36
клиентов и поощрение усилий, направленных на повышение внесезонные
продажи.
Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем
основным направлениям:
1) чтобы стимулировать торговлю (посредники);
2) поощрять работников фирмы, занимающиеся сбытом;
3) стимулировать покупателей.
Наиболее важным достоинством стимулирования продаж является его
способность побуждать людей к действию – попробовать или купить что-то.
Это достигается путем придания изделию дополнительной стоимости за счет
специальных цен или некоторые другие специальные пути, Ведущие на
практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании,
стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и объем
покупок.
32
Стимулирование продаж приносит в бизнес гибкость, нужную для
выполнения разных задач в области маркетинговых коммуникаций и
попаданию в любую целевую аудиторию. Из-за широкого спектра методик
стимулирования, все типы бизнеса смогут пользоваться практикой
стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта - это способ маркетинговых коммуникаций,
который использует множество способов стимулирования в отношении
потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические
измеряемые действия или реакции.
В рынок, объем продаж является основным показателем плана
32.И.Н. Кузнецов, 2007г. Управление продажами
37
производительности и реализации товара и служит основой ее формирования.
Источником для планирования объема продаж являются результаты
маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка – емкость и
сегменты, величина имеющегося спроса и его роста или падения, величина
предложений, ступень рыночных цен, степень рисков, воздействие
конкуренции и другие факторы дают определить, какой товар, по какой цене,
какие объемы и в какие сроки будет популярна у покупателей (потребителей).
Проанализировав полученные данные, сравнивая их с издержками
производства, в том числе переменных, Размер прибыли, в том числе
маржинальной и другими факторами и условиями производства и сбыта
продукции, Вы можете начать планирование объема продаж и его структуры.
В условиях рыночной неопределенности и сложности в формировании
портфеля заказов на весь плановый период могут применяться различные
методы планирования объема продаж: уровень прогнозирование, создание
ситуационного плана, линейного программирования, и др. наиболее часто
используемый уровень "прогнозирование", который представляет собой
процесс предвидения ожидаемого объема продаж и прибыли по трем точкам:
максимальный, скорее всего, минимальный. Он имеет определенные
преимущества:
– помогает увеличить число плановых альтернатив и подготовиться к
возможным отрицательным последствиям;
– представление планировщиков, экономистов, реальное значение
показателей, что позволяет избежать обоснованных проектов;
– тоже способствует разработке системы раннего предупреждения, чтобы
предотвратить снижение плановых и фактических показателей компании.
38
1.3.2.Общая характеристика сбытовой политики
Для анализа сбыта нужно, в первую очередь, создать схему каналов
сбыта, которые применяются на исследуемом предприятии или в разряд
которых вступает это предприятие. Схема обязана быть не абстрактной
(производитель - оптовик - розничный торговец"). Участников канала сбыта
надлежит назвать точнее (тип посредника, тип предприятия, если возможно, их
наименование). Сделал описание в целом, как она работает на практике любой
канал сбыта, как продукция проходит через него.
Ниже приведены вопросы и инструкции, с помощью которых можно
характеризовать маркетинговую политику интерпретировать предприятия.
33
1. Используют ли организации прямые каналы сбыта? Почему выбран
прямой сбыт?
Причины могут быть следующие:
- предприятие хочет полностью контролировать процесс сбыта, чтобы
реализовать разработанной маркетинговой стратегии (уровень цен,
обслуживание, позиционирование товара на рынке, образ товара, его
доступность, престижность и так далее). На предприятии полагают, что
посредники не смогут доставить нужное обслуживание или нарушат разработку
стратегии продаж;
- изделие требует послепродажного обслуживания, которые другие
организации выполнять технически и технологически не могут (сбыт сложного
производственного оборудования);
- продукция производится по индивидуальным заказам потребителей;
- предприятие обязуется в тесном контакте с потребителями, чтобы всегда
насыщать их изменяющиеся потребности;
33.И.Н. Кузнецов, 2007г. Управление продажами
39
- компания трудится на ограниченном целевом рынке, иначе говоря, с узким
кругом людей или предприятия-потребителя, из-за этого оно в состоянии само
их полностью обслужить;
- разница между затратами на производство продукта и его конечная цена дает
перекрыть расходы организации на прямой сбыт и обеспечить достаточную
рентабельность этой деятельности.
