66
имеется небольшой рост цен по сравнению с исследуемым предприятием.
Показатели роста цен объясняются рядом причин:
- манёвренность доставки ухудшилась;
- в области выросли тарифы на электроэнергию;
- растут цены на сырье;
- не эффективность логистической системы транспортировки продукции.
В таблице 20 приведен анализ сбыта по различным группам
хлебобулочных изделий Ливенского хлебокомбината.
Таблица 20.
Структура рынка сбыта Ливенского хлебокомбината –
филиала ОАО «Орелоблхлеб»
Предприятие
Удельный вес хлебобулочной продукции предприятий-
конкурентов в общем объеме реализации, в %
2017
2018
2019
Хлеб
Батон
Слойка
Хлеб
Батон
Слойка
Хлеб
Батон
Слойка
Орловский
хлебокомбинат
32
30,4
33,5
35,0
38,0
40,0
33,6
34,0
29,5
Ливенский
хлебокомбинат
41
36,7
33,4
40,0
34,0
37,0
33,0
36,0
42,0
Ливенский кондитер
27
32,9
33,1
25,0
28,0
23,0
33,4
30,0
28,5
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Из таблицы 34 видно, что по позиции «хлеб», больший удельный вес
имеет Ливенский хлебокомбинат в 2017-2018 гг., а в 2019 г. по данной
продукции больший удельный вес имеет Орловский хлебокомбинат. По
позиции «батон» в 2019 г. предприятие занимает первую позицию, на втором
месте Орловский хлебокомбинат. По позиции «слойка», за 2017 – 2018 гг.
Ливенский хлебокомбинат не занимал лидирующих позиций, однако, в 2019 г.
удельный вес предприятия составил 42%, что больше чем у конкурентов.
Таким образом, наибольшую долю в объѐме сбыта Ливенского
хлебокомбината занимает хлеб, наименьшее место в структуре сбыта
продукции отводится батону. Остальные группы продуктов занимают
примерно одинаковое место в структуре сбыта предприятия.
Исследуя упаковку продукции Ливенского хлебокомбината, отметим, что
для защиты своих товаров от скорой порчи и других вредных внешних
67
факторов предприятие использует прозрачную полиэтиленовую упаковку
(хлеб, булочки и т. д.), всевозможные коробки (для тортов), деревянные лотки,
в которой продукция транспортируется. Для некоторой продукции Ливенский
хлебокомбинат применяет сразу несколько упаковочных материалов, например
как на печенье, там используется и прозрачная полиэтиленовая упаковка и
коробка. На всех видах упаковки есть наклейка, которая хранит всю
необходимую информацию о товаре и производителе.
Важным моментом в деятельности предприятия является поиск
потребителей. Основные потребители хлебокомбината представлены в таблице
21 и на рисунке 9.
Таблица 21.
Потребители мучных кондитерских изделий
В тоннах
Регионы сбыта
2017 год
2018 год
2019 год
г. Орел и орловская область
76
72
80
г. Ливны
52
49
53
г. Калининград
42
40
45
г. Тула
202
185
210
г. Москва и Московская область
35
40
40
г. Обнинск, Калужская область
160
150
165
г. Брянск
10
10
12
Собственная торговля
25
20
30
Частные предприниматели
124
100
125
Итого
726
666
760
Рисунок 9. Потребители мучных кондитерских изделий в 2019
году
68
Анализ таблицы 21 показал, что в 2018 году по сравнению с 2017 годом
потребность в продукции снизилась, а в 2019 году по сравнению с 20180
ситуация значительно улучшилась, что является положительным моментом
сбытовой деятельности предприятия.
Рисунок 9 показал, что основным потребителем кондитерской продукции
является г. Липецк (27 % кондитерских изделий) и г. Санкт-Петербург (22%
кондитерских изделий).
Сбыт – решающий и заключительный этап движения товаров от
изготовителей до продавцов и потребителей. В жизненном цикле товаров этот
этап называется реализацией и распределением.
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной
доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение
сбытовой сети - самое важное решение руководства предприятия,
определяющее его успех на рынке. От размеров и эффективности работы
сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста,
норма и размер получаемой прибыли. Сегодня от сбытовой сети зависит
степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного
потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между
производителем и потребителем.
Вид стратегии сбыта у Ливенского Хлебокомбината интенсивный, так как
продукция его относится к товарам повседневного спроса, предназначенных
для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного
распределения зависит от количества торговых предприятий и их
расположения с учетом удобства покупки.
Ливенский хлебокомбинат реализует свою продукцию в соответствии с
квотами и фондами, которые доводятся Министерством торговли и
администрацией Орловской области – так называемый «госзаказ». Однако
«госзаказ» не охватывает все производственные мощности комбината. Часть
продукции он вынужден реализовывать сам.
