24
деятельность предприятия.
Бенчмаркинг — оценка процесса предприятия и их сравнение с
процессами предприятий-лидеров в мире с целью получения информации,
полезной для совершенствования собственной характеристики. Сравнительная
характеристика маркетинговых исследований, бенчмаркинга и конкурентного
анализа.
С целью выбора стратегических направлений развития предприятия
необходимо осуществить поиск лучшей стратегии развития и создания
устойчивых конкурентных преимуществ предприятия в условиях
неопределенности, непредсказуемости ситуаций на рынке. Стратегии
рассматриваются в зависимости от двух параметров: товарной категории и
новизны марочного имени.
Выделяют следующие стратегии развития бренда:
1. Стратегия линейного расширения марки, которая использует уже
существующее успешное марочное название для обозначения
дополнительных товаров той же товарной категории, с новыми вкусами,
формами, цветами, дополнительными ингредиентами или в упаковке другого
размера. Существует два типа линейного расширения бренда: горизонтальное и
вертикальное расширение бренда.
2. Категориальное расширения марки. Эта стратегия использует
существующее марочное имя для выхода в новые продуктовые категории.
Расширение границ марки может проходить двумя путями: с использованием
зонтичного бренда (бренд-зонтик) или с использованием совместного бренда.
Отдельно выделяют такую категорию, как зонтичный бренд, под которым
понимают или бренд линии товаров или корпоративный бренд, при условии,
что он охватывает диверсифицированный портфель продуктов. Существует
несколько разновидностей общего бренда: совместное продвижение марок,
компонентный бренд и инновационный совместный бренд.
3. Стратегии создания новых брендов. Достаточно большое количество
новых брендов вышли на существующие рынки или опираясь на своих
25
представителей, или декларируя новые ценности. Важно осознавать, что
высококачественный бренд является основой бизнеса, поскольку он постоянно
создает желаемый для потребителя имидж. Бренд для потребителей:
ответственность производителя, снижение риска, уменьшение стоимости
поиска информации, символическая эмблема, показатель качества.
4. Диверсификация марки. Эта стратегия является ключевой для
большинства брендов и готовит потребителя к тому, чтобы заплатить более
высокую цену, чем за другие аналогичные товары. Диверсификация создает
барьер на пути конкурентов и помогает повысить покупательскую
привязанность.
Дальнейшее развитие национальной экономики должно и будет
сопровождаться появлением новых предприятий, торговых марок, торговых
структур, что постепенно приведет к активизации конкурентной борьбы за
рыночные позиции. Именно поэтому при формировании маркетинговой
стратегии предприятиям необходимо принимать во внимание те очевидные
преимущества, которые предоставляет им разработка бренда.
Таким образом, исследование показало, что бренд-ориентированное
управление представляет собой новый, многофункциональный и динамичный
вид деятельности в сфере управления предприятием, а наличие эффективной
стратегии управления брендом — это залог повышения
конкурентоспособностии компании, при этом каждый бренд требует
самостоятельной концепции управления, маркетинговой и коммуникационной
политики.
Таким образом, для успешного достижения поставленных целей в
процессе реализации стратегий предприятия с помощью проектов важное
значение имеет квалифицированное управление ими.
Под управлением проектами понимают процесс управления командой и
ресурсами проекта с помощью специфических методов, средств, инструментов,
использование которых позволяет в условиях ограниченности времени и
ресурсов, риска, а иногда и неопределенности, обеспечить безусловное
26
достижение поставленной цели с соблюдением требований заинтересованных
лиц, системы мышления, знаний, процедур и методов для последовательной
реализации проекта, направленного на получение добавленной ценности за
определенный период, путем формирование временной команды для
выполнения конкретной задачи.
Управление проектами предусматривает синхронизацию действий
высшего руководства предприятия (топ менеджеров) и менеджеров проектов.
Высшее руководство формирует миссию и стратегические цели
деятельности предприятия и определяет круг инноваций, необходимых для их
реализации. Координацию менеджеров проектов осуществляет программный
топ-менеджер, который отвечает за инновационный развитие предприятия. Он
должен обладать программным видением и подходами к комплексному
планированию, внедрению и интеграции проектов в программах.
