34
— в случаях отгрузки продукции с отсрочкой платежа взимание
процентов за пользование коммерческим займом;
— недопущение продления сроков оплаты дополнительными
соглашениями к основному договору;
— принятие надлежащих мер по досудебному и судебному
урегулированию споров, возникающих в ходе исполнения заключенных
договоров;
— обеспечение при заключении внешнеторговых договоров
использования гарантий и обязательного страхования экспортных рисков;
— исключение случаев отгрузки продукции (выполнения работ,
оказания услуг) контрагентам-нерезидентам, имеющим просроченную
задолженность перед организацией (в случае составления графиков погашения
просроченной задолженности – при их несоблюдении), до полного ее
погашения, если иное не согласовано председателем концерна или лицом,
исполняющим его обязанности;
— исключение руководителями субъектов отраслевой
товаропроводящей сети концерна «Белнефтехим» и собственной ТПС ОАО
«Белшина» случаев отгрузки продукции (выполнения работ, оказания услуг)
контрагентам, имеющим просроченную задолженность перед организацией (в
случае составления графиков погашения просроченной задолженности – при их
несоблюдении), до полного ее погашения.
Эффективность продаж ОАО «Белшина» на рынках стран дальнего
зарубежья напрямую зависит от финансовой ситуации в стране, куда
реализуется продукция. Крайне негативное влияние на уровень рентабельности
продаж и объем выручки в национальной валюте от реализации шин на рынке
Российской Федерации оказывает девальвация.
И все же российский рынок остается для ОАО «Белшина» приоритетным.
Не смотря на это, общество расширяет географию своих поставок,
диверсифицирует экспорт, но не за счет сокращения поставок в соседние
страны, а за счет наращивания экспорта в другие страны. «Белшина»
35
возвращается на рынок Бразилии, Австралии, существенно увеличены объемы
поставок в Пакистан, Сербию, Македонию, Болгарию.
Проанализируем маркетинговые возможности ОАО «Белшина» на
внешних рынках сбыта. В таблице 7 представлены внутренние сильные и
слабые стороны торговых организаций ОАО «Белшина».
Таблица 7
Сильные и слабые стороны торговых организаций ОАО «Белшина»
Внутренние сильные стороны
Внутренние слабые стороны
Выгодное географическое положение
Неудовлетворительная организация
маркетинговой деятельности
Высокая конкурентоспособность на
рынке
Наличие внутренних организационных
проблем
Престижная и сильная торговая
марка
Слабое рекламно-информационное
обеспечение
Высокий технологический уровень
Несогласованность действий внутренних
подразделений
Защищенность от сильного
конкурентного давления
Неспособность финансировать необходимые
изменения в стратегии
Опыт в реализации новой продукции
Слабая реализация маркетинговой стратегии
Большие ценовые резервы
Недостаточно разработанная ценовая
стратегия
Широкий ассортимент продукции
Плановые приоритеты
Большие производственные
возможности
Недостаточная маневренность на рынке
Анализ возможностей и угроз внешней среды для ОАО «Белшина»
приведены в таблицах 8 - 9 соответственно.
Таблица 8
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования
возможностей внешней среды ОАО «Белшина»
Воздействие
Вероятность
Высокая
Средняя
Слабая
Сильное
Улучшение уровня
жизни населения
Появление новых
поставщиков
Снижение налогов и
пошлин
Умеренное
Разорение и уход
фирм-продавцов;
Развитие
информационной
отрасли
Снижение цен на
сырье и готовую
продукцию;
Совершенствование
менеджмента
Уменьшение
императивных норм
законодательства;
Снижение
безработицы
Слабое
Неудачное
поведение
конкурентов
Совершенствование
технологии
производства
Предложения о
сотрудничестве от
производителей
36
Таблица 9
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз
внешней среды
Воздействие
Вероятность
Высокая
Средняя
Слабая
Сильное
Изменение правил
ввоза продукции
Сбои в
поставках
продукции;
рост темпов
инфляции
Увеличение
конкурентных
преимуществ со
стороны конкурентов;
скачки курсов валют
Умеренное
Снижение уровня
жизни населения;
рост налогов
Изменение
покупательских
предпочтений
Появление
принципиально новой
продукции;
Слабое
Изменение уровня
цен;
Рост безработицы
Появление
новых фирм на
рынке;
Усиление
конкуренции
Национализация
бизнеса;
Ухудшение
политической
обстановки
Как видно из таблицы 9, рыночные возможности — это серьезный
фактор. Но часто определенные факторы окружающей среды предприятия
могут создавать угрозу ее благосостоянию.
