35
в год. Увеличение потребления со стороны этой группы возможно, но ненамного
(на 20-25%). Это может дать прирост рынка на 40-50 тысяч тонн.
На рис. 6 представлена структура частоты потребления мороженного в
России. Считается, что мороженное – «детский», «молодежный» продукт.
Отчасти это правильно. Почти треть «тяжелых» потребителей моложе 25 лет. Но,
хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет
мороженное три и более раз в неделю старше 45 лет (рис. 7 и 8). Так что имеется
потенциал роста за счет численного роста самой «тяжелой» группы
потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост «тяжелой» группы
потребителей на 15-20% (2-3 миллиона человек – вполне реально) добавит рынку
еще 30-40 тысяч тонн в год.
Рисунок 6. Частота потребления мороженного в России, %
26
22
19
15
9
5
4
Вообще не ем мороженного Реже 1 раза в месяц
1-2 раза в месяц 1 раз в неделю
2 раза в неделю 3 раза в неделю
4-5 раз в неделю
36
Рисунок 7. Возрастная структура «тяжелой» группы потребителей
мороженного в России, %
Рисунок 8. Доля «тяжелых» потребителей по возрастным группам
в России, %
32
22
18
21
7
Моложе 25 лет 25-34 года 35-44 года 45-59 лет Старше 60 лет
0
5
10
15
20
25
Моложе 25
лет
25-34 года 35-44 года 45-59 лет Старше 60
лет
21
15
12
9
3
37
Следующая группа, а это еще 14 миллионов человек, – это те, кто
потребляет мороженное 2 раза в неделю (100 порций (7килограммов) в год).
Средний европейский уровень потребления. На долю этой группы приходится
почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год.
Возможно увеличение потребления в этой группе до трех раз в неделю, это
может дать «прибавку» в 50 тысяч тонн в год. Возможен количественный рост
группы на 15-20%, что дополнительно дает еще 15-20 тысяч тонн.
Третья группа – те, кто ест мороженное в среднем 1 раз в неделю. Таких
более 20 миллионов потребителей. По 3,5 кг. в год. Совокупное потребление
группы – 70-75 тысяч тонн. Менее 20% от общего объема рынка. Также
потребление в этой группе может возрасти на 50%, что обеспечит рост на 35
тысяч тонн в год. Сама группа может возрасти на 5-6 миллионов человек, что
дополнительно увеличит объем производства еще на 20 тысяч тонн.
На рынке мороженного замыкает список группа «легких» потребителей.
Это те, кто потребляют мороженное 1-2 раза в месяц. А за год – 1,25 килограмма
в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая – почти 30
миллионов человек (более 40% всех потребителей). Но, на ее долю приходится
менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в
этой группе в 2 раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год. Рост группы на 5-6
миллионов человек – еще 10-15 тысяч тонн.
Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 15-17
миллионов человек (20-25%), а также за счет увеличения частоты потребления
мороженного теоретически может быть достигнут рост рынка на 200-260 тысяч
тонн в годовом выражении или на 50-65%. Это возможно за счет
«потенциальных» потребителей, то есть людей, которые не имеют
«противопоказаний» к потреблению мороженного, не отвергают этот продукт, в
принципе готовы его потреблять, но в настоящее время не потребляют. В России
около 33 миллионов «потенциальных» потребителей мороженного. Это люди,
которым ничто не препятствует потреблению мороженного.
38
2.3 Оценка конкуренции и план маркетинга
Для рынка мороженого в России сохраняются те же проблемы и
особенности, что и для всей продовольственной отрасли: укрупнение
производителей и торговых сетей, низкая рентабельность, высокая конкуренция
на рынке. Рынок также характеризуется существенным отставанием
потребления от европейских образцов, огромным влиянием сезонного фактора и
недостаточным уровнем развития профессиональной розницы, в первую очередь
малой долей в продажах канала HoReCa и специализированных фирменных
точках, малым домашним потреблением и высокой долей импульсных покупок,
консервативностью потребителей. Основными проблемами рынка являются
отсутствие собственного технологического и торгового оборудования, высокие
ввозные таможенные пошлины на ингредиенты, упаковка (фольгу приходится
закупать за рубежом), сильная зависимость от нестабильного сырьевого рынка.
В тройку лидеров среди компаний, представленных на отечественном
рынке мороженого по итогам первой половины 2018 года, вошли: концерн
«Unilever» – 36,9 тыс. тонн, компания «Талосто» с объемом производства 35,6
тыс. тонн и концерн «Nestle» - 28,5 тыс. тонн (рис. 9).
Рисунок 9. Крупнейшие производители мороженного в России,
январь-июнь 2018 года, тыс. тонн
0
5
10
15
20
25
30
35
40
«Unilever»
«Талосто»
«Nestle»
36,9
35,6
28,5
39
В стоимостном выражении позиции лидеров рынка меняются, так большая
часть рынка мороженого приходится на концерн «Nestle» - 21,0%, также высока
доля концерна «Unilever» - 18,5%, холдинга «Русский холод» - 10,7% и компании
«Айсберри» - 10,1% (рис. 10).
