34
Пjmax – максимальное значение.
Необходимо отметить, что коэффициент конкурентоспособности бренда
находится в пределах от 0 до 1.
Проведем расчет коэффициента конкурентоспособности бреда по
вышеописанным формулам (табл.4).
Таблица 4 - Оценка конкурентоспособности бренда
Группа
факторов
Критерий
Расчет
Результат
Первый
Дистрибуция
5,2/10
0,52
Система лояльности к потребителям
6,8/10
0,68
Позиционирование
4,6/10
0,46
Эластичность спроса по цене
7,6/10
0,76
Ассортимент
6,6/10
0,66
Интенсивность потребления
4,2/10
0,42
Второй
Юридическая защита товарного знака
4,6/10
0,46
Численность целевой аудитории
4,4/10
0,44
Удовлетворенность потребителя качеством
6,6/10
0,66
Реальный располагаемый доход на душу
населения
5/10
0,5
Затраты на продвижение бренда
4,8/10
0,48
Третий
Научно-технический потенциал владельца
бренда
6,4/10
0,64
Доля ценового сегмента
5,4/10
0,54
Емкость рынка
6,8/10
0,68
Уровень осведомленности о бренде
5/10
0,5
Финансовая устойчивость владельца
4,8/10
0,48
Стабильность национальной валюты
6,5/10
0,65
Стоимость ресурсов
7,2/10
0,72
Определив оценку по каждому критерию определим среднее
арифметическое по каждой группе критериев:
К
1
=0,52+0,68+0,46+0,76+0,66+0,42/6=0,58
К
2
=0,46+0,44+0,66+0,5+0,48/5=0,5
35
К
3
=0,64+0,54+0,68+0,5+0,48+0,65+0,72/7=0,6
Определив все необходимые параметры для вычисления, проведем расчет
интегрального показателя конкурентоспособности бренда:
Кб =
0,58
2
+ 0,5 +
0,6
2
2
=
0,29 + 0,5 + 0,3
2
=
1,09
2
= 0,545
Как отмечалось выше, лучший бренд имеет результат 1 или 100%.
Проведенный анализ показывает, что рассматриваемый бренд успешен на 0,545
или 54,5%.
Преимущество выбранного метода исследования заключается в том, что
при оценке конкурентоспособности бренда были выявлены его сильные и слабые
стороны, на основании которых в перспективе будет разрабатываться проект по
повышению эффективности управления брендом (табл.5).
Таблица 5 – SWOT-анализ
Сильные стороны:
- эластичность спроса по цене;
- система лояльности к потребителям;
- ассортимент;
- удовлетворенность потребителей
качеством;
- научно-технический потенциал
владельца бренда;
- емкость рынка;
- стабильность национальной валюты;
- стоимость ресурсов
Слабые стороны:
- дистрибуция;
- позиционирование;
- интенсивность потребления;
- юридическая защита товарного
знака;
- численность целевой аудитории;
- реальный располагаемый доход на
душу населения;
- затраты на продвижение бренда;
- доля ценового сегмента;
- уровень осведомленности о бренде;
- финансовая устойчивость
владельца.
Возможности:
- расширение товарного ассортимента за
счет привлечения новых представителей
торговых марок;
- применение в работе современных
технологий;
Угрозы:
- отсутствие финансовых средств на
закупку новой коллекции товара по
причине низкой покупательской
способности;
36
- использование финансовых резервов
на проведение активной рекламной
кампании.
- простой торговой площади из-за
отсутствия партнеров-арендаторов;
- низкий уровень квалификации
исполнительного персонала
Составление SWOT-анализа позволяет определить возможности, которые
стоят перед организацией и угрозы, которые могут наступить при слабом уровне
конкурентоспособности предприятия.
Существует мнение, что проведение только экспертной оценки при
анализе уровня конкурентоспособности предприятия недостаточно и результаты
применения такого метода будут субъективными и не позволят разработать
эффективную коммуникативную стратегию. В связи с этим, в рамках написания
выпускной квалификационной работы для исследования
конкурентоспособности бренда будет применен еще один метод – оценка
стоимости бренда. Метод основывается на анализе степени капитализации
бренда.