Отрицательными сторонами прямых продаж являются:
- большие затраты производителя на организацию торговли, складирования и
транспортировки;
- нужность отвлечения ресурсов от производства, устремление их в сферу
сбыта;
- отсутствия опыта у производителя, обмена необходимой квалификации
персонала, достаточных торговых и складских помещений.
Можно указать следующие причины:
- средства компании ограничены, и не имеет достаточно средств, чтобы
организовать собственную сеть продаж системы;
- в расходы производителя на систему прямых продаж, которых выше, чем
уплата услуг посредников (если они работают на договоре комиссионной
платы);
- расчеты указывают, что средства дешевле устремить на развитие
производства, а не на создание канала распределения;
- посредники имеют шанс лучше обслуживать целевых покупателей, по
причине своего опыта, специализируемому персоналу, оборудованию;
- посредники вернее знают рынок, в особенности, если производитель выходит
на новый рынок;
40
- продукцию нужно реализовывать на географически рассредоточенном рынке.
Такие последствия могут быть:
- торговцы делают очень высокую торговую маржу, и итоговая цена продукции
явно снижает спрос;
- посредники не обеспечивают уровень обслуживания клиентов;
- производитель теряет контроль над дальнейшим движением товара, и
посредники нарушают маркетинговую политику производителя;
- производитель отвлечен от конечных потребителей и не имеет контактов с
ними, не имеет информации об их потребностях и поведении, о реакции на
товар.
В случае интенсивного сбыта предприятие стремится представить свои
продукты для продажи.
При исключительном сбыте предприятие заключает договор только с
одним посредником в каждом географическом регионе (страна, регион, город)
и представляет его права сбыта своей продукции в этом регионе. Предприятие
поддерживает ограниченное количество коммерциализации продукта. Если вы
используете этот тип продажи, указать, какие требования к медиации и каковы
условия работы с ним (распределение прав и обязанностей).
Благоприятные факторы высокой интенсивности продаж:
- продукт является простым, недорогим, часто используемым;
- для покупателей важно не обслуживание, а близость точки продаж,
возможность приобрести продукт без проблем.
Благоприятные факторы избирательной продажи:
- продукт не просит специального условия для продажи (например,
замороженные продукты питания);
41
- товар не повседневного спроса;
- приобретение товара вызывает сложный выбор у покупателя (например,
аудио-видеоаппаратура). Из-за этих причин, для покупателя главное не
близость поставщика, а услуги.
Исключительный сбыт вызывает следующие факторы:
- товар особый, специфический или очень дорогой, из-за этого спрос ограничен,
то есть продукт узком сегменте покупателей, поэтому хватает одного
посредника на установленной территории;
- продукция престижна и для поддержания ее престижа продажа должна быть
ограниченной, не повсеместной, в то время как магазин также должен быть
престижным.
По аналогии с оптовиком характеризуются звенья розничной торговли:
причины сотрудничества с ними, выполняемых им функций, различных
посредников, используемых в их форме торговли.
После выше сказанного, можно сделать выводы и заключения об
эффективности сбытовой политики предприятия, указать возможные
направления его совершенствования. В проекте разделов, данной работы можно
предложить и обосновать конкретные мероприятия по улучшению этой
стороны деятельности предприятия.
34
Главным в сбытовой политике является выбор самой оптимальной
системы доставки продукции от производителя к потребителю, его фактическое
распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.
34.Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.:
ФОРУМ, 2009. - 333 с.
42
1.4.Общая структура плана маркетинга на год
1. Содержание
2. Введение
3. Заключение директора - распорядителя
4. Замысел и цели деятельности предприятия
5. Общехозяйственная конъюнктура
6. Анализ рынков
7. Мероприятия по маркетингу товара в предыдущем году
8. Стратегия маркетинга товара на __ год
9. Мероприятия по маркетингу товара на __ год
10. Расчеты рентабельности
11. Контроль
12. Заключение
13. Исполнители и расходы на разработку плана маркетинга
План маркетинга содержит исследование всех образующих изменений
рынка. Его цель – обнаружение узких мест, мешающих реализации товаров,
повышающие запасы и издержки по доставке и хранению продукции.
