортивную одежду в указанных магазинах.
Под межкатегорийным видом конкуренции понимается такое взаимодействие между
поставщиком и потребителем, когда последний выбирает между различными предложениями
(в основном имеются в виду товары длительного производства) на рынке. Например, в
наступающем летнем сезоне человек встает перед выбором: отдых за пределами г. Москвы,
приобретение новой модели телевизора или обновление своего гардероба перед новым
сезоном. Трудности возникают в связи с расширяющейся деятельностью банковских ор-
ганизаций, которые активно продвигают потребительские кредиты. Потребители, которые
42
потенциально могли бы совершать покупки в магазинах «Спорлайф», вынуждены
отказываться от этого, отправляя часть свободных денежных средств на погашение кредитов.
Заключительным этапом анализа является анализ покупателей. Конкурентная борьба на
рынке ведется за предпочтения потребителей, создающих основной источник доходов для
компаний. При этом учитывается возможность воздействия на компании со стороны
покупателей. В настоящее время региональный рынок не подвержен давлению со стороны
потребителей, наблюдается паритетная ситуация между потребителями и продавцами. С
одной стороны, региональные покупатели еще не привыкли к современным форматам
розничной торговли, к разнообразию выбора, спрос не достиг точки насыщения, что является
причиной низких требований к ассортименту, процессу продажи и т.д. Тем не менее, с
увеличением маркетинговой активности конкурентов, расширением ассортимента,
внедрением стандартов фирменного обслуживания клиентов растет потребительская
культура потребителей, что обусловливает важность изучения потребительских
предпочтений.
Таким образом, проведенный анализ окружающей среды сети «Спортлайф» и
характеристика состояния конкуренции на региональном рынке спортивных товаров
позволили сделать вывод об имеющихся предпосылках регионального развития и выхода на
рынок сети спортивных магазинов «Спортлайф».
2.3 Оценка эффективности системы проектного управления развития
бренда
По результатам проведенного анализа и на основании рассмотренных общих принципов
управления брендами можно выделить несколько особенностей и принципов управления
брендом в сетевой розничной торговле спортивными товарами.
Во-первых, сетевая розничная торговля спортивными товарами, как и розничный рынок
в целом, характеризуется общим низким уровнем распознавания бренда покупателем
(consumer awareness), хотя в последнее время он неуклонно повышается. Поведение
российского потребителя в рамках лояльности марке выше, чем у западного. Марка в
значительно большей степени, чем на западе, выполняет в России функции «защиты
качества» - «аутентичности товара».
Во-вторых, связи с тем, что особенности розничной торговли в России не дают
возможности производителю оперативно влиять на розничные цены на его продукцию,
43
разница цен на один и тот же товар в торговых точках может достигать 200-300%.
Следовательно, управление брендом должно происходить в строго очерченных границах
ценового позиционирования. Отсутствие контроля за ценообразованием и позицией
розничной сети на рынке может привести, по меньшей мере, к явному несоответствию
реальной ситуации с декларацией владельцев бренда в сознании потребителя. Результатом
подобных ошибок может явиться низкая лояльность покупателей, которая будет мешать
формированию бренда.
В-третьих, в настоящее время в сознании российского покупателя понятие «бренд»
разделено на три составляющие, которые влияют на принимаемые решения о покупке в той
или иной розничной сети спортивных товаров: принадлежность сети определенной стране,
соответствие формата сети цивилизованным западным формам и торговая марка. Данные
исследования показывают, что страна-владелец сети находится на 3-м месте,
привлекательность формата - на 5-м, торговая марка - на седьмом месте в числе факторов
покупки. Таким образом, отечественный покупатель пока воспринимает комплексный бренд
разорвано: марка для него должна дополняться сведениями о государственной
принадлежности сети. В то время как для покупателя западного - территориальное
происхождение сети, работающей под мега- брендом, существенного значения не имеет.
Таким образом, в основе управления брендом на рынке сетевой розничной торговли
спортивными товарами должен быть положен принцип комплексности при разработке
бренда. Все мероприятия, реализуемые в рамках разработки бренда, должны иметь
одинаковую стратегическую составляющую.
В-четвертых, при управлении брендом на рынке спортивной розницы координацию и
развитие бренда необходимо проводить, исходя из характеристик целевой аудитории и ее
уровня лояльности. В настоящее время в России не выработаны механизмы правовой защиты
от подделок. Поэтому бренд воспринимается конечными потребителями как символ
аутентичности товаров и услуг (отсутствие подозрений в незаконной подделке), которые
реализуются в розничных точках сети. Ошибки при взаимодействии с покупателями
розничной сети могут привести к уменьшению лояльности, переходу представителей целевой
аудитории к конкурирующим магазинам и, как следствие, к ухудшению коммерческих
показателей.
В-пятых, при управлении брендом необходимо рассматривать принцип форматного
позиционирования. Этот принцип вытекает из особенности розничного рынка в целом,
которая заключается пока в относительной слабости системы национальных сетей розничной
торговли (подавляющее большинство товаров продается в независимых торговых точках в то
время как, например, в США 71% товаров для спорта продается в магазинах, принадлежащих