Для оценки конкурентоспособности бренда была применена методика,
разработанная Яной Линдерманн. Автор считает, что основным источником
бренда являются дисконтированные потоки дохода компании, вернее его часть,
создаваемая брендом.
Этапы проведения исследования:
- определение бренда, на котором будет проводится оценка;
- анализ бухгалтерской отчетности предприятия;
- анализ степени влияния бренда на результаты экономической
деятельности организации;
- обозначение ставки дисконтирования бренда;
- проведение расчетов стоимости капитала бренда (табл.6).
Таблица 6 – Результаты расчетов плановой эффективности
управления брендом
Показатели
Значения для компании
Стоимость бренда (2018)
157,9 млн. руб.
Стоимость бренда (2019)
181,3 млн. руб.
37
Затраты на развитие бренда (2019)
19 млн. руб.
Показатель эффективности брендинга
102,7%
Необходимо отметить, что для проведения расчетов была определена
ставка дисконтирования в размере 15%, решение обусловлено следующими
факторами:
- российский рынок товаров и услуг не предполагает наличие
долгосрочных и устойчивых брендов;
- размытость целевой аудитории, обусловленная представлением на
территории сети магазинов широкого ассортимента товаров.
Руководство компании понимает, что формирование бренда играет
основополагающую роль для продвижения товаров сети магазинов
беспошлинной торговли. В связи с этим расходы на маркетинговую кампанию в
2019 году составили 19 млн. руб., что на 5% больше, чем в базовом периоде.
Увеличение затрат на развитие бренда позволило повысить его эффективность
на 2,7%.
Результаты расчетов плановой эффективности управления брендом
указывают на рациональное вложение денежных средств в капитализацию
стоимости компании.
Продуктивный портфель сети магазинов беспошлинной торговли
включает в себя различные бренды известных торговых марок. Результативность
бренда каждой торговой марки, представленной в сети магазинов беспошлинной
торговли необходимо рассматривать как отдельную единицу. Такой подход
будет способствовать выявлению категорий популярности брендов,
представленных в торговой сети. Совокупность конкурентоспособности брендов
магазина формирует конкурентоспособность всей сети магазина. В рамках
данной работы расчет уровня конкурентоспособности эффективности каждого
отдельного торгового бренда проводиться не будет, но применение данных
расчетов будет обозначено в качестве рекомендаций для дальнейшей оценки
конкурентоспособности бреда магазина беспошлинной торговли.
38
Подводя итоги исследования, проведенного в данном параграфе можно
сделать вывод, что качественная оценка конкурентоспособности бренда должна
быть проведена несколькими методами. В таком случае, оценку можно считать
объективной. Проведенное исследование позволило выявить не только сильные
и слабые стороны бренда, но и пути его дальнейшего развития для повышения
конкурентоспособности бренда.
2.3. Анализ эффективности методов продвижения бренда
Продвижение брендов сети магазинов товаров беспошлинной торговли
осуществляется в соответствии со стратегией, выбранной предприятиям. К
основным задачам маркетинговой политики относятся: информирование
целевой аудитории о поступлении новых коллекций; повышение узнаваемости
бренда; увеличение потребительского спроса; удержание своей доли на рынке;
привлечение новых клиентов; ведений активной конкурентной борьбы; создание
позитивного имиджа бренда; повышение лояльности к бренду.
Структура маркетинговой среды компании состоит из следующих
элементов:
- сайт компании;
- информация о компании и история бренда;
- ассортимент товаров;
- реклама на сайте организации;
- рекламные плакаты и растяжки на торговой точке;
- реклама на территории аэропорта;
- печатные носители и буклеты;
- брендированные статьи о компании и развитии;
- рекламные статьи развлекательного характера, в том числе продукция
бренда;
- статьи в бортовых журналах с пометкой бренда.
Рассмотрим действующие методы продвижения бренда более подробно.
