56
платёжеспособность предприятия. Можно сделать вывод, что денежные
средства и предстоящие поступления от текущей деятельности Ливенского
хлебокомбината должны покрывать текущие долги предприятия, в случае
наступления критической ситуации. Однако, с учетом того, что большую часть
оборотных активов предприятия составляет дебиторская задолженность,
взыскание которой в срочном порядке бывает достаточно трудно осуществимо.
Кроме того, в 2019 г. наблюдается резкое снижение данного коэффициента –
развитие данной тенденции в дальнейшем может вызвать ослабление общей
ликвидности предприятия и начнёт негативно сказываться на его
инвестиционной привлекательности.Коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами на предприятии с 2017 по 2019 гг.
последовательно увеличивается по годам. Значения найденных показателей
соответствуют границе нормативного значения для данного показателя – от 0,1,
что означает способность предприятия в достаточной степени обеспечить себя
оборотными средствами за счет собственных финансовых источников.
Подобная зависимость положительно влияет на финансовую устойчивость
предприятия.
Динамика коэффициента финансовой устойчивости Ливенского
хлебокомбината имеет нестабильные значения, увеличиваясь к 2018 г. на 0,05 и
снижаясь в 2019 г. почти до прежнего значения 2017 г. Тем не менее, значения
данных показателей соответствуют нормативному - более 0,75, поэтому
финансовое состояние предприятия в целом является устойчивым,
финансирование производственной деятельности в большей степени
осуществляется за счет собственного капитала.
Таким образом, за 2017 – 2019 гг. Ливенский хлебокомбинат можно
охарактеризовать как рентабельное, функционирующее безубыточно, при этом
финансово устойчивое предприятие с нарастающей динамикой производства и,
соответственно, прибыли. Финансовое состояние предприятия в целом является
устойчивым и стабильным, финансирование производственной деятельности в
большей степени осуществляется за счет собственного капитала.
57
2.3 Оценка сбытовой деятельности предприятия
С точки зрения конечного применения продукция Хлебокомбината
относится к потребительской, т.к. хлеб и другие хлебобулочные изделия
покупают для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек продукция Хлебокомбината относится к товарам повседневного
спроса, т. к. хлеб и другие хлебобулочные изделия покупаются часто, без
раздумий. Товары повседневного спроса в свою очередь можно также
классифицировать и с этой точки зрения продукция относится к основным
товарам. По длительности использования, безусловно, продукцию
Хлебокомбината можно отнести к товарам краткосрочного пользования.
Для исследования эффективности управления сбытовой деятельностью
Ливенского хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб» необходимо,
прежде всего, проанализировать, каким образом организован процесс
управления сбытом на предприятии.
Отдел сбыта Ливенского хлебокомбината занимается организацией
процесса сбыта готовой продкуции предприятия, формированием спроса на
новые товары, организацией рекламной деятельности, развитием внешнего
имиджа предприятия.
Отдел сбыта подчиняется генеральному директору предприятия.
Начальнику отдела сбыта подчиняются 3 подразделения: транспортный
отдел; склад сырья; склад готовой продукции.
Работники отдела сбыта занимаются анализом рынка, стимулированием
продаж, созданием растущего рынка сбыта; работой с потребителями
продукции, заключают договоры с юридическими и физическими лицами на
поставку продукции, определяют форму расчета с клиентами и т.д.
Транспортный отдел занимается доставкой на хлебокомбинат сырья от
ближайших поставщиков и осуществляет доставку готовой продукции до
розничных точек продаж в г. Ливны, Ливенского района и других районах
Орловской области.
Предприятие занимается торговой деятельностью, имеет 6 стационарных
58
торговых точек, 2 «Тонара», 3 автофургона «Хлеб», реализующих продукцию
хлебокомбината в Ливенском и других районах Орловской области.
Предприятие самостоятельно осуществляет доставку своей продукции в
Московскую, Орловскую, Тульскую, Брянскую, Курскую области. Частные
предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом
на предприятии.
Номенклатура выпускаемой действующим производством продукции
включает хлебобулочные изделия (18 т/сут), бараночные изделия (3,6 т/сут),
кондитерские изделия (0,8 т/сут).