Влияние внешней среды на деятельность ОАО «Белшина» является
неоднозначным. Деятельность предприятия напрямую зависит от: спроса на
продукцию, емкости рынков сбыта, поставщиков сырья и материалов,
деятельности конкурентов, государственной политики [23,с.138].
Однако нужно помнить, что рынок шин является одним из наиболее
перспективных в мире, что определяется в первую очередь динамичным
развитием автомобильного рынка. За последние 5 лет ежегодный прирост
мировых объемов продаж шинной продукции составил около 10 %. Для
получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней
среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов,
результаты которого представлены в таблице (приложение 2) .
По итогам таблицы в приложение 2 видно, что на предприятие
оказывают сильное отрицательное влияние факторы ближайшего окружения
(отрасль, снижение цен на сырье, усиление конкуренции в отрасли, изменение
уровня цен на продукцию), т. е., представляют угрозу.
Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном
37
только факторы макросреды. Для получения более полного представления,
необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени
воздействия в таблице приложение 3. Матрица SWOT для ОАО «Белшина»
представлена в таблице приложение 4 .
Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно
уделить полю «СИВ», так как оно дает возможность для развития.
Сопоставление на поле «СИВ» возможности выхода на новые рынки с
сильными сторонами ОАО «Белшина» создает благоприятные условия, прежде
всего в отношении перспективных, с разработанным брендом шин. К этим
продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить
производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.
На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются,
прежде всего, основных продуктов ОАО «Белшина». С учетом сильных сторон
ОАО «Белшина» (гибкая ценовая политика, репутация, дизайн) маркетинговую
стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так
как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и
угроза».
Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов
маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных
продуктов ОАО «Белшина» (шины для легковых автомобилей, шины для
грузовых автомобилей, шины для карьерной техники).
На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов
позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных
мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны
организации (старое оборудование, большие объемы отходов).
Стратегической целью ОАО «Белшина» является создание
конкурентоспособных шин, диверсификация рынка продаж. Достижение цели
обеспечивается:
— осуществлением целенаправленных маркетинговых исследований
для определения текущего и перспективного состояния рынка, требований
38
потребителей и оценки их удовлетворенности;
— проектированием и производством шин по уровню качества и
надежности, соответствующих законодательным и другим обязательным
требованиям и превосходящих ожидания потребителя. Предупреждением
несоответствий при проектировании, производстве и поставке шин
потребителю;
— снижением затрат на проектирование, производство и реализацию
продукции за счет предупреждения несоответствий;
— выбором надежных поставщиков сырья и материалов, развитием
сотрудничества с основными поставщиками;
— путем технического сопровождения шин при эксплуатации у
потребителя;
— доведением до сведения персонала важности выполнения требований
потребителя, законодательных и других обязательных требований, и
обеспечением их выполнения. Постоянным повышением профессионального
уровня и компетентности персонала;
— принятием решений на основе объективного анализа деятельности
общества, направленных на улучшение результативности системы
менеджмента качества и достижение устойчивого развития.
К основным стратегическим направлениям технологического развития
ОАО «Белшина» до 2030 года можно отнести:
— модернизация и техперевооружение производства путем реализации
перспективных инвестиционных проектов;
— развитие науки, технологий и инноваций;
— развитие в области информационных технологий.
В условиях отсутствия собственных оборотных средств, сбоев в
поставках сырья, неритмичного графика загрузки мощностей, высокой
стоимости сырья в связи с наличием в цепочке товародвижения
посреднических структур и как следствие высокой себестоимости продукции,
недостатка высококвалифицированных кадров, отсутствия экономических мер
39
стимулирования и мотивации сотрудников коммерческой службы ОАО
«Белшина» значительно потеряла свои позиции как на внутреннем рынке
Республики Беларусь, так на рынках СНГ и дальнего зарубежья.
Ассортиментная политика ОАО «Белшина» формируется на основании
изучения спроса, выявления востребованных и перспективных типоразмеров
шин, и внедрения их в производство. Поэтому постоянными процессами на
предприятии стали техническое перевооружение, внедрение современных
технологий и материалов, повышение качества изделий. Чтобы разрабатывать и
внедрять новую продукцию на предприятии созданы и успешно
функционируют инженерно-технический центр, исследовательская и
экспериментальная базы.