Ливенский Хлебокомбинат осуществляет широкую торговую
69
деятельность через сеть собственных магазинов и в других магазинах
розничной торговли. Все магазины отличаются высоким уровнем
обслуживания покупателей и современным дизайном торговых помещений.
Схема каналов товародвижения продукции Ливенского хлебокомбината -
филиала ОАО «Орелоблхлеб» представелна на рисунке 10.
Рисунок 10. Схема каналов товародвижения продукции
Ливенского хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб»
Канал распределения у Ливенского Хлебокомбината косвенный, так как
связан с перемещением товаров сначала от производителя к посреднику, а
затем к потребителю. Косвенный канал распределения имеет свои достоинства
и недостатки. Достоинства в том, что целевой рынок сбыта, не ограничен, а
недостатки, что потребители не могут получить должного количества
информации о товаре, и не могут иметь непосредственной связи с
предприятием – изготовителем.
Ливенский хлебокомбинат осуществляет сбыт продукции через
собственную сеть магазинов (торговый дом «Ливенский хлебокомбинат»).
Посредством данного канала реализуется около 10% хлебобулочной и 40%
кондитерской продукции в натуральном выражении, что немало, с учетом того,
что комбинат является одним из крупнейших производителей мучной
70
кондитерской продукции в г. Ливны. Наличие собственных магазинов дает
комбинату определенные преимущества перед конкурентами. Во-первых,
отсутствует проблема с реализацией новинок, во- вторых - завоевание доверия
потребителя.
Продукция хлебокомбината доставляется в сети: Магнит, Пятерочка;
Меркурий, Пчелка, Остап, ГлавПродукт; при этом частные предприниматели
(розничной торговли) приобретают продукцию посредством самовывоза с
предприятия. Поставки в сети составляют приблизительно 61,5%, фирменная
торговля - 25%, несетевые магазины (Журавель, Маяк) - 9,5% и оптовики - 4%.
Реализация продукции производится на основании заявок потребителей.
Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим
акцептом и по предоплате.
Продукция доставляется в магазины области посредством кольцевого
развоза собственным автомобильным транспортом. При этом диспетчер отдела
сбыта принимает по телефону заявки и распределяет рейсы.
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств,
стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить
ответственную реакцию рынка.
Существует огромное количество способов стимулирования сбыта.
Ливенский Хлебокомбинат использует следующие способы:
1. Выставки – это показ изделий, основной целью которого является
просвещение публики, путем демонстрации продукции. Продукция Ливенского
Хлебокомбината оценена по достоинству на многочисленных международных,
региональных и специализированных выставках и завоевала золотые,
серебряные и бронзовые медали. Это говорит о том, что продукция Ливенского
Хлебокомбината получила широкое признание не только у местных жителей,
но и у потребителей других регионов.
2. Ярмарки – это периодические мероприятия, проводимые с участием
работников посреднических организаций: торговли, промышленности и других
отраслей для совершения закупок и продажи. Ярмарки проводятся в
71
специальных помещениях, предприятие должно заранее заказать и оплатить
место, предоставить ассортимент товаров и состав участников.
3. Представление скидок при покупке:
- специальная скидка – устанавливается для привилегированных
покупателей, в заказах которых фирма особо заинтересована
- бонусная скидка – представляется постоянным клиентам
- количественная скидка – дается за объем покупаемого товара, она
устанавливается при покупке большой партии товара, устанавливается в
процентах к общей стоимости объема поставки.
Предоставление скидок способствует краткосрочному увеличению
объемов сбыта товара, привлекает внимание покупателей к товару и, в
конечном счете, помогает выработать у покупателей доброжелательное
отношение к товару.
Ливенский Хлебокомбинат использует первоначальную рекламу, которая
имеет целью ознакомить покупателей с новым для данного рынка товаром
путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе
потребления, месте продажи. Также используется конкурентная реклама,
выделяющая рекламный товар из массы аналогичных выпускаемых
конкурентами. При появлении новой продукции Ливенский Хлебокомбинат
распространяет листовки с описанием продукции, и ее качества. Широко
распространена реклама в периодической печати, например в газете «Все для
вас». Ливенский Хлебокомбинат использует также и наружную рекламу – на
фирменном транспорте, в черте города установлены рекламные щиты.
В Интернете также можно получить информацию о продукции
Хлебокомбината на одноименном сайте http://oreloblhleb.ru/ или по E – mail:
oreloblxleb2015@yandex.ru.
Также Ливенский Хлебокомбинат использует еще такой вид рекламы, как
«Паблик Рилейшенз» (связь с общественностью) - это планируемые
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и
72
потенциальными клиентами. Это средство рекламы применяется на выставках,
ярмарках, где проводятся видео и фото показы продукции и процесса
изготовления. В целом, комплексная система управления сбытом Ливенского
хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб», отвечает требованиям рынка и
способствует повышению эффективности производства на предприятии.
