36
Таблица 2
Анализ показателей отчета о финансовых результатах
№
Наименован
ие
показателя
2018
г.
тыс.
руб.
2017
г.
тыс.
руб.
2016 г.
тыс.
руб.
Изменение
показателя
2018 от 2017
Изменение
показателя
2017 от
2016
абс
%
абс
%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Выручка
22935
54733
18924
-31798
-58,1%
3580
9
189,2
%
2
Себестоимос
ть
-
-
-
-
-
-
-
3
Валовая
прибыль
22935
54733
18924
-31798
-58,1%
3580
9
189,2
%
4
Коммерческ
ие расходы
284
1434
0
-1150
-80,2%
1434
0,0%
5
Управленчес
кие расходы
20615
43464
18667
-22849
-52,6%
2479
7
132,8
%
6
Прибыль
(убыток) от
продаж
2036
8150
257
-6114
-75,0%
7893
3071,
2%
7
Прочие
расходы
50
165
66
-115
-69,7%
99
150,0
%
8
Прибыль
(убыток) до
налогообло
жения
1986
7670
191
-5684
-74,1%
7479
3915,
7%
9
Текущий
налог на
прибыль
442
1988
48
-1546
-77,8%
1940
4041,
7%
10
Изменение
отложенных
налоговых
обязательст
в
-11
31
-15
-42
-
135,5
%
46
-
306,7
%
11
Изменение
отложенных
налоговых
активов
55
22
0
33
150,0
%
22
0,0%
12
Прочее
233
21
1
212
1009,5
%
20
2000,
0%
13
Чистая
прибыль
1355
7714
114
-6359
-82,4%
7600
6666,
7%
37
Таким образом, на основе данных, представленных в таблице, можно
сказать, что в исследуемом периоде выручка возрастает в 2017 по сравнению с
2016 на 89,2%. В 2018 году по сравнению с 2017 годом выручка снижается на
58,1%.
Анализ статей актива и пассива бухгалтерского баланса позволяет
выявить основные проблемы в работе предприятия, оценить наиболее уязвимые
направления в работе предприятия.
Анализ состава имущества ООО "Высота" представим в форме таблицы
3.
Таблица 3
Состав имущества ООО "Высота", тыс. руб.
Наименование
показателя
на
31.12.
2018 г
на
31.12.
2017
г
на
31.1
2.
2016
г
Абсол
ютное
измен
ение
Относи
тельно
е
измен
ение
Абсол
ютное
измен
ение
Относ
итель
ное
измен
ение
2018
от
2017
2018
от
2017
2017
от
2016
2017
от
2016
I.ВНЕОБОРОТН
ЫЕ АКТИВЫ
Основные
средства
2 387
3 169
1 762
-782
-24,7%
1 407
79,9%
Отложенные
налоговые
активы
77
22
0
55
250,0%
22
-
Итого по
разделу I
2 464
3 191
1 762
-727
-22,8%
1 429
81,1%
II.ОБОРОТНЫЕ
АКТИВЫ
Запасы
2 503
857
3 753
1 646
192,1%
-2 896
-77,2%
Налог на
добавленную
стоимость
4
4
3
0
0,0%
1
33,3%
Дебиторская
задолженность
20 948
20 124
1 796
824
4,1%
18 328
1020,5
%
Финансовые
вложения
1 483
648
0
835
128,9%
648
-
Денежные
средства и
денежные
эквиваленты
790
2 581
5
-1 791
-69,4%
2 576
51520,
0%
Прочие
оборотные
205
205
205
0
0,0%
0
0,0%
38
активы
Итого по
разделу II
25 925
24 411
5 756
1 514
6,2%
18 655
324,1
%
Баланс
28 390
27 602
7 518
788
2,9%
20 084
267,1
%
Анализ состава активов позволяет сделать следующие выводы.
Объем основных средств в 2017-2016 гг. увеличивается за счет
приобретения строительного оборудования. А за период 2018-2016 гг, объем
основных средств снижается на 24,7%.
Запасы предприятия в 2017 году снижаются по сравнению с 2016 годом
и составили 857 тыс. рублей.
Объем дебиторской задолженности возрастает на 4,1% за период 2018-
2017 гг., что является негативной тенденцией и требует пересмотра
дебиторской политики предприятия.
Сумма денежных средств и денежных эквивалентов снижается.
В 2017 году по сравнению с 2016 годом величина денежных средств
составила 2581 тыс. рублей. Уменьшение денежных средств составило 93,2%.
Сумма денежных средств в 2016 году составила 5 тыс. рублей.
Динамика основных статей актива приведена на рисунке 6.
Рисунок 6. Динамика основных статей актива ООО "Высота"
0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000
Основные средства
Запасы
Дебиторская задолженность
Финансовые вложения
Денежные средства и денежные
эквиваленты
2016 2017 2018
39
Согласно представленным данным наибольшую величину в активе
баланса занимает дебиторская задолженность.
Величина прочих вне оборотных активов на протяжении
анализируемого периода стремительно увеличивается.
Далее проанализируем пассив бухгалтерского баланса ООО "Высота".
Данные представлены в таблице 4.