39
Реклама на сайте компании. На главной странице сайта есть вкладка
«Акции». Вкладка создана для того, чтобы рассказывать потребителям о
выгодных предложениях и скидках, действующих в определенный период
времени на определенные категории товаров. Основными категориями товара на
которые распространяются акции являются: элитный алкоголь, парфюмерия,
качественная косметика, шоколад и конфеты.
Проведение акции «Хиты продаж» («Price Hits»). Акция предполагает
предложение клиентам парфюмов от известных торговых брендов по
фиксированной цене. Для международной зоны это стоимость от 20 до 54 евро
от в зоне внутренних вылетов это цена от 1800 до 3500 евро. Необходимо
отметить, что такая концепция характерна только для магазинов беспошлинной
торговли.
Товары со знаком «Travel Retail Exclusives» - уникальные товары, которые
реализуются только в данной сети магазинов беспошлинной торговли. В данную
категорию товаров входят следующие виды продукции:
- наборы парфюмерии и косметики. Необходимо отметить, что чаще всего
один из продуктов в таких наборах предлагается клиентам бесплатно;
- новые ароматы/напитки, которые еще не предлагаются потребителям на
внешнем рынке;
- косметические средства в мини объемах для путешествий;
- парфюм и его мини объем в подарок.
Необходимо отметить, что ассортиментный ряд данной акции
систематически расширяется с учетом потребительского спроса. Данный способ
продвижения бренда направлен на увеличение уровня лояльности клиентов.
Сотрудничество с тревел-партнерами. Например, с туроператорами,
гостиницами, авиакомпаниями. Другими словами, партнерами сети магазинов
беспошлинной торговли могут выступать все компании, которые
взаимодействуют с потенциальными клиентами.
Применение данного способа формирует имидж бренда, т.к. клиентам
партнеров предоставляются эксклюзивные условия покупки товаров.
40
Сonsumer promotion или реализация продукции прямым потребителям.
Данный способ представляет собой набор мероприятий, которые способствует
увеличению потребительского спроса на предлагаемый товар или услуги.
Особенность данного способа заключается в том, что он распространяется
исключительно на потенциальных клиентов.
Сonsumer promotion является методом непрямой рекламы. Преимуществом
данного способа является то, что такая реклама работает в условиях где
применение прямой рекламы невозможно.
Основная задача consumer promotion заключается в продвижении
продукции путем стимулирования покупательской способности.
Сonsumer promotion реализуется посредствам проведения промоакций для
клиентов, в качестве которых могут выступать; предложение протестировать
бесплатные образцы товаров; дегустация; конкурсы и розыгрыши для клиентов;
обмен товара другой марки на товар из магазина; скидки на товар; бонусные и
дисконтные программы; программы лояльности для потребителей. Другими
словами, в рамках данного метода продвижения бренда клиентам предлагается
получить пробники товаров, поучаствовать в конкурсе, получить
дополнительную скидку. Кроме того, данный способ включает в себя
взаимодействие компаний-партнеров и мотивацию дистрибьюторов.
Метод имеет ряд преимуществ не только для потребителей, но и для
торгового персонала, т.к. в период проведения промоакций сотрудники
получают уникальную возможность получить дополнительную премию, принять
участие в конкурсе или тренинге, проводимом специально для продавцов,
получить приз, дополнительные дни отпуска и т.п. Однако до настоящего
времени одним из самых эффективных способов стимулирования труда
персонала остается получение дополнительных скидок и бонусов за
перевыполнение плана продаж.
Личные продажи является средством прямого маркетинга и самым
эффективным способом реализации продукции. В процессе личных продаж
осуществляется прямое взаимодействие между сотрудником и потребителем.
41
Эффективность метода обусловлена тем, что зачастую, потребители
находятся в зоне Duty Free в условиях ограниченного времени. В связи с этим
качественная консультация сотрудника торгового зала влияет на
покупательскую способность целевой аудитории.