27
Глава 2. Анализ деятельности ТOO «Anex tour Kazakhstan»
2.1. Краткая характеристика компании
Бренд ANEX известен в мире уже более двадцати лет. В 1996 году о нем
узнали в Российской Федерации. В настоящее время в России, Украине,
Испании, Таиланде и Вьетнаме под этим брендом успешно работают свыше
семидесяти компаний. На российском рынке — это ТОО «Анекс Туризм
Групп», ТОО «Анекс Магазин Регион», агентская сеть ANEX Shop и
Турагентства ANEX Tour.
Компания «Anex tour Kazakhstan» — широко известная, динамично
развивающаяся компания c богатым туроператорским опытом, сплоченным
профессиональным коллективом и надежными партнерами. Первый офис в
Казахстане открылся в 2014 году. В настоящее время «Anex tour Kazakhstan» по
праву считается ведущей туроператорской компанией в России. По результатам
различных рейтингов наша компания входит в пятерку лидеров российского
рынка, отправляющих казахстанских, российских и украинских туристов в
Турцию, Таиланд, Вьетнам, Доминикан и Испанию.
Миссия компании «Anex tour Kazakhstan» — «оказавшись у истоков
процесса формирования культуры массового туризма в России, мы определили
свою миссию как стремление сделать качественный отдых за рубежом
доступным любому клиенту. Мы гордимся тем, что являемся одним из ведущих
туроператоров российского рынка. Проявляя гибкость к потребностям
клиентов, мы постоянно расширяем линейку своих предложений и
совершенствуем туры на уже открытых направлениях».
Важные даты в истории компании «Anex tour Kazakhstan»:
— 1996 г. – открытие центрального офиса в г. Москва.
— 2003 г. – выход компании на российский туристский рынок с турами в
Египет; открытие собственного принимающего офиса на курорте Шарм-эль-
Шейх. С этого года компания берет курс на расширение линейки турпродукта и
именует себя многопрофильным туроператором.
28
— 2005 г. – открытие первого регионального представительства в
Ростове-на-Дону.
— 2009 г. – внедрение технологии онлайн-бронирования туров; начало
активного сотрудничества с авиакомпанией UTair; открытие отдела
корпоративного обслуживания – M.I.C.E.
— 2009-2010 гг. – компания «Anex tour Kazakhstan» (Россия) награждена
почетными дипломами посольств Турции и Египта; признана лучшим
туроператором по направлению Турция в 2009 году и была удостоена премии
«Лидеры туриндустрии». Компании «Anex tour Kazakhstan» был присвоен
памятный знак, зарегистрированный в Геральдической палате РФ.
— 2011 г. – выход компании на российский туристский рынок с турами в
Таиланд и Испанию.
— 2012 г. – выход компании на российский туристский рынок с турами в
ОАЭ.
— 2012-2013 гг. – международный туроператор «Anex tour Kazakhstan»
награжден благодарственным дипломом Министерства Культуры и Туризма
Турции за большой вклад в развитие туристского сектора страны. В 2013 году
«Anex tour Kazakhstan» становится членом IATA. По итогам года бренд «Anex
tour Kazakhstan» удостоился премии Travel Russian Awards в номинации
«Самый надежный туроператор России».
— 2014 г. – выход компании на российский туристский рынок с турами в
Доминиканскую Республику, Мексику и Болгарию; открытие регионального
представительства в Казахстане ТОО «Anex tour Kazakhstan».
— 2015 г. – впервые предложен рынку горнолыжный отдых в Сочи и
летний отдых на курортах Краснодарского края и Крыма. Выполняются первые
рейсы на о. Родос, Греция. «Anex tour Kazakhstan» – генеральный партнер
выставки современных технологий в туризме Travel IT Workshop.
— 2016 г. — выход компании на российский туристский рынок с турами
на курорты Туниса, Кипра, Черногории, Иордании, Мальты, Грузии, Кубы,
Италии. Первая собственная выставка для партнеров в Lotte Hotel Moscow.
29
Крупнейшие выездные мероприятия на о. Джербу (Тунис), Испанию и на о.
Крит (Греция).