В 2021г. дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и
распространения продукции завода будет включать:
- анализ эффективности деятельности существующих сбытовых
подразделений;
- рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;
- акций и мероприятий по стимулированию участников оптовой,
мелкооптовой и розничной сети.
Таким образом, проведенный анализ свидетельствует о недостаточно
эффективной сбытовой деятельности Ливенского хлебокомбинато филиала
ОАО «Орелоблхлеб». В тоже время можно говорить о том, что предприятие
имеет резервы оптимизации.
На основании проведенного анализа Ливенского хлебокомбината –
филиала ОАО «Орелоблхлеб» необходимо разработать мероприятия по
совершенствованию сбытовой политики предприятия.
73
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛИВЕНСКОГО
ХЛЕБОКОМБИНАТА ФИЛИАЛА ОАО «ОРЕЛОБЛХЛЕБ»
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой
деятельности предприятия
Результаты анализа свидетельствуют о том, что ситуация сложившаяся
на Ливенском хлебокомбинате достаточно типична для российских
предприятий на данном этапе рыночных отношений. Среди общих недостатков
в организации сбытовой деятельности можно выделить:
- отсутствие эффективных способов продвижения товаров и
стимулирования сбыта;
- недостаточный уровень персональной ответственности и мотивации
персонала отдела продаж, непосредственно занимающегося сбытовой
деятельностью на предприятии;
- отсутствие автоматизации системы управления сбытовой
деятельностью хлебокомбината является значимым недостатком.
Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по
рекламе и стимулированию сбыта позволит предприятию существенно
увеличить собственный валовой доход.
Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару столько
потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар было выгодно производить.
Стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара
дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное
воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок в
процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирующее
воздействие оказывается на потребителей, торговых посредников и на
работников отдела сбыта,
На хлебокомбинате можно применить в качестве ценового
стимулирования метод продажи по сниженным ценам. Для этого предприятие в
74
своих торговых точках снижает цену на 5% на определенную продукцию,
которая меньше пользуется спросом. Так же можно провести совмещенную
продажу.
Другой вид стимулирования который можно применить на предприятии
- стимулирование натурой осуществляется в следующей форме:
- прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара)
или премии с отсрочкой выплаты (т. е. при условии предоставления
покупателем доказательств покупки);
- образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с
тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.
В качестве стимулирования можно применять бесплатные образцы.
Цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.
Распространение образцов на Ливенском хлебокомбинате можно осуществить
во время выпуска товара в обращение.
Для стимулирования потребителей на хлебокомбинате применим такой
вид активного предложения как лотерея.
Для этого перед любым праздником предприятие выпускает 5000
лотерейных билетов и размещает их в своей торговой сети. Лотерейные билеты
будут стоимостью 20 рублей. 500 билетов при этом будет выигрышных. В
результате проведения данной лотереи:
- предприятие заинтересует клиентов, так как в лотерее заключено
некоторое развлечение;
- часть покупателей получат призы, что является стимулом для новой
покупки;
- предприятие получит дополнительную прибыль.
Торговые посредники играют большую роль при сбыте продукции
Ливенского хлебокомбината, и их стимулирование так же является
необходимым.
Для Ливенского хлебокомбината филиала ОАО «Орелоблхлеб» можно
применить скидки на количество покупаемого товара, которая будет
75
распространяться на крупных торговых посредников.
Льготы в натуральном выражении также широко используются на
практике, к ним относятся раздача образцов, конкурсы витрин, операция
«загадочный клиент».
Для розничных торговцев, продающих продукцию хлебокомбината
можно организовать конкурс на лучшую витрину. Наиболее красивая витрина,
оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом
представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный
приз, назначенный предприятием в определенном размере.
Подводя итог можно сказать, что приоритет, организация и грамотное
проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит
предприятию существенно увеличить собственный валовой доход.
Сбытовая служба может сказать многое предприятии, так как от ее
уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит
к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Также в настоящее время на Ливенском хлебокомбинате отмечается
достаточно низкий уровень персональной ответственности и мотивации
персонала отдела продаж, непосредственно занимающегося сбытовой
деятельностью на предприятии. Данная проблема может быть решена
модернизацией системы материального и нематериального стимулирования
труда. Оптимизировав структуру сбыта, Ливенский хлебокомбинат сможет
улучшить финансовый результат своей деятельности. В связи с этим в качестве
рекомендации предлагается внедрить систему премирования для персонала
отдела сбыта, основанную на выполнении плана по увеличению выручки
предприятия от продаж.
Можно отметить, что на предприятии не систематизирована работа по
анализу ассортимента и сбыта, отсутствует автоматизация аналитической
работы. Кроме сложностей с подготовкой отчетов о продажах и разработкой
планов, отсутствие автоматизации также снижает эффективность управления