Стратегия маркетинга включается в приведении возможностей
организации в соответствие с обстановкой на рынке.
Исходя, из этого организация развернуто характеризует:
- стратегию проникание на рынки;
- стратегию подъема организации;
43
- каналы размещения товара, коммуникации.
В стратегии размещения на рынке организация обрисовывает
последовательность своих операций по проникновению на новый рынок,
внедрению новой продукции на старый рынок, проникновению с товаром
рыночной новизны на новые сегменты рынка. Для примера рассмотрим
стратегию проникновения на новый рынок, которая используется японскими
предприятиями. Она состоит в том, чтобы укрепится на рынках тех стран, у
которых нет национального производства данного продукции. Применяя
накопительный опыт, организация вводят на рынке других стран. Начав с
экспорт массовых, недорогих товаров, дав образ « японское – значит, отличного
качества», эти организации понемногу стремятся к работе на рынке наиболее
дорогих товаров, а также сооружают сборочные фабрики в странах, куда
раньше доставляли свою готовую продукцию.
После изучения рынков и его сегментов и установления маркетинговой
стратегии продвижения товаров на эти рынки прогнозируются размер продаж, а
затем – доход от реализации продукции.
Между тем эти оценки не могут быть единовременными и
окончательными и корректируются в зависимости от мощности предприятия,
технологии производства, реальных цен, по которым будут исполняться проект
и усовершенствование мероприятий по организации сбыта и стратегии продаж.
Детальная подготовка программ продаж и доходов от реализации товаров
полностью заканчивается в конце бизнес – плана, в его финансовом разделе.
На данном этапе определенный объем сбыта учитывается исходя из
итогов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики
спроса покупателей, учета конкуренции. Расчет намеченного объема продаж
оформляют в виде таблицы, форма которой представлена в таблице 2.
44
Таблица 2.
Определение объема продаж.
Продукция
Год
0
1
…
n
Объем
Цена
Стои-
выпуска,
единица
мость
натур.
продук-
продаж
ед.
ции, руб.
руб.
Продукция 1
Продукция 2
……………………..
Продукция n
Итого
Момент, охватываемый такими прогнозами, зависит от характера и вида
изделия; для машиностроительной продукции он равен 15-20 годам. В этом
случае нужно определить разумный подход к оценке роста спроса и продаж и
производственных издержек.
Объем реализованной организацией товара проявляется в стоимости
определенной потребителям продукции и оплачиваемой ими. Сюда же
относятся исполнения некоторого объема работ и оказания услуг. В
программах по объему реализации отображается не только производство, но и
изменение остатков товара на складе и отгруженной, но неоплаченной
заказчиком.
Коммерческая работа организации, как обычно, не ограничивает себя
сбытом основного товара. Сегодняшняя российская практика работы
промышленных предприятий указывает, что любое предприятие занимается
также организацией других видов деятельности, способных доставить прибыль.
К ним имеет отношение производство и сбыт побочных и вспомогательных
45
товаров, выполнения услуг промышленного и непроизводственного вида,
лизинговые операции, сдача в аренду на время свободного земельного участка,
производственных, бытовых, социально-культурных помещений и объектов.
Особый объем в последние годы в момент спада основного производства
получили торгово-посредническая деятельность, работа с ценными бумагами,
валютой на фондовом рынке и другими внереализованными мероприятиями.
Все эти виды неосновной деятельности вызывает формирование некоторых
служб (магазинов, оптово-посреднических подразделений, приобретения
брокерских мест на товарных и фондовых биржах и т.д.), тщательного учета
вероятных издержек и расчета рентабельности каждого мероприятия. Как
правило, такие службы подчиняются коммерческому директору организации.
По каждому из проделанных мероприятий оформляется план, который в общем
виде предоставлен в таблице 3.
Таблица3.
План реализации сопутствующей продукции, продукции
вспомогательного хозяйства, работ и услуг внереализационного
характера
Наименование продукции, работ,
услуг и мероприятия
Планируем
ый объем
на 20__г.,
натур. ед.
Расходы,
руб.
Прибыл,
руб.
1. Сопутствующая продукция
2. Продукция вспомогательного
производства
3. Работа и услуги промышленного
характера
4. Непроизводственные услуги
и услуги населению
5. Торгово-посреднические услуги
6. Внереализационные мероприятия