Таблица 4
Состав капитала и обязательств, тыс. руб.
Показатель
пассива
на
31.12.
2018 г
на
31.12.
2017
г
на
31.1
2.
2016
г
Абсол
ютное
измен
ение
Относит
ельное
изменен
ие
Абсол
ютное
измене
ние
Относит
ельное
измене
ние
2018
от
2017
2018 от
2017
2017 от
2016
2017 от
2016
III. КАПИТАЛ И
РЕЗЕРВЫ
Уставный
капитал
10
10
10
0
0,0%
0
0,0%
Нераспределен
ная прибыль
9 201
7 844
128
1357
17,3%
7716
6028,1%
Итого по
разделу III
9 211
7 854
138
1357
17,3%
7716
5591,3%
IV.
ДОЛГОСРОЧНЫ
Е
ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
А
Заемные
средства
19
19
19
0
0,0%
0
0,0%
Отложенные
налоговые
обязательства
6
17
15
-11
-64,7%
2
13,3%
Итого по
разделу IV
25
36
4
-11
-30,6%
32
800,0%
V.КРАТКОСРОЧ
НЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
А
Заемные
средства
-69
-69
456
0
0,0%
-525
-115,1%
Кредиторская
задолженность
17 926
18 506
5 582
-580
-3,1%
12924
231,5%
Итого по
разделу V
17 858
18 437
6 038
-579
-3,1%
12399
205,3%
Баланс
27 043
26 255
6 172
788
3,0%
20083
325,4%
40
Так сумма капитала в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличилась
на 17,3%.
Динамика основных статей актива приведена на рисунке 7.
Рисунок 7. Динамика статей пассива ООО "Высота"
Сумма кредиторской задолженности в 2018 году по сравнению с 2017
годом увеличилась.
В качестве вывода по параграфу 2.1., следует отметить, что ООО
«Высота» компания, которая работает на строительном рынке.
Организационная структура компании представлена линейно-функциональным
типом организационных структур. В исследуемом периоде выручка в 2017 по
сравнению с 2016 на 89,2%. В 2018 году по сравнению с 2017 годом выручка
снижается на 58,1%..
Анализируя баланс предприятия, следует сказать, что объем основных
средств в 2017-2016 гг. увеличивается за счет приобретения строительного
оборудования. А за период 2018-2016 гг, объем основных средств снижается на
24,7%.Запасы предприятия в 2017 году снижаются по сравнению с 2016 годом и
составили 857 тыс. рублей.
Объем дебиторской задолженности возрастает на 4,1% за период 2018-
2017 гг., что является негативной тенденцией и требует пересмотра
дебиторской политики предприятия.
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
20 000
Нераспределенная
прибыль
Отложенные
налоговые
обязательства
Кредиторская
задолженность
2018
2017
2016
41
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда
Компания «Высота» использует глобальную стратегию главной доли
рынка. Эта стратегия направлена на захват и удержание такой доли
международного рынка, которая обеспечивает экономию масштаба и размаха,
достаточную для сохранения и расширения этой доли.
Условием реализации этой стратегии является уже занятая достаточно
большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации. Возможности
глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и
ограничения зарубежных рынков и проводить определенную модификацию
своих маркетинговых планов[10, c. 208].
На локальных рынках, компания использует стратегии[9]:
1. Глубокого проникновения на рынок (компания стремится
увеличить объемы продаж по определенным существующим мероприятиям на
существующем рынке).
2. Развития роста (подразумевается указанное выше расширение
границ рынка путем выведения существующих брендов мероприятий в новые
для компании регионы – осуществляется только в случае если предварительный
анализ показал, что уровень конкуренции позволяет вывести продукт с
минимальными издержками).
3. Развития продукта.
Компания реализует стратегию дифференцированного маркетинга.
Каждое проводимое отраслевое мероприятие имеет свои особенности в
составляющей части деловой программы мероприятия, кроме того различны и
сегменты потребителей, для которых используется различный комплекс
маркетинга (различные инструменты коммуникации, товарное предложение).
В качестве работы с заказчиками в компании используются такие
инструменты:
реклама на радио;
реклама в газетах;
42
event мероприятия;
выставка.
Выставка – это экспозиция товаров, новой технологии и техники с
целью распространения информации о предприятиях, товаре, технологии
продвижения производимых товаров.
В сентябре 2018 года компания «Высота» приняла участие в
международной выставке Build School 2018, посвященной проектированию,
строительству и модернизации детских садов и школ. Представители компании
ООО «ВЫСОТА» продемонстрировали на ней материалы, позволяющие
гарантировать школьникам и дошкольникам безопасность и комфорт, а также
выступили с докладами о новых технологиях строительства и отделки для
данных учреждений.
В связи с растущей конкуренцией, целесообразно развивать рекламные и
PR–коммуникации ООО «ВЫСОТА» для поддержания уровня
конкурентоспособности[7].
На сегодняшний день для успешного запуска медиа кампании
использует PR–программу для местных СМИ и блоггеров [19]:
1. Разработка графика: создание списка важных моментов бренда,
которые могут служить в качестве календаря для подачи средств массовой
информации.
