законодательству, одно и то же лицо в праве выступать в качестве продавца и
лизингополучателя
10
.
Какие-либо действия по снижению выплачиваемых налогов, особенно те,
суть которых чётко не установлена законодательством, в той или иной мере
привлекают внимание надзорных органов. Так как некоторые предприятия
могут принять участие в сделке возвратного лизинга исключительно с целью
снижения выплачиваемых налогов.
Двоякое значение имеет тот факт, что в отличие от классического
лизинга, в возвратном отсутствует третья сторона – поставщик оборудования. С
одной стороны, это повышает скорость осуществления сделки, так как
отсутствует необходимость согласования всех параметров и условий купли-
продажи с компанией, осуществляющие поставку оборудования. Также
исчезают риски, которые являются связанными с поставкой оборудования, по
причине того, что предмет сделки уже находится у предприятия,
осуществляющего его эксплуатацию. В тоже время, возникает риск у
лизингодателя в связи с использованием бывшего в употреблении актива в
качестве предмета лизинга.
В частности это заключается в том, что предметом сделки является не
новый актив, который уже может не иметь гарантий производителя, и также его
ликвидационная стоимость снижена. Существует для лизингодателя и риск
того, что лизингополучатель откажется от использования актива, то есть
разорвёт соглашение раньше установленного срока, со своей стороны получив
деньги за малоиспользуемый актив, оставив покупателя с изношенным
оборудованием
11
.
Покупка и последующий лизинг собственности не единственный способ
получить средства для фирмы. Начиная с конца 1980-х годов, в Европе стала
10
Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг //
https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-i-brending-soznamenitostyami/read/ 2017.
11
Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ,
2013. — 73 с.
34
распространяться секьритизация собственности, выйдя на мировой рынок из
Великобритании. С 1996 года она широко распространилась, используясь для
реализации таких крупных проектов в Великобритании как: Комплекс Бродгейт
в Лондоне, строительство зданий в Канари-Уорф и возведение 2 огромных
торговых центра в регионах Англии.
Таким образом, в данной работе была определена сущность понятия
«концепция бренда», а также рассмотрены две модели формирования
концепции (модель «брендинговой матрёшки» и «колесо» бренда). Кроме того,
было установлено, что данные модели могут весьма эффективно сочетаться
друг с другом. Их комбинация может быть использована как для практико-
ориентированного обучения студентов, так и для обеспечения успешной
реализации таких функций создаваемой концепции бренда, как идентификация
организации на рынке и дифференциация её продуктов в конкурентной среде.
35
Глава 2. Анализ управления проектом развития бренда на примере ПАО
МТС
2.1. История развития бренда
ПАО "МТС" действует с 1 марта 2000 г., ОГРН присвоен 22 августа 2002
г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №
46 по г. Москве. Руководитель организации: президент Корня Алексей
Валерьевич. Юридический адрес ПАО "МТС" - 109147, город Москва,
Марксистская улица, 4.
Основным видом деятельности является «Деятельность в области связи
на базе беспроводных технологий», зарегистрировано 16 дополнительных
видов деятельности. Организации ПУБЛИЧНОЕ АКЦИОНЕРНОЕ
ОБЩЕСТВО "МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ" присвоены ИНН 7740000076,
ОГРН 1027700149124, ОКПО 52686811. Организация ПУБЛИЧНОЕ
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ" находится в
процессе реорганизации в форме присоединения других юридических лиц.
Публичное акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы» (ПАО
«МТС») — ведущая компания в России и странах СНГ по предоставлению
услуг мобильной и фиксированной связи, доступа в интернет, кабельного
и спутникового ТВ-вещания, цифровых сервисов и мобильных приложений,
финансовых услуг и сервисов электронной коммерции, а также
конвергентных ИТ-решений в сфере системной интеграции, интернета вещей,
мониторинга, обработки данных и облачных вычислений. Предоставляя
инновационные услуги и решения, МТС вносит значимый вклад
в экономический рост и улучшение качества жизни десятков миллионов людей
в странах присутствия.
