34
Продолжение Таблицы 3
Излишек (недостаток) собственных
оборотных средств
18245
4227
11410
Излишек (недостаток) собственных и
долгосрочных источников формирования
запасов
18247
4229
15012
Излишек (недостаток) общей величины
основных источников формирования
запасов
22019
27012
27200
Тип финансовой устойчивости
абсолютная
абсолютная
абсолютная
Результаты расчетов, представленные в таблице 3, свидетельствуют о
том, что на конец каждого из исследуемых периодов ООО «Гостиница
«Московская горка» характеризовалось абсолютной финансовой
устойчивостью. Данные таблицы указывают на то, что ООО «Гостиница
«Московская горка» могла не только профинансировать запасы за счет
собственных средств, но и сформировала их излишек, который мог быть
использован для финансирования других элементов оборотного капитала.
В таблице 4 выполнен расчет относительных показателей финансовой
устойчивости ООО «Гостиница «Московская горка».
Таблица 4
Относительные показатели финансовой устойчивости ООО
«Гостиница «Московская горка»
Наименование
показателя
На 31.12.
2017
На 31.12.
2018
На 31.12.
2019
Оптимальное
значение
Коэффициент автономии
0,89
0,58
0,67
>0,5
Коэффициент финансовой
зависимости
0,11
0,43
0,33
0,5<
Коэффициент финансового
левериджа
0,11
0,70
0,48
0,5-0,7
Коэффициент
самофинансирования
8,98
1,40
2,07
>1
Коэффициент
обеспеченности
собственными оборотными
средствами
0,52
0,38
0,78
>0,1
Коэффициент
маневренности собственного
капитала
0,34
0,43
0,57
0,2-0,5
Коэффициент соотношения
мобильных и
иммобилизованных активов
1,47
2,03
0,97
-
Результаты расчетов, выполненные в таблице 4, также позволяют
признать исследуемую организацию финансово устойчивой. Из таблицы в
35
частности видно, что несмотря на снижение, коэффициент автономии на
протяжении трех лет находился в пределах допустимых значений.
Коэффициент финансовой зависимости в 2017-2019 гг. был ниже верхней
рекомендуемой границы оптимального значения, что позволяет отметить
низкий уровень финансовой зависимости ООО «Гостиница «Московская горка»
от внешних источников финансирования. На протяжении трех исследуемых лет
необходимо также отметить высокое значение коэффициента
самофинансирования. Несмотря на то, что в сравнении с 2017 г., когда ООО
«Гостиница «Московская горка» практически не использовало заемные
средства, значение коэффициента самофинансирования сократилось в 4 раза,
оно тем не менее, находилось в пределах рекомендуемого значения.
Немного ниже нижней рекомендуемой границы оптимального интервала
в 2019 г. было значение коэффициента финансового левериджа. Это говорит о
том, что в силу низкого уровня зависимости от внешних источников
финансирования, в организации может сократиться значение коэффициента
рентабельности собственного капитала.
Значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными
средствами свидетельствует о том, что на исследуемом предприятии к концу
2019 г. 78% от общей суммы оборотных активов могли быть
профинансированы за счет собственных средств. Это подтверждает сделанный
ранее вывод о высоком уровне финансовой устойчивости исследуемой
организации. В пределах допустимого интервала находилось значение
коэффициента маневренности собственного капитала. Так, к концу 2019 г. 57%
собственного капитала организации находилось в форме, обеспечивающей
маневрирование, что можно оценить положительно с точки зрения влияния на
финансовую устойчивость организации.
Необходимо также отметить, что в 2019 гг. произошло снижение
коэффициента соотношения мобильных и иммобилизованных активов по
сравнению со значением показателя предыдущих лет. Как уже отмечалось, это
36
связано с увеличением инвестиций организации в основные средства в связи с
расширением номерного фонда.
Таким образом, результаты выполненных расчетов позволяют признать
финансовое состояние ООО «Гостиница «Московская горка» устойчивым.
Устойчивость финансового состояния организации во многом зависит от
ее способности формировать положительный финансовый результат и
обеспечить его рост в динамике. В связи с этим анализ финансовых результатов
является одним из основных направлений анализа финансового состояния
организации. Анализ динамики финансовых результатов ООО «Гостиница
«Московская горка» выполнен в таблице 5.
Таблица 5
Динамика финансовых результатов ООО «Гостиница «Московская
горка»
Наименование
показателя
2017
год
2018
год
2019
год
Абсолютное
отклонение,
тыс. руб.
