36
4. Эмпатия, или умение сопереживать.
Обслуживающий персонал проявляет внимание и персональную заботу.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что их воспринимают как
индивидуальности.
5. Способность реагировать. Обслуживающий персонал
готов быстро прийти на помощь потребителю. Эмоциональная реакция:
клиенты чувствуют, что организация придает им важное значение.
Таким образом, создание бренда представляет собой сложный многонаправ-
ленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов предприятия
общественного питания и ее партнеров в едином проекте, успех которого
определяется способностью руководителя правильно сформировать команду
специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие,
интеллектуальные и творческие ресурсы.
Создание брендов сопряжено с постоянной исследовательской деятельностью.
Она направлена на выявление скрытых желаний, а также явных нужд и ожиданий
посетителей ресторана, в соответствии с которыми разрабатываются элементы
бренда — суть бренда, его индивидуальность, ценности, преимущества и атрибуты.
Из вышеизложенного видно, что процесс формирования и развития бренда
очень значим, так как способствует развитию бизнеса предприятия общественного
питания в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует
увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как
долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе. При
правильном управлении процессом формирования и развития бренда
обеспечиваются более высокая ценность, доход, прибыльность и вход в
сопряженные области бизнеса.
Основные направления деятельности по развитию бренда предприятия
общественного питания
После того, как разработаны графические элементы и позиционирование,
бренд предприятия общественного питания необходимо «переместить» в сознание
37
целевой аудитории. Исследуем две основные цели продвижения бренда:
достижение осведомленности торговой марки и формирования доверия
потребителей.
Принято считать, что первая цель достигается путем проведения
широкомасштабной рекламной компанией и информационными коммуникациями с
потребителями, вторая – безупречным удовлетворением потребностей целевой
аудитории. Проанализируем их более детально.
Рекламная кампания. Поскольку существующие на рынке услуги предприятий
общественного питания разнообразны по гастрономическим признакам, уровню
обслуживания, стоимости и удовлетворяемым потребностям, то и методы
продвижения бренда посредством рекламной кампании тоже совершенно
различны. Все существующие сегодня методы можно условно разделить на два
подхода: концепция «втягивания» (pull) и концепция «проталкивания» (push).
Каждая из этих концепций имеет как положительные, так и отрицательные
аспекты. К сожалению, выбор продвижения бренда предприятия общественного
питания тем или иным методом всегда осуществляется в каждом конкретном
случае и зависит от компромисса, сделанного руководством предприятия, между
наукоемкостью и затратной частью на продвижение бренда.
При продвижении бренда предприятия общественного питания путем
«втягивания» - марка продвигается с сильным акцентом на актуальные
потребности и ценности потребителей, и, выходя на рынок, находит спрос без
массированной рекламы. В отличие от «проталкивания» - когда в основу ложатся
такие методы продвижения, которые делают акцент на признаки,
дифференцирующие торговую марку от конкурентов. При этом, признаки, как
правило, прямо не затрагивают актуальные потребности целевой аудитории, часто
навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных
рекламных бюджетов. Данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
Тем не менее, рекламная кампания, прежде всего, призвана сформировать
полную осведомленность потребителя услуг ресторана о бренде. А после этого –
38
закрепить в сознании позиционирование и идею бренда предприятия
общественного питания, привлечь внимание к предлагаемым услугам, заставить
поверить в преимущества и, даже, нанести удар по конкурентам. И если рекламная
кампания все же имеет место, то она должна строго соответствовать
позиционированию бренда, разработанного ранее, и с предельной ясностью
доносить до потребителя информацию об услугах на понятном ему (потребителю)
языке.
Безусловно, рекламная кампания – работа творческая и индивидуальная, не
вписываемая в строгий алгоритм действий. Поэтому рассмотрим аспекты
проведения стандартной (в той мере, в какой ее можно так назвать) рекламной
кампании.
Часто предприятия общественного питания, прежде чем начать
широкомасштабную рекламную кампанию бренда, проводят презентацию
собственного заведения или устраивают торжественный вечер по поводу открытия.
Считается, что презентация создает хорошую почву для дальнейших рекламных
коммуникаций, а, кроме того, дает на первом этапе бесплатные публикации в
прессе. И чем масштабнее будет событие, тем более крупные СМИ захотят
побывать на нем. К сожалению, уже на этом этапе многие отечественные
предприятия общественного питания совершают серьезные ошибки. Их анализ
позволил сформулировать основную цель презентации при продвижении бренда –
именно продвигаемый бренд должен оказаться в центре внимания.
Следующим действием формирования осведомленности бренда является
создание и демонстрация телевизионного ролика. Телевидение – пока что
единственное средство массовых коммуникаций, объединяющее в себе все
массмедиа: передает визуальный образ, звуковой ряд и текстовую информацию.
Безусловно, телевидение – самый агрессивный и эффективный медиа-носитель.