36
В России, Украине, Беларуси и Армении услугами мобильной связи
Группы МТС пользуются 104,7 миллиона абонентов. На российском телеком-
рынке МТС — традиционный лидер по ключевым показателям мобильного
бизнеса: по количеству абонентов, выручке и OIBDA. ПАО «МТС»
с дочерними компаниями обслуживает в России 77,6 миллиона абонентов;
ПрАО «ВФ Украина» в Украине — 19,6 миллиона; СООО «Мобильные
ТелеСистемы» в Беларуси — 5,5 миллиона; ЗАО «МТС-Армения» (VivaCell-
MTS) в Армении — 2,1 миллиона. В странах присутствия группа компаний
МТС оказывает услуги мобильной связи в стандартах GSM, UMTS и LTE.
МТС предоставляет услуги фиксированной телефонии, широкополосного
доступа в интернет и цифрового кабельного телевидения в более чем
200 городах во всех федеральных округах РФ. Всего фиксированными
услугами в России охвачено свыше девяти миллионов домохозяйств.
Крупнейшим оператором фиксированной связи Группы МТС является ПАО
«Московская городская телефонная сеть» (МГТС), обслуживающая более
1,9 миллиона домохозяйств по технологии GPON со скоростью передачи
данных до одного Гбит/с.
Секьюритизационное финансирование схоже с кредитованием
банковскими займами, так как оно вовлекает обеспечение активами и
релевантные денежные счета. Ссуда является эффективным активом эмитента и
служит обеспечением для эмитента при получении денежных займа от
инвесторов.
Заём, как правило, разделяется на несколько уровней (обычно ААА, АА,
А, ВВВ), каждый их которых имеет разные характеристики прибыльности и
риска. Заём, купленный инвесторами, выплачивается при помощи денежного
потока (арендной платы), создаваемой недвижимостью или продажей этой
недвижимости
12
.
12
Дианина Е.В., Мореева Е.В. Анализ российских практик по формированию территориального бренда //
Экспериментальные и теоретические исследования в современной науке: сб. ст. по матер. XXX междунар.
науч.-практ. конф. № 21(29). – Новосибирск: СибАК, 2018. – С. 69-76.
37
В начале 2000-х, Европейский рынок коммерческих ипотечных ценных
бумаг наблюдал ситуацию финансирования при помощи отделения прав на
собственность у корпоративных владельцев. Возвратный лизинг стал
набирающим популярность трендом среди корпораций, основанный на ряде
факторов ведущих к применению его, таких как: необходимость в
финансировании, фокусирование на основной сфере деятельности, а не на
капитале и ресурсах содержащихся в собственности, и рационализация
потребностей в пространстве для работы с дополнительной гибкостью
благодаря лизингу. Целью является аутсорсинг управления собственностью
третьей стороне, также как и управление балансом. Сделки возвратного лизинга
не новое явление для рынка собственности, но секьюритизация относительно
недавний тренд для Европы. Традиционно, такие институциональные игроки
как страховые компании, пенсионные фонды и финансируемые банком фонда
собственности являются покупателями таких портфелей. Однако, там где
высоко кредитоспособные арендаторы продают собственность, долговременное
финансирование будет иметь распространение через секьюритизацию
благодаря высокому кредитному качеству предлагаемых бумаг, обеспеченных
арендным потоком, который в свою очередь опирается на стоимость
недвижимости
13
.
Также есть и другие работы, не оценивающие положительное или
негативное влияние лизинга на компании, а лишь исследующие факторы,
связанные с ним. Так, например, в статье Сирманса и Слейда оценено влияние
возвратного лизинга на цену недвижимости. Авторы пытались оценить,
насколько изменяется цена актива, если его используют в сделке возвратного
лизинга. Используя выборку из данных по продажам в 7 штатах Америки
авторы пришли к выводу, что данный метод финансирования оборотных
средств имеет приносит прибавку к цене в 13,86% по сравнению с аналогичной
сделке по продаже недвижимости.
13
Карпова С.В. Современный брендинг. Москва: «Палеотип», 2014 – 62 с.
38
Другим важным аспектом использования возвратного лизинга является
снижение налогов для лизингополучателя. В статье Файеса обосновывается
состоятельность данного аспекта. Автор, построив регрессию, доказывает, что
возвратный лизинга ведёт к снижению издержек для предприятия и в тоже
время это позитивно воспринимается рынком, что в конечном итоге приводит к
росту количества сделок по возвратному лизингу на рынке.