Преимущества компании «Anex tour Kazakhstan»:
— более 10 тыс. объектов размещений по всему миру: гарантированная
отельная база, прямые контракты с ведущими отельными цепочками;
— современный трансферный автопарк, оборудованный
кондиционерами, индивидуальными экранами и беспроводной сетью wi-fi;
— профессиональная команда из настоящих фанатов туризма и
профессионалов высокого уровня;
— качественный конкурентоспособный продукт, отвечающий
современным стандартам международного туристического рынка;
— география вылетов «Anex tour Kazakhstan» осуществляются из 34
городов России: Архангельск, Астрахань, Барнаул, Белгород, Владивосток,
Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Калининград, Кемерово,
Краснодар, Красноярск, Минеральные Воды, Москва, Мурманск, Нижний
Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Оренбург, Пермь, Ростов-на-
Дону, Самара, Санкт-Петербург, Сургут, Сыктывкар, Томск, Тюмень, Уфа,
Хабаровск и Челябинск; из 6 городов Казахстана: Астана, Алматы, Караганда,
Костанай, Павлодар, Усть-Каменогорск; из 5 городов Украины: Киев, Львов,
Одесса, Запорожье, Харьков; а также в этом году с 5 городов Германии:
Дюссельдорф, Берлин, Мюнхен, Лейпциг, Ганновер.
Специализация компании «Anex tour Kazakhstan» – предоставление
клиентам всех запрашиваемых услуг, связанных с отдыхом и путешествием в
Таиланде, Испании, ОАЭ, Греции, Марокко, Индии, Вьетнаме, Чехии, Андорре,
Доминиканской Республике, Мексике, Болгарии, Кипре, Черногории, Грузии,
Мальте, Кубе, Тунисе, Иордании, России, Италии, Шри-Ланке, Израиле.
На протяжении 20 лет компания «Anex tour Kazakhstan» предлагает
рынку качественный турпродукт за приемлемую стоимость. Эксклюзивные
контракты с ведущими отелями мира и плодотворное сотрудничество с
авиакомпаниями закономерно влечет за собой лучшие цены на рынке.
30
C 2009 года в рамках деятельности компании «Anex tour Kazakhstan»
работает отдел по корпоративному обслуживанию, который предлагает
туристские направления для организации различного рода мероприятий, как
для групповых, так и для индивидуальных поездок (MICE и VIP-туризм).
Компания занимает открытую позицию по отношению к туристским
агентствам. С целью улучшения взаимоотношений с партнерами «Anex tour
Kazakhstan» ежегодно устраивает презентации своих программ, отельных баз,
организует тематические семинары и обучающие вебинары, бизнес-завтраки,
конференции, ознакомительные туры по отелям и роад-шоу в регионах РФ.
Компания «Anex tour Kazakhstan» регулярно участвует в международных и
региональных туристских выставках. Компания «Anex tour Kazakhstan»
использует систему стимулирующего агентского вознаграждения и
мотивационную бонусную программу.
Далее представлен анализ основных показателей деятельности компании
«Anex tour Kazakhstan». Основные показатели финансовой деятельности
исследуемой организации сгруппированы в таблицу 1.
Таблица 1
Основные финансово-экономические показатели деятельности
компании «Anex tour Kazakhstan» за 2015-2016 гг.
Наименование
показателей
Ед.
изм.
Величина
показателя
Изменение
показателя
2015 г.
2016г.
Абс.
Темп
роста, %
1. Доходы организации
тыс. руб.
59174
64884
5710
109,6
2. Себестоимость услуг
тыс. руб.
55906
59160
3254
105,8
3. Численность персонала
чел.
34
63
29
185,3
4. Среднегодовая
заработная плата
тыс. руб.
154
160
6
103,9
5. Среднегодовой доход
на 1 работника
тыс. руб.
1740,4
1029,9
-710,5
59,2
6. Прибыль от реализации
услуг
тыс. руб.
3268
5724
2456
175,2
7. Рентабельность
деятельности
%
5,52
8,82
3,30
159,7
31
Доходы организации в 2016 году увеличились на 9,6% и составили 64884
тыс. руб. Совокупные доходы компании «Anex tour Kazakhstan» в исследуемый
период составили 59160 тыс. руб., что на 4,4% выше, чем в 2015 году.
В расчете на каждого сотрудника объем полученных доходов составил в
2015 году 1740,4 тыс. руб., в 2016 году – 1029,9 тыс. руб. Таким образом, в
исследуемый период данный показатель уменьшился на 710,5 тыс. руб. или на
41,8% по сравнению с уровнем 2015 года.
Среднегодовая зарплата сотрудников исследуемой организации в 2015-
2016 гг. увеличилась на 6 тыс. руб. или на 3,6%, что не соответствует
изменению индекса цен и свидетельствует о снижении реальной покупательной
способности заработной платы сотрудников.
Численность сотрудников компании «Anex tour Kazakhstan» в
исследуемый период увеличилась на 32 чел. или в 2,5 раза, составив в 2016 году
53 человека.