Темпы роста,
%
2018/
2017
2019/
2018
2018/
2017
2019/
2018
валовая прибыль
25195
8746
10079
-16449
1333
34,71
115,24
прибыль от
продаж
8281
4626
2152
-3655
-2474
55,86
46,52
прибыль до
налогообложения
25970
3969
1249
-22001
-2720
15,28
31,49
чистая прибыль
20456
3104
956
-17352
-2148
15,17
30,80
Результаты выполненных расчетов указывают на устойчивую
тенденцию снижения основных финансовых результатов ООО «Гостиница
«Московская горка». Из таблицы в частности видно, что прибыль от продаж,
полученная организацией в 2018 г. составила 55,86% от уровня 2017 г., а в 2019
г. данный показатель сократился еще на 53,48%. Прибыль до налогообложения
в 2018 г. уменьшилась на 22001 тыс. руб. или 84,72% по сравнению с 2017 г.
Снижение прибыли до налогообложения в 2019 г. составило 2720 тыс. руб. или
68,51% по сравнению с результатами предыдущего года. В сравнении с 2017 г.
существенно также снизилась и чистая прибыль. Темпы снижения чистой
прибыли в 2018 г. составили 84,83%, а в 2019 – 69,20%.
37
Таким образом, по результатам выполненных расчетов можно сделать
вывод о снижении финансовой результативности деятельности анализируемой
организации.
Анализируя финансовые результаты ООО «Гостиница «Московская
горка» необходимо также дать оценку изменения динамики показателей
рентабельности в исследуемой организации. Расчет и анализ динамики
коэффициента рентабельности продаж исследуемой организации выполнен в
таблице 6.
Таблица 6
Анализ рентабельности продаж ООО «Гостиница «Московская
горка»
Наименование
показателя
2017 год
2018 год
2019 год
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Выручка, тыс. руб.
38259
38537
43203
+278
+4666
Полная
себестоимость, тыс.
руб.
29978
33911
41051
+3933
+7140
Прибыль от продаж,
тыс. руб.
8281
4626
2152
-3655
-2474
Рентабельность
продаж, %
21,64
12,04
4,98
-9,6
-7,06
Рентабельность
производства, %
27,62
13,64
5,24
-10,98
-8,4
Из таблицы видно, что показатели рентабельности продаж и
рентабельности производства в исследуемой организации устойчиво
снижались. Так, в 2017 г. рентабельность продаж составила 21,64%, в 2018 г.
она сократилась на 9,6 процентных пункта, а в 2019 г. – еще на 7,06
процентных пункта. В результате в 2019 г. на 1 рубль продаж предприятие
получило 4,98 коп. прибыли от продаж, в то время как в 2017 г. данный
показатель составлял 21,64 коп., а в 2018 г. 12,04 коп. Данные таблицы 13 также
свидетельствуют о снижении производственной рентабельности анализируемой
организации. Так, в 2018 г. она снизилась на 10,98 процентных пункта, а в 2019
г. – на 8,4 процентных пункта. В результате если на 1 рубль затрат ООО
«Гостиница «Московская горка» получила 27,62 коп. прибыли от продаж, то в
2019 г. данный показатель сократился до 5,24 коп.
38
Таким образом, по результатам анализа рентабельности продаж, можно
сделать вывод о снижении результативности деятельности организации.
В таблице 7 выполнен расчет рентабельности активов ООО «Гостиница
«Московская горка».
Таблица 7
Анализ рентабельности активов ООО «Гостиница «Московская
горка»
Наименование
показателя
2017 год
2018 год
2019 год
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Прибыль до
налогообложения,
тыс. руб.
25970
3969
1249
-22001
-2720
Средняя стоимость
активов, тыс. руб.
38432,5
40592,5
51692,5
+2160
11100
Рентабельность
активов, %
67,57
9,77
2,42
-57,8
-5,35
Данные таблицы 7 указывают на устойчивое снижение рентабельности
активов предприятия. Так, если в 2017 г. на 1 рубль вложенных организацией
активов приходилось 67,57 коп. прибыли до налогообложения, в 2019 г. данный
показатель снизился до 2,42 коп. Это значит, что в 2019 г. ООО «Гостиница
«Московская горка» стала использовать свои активы менее эффективно.
В таблице 8 выполнен расчет показателей рентабельности капитала
ООО «Гостиница «Московская горка».
Таблица 8
Анализ рентабельности капитала ООО «Гостиница
«Московская горка»
Наименование показателя
2017
год
2018
год
2019
год
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Прибыль до
налогообложения, тыс. руб.
25970
3969
1249
-22001
-2720
Чистая прибыль, тыс. руб.
20456
3104
956
Средняя стоимость
собственного капитала, тыс.
руб.
32343
32880
32342
537
-538
Средняя стоимость заемного
капитала, тыс. руб.