Рисунок 10. Удельный вес производителей на рынке мороженного
в России, январь-июнь 2018 г., в стоимостном выражении, %
В разрезе компаний производство мороженого высоко концентрировано:
на рынке представлено несколько крупных производителей, как российских, так
и входящих в транснациональные корпорации. Среди лидеров рынка –
компании, владеющие известными брендами: ООО «Инмарко» (17 торговых
марок, в том числе «Золотой стандарт», «Магнат», «Экzо»), ООО «ПО «Русский
холод» (более 20 торговых марок, в том числе, «Золотой пломбир», «Серебряная
пуля», «СССР»), компания «Талосто» (около 20 торговых марок, в том числе
«Золотой слиток», «Крутышка», «Ля Фам»), компания «Айсберри» (16 торговых
21,0
18,5
10,710,1
39,7
«Nestle» «Unilever»
«Русский холод» «Айсберри» Другие
40
марок, в том числе «Жемчужина России», «Семейное», «Филевская лакомка») и
концерн «Nestle» (8 торговых марок, в том числе «Extreme», «Maxibon»,
«Mega»).
Компания «Инмарко», входящая в концерн «Unilever», производит свою
продукцию на фабриках в г. Омске и Туле. В Московской области размещаются
производственные мощности компании «Талосто» (компания также располагает
мощностями в Ленинградской и Ростовской областях), концерна «Nestle»
(второй завод, выпускающий мороженное, находится в Краснодарском крае),
компании «АльтерВЕСТ» и «Русский холод». В Вологодской области
расположен завод компании «Айсберри», а в Нижегородской области
размещается производство компании «Колибри».
Большая часть мороженного на российском рынке – отечественного
производства. В 2018 году доля импорта с учетом взаимной торговли со
странами Евразийского экономического сообщества составляла всего 3%.
Что касается ассортимента импортируемой продукции, то, в первую
очередь, это продукция премиального сегмента: швейцарское мороженое
«Movenpick» (бренд принадлежит концерну «Nestle»), «Mochi» («Bubbies
Homemade Ice Cream & Desserts», США), «Glacio» («Glacio NV», Бельгия),
«Chateau» («Emerald Foods Limited», Новая Зеландия) и другие. Кроме того, это
мороженое таких известных марок, как «Bounty», «Mars», «M&M’s», «Snickers»
и «Dove», поступающее из Франции и Испании («Mars Chocolat France», «Grupo
Kalise Menorquina S.A»), а также «Nestle» (весовое и фасованное мороженое
компании, которое импортируется под торговой маркой «Nestle», например,
мороженное «Pirulo Jungly Banana») из Германии и Сербии.
Среди привлекательных для потребителя характеристик импортного
мороженного – натуральный состав без растительных жиров и разнообразие
вкусов. Но импортное мороженное традиционно дороже большинства
российских аналогов.
Если говорить об экспорте, то одним из главных зарубежных потребителей
российского мороженного является Казахстан – в 2018 году на его долю
41
приходилось 67% российского экспорта. В то же время Россия обеспечивала
всего пятую часть ввозимого в Казахстан мороженного.
При реализации проекта создания и выпуска мороженного «Аленка»
импортную продукцию не следует рассматривать в качестве конкурирующей,
поскольку импортная продукция практически полностью относится к
премиальному сегменту, а мороженное под наименованием (торговой маркой)
«Аленка» будет относится к среднему ценовому сегменту.
В то же время следует учитывать тот факт, что потребители мороженного
в России довольно постоянны в своих предпочтениях: среди любимых ими марок
– не сдающие позиций «Nestle», «48 копеек», а также «Инмарко», «Магнат» и
«Петрохолод».
Результаты проведенного исследования позволяют обозначить несколько
положительных характеристик для производителей мороженного. Первая
положительная характеристика состоит в том, что цены на мороженное
подавляющее большинство потребителей (60%) считают «нормальными»,
«приемлемыми», «доступными». Порядка 31% потребителей назвали цены
высокими, а 7% даже заявили, что цены низкие.
Другая положительная характеристика состоит в том, что большинство
потребителей (73%) покупают мороженное в обычных небольших продуктовых
магазинах рядом с домом, 17% — в специализированных киосках, 10%
потребителей назвали основным местом покупки мороженного супермаркеты и
гипермаркеты. Это означает, что для большинства потребителей мороженное
является повседневным продуктом, а не «праздничным».
Третья положительная характеристика – весьма незначительная доля
потребителей (около 10%) сегодня покупают мороженное в крупной фасовке:
«торт», «лоток». Это дает возможность массового перехода на более крупную
фасовку, формирует потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема
разовой покупки.
Учитывая, что доля потребителей мороженого от общего числа населения
на протяжении последних десятилетий существенно не меняется, многие
42
производители видят перспективы рынка в расширении ассортимента и
увеличении потребления в сегменте HoReCa. Мороженое – это продукт,
потребляемый для удовольствия, и большинство покупателей готовы пробовать
новые вкусы. Помимо вкусового разнообразия производители согласны
удовлетворить и более специфические запросы покупателей: так, на прилавках
появляется мороженое с низким содержанием жира, с низким содержанием
сахара или его заменителями, а также органическое мороженое.