2.2. Анализ внешней среды
Для того чтобы оценить ту внешнюю среду, в которой действует
компания «Anex tour Kazakhstan» на рынке, необходимо провести подробный
анализ макро- и микросреды ведения бизнеса. Туристическая отрасль является
полноценной отраслью национальной экономики и развивается в первую
очередь в соответствии с общемировыми стандартами и требованиями.
Сложность структуры бизнес-процессов здесь многократно усиливается
высокой ответственностью. При постоянно возрастающем потоке туристов
малейший сбой в передаче информации может повлечь катастрофические (в
самом буквальном смысле) последствия.
Проведем анализ и оценку влияния важнейших факторов макросреды на
результаты деятельности компании «Anex tour Kazakhstan», используя метод
PEST-анализа (Р - Political legal - политико-правовые, Е - Economic -
экономические, S - Sociocultural - социокультурные, Т - Technological forces -
технологические факторы). Данные представим в виде таблицы 2.
32
Цель PEST анализа: выявление тенденций в технологическом развитии,
которые являются причинами изменений и потерь рынка, а также деятельность
компании «Anex tour Kazakhstan».
Таблица 2
PEST-анализ компании «Anex tour Kazakhstan»
Политика
Р
1. Государственное
регулирование в отрасли
касается соблюдения
кодексов, законов и других
нормативных актов.
Экономика
Е
1. ВВП — 1.229 трлн $
2. Инфляция — 14,8 %
3. ВВП (ППС) $2.110 трлн
4. Ставка рефинансирования — 8,5 %
5. Динамика занятости
6. Платёжеспособный спрос
7. Затраты на коммуникации
8. Повышение цен на топливо
Социум
S
1. Изменения в базовых
ценностях
2. Изменения в стиле и уровне
жизни
3. Отношение к труду и отдыху
4. Демографические изменения
5. Влияние СМИ
Технология
Т
1. Развитие технологий.
2. Государственная технологическая
политика направлена на
модернизацию производства и
поддержания развития инноваций.
3. Скорость изменения и адаптации к
новым технологиям — от 1 года до 3
лет.
Последствия введения санкций привели к общему экономическому спаду
в стране, снижению промышленного и потребительского спроса, сокращению
инвестиционной активности и промышленного производства.
В сложившихся условиях произошло замедление темпов роста
экономики, и как следствие этого, ухудшение макроэкономических условий,
что сказалось на деловой активности ряда российских туристических компаний.
На деятельность предприятий также оказывает влияние снижения
реальных располагаемых доходов и платежеспособности населения. Высокая
волатильность курса рубля по отношению к основным мировым валютам и
резкое изменение мировых цен на энергоносители и другие сырьевые товары
оказывают значительное воздействие на финансовую устойчивость и
33
стабильность работы предприятий. Данные факторы наиболее существенны для
предприятий, осуществляющих деятельность в сфере туристических услуг.
Политико-правовые факторы. Отсутствие поддержки со стороны
государства и нормативно-правового регулирования привело к нелегальному
развитию данного рынка.
Экономические:
В результате анализа экономических факторов можно выделить
несколько основных, которые находятся в тесной корреляции, а также
определяют развитие и состояние туристического рынка. Это общее состояние
экономики, динамика изменения ВВП, крупного частного капитала и прибылей
предприятий. Финансовый кризис, начавшийся во второй половине 2014 г.,
нанес тяжелый удар по всем участникам российского рынка туристических
услуг.
Среднегодовые темпы роста ВВП с 2001 по 2016 г. варьировались от 5
до 8,5 %. Компании «Anex tour Kazakhstan» необходимо следить за динамикой
уровня инфляции потому, что будущая экономическая обстановка в условиях
высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее
предсказуемой, затрудняя планирование и реализацию целевых программ.
Социальные:
— Изменения в базовых ценностях
Влияние этого фактора слабое, т.к. компания ориентирована на
различные аудитории с различными ценностями.
— Изменения в стиле и уровне жизни. Влияние фактора слабое.
— Демографические изменения. Влияние фактора слабое.
Технологические:
— Развитие технологий. Новые технологии могут составить довольно
весомое конкурентное преимущество. Влияние – высокое.
Политические и экономические факторы оказывают сильное влияние.
Среди политических факторов могут произойти те, которые приведут к
закрытию бизнеса компании «Anex tour Kazakhstan» или приостановке его