6090
7713,5
13721
1623,5
6007,5
рентабельность собственного
капитала по прибыли до
налогообложения, %
80,29
12,07
3,86
-68,22
-8,21
39
Продолжение Таблицы 8
Рентабельность собственного
капитала по чистой прибыли,
%
63,25
9,44
2,96
-53,81
-6,48
Рентабельность заемного
капитала по прибыли до
налогообложения
426,43
51,45
9,10
-374,98
-42,35
рентабельность заемного
капитала по чистой прибыли,
%
335,49
40,24
6,97
-295,25
-33,27
Результаты расчетов свидетельствуют о значительном снижении
рентабельности капитала ООО «Гостиница «Московская горка» независимо от
источников его формирования. Наиболее высокие значения показателя
приходились на 2017 год. В частности они свидетельствуют о том, что в данном
периоде на 1 рубль собственных средств организацией было получено 80,29
коп. прибыли до налогообложения и 63,25 коп. чистой прибыли. На 1 рубль
заемного капитала в 2017 г. было получено 4,26 руб. прибыли до
налогообложения и 3,35 руб. чистой прибыли, что также свидетельствует об
эффективном его использовании. В 2018 и 2019 гг. показатели рентабельности
капитала существенно снизились. В результате в 2019 г. на 1 рубль
собственного капитала было получено 3,86 коп. прибыли до налогообложения и
2,96 коп. чистой прибыли. Снижение рентабельности заемного капитала в 2019
г. привело к тому, что на 1 рубль заемного капитала ООО «Гостиница
«Московская горка» получила 9,10 коп. прибыли до налогообложения, 6,97 коп.
чистой прибыли.
Таким образом, анализ финансовых результатов ООО «Гостиница
«Московская горка» показал, что результаты финансово – хозяйственной
деятельности организации снизились, а ее деятельность стала менее
эффективной.
Динамика финансовых результатов во многом определяется уровнем
деловой активности организации. В финансовом аспекте уровень деловой
активности характеризуется скоростью оборота активов организации. В
таблице 9 выполнен расчет общих показателей оборачиваемости активов ООО
«Гостиница «Московская горка».
40
Таблица 9
Анализ общих показателей оборачиваемости активов ООО
«Гостиница «Московская горка»
Наименование
показателя
2017 год
2018 год
2019 год
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Выручка, тыс. руб.
38259
38537
43203
+278
+4666
Средняя стоимость
активов, тыс. руб.
38432,5
46159,5
51629,5
+7727
+5470
Средняя стоимость
оборотных активов,
тыс. руб.
16394
29541
30266,5
+13147
+725,5
Число оборотов всех
активов
0,99
0,83
0,84
-0,16
+0,01
Число оборотов
оборотных активов
2,33
1,30
1,43
-1,03
+0,13
Продолжительность
одного оборота
активов, дни
363,63
433,73
428,56
+70,1
-5,17
Продолжительность
одного оборота
оборотных активов,
дни
154,5
276,92
251,74
+122,42
-25,18
Коэффициент
закрепления активов
1,00
1,20
1,20
+0,2
0
Коэффициент
закрепления оборотных
активов
0,43
0,77
0,70
+0,34
-0,07
Из таблицы видно, что значения основных показателей оборачиваемости
активов ООО «Гостиница «Московская горка» за анализируемый период
существенно изменялись. Так, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. число оборотов
всех активов предприятия сократилось в 0,16 раза, а оборотных активов – в 1,03
раза. Это привело к увеличению продолжительности одного оборота всех
активов на 70,1 дня, и оборотных активов на 122,42 дня. Замедление
оборачиваемости активов в 2018 г. привело к увеличению коэффициента
закрепления активов с 1 руб. до 1,2 руб. Это значит, что для получения выручки
в размере 1 руб. ООО «Гостиница «Московская горка» необходимо было
использовать на 20 коп. активов больше, чем в 2017 г.
В 2019 г. по сравнению с 2018 г. необходимо отметить увеличение числа
оборота всех активов в 0,01 раза, а числа оборота оборотных активов в 0,13
раза. Это позволило сократить продолжительность одного оборота всех активов
41
на 5,17 дней, а оборотных активов – на 25,18 дней. В целом ускорение
оборачиваемости оборотных активов ООО «Гостиница «Московская горка» с
точки зрения влияния на финансовое состояние организации можно оценить
положительно.
Более подробный анализ оборачиваемости основных элементов
оборотных активов ООО «Гостиница «Московская горка» выполнен в таблице
10.
Таблица 10
Анализ оборачиваемости основных элементов оборотных
активов О ООО «Гостиница «Московская горка»
Наименование показателя
2017
год
2018
год
2019
год
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Выручка, тыс. руб.
38259
38537
43203
+278
+4666
Средняя стоимость запасов,
тыс. руб.