Мерчендайзинг – выкладка товаров в торговом зале таким образом, чтобы
максимально привлечь внимание покупателей. Данный способ позволяет в
первую очередь реализовать те позиции, которые выгодны непосредственно
предпринимателю.
POS-материалы относятся к средствам внутренней коммуникации и
нацелены на то, чтобы повысить потребительский спрос на конкретную
категорию товаров в определенной торговой точке. Недостатком данного метода
является то, что он имеет временный характер. Другими словами, стимулирует
потребителя приобрести товар сию минуту.
Особенность составления данных материалов для рекламы заключается в
том, что они не должны быть запоминающимися, а должны быть заметными и
выгодными и привлекать внимание потребителей к конкретному товару.
Реализация данного способа может производится в виде выигрышной вкладки
товара, на которой клиент может ознакомится с основными характеристиками
продукции и ее преимуществами. Другими словами, основная задача POS-
материалов заключается в ознакомлении потребителями со специальными
акциями, проводимыми в магазине.
Реклама на мониторах. Сразу отметим, что данный способ получил
широкое распространение в последнее время не только в магазинах
беспошлинной торговли, но и на внешнем рынке. Данный метод объединяет в
себя сразу три технологии: статичная внутренняя реклама, POS-материалы и
теле-реклама. Мониторы располагаются непосредственно в торговом зале. В
перспективе они будут установлены в аэропортах, вокзалах, автозаправках,
аптеках и т.д. Особенность размещения рекламы на мониторах заключается в
том, что она должна находиться в непосредственной близости к точке, где
реализуется предлагаемый товар.
42
Определив основные методы продвижения бренда составим их структуру
по принципу степени значимости для реализации товаров (рис.2).
Рисунок 1 – Структура методов продвижения бренда
Анализ структуры отображенный на рисунке показывает, что наибольший
спрос наблюдается на товары, которые реализуются по средствам методов
Сonsumer promotion (26%) и личные продажи (23%). Меньше всего потребителей
интересуют товары со знаком «Travel Retail Edition» (2%) и с рекламы на
мониторах (2%). Несмотря на то, что покупки в магазинах беспошлинной
торговли имеют импульсивный характер эти категории товаров не интересуют
потребителей. Чаще всего посетители зоны Duty Free интересуются продукцией
знаменитых брендов, которые они могут приобрести по выгодной цене, что
обуславливает результативность концепции «Хиты продаж» (14%) и
мерчендайзинга (12%).
8%
14%
9%
4%
26%
23%
12%
2%
2%
Реклама на сайте
Концепция "Хит продаж"
Товары со знаком "Travel Retail
Exclusives"
Сотрудничество с тревел-партнерами
Consumer promotion
Личные продажи
Мерчендайзинг
POS-материалы
Реклама на мониторах
43
Рисунок 2 – Соотношение доходов и расходов на продвижение
бренда
Основываясь на данных, представленных на рисунке, можно говорить о
том, что рациональное планирование и активная маркетинговая политика
позволяет увеличить объем продаж. Мерчендайзинг способствует увеличению
уровня продаж в торговой зоне. POS-материалы и реклама в целом стимулирует
потребительский спрос и увеличивает уровень продаж в несколько раз.
Недостатком действующей маркетинговой стратегии является не достаточное
внимание к применению цифровых технологий. Стимулирование
потребительского спроса в системе онлайн будет способствовать увеличению
уровня продаж и объемов рынка. В настоящее время для каждой компании очень
важно быть первыми при применении новых технологий.
Подводя итоги аналитического анализа, проведенного во второй главе
можно сделать следующие выводы:
АО «Империал Дьюти Фри» занимается реализацией различных категорий
товаров на территории аэропорта Шереметьево через сеть розничных магазинов.
В настоящее время это одна из самых крупных компаний в сегменте со
стабильным уровнем доходности. Устойчивое положение на рынке компания
1.1 0.8 2.2 1.1
3.1
4.1
1.7 2.1 1.9
8.5
7.6
2.3
8.5
15.4
16.1
6.5
3.3
4.5
Затраты Доход