Однако особое внимание заслуживает комбинация телерекламы с другими
рекламными коммуникациями.
39
После телевизионной рекламы, или параллельно, можно задействовать
радиорекламу. В последнюю очередь – наружную рекламу, рекламу в
периодической печати, стикеры и рекламу на тематических сайтах в Интернет.
Необходимо обратить особое внимание на структуру доходов от реализации
продукции и услуг предприятия общественного питания. Речь идет о программах
формирования лояльности к ресторану, торговой марке, о создании клуба, где
общим будет желание пользоваться услугами данного заведения.
Известно, что если посчитать совокупную стоимость всех повторных покупок
постоянного клиента за среднее время общения с ним, то подтверждается
закономерность 80/20: 20% наиболее верных потребителей делают 80% покупок.
«Совершенная покупка – не окончание отношений с клиентом, гостем ресторана, а
их начало» - вот основная формула правильного маркетингового подхода.
Одним из эффективных методов для создания бренда предприятия
общественного питания является предлагаемый метод формирования клубных
отношений между владельцем бренда и гостями.
Такой клуб может быть организован посредством выдачи пластиковых карт
членам клуба, основанного на тесном общении с их владельцем.
Основное правило – это максимальная Персонализация любых коммуникаций
с гостем, ограниченная только пожеланием самого гостя.
При оформлении персональной карточки гостем заполняется анкета, где
указываются его фамилия, имя и дата рождения, а также возможно и другие
необходимые данные, которые позволяют обслуживающему персоналу владеть
нужной информацией о госте для более качественного и персонального
предоставления услуг.
Создание такой системы коммуникации с постоянными посетителями
ресторана имеет ряд неоспоримых преимуществ. Организация «в лицо» знает своих
лучших гостей, владеет полной информацией о том, как часто они посещают
ресторан, что предпочитают заказывать и т.д. Закупка необходимых продуктов и
напитков будет производиться с поправкой на более четкое и однозначное
40
удовлетворение потребностей гостей – членов клуба, а также анализировать
будущие их предпочтения. Скорее всего, при такой организации работы с гостями
ресторана будет передаваться друзьям, знакомым и родным. Тем более, что сегодня
наблюдается увеличение значимости альтернативных, некоммерческих источников
информации (мнения друзей, советы деловых партнеров, мнения экспертов, в том
числе и публикуемые в массовых изданиях). Формируется так называемое
«сарафанное радио», которое является одним их ключевых способов привлечения
новых клиентов в рестораны уровня люкс. В буквальном смысле «из уст в уста»
передаются названия новых заведений, где обслуживание, атмосфера, дизайн и
другие факторы – понравились или не понравились посетителю, который имеет вес
в обществе, являющемся целевой аудиторией ресторана.
Тем самым, предприятие общественного питания получает дополнительную
рекламу по привлечению новых посетителей ресторана.
На основе данных, полученных при заполнение анкеты новыми гостями
ресторана, вступающими в клуб, составляют базу данных. Основа создания такой
базы – добровольность, позитивное отношение к заведению и краткость данных.
Для мотивации дать информацию о себе можно объявить скидку за заполнение
личной карты. Необходимо решить, что лучше: заполнение карточки
собственноручно или ответы на вопросы девушке на компьютер. Вся информация
автоматически сохраняется в базе данных. Необходимо помнить, что здесь
чрезвычайно важна гарантия абсолютной конфиденциальности личной
информации.
Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам)
позволяет осуществлять персональные рассылки сообщений точно выбранной
целевой группе. Причем коммуникации с потребителями могут быть не только
почтовыми, но и при помощи современных средств коммуникаций - электронная
почта, звонок на контактный телефон, запись на автоответчик и т.д. Все зависит от
желания самого потребителя услуг. Здесь же находят применение и методы
точечного маркетинга и методы детальной сегментации потребителей.
41
Необходимо предусмотреть разнообразные способы взаимодействия
– поздравления (Новый год, Рождество, День рожденья), открытка типа «Что-то
давно Вы к нам не заходили…», сообщение о новых блюдах в меню, напитках и
т.д.
Абсолютное отличие от всех форм прямого маркетинга – в личной карточке
гость ресторана четко указывает, какого рода сообщения он готов получать и,
вообще, какие отношения он готов поддерживать. Никаких других отношений
гостю навязывать не стоит.
Немаловажной задачей является и работа по формированию
индивидуальности бренда предприятия общественного питания. Как уже было
сказано выше, индивидуальность на рынке сегодня – основа
конкурентоспособности практически любого бизнеса, ориентированного на
массового потребителя. Следовательно, клуб должен иметь свою неповторимую
индивидуальность, идею, яркую, понятную и близкую многим. Такую
индивидуальность можно разложить на несколько уровней, каждый из которых
требует проработки и творческого осмысления:
вера, убеждения бренда;
миссия и слоган;
внешние черты бренда;
стиль рекламы.