239
5027,5
4962,5
+4788,5
-65
Средняя стоимость
дебиторской задолженности,
тыс. руб.
2727
9088,5
13150
+6361,5
+4061,5
Средняя стоимость
краткосрочных финансовых
вложений, тыс. руб.
10754
13749,5
10799
+2995,5
-2950,5
Коэффициент
оборачиваемости запасов
160,08
7,66
8,70
-152,42
+1,04
Коэффициент
оборачиваемости
дебиторской задолженности
14,03
4,24
3,28
-9,79
-0,96
Коэффициент
оборачиваемости
краткосрочных финансовых
вложений
3,56
2,85
4,00
-0,71
+1,15
Продолжительность одного
оборота запасов, дни
2,24
47,00
41,38
+44,76
-5,62
Продолжительность одного
оборота дебиторской
задолженности, дни
25,66
84,91
109,76
+59,25
+24,85
Продолжительность одного
оборота краткосрочных
финансовых вложений, дни
101,12
126,32
90
+25,2
-36,32
Среди негативных моментов, выявленных по результатам анализа
оборачиваемости отдельных элементов оборотных активов ООО «Гостиница
«Московская горка», способных оказать отрицательное влияние на финансовое
состояние предприятия, необходимо в первую очередь отметить замедление
42
оборачиваемости дебиторской задолженности. Так, в 2018 г. по сравнению с
2017 г. коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности сократился
в 9,79 раза, а в 2019 г. уменьшился еще в 0,96 раза, что привело к увеличению
продолжительности одного оборота дебиторской задолженности на 59,25 дня и
24,85 дня в 2018 и 2019 гг. соответственно. Негативное влияние замедления
оборачиваемости дебиторской задолженности ООО «Гостиница «Московская
горка» проявляется в том, что оно приводит к изъятию части средств из
хозяйственного оборота, которые организация могла бы использовать для
погашения своих обязательств.
Таким образом, на основе анализа финансово – экономических
показателей деятельности ООО «Гостиница «Московская горка» можно сделать
вывод о том, что в 2019 г. организация характеризовалась достаточным
уровнем ликвидности и платежеспособности. Вместе с тем в организации
наметилась тенденция к снижению деловой активности и прибыли. В данной
ситуации разработка и реализация проекта развития бренда имеет для
организации большое значение.
2.3. Оценка эффективности управления брендом ООО «Гостиница
«Московская горка»
Особенности управления брендом ООО «Гостиница «Московская горка»
определяются прежде всего характером ее деятельности. Бренд гостиничного
предприятия, как правило, включает в себя 4 основных компонента:
- концептуальная основа бренда;
- имиджевый компонент;
- коммуникативный компонент;
- художественно – эстетический компонент.
Рассмотрим особенности каждого из этих компонентов применительно к
исследуемому гостиничному предприятию.
ООО «Гостиница «Московская горка» - это гостиница класса «***». На
рынке гостиничных услуг г. Екатеринбурга, она позиционирована как
43
гостиница класса «комфорт», ориентированная на клиентов со средним
уровнем дохода. Концептуальную основу бренда составляет ориентированность
гостиницы на высокое качество обслуживания при приемлемых ценах.
Имиджевый компонент, который характеризует способность бренда
отражать особые характеристики гостиничного предприятия и
предоставляемых им услуг, выделять его среди конкурентов, закреплять в
сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия. В качестве
отличительных преимуществ гостиницы следует в первую очередь отметить ее
выгодное расположение. ООО «Гостиница «Московская горка» расположена в
центре г. Екатеринбург, недалеко от основных торговых и деловых центров
города, что имеет большое значение для посетителей, которые приехали с
деловой целью.
Как было упомянуто ранее, ООО «Гостиница «Московская горка»
предлагает своим клиентам самые разные услуги. Это не только услуги
проживания, но и организация праздничных и торжественных мероприятий в
ресторане гостиницы. Комплексный подход позволяет диверсифицировать
риски, связанные с загрузкой гостиницы – безусловно, основной доход идет от
услуг по проживанию.
В качестве важной составляющей имиджевого компонента также
следует отметить развитую партнерскую сеть по предоставлению
дополнительных услуг. У гостиницы широкая сеть партнеров – это
туристическое агентство «Диалог», которое оказывает поддержку в проведении
экскурсий, это заключенные контракты с сайтами онлайн-бронирования
booking.com, expedia.com, oktogo.ru, которые представляют наиболее
популярные среди потребителей средства поиска и бронирования отелей. Сеть
партнеров позволяет ООО «Гостиница «Московская горка» расширять целевую
аудиторию за счет увеличения числа услуг и широкой представленности в
регионе.
В качестве еще одной важной имиджевой характеристики ООО
«Гостиница «Московская горка» следует отметить высокий уровень