Продукция марки «Белшина» благодаря надежности, долговечности и
комфортабельности известна не только в нашей республике, но и во многих
странах мира. Ежегодно коммерческой службой предприятия формируется
годовой план продаж с разбивкой по рынкам сбыта и типоразмерам, который
может быть скорректирован в течение года с учетом изменяющегося спроса на
продукцию и сложившейся конъюнктуры рынка.
В течение года составляется ежемесячный план продаж на основании
заявок потребителей с учетом необходимости снижения запасов готовой
продукции на складах. Утвержденный план продаж на текущий месяц в
письменном виде доводится до потребителей. Ежедневно специалистами УРП
составляется мониторинг отгрузки с целью контроля над выполнением плана
продаж текущего месяца. Кроме того, в течение месяца может проводиться
корректировка плана с учётом имеющихся дополнительных заявок на
продукцию.
Задачами ОАО «Белшина» в области продаж являются:
— увеличение продаж и прибыли путем создания для потребителя
оптимального предложения, удовлетворяющего его потребности;
— обеспечение оптимальной системы взаимодействия между
ОАО «Белшина» с субъектами собственной и отраслевой товаропроводящей
40
сетью;
— обеспечение эффективной мотивации субъектов собственной
товаропроводящей сети, направленной на организацию ими необходимого
комплекса мероприятий по реализации и продвижению продукции бренда
«Белшина»;
— получение эффективной нормы прибыли за счет роста продаж;
— сохранение и обеспечение роста объемов реализации в разрезе
рынков сбыта, не допуская падения продаж на маржинальных рынках.
Направления повышения эффективности продаж:
— агрессивная политика продаж и продвижения на рынке Республики
Беларусь, создание новой системы подготовки кадров;
— закрепление имиджа ОАО «Белшина» как надёжного партнёра и
крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента на
территории стран СНГ;
— увеличение объемов реализуемой продукции в адрес комплектующих
предприятий;
— расширение и оптимизация ТПС путем привлечения сервисных сетей
предприятий автомобилестроения Республики Беларусь и Российской
Федерации (МАЗ, МТЗ, БЕЛАЗ, Гомсельмаш, Амкодор, КАМАЗ, ГАЗ);
— построение прозрачной модели функционирования действующих
торговых домов в Российской Федерации;
— торгово-технологическое сотрудничество.
При реализации продукции ОАО «Белшина» испытывает жесткую
конкуренцию со стороны зарубежных производителей шинной продукции.
Поскольку иностранные производители (в том числе и стран СНГ) предлагают
шины, которые являются аналогами белорусских, то решающими факторами
при выборе шин остаются цена и качество.
В связи с этим принятие решения об изменении цен реализации
продукции Общества осуществляется не только на основании изменения цен на
сырье, материалы, но и с учётом изменения цен основных конкурентов –
41
производителей шинной продукции на основании проводимого сравнительного
анализа цен.
Ценовая стратегия ОАО «Белшина» базируется на принципе
обеспечения конкурентоспособного положения продукции на основных рынках
сбыта и может быть сформулирована как ценовая дифференциация. Отпускные
цены на товары и тарифы на услуги (работы) формируются с учётом
конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых
платежей, прибыли.
Расчет калькуляций под отпускные цены на продукцию ОАО «Белшина»
производит отдел ценообразования экономического управления.
Ответственность за определение (формирование) и обоснование соответствия
уровня отпускных цен на продукцию Общества конъюнктуре рынка несет
служба заместителя генерального директора по коммерческим вопросам.
При определении уровня цен, формируемых на основании конъюнктуры
рынка, служба заместителя генерального директора по коммерческим вопросам
учитывает особенности различных сегментов рынка. Цены конкурентов,
географическое расположение, сезонный спрос и другое. Ежемесячно на
предприятии проводится сравнительный анализ цен на продукцию ОАО
«Белшина» и основных конкурентов дифференцировано по рынкам сбыта.
Данный мониторинг цен позволяет оценивать конкурентоспособность
продукции предприятия на рынке и планировать возможные последствия
принимаемых ценовых изменений на перспективу. В целях обеспечения
оперативного реагирования на быстроизменяющиеся требования рынка на
предприятии функционирует комиссия по формированию ценовой политики
ОАО «Белшина», где могут приниматься решения о реализации продукции
по ценам отличным от базовых прейскурантов.