Таблица 13.
Оценка структуры произведенной продукции Ливенского
хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб»
Показатели
2017г
2018г
2019 г
Тыс.р
Уд.вес,
%
Тыс.р
Уд.вес.%
Тыс.р
Уд.вес,
%
Товарная продукция
252373
100
270462
100
312085
100
1. хлебобулочные
изделия
189280
75
210961
78
249668
80
2. сухарно-бараночные
изделия
40380
16
40569
15
46813
15
3. кондитерские
изделия
22713
9
18932
7
15604
5
Удельный вес продукции хлебобулочного основного производства в
объеме товарной продукции занимал стабильную долю (75-80%) в 2017-2018гг,
а доля кондитерских изделий была значительна. В 2018-2019гг ситуация
изменилась – уменьшилось производство кондитерских изделий до 5%.
Структура выпускаемой продукции представлена на рисунке 7.
Рисунок 7. Структура выпускаемой продукции Ливенским
хлебокомбинатом - филиалом ОАО «Орелоблхлеб» за 2019 г.
59
Анализируя структуру товарного ассортимента хлебокомбината можно
сделать вывод, что наибольшая доля выпуска преобладает в хлебобулочных
изделиях, что объясняется социальной значимостью данной продукции для
потребителей.
Товарный ассортимент Ливенского хлебокомбината - филиала ОАО
«Орелоблхлеб» характеризуется широтой (около 50 ассортиментных групп) и
глубиной (от 3 до 20 наименований в каждой группе), но главная роль в этом
ассортименте принадлежит производству хлебобулочных изделий, ассортимент
которых представлен в таблице 14.
Таблица 14.
Ассортимент продукции Ливенского хлебокомбината -
филиала ОАО «Орелоблхлеб»
Наименование
товара
Вес
(кг)
2017 год
2018 год
2019 год
Укладка
(шт.)
Без упаковки
В упаковке
Без упаковки
В упаковке
Без упаковки
В упаковке
Цена
(руб.)
Срок
реали-
зации
Цена
(руб.)
Срок
реали-
зации
Цена
(руб.)
Срок
реали-
зации
Цена
(руб.)
Срок
реали-
зации
Цена
(руб.)
Срок
реали-
зации
Цена
(руб.)
Срок
реали-
зации
Хлеб
Бородинский
0,47
12,7
36 час.
12,7
72 час.
16,1
36 час.
16,7
72 час.
20,7
36 час.
21,3
72 час.
21
Дачный
0,4
11,5
24 час.
12,1
72 час.
15,0
24 час.
16,1
72 час.
20,7
24 час.
21,3
72 час.
10
Горчичный
0,3
12,7
24 час.
12,7
72 час.
14,4
24 час.
15,0
72 час.
25,3
24 час.
26,5
72 час.
14
Батон
Молочный
0,3
12,1
24 час.
12,7
48 час.
13,2
24 час.
13,2
48 час.
21,3
24 час.
21,3
48 час.
16
Особый
0,4
10,9
48 час.
11,5
48 час.
13,8
48 час.
13,8
48 час.
23,0
48 час.
24,2
48 час.
14
Чайный
0,35
12,7
24 час.
12,7
48 час.
13,8
24 час.
13,8
48 час.
22,4
24 час.
24,2
48 час.
14
Булка
Домашняя
0,35
11,5
24 час.
12,1
48 час.
15,0
24 час.
15,5
48 час.
24,2
24 час.
25,3
48 час.
10
Калорийная
0,08
12,1
24 час.
12,1
48 час.
16,1
24 час.
16,7
48 час.
26,5
24 час.
27,6
48 час.
18
Сдоба
Завиток
0,15
13,2
16 час.
13,8
48 час.
15,0
16 час.
16,7
48 час.
27,6
16 час.
28,8
48 час.
15
С повидлом
0,08
12,7
16 час.
12,7
48 час.
14,4
16 час.
15,0
48 час.
28,2
16 час.
28,8
48 час.
20
Слойки
Лакомка
0,07
12,1
16 час.
12,7
48 час.
13,8
16 час.
14,4
48 час.
24,7
16 час.
26,5
48 час.
10
Абрикосовая
0,09
12,1
16 час.