Другим авторами, исследующим рынок возвратного лизинга являются
шведы. Их исследование связано с тем, что фирмы в последние десятилетия всё
больше продают недвижимость из своих активов, создавая ситуацию, когда
здания, в которых работает фирма, всё реже принадлежат ей, и всё чаще
фирмам первично не работающим в секторе недвижимости.
Популярной альтернативой простой продажи активов корпоративной
недвижимости является сделки по возвратному лизингу. До оценка рыночной
реакции на объявление об участии в данной сделки оценивали американский и
европейский рынки. Однако шведский рынок возвратного лизинга оставался не
проанализированным. В данной работе цель авторов заполнить данный пробел
оценив реакцию на такие сделки с участием шведских фирм за период с 1997 по
2007 года. Всего авторами было собрано 27 наблюдений.
В результате проведённого анализа они выявили, что в среднем сделка
возвратного лизинга в секторе корпоративной недвижимости приносит 2.35%
прирост стоимости в один день и 2.42% прирост для интервала с одного дня до
сделки и до одного дня после объявления о ней. Также они выявили, что
положительные влияние возникает большей частью по причине высокой
стоимости продаваемых активов относительно рыночной капитализации фирмы
и большого увеличения оборотных активов анализируемой фирмы. Более того,
они пришли к выводу что уровень налоговой ставки лизингополучателя имеет,
в среднем, положительный эффект на изменение стоимости акций вследствие
объявления о данной сделке, в то время как финансовое состояние компании
имеет низкое влияние.
39
Таким образом, данное исследование имеет ряд черт схожих с работами,
представленными в таблице, а именно:
Зависимая переменная – рыночная цена акций фирмы
Исследование выявляет положительный эффект от объявления о
сделке возвратного лизинга
Однако есть и отличающиеся от предыдущих исследований показатели:
Исследуется рынок одной страны
В качестве объясняющих переменных используются финансовое
состояние и налоговая ставка
В начале 2000-х это были сделки с участием телекоммуникационных
компаний, энергетических и ритейлерных корпораций. Рынок расширился
благодаря тому, что на него пришли компании с нестабильным финансовым
состоянием ищущие возможность уравновесить свои бухгалтерские счета
14
.
Обобщая информацию о моделях построения концепции бренда,
рассмотренных выше, можно сделать вывод о том, что модель «брендинговой
матрёшки» идеально подходит в качестве своеобразной пошаговой инструкции
создания бренда, в то время как модель Brand Essence Wheel направлена на
более углублённое понимание сути разрабатываемой концепции бренда и
представляет собой удобную графическую схему, что способствует более
полному пониманию того, чем является бренд в сознании потребителей.
Очевидно, что характеристики представленных моделей идеально сочетаются,
так как каждая из них обладает атрибутами, отсутствующими у другой, что
допускает возможность их эффективного комбинирования в практической
деятельности с целью получения наиболее значительных результатов.
2.2. Общая характеристика ПАО МТС
14
Карпова С.В. Современный брендинг. Москва: «Палеотип», 2014 – 62 с.
40
МТС через свою 100% дочернюю компанию АО «РТК» располагает
крупнейшей в России непродовольственной розничной сетью из 5 800 салонов
связи по обслуживанию клиентов, продаже мобильных устройств,
предоставлению финансовых и банковских услуг.
Стратегия развития Группы МТС «3Д» («Данные, Диджитализация,
Дивиденды») направлена на укрепление лидерства на российском телеком-
и ИТ-рынках за счет роста проникновения услуг передачи данных
и мобильного интернета, продвижения инновационных цифровых
и конвергентных решений для широкого круга пользователей, повышения
операционной эффективности и инвестиционной привлекательности компании
для акционеров.
Реализуя стратегию «3Д», МТС строит сети мобильной связи LTE-
Advanced и LTE Advanced Pro с пиковыми скоростями передачи данных до
700 Мбит/с. В 2018 компания внедрила первые коммерческие технологические
решения 5G: запустила сеть с поддержкой технологии LAA со скоростью
доступа до 979 Мбит/сек, а в ряде российских городов — сеть на базе
технологии Massive MIMO. МТС развивает собственную транспортную
инфраструктуру, обладая в России сетью волоконно-оптических линий связи
протяженностью свыше 226 тысяч километров.