Решения о реализации продукции по ценам отличным от базовых
прейскурантов принимаются с учетом финансового состояния Общества.
Обосновывая эффективность проводимых сделок результатами проведенных
переговоров, особенностями (спецификой) отдельных сегментов рынка, на
42
основании маркетинговых исследований, проводимых мероприятий по
модернизации производства, с целью обеспечения выполнения основных
прогнозных показателей, ежегодно устанавливаемых Правительством
Республики Беларусь, сохранения или увеличения достигнутых объемов
производства и реализации, размерами остатков готовой продукции на
складах предприятия, завоевания, сохранения или расширения рынков
сбыта, получения валютной выручки.
Основными конкурентами ОАО «Белшина» являются российские и
украинские производители автошин, но в последнее время все более
агрессивную бизнес-политику проявляют производители автошин из Юго-
Восточной Азии. Рассмотрим рынки сбыта продукции предприятия:
Основными конкурентами ОАО «Белшина» на территории Республики
Беларусь являются российские (ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «Кордиант»,
ОАО «Алтайский шинный комбинат») и украинские производители автошин
(АО «Росава»), в последнее время все более агрессивную бизнес-политику
проявляют производители автошин из Юго-Восточной Азии. Продвижение
продукции конкурирующими компаниями осуществляется на условиях
официального представительства, либо дилерства на территории Республики
Беларусь с предоставлением ряда льгот и бонусов.
Сравнительный анализ цен на продукцию произведен на основании
прайс – листов производителей шинной продукции стран СНГ.
В сегменте легковых и легокрузовых шин с дорожным и всесезонным
рисунком протектора уровень цен ОАО «Белшина» (прейскурант № 9) является
неконкурентоспособным по отношению к большей части ассортимента
ОАО «Нижнекамсшина» (цены ОАО «Белшина» до 47,7% выше) и АО
«Росава» (цены ОАО «Белшина» до 23,0% выше). В то же время продукция
Общества находится в средней ценовой категории по отношению к
аналогичной продукции ОАО «Кордиант» (от -31,6% до 18,5%).
Однако, в сегменте легковых и легкогрузовых шин с зимним рисунком
протектора уровень цен ОАО «Белшина» выше цен основных конкурентов (до
43
72,0%) – производителей шиной продукции стран СНГ.
В сегменте грузовых комбинированных шин уровень цен на продукцию
Общества находится в среднем ценовом диапазоне по отношению к основным
конкурентам – производителям шинной продукции стран СНГ (от -18,9% до
40,3%). По грузовым ЦМК шинам уровень цен ОАО «Белшина» ниже цен
основных конкруентов: ОАО «Нижнекамскшина» (до 30,3%) и ОАО
«Кордиант» (до 13,1%).
В группе КГШ производители стран СНГ ограничены узким
ассортиментом производимой ими продукции, но уровень цен практически на
весь производимый ими ассортимент шин до 39,2% ниже уровня цен ОАО
«Белшина». Шины ОАО «Белшина» для погрузчиков дороже аналогичных шин
российского производства на 2,2% - 102,8%.
В группе шин для сельскохозяйственной техники продукция Общества
по большинству типоразмеров проигрывает по цене основным конкурентам –
производителям шинной продукции стран СНГ:
— продукция ОАО «Нижнекамскшина» до 101,0% дешевле;
— продукция АО «Росава» до 82,2% дешевле;
— продукция АШК до 111,0% дешевле.
В то же время, по значительной части ассортимента
сельскохозяйственных шин цены ОАО «Белшина» ниже цен на аналогичную
продукцию Titan (разница в ценах доходит до 17,8%). При этом отдельные
типоразмеры белорусских цен до 73,9% дороже, чем у данного конкурента.
Кроме того, необходимо отметить, что значительное влияние на
формирование рыночной цены оказывают производители Юго-Восточной
Азии, продукция которых в большинстве случаев на всех рынках значительно
дешевле не только шин ОАО «Белшина», но и продукции иных производителей
стран СНГ.
Рынок Российской Федерации. Традиционным рынком поставки
продукции ОАО «Белшина» на экспорт является рынок Российской Федерации,
тенденции развития шинного рынка которого оказывают непосредственное