12,7
48 час.
16,7
16 час.
16,7
48 час.
27,0
16 час.
28,2
48 час.
10
На основании данных таблицы, можно сделать вывод о том, что цены на
хлебобулочную продукцию увеличились в 2019 г. по сравнению с 2018 и 2017
гг. При этом наименьший разрыв цен составляет на продукцию «хлеб», «булка»
и «батон».
Ассортимент выпускаемой продукции можно охарактеризовать как
60
достаточно широкий, глубокий, насыщенный.
Широта характеризуется количеством ассортиментных групп.
Глубину номенклатуры можно определить исходя из количества
вариантов исполнения каждого продукта в рамках ассортиментной группы.
Насыщенность характеризуется количеством ассортиментных позиций в
каждой ассортиментной группе.
Товарный ассортимент предприятия включает 3 ассортиментные
группы: хлебобулочные изделия, бараночные изделия, кондитерские изделия.
Ассортиментная группа «хлебобулочные изделия» представлена на
Ливенском хлебокомбинате – филиале ОАО «Орелоблхлеб» 5-тью
ассортиментными подгруппами: хлеб, батон, булка, слойка, сдоба. Таким
образом, глубина данной ассортиментной группы равна пяти.
Например, хлеб «Дачный» продается различной фасовки - в упаковке
целый, в упаковке половинка, в упаковке половинка резанная, и без упаковки,
значит, глубина номенклатуры хлеба составит 3*4=12.
Насыщенность составляет 63 разновидности хлебобулочной продукции.
Для того чтобы проанализировать эффективность работы предприятия с
ассортиментом, следует рассмотреть количество наименований продукции,
реализуемой в течение года, количество вновь реализуемой продукции и
рассчитать коэффициенты обновляемости продукции за последние два года.
Результаты анализа динамики обновляемости продукции Ливенского
хлебокомбината приведены в таблице 15.
Таблица 15.
Динамика обновляемости ассортимента продукции Ливенского
хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб»
Наименование показателя
2018 г.
2019 г.
1. Количество наименований производимой продукции
123
125
2. Количество вновь производимой продукции
9
8
3. Коэффициент обновляемости продукции
0,073
0,064
Из данных таблицы можно сделать вывод, что коэффициент обновляемости
продукции колеблется приблизительно на одном уровне, а значит, каждый год в
61
торговый ассортимент добавляется и извлекается примерно одинаковое
количество наименований хлебобулочных изделий. Функционируя в условиях
жесткой конкуренции со стороны остальных производителей хлебопекарной
продукции в Ливенского хлебокомбината стремиться сформировать наиболее
эффективную структуру ассортимента как добавляя новые виды хлебобулочных
изделий, так и изымая старые.
Товары, производимые Ливенским Хлебокомбинатом – Филиалом ОАО
«Орелоблхлеб», находятся на разных этапах жизненного цикла. Так, к примеру
«Хлеб диетический» сейчас находит все большее число желающих его
приобрести, это говорит о том, что товар признан и находится на этапе роста.
Также к этапу роста можно отнести такие наименования продукции, как батон
«Новый», батон «К завтраку» и другие.
На данном этапе цена остается не изменой из-за постоянно
увеличивающегося числа продаж.
По булке «Домашней», резко снижаются объемы продаж и прибыли, так
как рынок перенасыщен аналогичными товарами – это говорит о том, что товар
находится на этапе спада.
Продолжительность жизненного цикла товара зависит от самого товара и
от рынка, на который он ориентирован, по средствам маркетинга можно как
продлить жизненный цикл, так и его сократить.
Важным этапом планирования продукта является определение товарной
марки. Существует 4 типа обозначения марок для их идентификации и отличия
от товаров конкурентов.
Фирменное имя – слово, буква, их сочетание, которые можно
произнести.
Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или
обозначение, которые можно опознать, но нельзя произнести.
Торговый образ – персонифицированная товарная марка.
Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ
или их сочетание, защищенные юридически.
62
Логотипом предприятия является надпись – Ливенский Хлебокомбинат.
Фирменным блоком является композиция товарного знака и логотипа.