Изменения происходят и в каналах сбыта: традиционно это киоски и
холодильники, обеспечивающие покупателей мороженым в летний период.
Меньшая доля приходится на традиционную и сетевую розницу. Продажи через
предприятия общественного питания значительно уступают рознице. Пока
сегмент HoReCa недостаточно развит, и большая часть произведенного
мороженого реализуется в фасованном виде. Это идет в разрез с мировой
практикой, где преобладает весовое мороженое. По мнению представителей
отрасли, сегменту HoReCa не хватает разнообразия и включения в ассортимент
различных наполнителей, добавок и топпингов, которые повысят популярность
мороженого как десерта.
В торговых центрах и на оживленных улицах открываются небольшие
кафе-мороженое, которые готовы составить конкуренцию кофейням. Среди
новинок в этом направлении – «живое» итальянское мороженое,
изготавливаемое вручную, и замороженный йогурт.
Кроме того, производители отмечают увеличение домашнего потребления,
что прослеживается через рост продаж мороженого в упаковках большого
объема в супермаркетах и традиционной рознице.
Есть и несколько негативных характеристик рынка. Половина
потребителей заявляет, что им совершенно не важна марка приобретаемого
мороженного. И они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на
несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне
низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов.
Четверть потребителей признает важность марки, но совершенно не готова
43
платить за нее дополнительные деньги. 15% готовы немного приплатить за
известный бренд и гарантию качества. И только 3% потребителей объявляют
себя однозначными приверженцами известных марок и выражают готовность
платить дополнительные деньги за бренд.
Потребителям мороженного «Аленка», как и потребителям любого
другого «необязательного» продукта совершенно необходимы постоянные
напоминания, новые аргументы в пользу приобретения именно этого продукта.
Необходимо также положительное подкрепление – аргументы в пользу того, что
покупка мороженного «Аленка» это «правильная покупка», «правильный
выбор».
Мороженое «Аленка» – это охлажденная или замороженная сладкая масса,
приготовленная из молочных продуктов с различными добавками. Это ледяное
кушанье будет изготавливаться из молока, масла, сливок, сахара, различных
ароматических и вкусовых веществ, а также из специальных добавок, которые
обеспечивают необходимую консистенцию, срок годности и прочее.
По проекту производство мороженного «Аленка» предлагает изобилие
разнообразных сортов и видов продукта. Это будут пломбир, эскимо, крем-
брюле и брикеты.
Конечно, при реализации проекта по созданию и выпуску мороженного
«Аленка» следует учитывать полезные свойства и возможный вред любого
мороженного в целом.
Польза мороженного определяется его составом. Так, мороженое,
приготовленное из натуральных продуктов, содержит не менее ста ценных
веществ, а именно более 20 аминокислот, около 30 минеральных солей, 20
витаминов, 25 жирных кислот и ферменты, обеспечивающие нормальный обмен
веществ. Считается, что порция мороженого может успокоить нервную систему
и даже активизировать мозговую деятельность. Полезным является мороженое
из натурального молока - такой десерт питателен и калориен, он способен
утолить голод и зарядить энергией.
44
При реализации проекта создания и выпуска мороженного «Аленка» в
целях обеспечения необходимого качества будут соблюдаться требования
следующих нормативных документов:
ГОСТ 3623-73. Молоко и молочные продукты. Методы определения
пастеризации;
ГОСТ 3622-68. Молоко и молочные продукты. Отбор проб и
подготовка их к испытанию;
ГОСТ 5867-90. Молоко и молочные продукты. Методы определения
жира;
ГОСТ 3624-92. Молоко и молочные продукты. Титриметрические
методы определения кислотности;
ГОСТ 3625-84. Молоко и молочные продукты. Методы определения
плотности;
ГОСТ 23452-79. Молоко и молочные продукты. Методы
определения остаточных количеств хлорорганических пестицидов;
ГОСТ Р 51258-99. Молоко и молочные продукты. Метод
определения сахарозы и глюкозы;
ГОСТ 30347-97. Молоко и молочные продукты. Методы
определения Staphylococcus aureus.
Мороженное «Аленка» должно иметь сладкий, чистый, характерный для
каждого вида вкус и аромат. Консистенция и структура его должны быть
однородными, без ощутимых кристаллов льда, комочков жира и стабилизатора.
Мороженое обладает высокой питательной ценностью. Оно богато
углеводами (от 14 % в молочно-сливочных видах до 30 % в фруктово-ягодных),
жирами (в пломбире до 17 %, в молочном — 3,5... 15 %), белками (3,5...4,5 %),
минеральными солями (до 0,7 %) и витаминами. Энергетическая ценность
молочных и фруктовых видов мороженого составляет 5607...6162 кДж/кг.
Для более детальной оценки целевого рынка и перспектив его освоения
проведем изучение запланированного продукта (мороженного под маркой
«Аленка») на основе матрицы потребностей. Рассмотрим различные варианты