МТС активно диверсифицирует бизнес и осваивает новые направления.
Компания, контролируя 95% в капитале МТС Банка, предоставляет банковские
и финансовые услуги в салонах связи, финансовые сервисы и приложения на
мобильных устройствах, а также работает на рынке инвестиционных услуг,
участвуя в капитале УК «Система Капитал», одной из крупнейших
управляющих компаний в России.
МТС осуществляет экспансию на новые рынки за счет M&A-сделок:
обладает контрольным пакетом в компании LiteBox — разработчике облачных
касс для корпоративных клиентов; владеет двумя ведущими российскими
билетными операторами на рынке культурно-развлекательных мероприятий —
41
«Пономиналу.ру» и Ticketland.ru; инвестировала в один из лидирующих
киберспортивных клубов мира Gambit Esports и в один из крупнейших
российских онлайн-сервисов Youdo.com по поиску исполнителей для решения
бытовых и бизнес-задач.
Совместно с АО «Группа компаний «Медси», одной из ведущих в России
частных сетей медицинских клиник, МТС запустила телемедицинскую
платформу для онлайн-консультаций с врачами, а на базе собственного
корпоративного университета — платформу Smart University для
дистанционного образования.
Через свою 100% дочернюю компанию — АО «Энвижн Груп» — МТС
оказывает услуги системной интеграции и ИТ-аутсорсинга для удовлетворения
запроса корпоративного и государственного секторов на комплексные телеком-
и ИТ-решения.
Сегодня, трансформируясь в ИТ-компанию, МТС наряду с организацией
сетей связи и ШПД поставляет корпоративным клиентам различные решения
в сфере интернета вещей, автоматизированного управления, сбора, обработки
и хранения данных, мониторинга, навигации, охраны, информационной
безопасности, электронного документооборота, а также облачные услуги под
брендом #CloudМТS на базе десяти собственных ЦОДов.
МТС — лидер в сегменте межмашинных соединений (М2М) в России
с наибольшей 42%-ной долей рынка по количеству SIM-карт. Компания первой
среди операторов связи развернула федеральную сеть для интернета вещей
в стандарте NB-IoT.
Обладая сильной экспертизой в ИТ, МТС расширяет цифровую
экосистему OTT, IP и облачных сервисов: сегодня свыше 15 миллиона
пользователей пользуются мобильными брендированными приложениями
МТС.
42
Для исследования перспективных направлений и ускорения запуска
новых продуктов и услуг в компании работает Центр инноваций,
объединяющий специалистов Группы МТС. Компания тесно сотрудничает
с ведущими мировыми производителями телекоммуникационного
оборудования и ПО, тестируя и внедряя новые технологии 5G и IoT.
МТС — один из крупнейших российских работодателей в России.
В компаниях Группы на рынках присутствия работают более 65 тысяч человек,
в МТС в России — около 27 тысяч человек. Компания традиционно входит
в топ-5 рейтинга наиболее привлекательных российских работодателей.
В 2018 году МТС лидировала на российском рынке мобильной связи по
абсолютным значениям общей выручки, выручки от мобильного бизнеса,
а также OIBDA — эти показатели составили 448,1 миллиарда, 312,6 миллиарда
и 209,2 миллиарда рублей соответственно. Консолидированная выручка
Группы МТС выросла в 2018 году на 8,4% до 480,3 миллиарда рублей,
а скорректированный показатель OIBDA увеличился 22,9% до 220,9 миллиарда
рублей.
2.3. Оценка системы управления проектом развития бренда ПАО
МТС
МТС является одной из компаний — «голубых фишек» российского
рынка акций и входит в число крупнейших мобильных операторов мира по
размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-
йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером ПАО
«МТС» является ПАО АФК «Система», которое с учетом косвенного участия
через подконтрольные компании владеет 55,64% акций оператора, остальные
44,3% акций находятся в свободном обращении.
43