Фирменный комплект шрифтов Ливенский Хлебокомбинат тоже имеет,
это легко увидеть на этикетке, продукции Хлебокомбината.
Далее проведем анализ ассортиментного портфеля продукции Ливенского
хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб».
Определим ассортиментные группы: группа А – продукция, объем
продаж с накопительным итогом которой, составляет первые 80 % от общего
объема (доля выбранного параметра ближе всего к 80%); группа В – следующая
за группой А продукция, сумма объема продаж с накопительным итогом
которых, составляет от 80 % до 95 % от общей суммы объема продаж; группа С
– оставшаяся продукция, сумма объема продаж с накопительным итогом
которой, составляет от 95 % до 100 % от общей суммы объема (таблица 16).
Таблица 16.
Матрица АВС-анализа продукции Ливенского хлебокомбината
- филиала ОАО «Орелоблхлеб» за 2019г.
Наименование продукции
Объем продаж, тыс. шт.
Доля в
обороте
%
1
квартал
2
квартал
3
квартал
4
квартал
Итого
за 2019
1. Хлеб «Бородинский»
141
145
139
122
574
64,28
2. Булка «Домашняя»
49
45
47
45
186
20,83
3. Батон «Чайный»
38
32
31
32
133
14,89
ВСЕГО
228
222
217
199
866
Результаты АВС – анализа продукции Ливенского хлебокомбината -
филиала ОАО «Орелоблхлеб» за 2019 г. представим в таблице 17.
Таблица 17.
Результаты АВС – анализа
Наименование
продукции
Доля в
обороте
%
Доля в
обороте
%
Доля в обороте с
накопителным
итогом, %
Группа
1. Хлеб «Бородинский»
574
64,28
64,28
А
2. Булка «Домашняя»
186
20,83
85,11
В
3. Батон «Чайный»
133
14,89
100,00
С
ВСЕГО
866
100
Ассортимент продукции Ливенского хлебокомбината - филиала
63
ОАО «Орелоблхлеб» очень разнообразный. На предприятии разработан
«пионерный товара», который может быть лидером на ближайшие годы и
утвердит репутацию предприятия – хлеб «Бородинский». Это подтверждает
БКГ – анализ, приведенный на рисунке 8.
Темп роста объема продаж
Трудные дети
Группа 3.
батон «Чайный»
Звезды
Группа 1.
хлеб «Бородинский»
Собаки
Группа 4.
Дойные коровы
Группа 2.
булка «Домашняя»
Относительная доля рынка
Рисунок 8. БКГ-анализ хлебобулочных изделий Ливенского
хлебокомбината - филиала ОАО «Орелоблхлеб»
Группа 1 (хлеб «Бородинский») является яркой «звездой», что
свидетельствует об отсутствии каких-либо разрывов в спросе на данную группу
товаров со стороны Ливенского хлебокомбината - филиала ОАО
«Орелоблхлеб». Данная группа характеризуется высокими объемами
товарооборота и темпами его роста. Таким образом, хлеб «Бородинский»,
представленный в ассортименте предприятия находится на стадии роста.
Группу 2 (булка «Домашняя») следует отнести к «дойным коровам», так
как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в тоже время
темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не
подвергается изменениям. Анализируемая группа продукции находится на
стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и
качественных показателей.
Группа 3 (батоны) - попадает в квадрат «трудные дети». Рентабельный
объем продаж данной продукции достигается при условии достаточно глубокой
и широкой номенклатуры, что невозможно при малой величине
64
обслуживаемого потребительского сектора рынка. Здесь необходима
маркетинговая поддержка, а также новые модификации, технологическая
модернизация и т.д., иначе от них можно отказаться.
Следующим этапом анализа ассортиментной политики предприятия
является оценка конкурентоспособности продукции. Основными конкурентами
являются аналогичные предприятия, расположенные в близлежащих районах: г.
Ливны, п. Колпна, п. Долгое, п. Покровское. Проведем оценку
конкурентоспособности продукции в таблице 18, для этого выберем два
аналогичных товара - слойку с начинкой Ливенского хлебокомбината (№1) и
такую же слойку ООО «Ливенский кондитер» (№2).
Таблица 18.