2. Разработка списка СМИ и блоггеров: создание списка целевых СМИ
в регионе, включая печать, телевидение, радио и блоггеров. Набор всей
необходимой информации для каждого редактора, продюсера, писателя.
3. Определение своего представителя: решение кто будет самым
подходящим на роль «лица» и «голоса» компании.
4. Создание и доработка материалов для прессы: создание объявлений с
дополнительной информацией о компании.
5. Охват СМИ: после составления списка СМИ необходимо лично
представить себя целевым репортерам и блогерам. Необходимо помнить об их
временных ограничениях.
43
Последующие меры: прочные отношения со средствами массовой
информации дают положительные результаты. Необходимо быть активными и
настойчивыми, не проявляя чрезмерной агрессии. Предоставлять СМИ
информационные поводы и выступать в качестве ресурса. Самое главное,
уложиться в писательский срок[3].
Затраты на PR–деятельность компании ООО «ВЫСОТА» за 2018 год
представлены в таблице 5, которая составлена на основе данных ООО
«ВЫСОТА» о затратах на связи с общественностью.
Таблица 5
Отчет о PR–деятельности компании ООО «ВЫСОТА» за 2018 год
№
Название СМИ
Число оповещений
Стоимость
1
Газеты и журналы
257
61 399
2
Телевидение
> 74
323 700
3
Радио
> 20
210
4
Интернет
> 56
3 036
Итого
> 366
88 345
Источник: по данным компании ООО «ВЫСОТА»
Таким образом, в качестве вывода по разделу, следует отметить, что
исследуется строительная компания ООО «ВЫСОТА».
На сегодняшний день, компания использует различные PR–инструменты
для осуществления PR–деятельности. Среди наиболее популярных
инструментов, используемых в компании, можно отметить: реклама на радио,
реклама в газетах, Event мероприятия, участие выставках. Однако эти элементы
используются разрозненно и не дают ожидаемого эффекта, который состоит в
реализации краткосрочных и долгосрочных стратегических задач предприятия
по созданию имиджа. Годовой бюджет PR–деятельности компании ООО
«ВЫСОТА» составил в 2017 году 88,3 тыс. руб., однако, несмотря на
значительные затраты, вложение этих средств не имело ожидаемых результатов
по занятию лидирующих позиций компании на российском рынке.
Проведем корреляционно-регрессионный анализ выручки от затрат на
44
рекламу. Данные взяты по кварталам за период 2019-2017 гг. (таблица 5).
Коэффициент корреляции (r) равен 0.854.
Таблица 5
Корреляционно-регрессионный анализ
Дата
Выручка, тыс. руб.
Затраты на рекламу,
тыс. руб.
1
2
3
4 кв. 2019 г.
25,545
3,321
3 кв. 2019 г.
25,359
2,856
2 кв. 2019 г.
22,211
2,887
1 кв. 2019 г.
25,442
3,307
4 кв. 2018 г.
43,975
2,752
3 кв. 2018 г.
17,608
2,289
2 кв. 2018 г.
10,854
1,411
1 кв. 2018 г.
9,606
1,249
4 кв. 2017 г.
8,399
1,092
3 кв. 2017 г.
4,863
0,632
2 кв. 2017 г.
4,659
0,606
1 кв. 2017 г.
3,668
0,477
Таким образом, в таблице 5 представлено соотношение затрат на
рекламную деятельность и динамика выручки предприятия. Показатели
представлены поквартально и видна динамика расходов.
Между затратами на рекламу и ростом выручки присутствует прямая
зависимость, как представлено на рисунке 6.
Рисунок 8. Диаграмма корреляции значений выручки и затрат на
рекламу
y = 0,0778x + 0,5955
0,000
0,500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
45
Это свидетельствует о эффективности проводимых рекламных
мероприятий. В ООО «ВЫСОТА» используется остаточный метод
планирования рекламного бюджета. Этот метод наиболее прост в применении,
что является его, наверное, единственным преимуществом.
Проведем анализ конкурентов по критериям, необходимым для
построения многоугольника конкурентоспособности. Экспертами выступали
главный экономист по работе с клиентами, Главный эксперт отдела реализации
сделок с иностранными партнерами (таблица 6).
Для характеристики предприятия, были выбраны такие критерии, как:
для характеристики продукта: ассортимент услуг, качество услуг,
разнообразие ассортимента;
для характеристики цены: ценовая политика, частота изменения
цен;
для характеристики продвижения: маркетинговая активность;
для характеристики распространения: качество программы для
корпоративных клиентов, обратная связь.
Таблица 6
Анализ конкурентов по критериям (составлено автором)
Критерии
ООО «ВЫСОТА»
ООО
«Лето»
ООО «АВС»
Ценовая политика
7,2
2,4
8,2
Частота изменения
цен
8,1
9,2
8,1
Качество товара
4,4
9,2
5,8
Маркетинговая
активность
4,2
4,6
5,1
Внедрение инноваций
4,5
6,8
4,8
Разнообразие
ассортимента
8,2
7,4
6,5
Обратная связь
клиентов (отзывы)
4,4
9,3
5,6