Другим методом формирования осведомленности о бренде является
сегментирование потребителей и точечный маркетинг.
По оценкам различных специалистов, информирование отечественных
потребителей о продукте или услуге еще несколько лет назад решалась достаточно
просто – публикацией рекламы в прессе или рекламным роликом на ТВ (радио).
Такая возможность остается и сейчас, но ситуация быстро и кардинально меняется.
Анализ плотности рекламных коммуникаций показал, что сегодня на головы
потенциальных потребителей обрушивается быстро нарастающий объем радио-,
телевизионной и печатной рекламы. Это ведет к дроблению аудитории и
42
снижению эффективности любого отдельного издания (канала). Даже при
желании сознание потребителя просто физически не в состоянии вместить и малой
доли ежедневно передаваемой во всех СМИ рекламной информации.
По мнению ведущих рыночных специалистов Запада, движение к точечному
маркетингу является в настоящее время общемировой тенденцией. Причем методы
точечного маркетинга, в первую очередь, востребованы в сегменте «товаров и
услуг массового спроса».
Основой предлагаемых методов является то, что пределом сегментации
становятся отдельные потребители, работа с которыми и именуется точечным
(индивидуальным) маркетингом. Именно выделение небольших групп населения с
высокой концентрацией потенциальных потребителей и определение мест их
локализации позволят проводить сравнительно недорогие высоконаправленные
рекламные акции, дающие максимальную отдачу.
Для детальной сегментации предлагается использовать как можно большее
число параметров представителей целевой аудитории – как очевидных (доходы,
пол, возраст, место работы и т.п.), так и самых экзотических (например, любимый
цвет или сексуальная ориентация). Главное, чтобы полученная в итоге
сегментация давала возможность эффективно локализовать членов выделенной
группы.
Хочется отдельно выделить продвижение узнаваемости бренда в сети
интернет и соцсетях. Грамотные специалисты-таргетологи настраивают трафик
таким образом, чтобы рекламу заведения видели посетители страниц ресторанов-
конкурентов, или ресторанов со схожей целевой аудиторией. Также важно
настроить РСЯ (рекламную сеть Яндекс), что позволяет показывать баннер с
рекламой ресторана посетителям единожды искавшим информацию по запросу
«ресторан грузинской кухни», «ресторан с высоким уровнем обслуживания»,
«топ10 ресторанов Москвы» и другим похожим запросам.
Релевантные нише запросы легко узнать из разработанного Яндексом
алгоритма «яндекc.Wordstat»
43
Обобщая вышеизложенное, можно заключить, что в настоящих условиях
включение методов точечного маркетинга в спектр используемых рыночных
технологий продвижения бренда предприятий сферы услуг, а также предприятий
общественного питания становится необходимым условием выживания на рынке.
44
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
БРЕНДА РЕСТОРАНА «КАЗБЕК»
2.1 Анализ рынка ресторанного бизнеса г. Москвы, как среды
распространения бренда
Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов XX в.
способствовала притоку иностранного капитала в отечественную экономику и
принципиальным образом изменила структуру товарного предложения.
Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России
маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.
В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя
основными этапами:
• до 2003 г. происходили накопление и систематизация опыта в
связи с внедрением иностранными компаниями брендинговых технологий на
российский рынок. Маркетинговые подразделения фирм отслеживали рыночные
тенденции, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для российского
рынка принципы внутрифирменного управления;
• 2004-2006 гг. ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых
брендов, захвативших лидерство в товарных категориях;
• 2007-2009 гг. связаны с качественным переосмыслением подходов к
организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов
сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых
потребительских аудиторий;
• к 2012 г. в России закончилось формирование маркетинговой
инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров,
устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.
В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап
развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности.
В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности
45
иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду
импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским брендам,
особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор
сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через
призму трех факторов: «страна-производитель» — «привлекательность упаковки»
— «торговая марка». Такая специфика потребительского поведения россиян
определяет особенности применения технологии брендинга на отечественном
рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных,
так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных
преимуществ. В практике отечественных компаний весьма ограниченно
используется агрегатирование целевых сегментов. Крайне мало создается брендов,
позволяющих связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным
набором ценностей. Это объясняется тем, что четкое позиционирование
подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не
разделяющих выбранные идеи или ценности.
Как правило, для продвижения в России глобальных брендов фирмы
задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели на западных рынках. В
маркетинговой системе продвижения западные компании в основном применяют
стандартизированные коммуникационные технологии и медиастратегии, адаптируя
их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные
материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов. Меняются
только актеры, исполняющие роль персонажей, декорации и некоторые эпизоды
рекламных роликов.
В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все
чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору.
Большинству национальных брендов в России соответствуют образы душевности и
сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая
стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эф-
фективной, нежели апеллирование к прозападным мотивам [26, c.31]