Оценка конкурентоспособности товара «слойка с начинкой»
Характеристика
Вес
Предприятие №1
Предприятие №2
балл
взвешенная
оценка
балл
взвешенная
оценка
1. Вкус
0,15
4
0,6
4
0,6
2. Наполнитель
0,1
3,2
0,32
3,2
0,32
3. Дата изготовления
0,2
5
1,0
4
0,8
4. Калорийность
0,05
3,8
0,15
4,2
0,21
5. Полезность
0,05
2,5
0,125
2,5
0,125
6. Масса
0,05
3,9
0,195
4
0,2
Групповой показатель потребительских
характеристик
0,6
22,4
2,39
21,9
2,255
1. Цена
0,15
5
0,75
4,7
0,7
2. Упаковка
0,05
3,8
0,19
4,2
0,21
Групповой показатель экономических
характеристик
0,2
8,8
0,94
8,9
0,91
1. Предпочтение
0,1
3,9
0,39
3,9
0,39
2. Реклама
0,05
1,5
0,075
1,5
0,075
3. Известность предприятия
0,05
3,9
0,195
3,5
0,175
Групповой показатель коммерческих
характеристик
0,2
9,3
0,66
8,9
0,64
Комплексный групповой показатель
1
40,5
3,99
39,7
3,8
Из таблицы видно, что конкурентоспособность продукции Ливенского
хлебокомбината – филиала ОАО «Орелоблхлеб» выше, чем у аналогичной
продукции предприятия-конкурента, что связано с применением более
качественных материалов и процесса обработки на предприятии.
Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры
65
рынка. Для Ливенского хлебокомбината – филиала ОАО «Орелоблхлеб»
характерен рынок монополистический конкуренции, который состоит из
большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам,
колеблющимся в большом диапазоне. Хлебокомбинат использует стратегию
ценообразования «средние издержки плюс прибыль», т.е. наценки на
себестоимость товара. Вид стратегии сбыта у Ливенского хлебокомбината
интенсивный, так как продукция его относится к товарам повседневного
спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Анализируя
ассортиментную политику предприятия, нельзя не коснуться вопроса уровня
цен по хлебобулочным изделиям. Сравним цены на хлебную продукцию
исследуемого предприятия с предприятиями конкурентами (таблица 19).
Таблица 19.
Сравнение цен различных производителей
на хлебную продукцию (без упаковки)
В рублях
Наименование
продукции
Производитель
2017
2018
2019
Ливенский
хлебокомбин
ат
Ливенский
кондитер
Орловский
хлебокомбин
ат
Ливенский
хлебокомбин
ат
Ливенский
кондитер
Орловский
хлебокомбин
ат
Ливенский
хлебокомбин
ат
Ливенский
кондитер
Орловский
хлебокомбин
ат
Хлеб
Бородинский
12,7
12,7
13,8
16,1
16,7
16,1
20,7
22,4
23,0
Дачный
11,5
13,2
12,7
15,0
14,4
15,5
20,7
20,7
20,7
Горчичный
12,7
13,2
13,2
14,4
15,0
15,0
25,3
24,7
23,0
Батон
Молочный
12,1
12,1
12,1
13,2
13,2
13,2
21,3
21,3
21,3
Особый
10,9
11,5
11,5
13,8
14,4
13,8
23,0
24,2
24,2
Чайный
12,7
13,2
12,7
13,8
14,4
13,8
22,4
23,0
22,4
Булка
Домашняя
11,5
11,5
11,5
15,0
15,0
15,5
24,2
24,2
24,2
Калорийная
12,1
12,7
12,7
16,1
16,1
16,1
26,5
27,0
27,0
Сдоба
Завиток
13,2
13,2
13,8
15,0
16,1
15,5
27,6
28,2
28,2
С повидлом
12,7
12,7
12,7
14,4
15,0
13,8
28,2
27,6
28,2
Слойки
С повидлом
12,1
12,7
12,7
13,8
13,8
13,8
24,7
25,3
24,7
Абрикосовая
12,1
12,1
12,7
16,7
15,5
15,5
27,0
26,5
27,0
Как видно из таблицы, наиболее приемлемых цен на хлебобулочные
изделия придерживается хлебокомбинат, по предприятиям конкурентам