45
мороженного «Аленка», ориентированных на конечного потребителя в виде
физических лиц. Результат изучения потребностей представлен в табл. 8.
Таблица 8
Матрица потребностей мороженного «Аленка» («Красный
Октябрь», ОАО)
Критерии
Мороженное «Аленка»
По иерархии потребностей
Первичные (физиологические)
По факторам, влияющим на
формирование потребностей
Возрастные, исторические, половые
По временным параметрам
Текущие
По принципу удовлетворения
Удовлетворяемые одним товаром
По четкости перевода в характеристики
продукта
Конфигурационные
По степени принципиального
удовлетворения
Частично удовлетворенные
По массовости распространения
Географически и социально
всеобщие
По эластичности
Высокоэластичные
По природе возникновения
Можно рассматривать как
вспомогательные
По сложившемуся общественному
мнению
Социально позитивные
По глубине проникновения в
общественное сознание
Осознанные всей потенциальной
группой
По степени текущей настоятельности
Нормальные
По причине возникновения
Естественные, импульсивные,
внушенные рекламой
По времени потребления
Непрерывно удовлетворяемые
По свободе удовлетворения
Свободные
По специфике удовлетворения
Укрупненно сегментированные
По широте проникновения в различные
сферы жизни
Моносферные
По характеру барьеров удовлетворения
Связанные со здоровьем
Сформулируем выводы, используя данные из построенной матрицы
потребностей. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что
потребитель в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение,
поскольку напрямую связана с первичными (физиологическими потребностями).
Потребность по временным параметрам является текущей и частично
удовлетворенной, по массовости географически всеобщими, что открывает
возможности для увеличения объема продаж мороженного «Аленка». Высокая
эластичность и социальная позитивность потребностей также позволяет
46
рассчитывать на увеличение объема продаж мороженного «Аленка». Среди
основных характеристик потребностей, потенциально ограничивающих
возможности роста продаж, можно выделить моносферность и связь со
здоровьем (как барьер удовлетворения).
Таким образом, основной целевой сегмент характеризуется следующим
образом: преимущественно со средними доходами и выше, любая возрастная
группа, не придерживаются строгих диет в собственном рационе питания.
Для определения основных направлений политики продвижения, обобщим
информацию о запланированном к выпуску мороженного «Аленка» и
представим многоуровневую модель продукта в табличной форме (табл. 9).
Таблица 9
Многоуровневая модель продукта (мороженное «Аленка»)
Уровень
Содержание
Товар по замыслу
Очень вкусное лакомство и сладкая закуска;
Эффективный способ быстро перекусить и
поднять себе настроение, порадовать детей
Товар в реальном исполнении
Качественная продукция (использование
натурального сырья, нет добавок, красителей
и т.п.); Достаточно продолжительный срок
хранения; Красивая упаковка, известный
бренд («Аленка», которая знакома многим с
детства);
Товар с подкреплением
Имеется сайт для покупателей (и не только)
продукции ОАО «Красный Октябрь»
(«Аленка») с различными играми и
развлечениями. На этом сайте нужно
дополнительно разместить полную
информацию о мороженном «Аленка»,
добавить полезную информацию, красочное
оформление, описание качества и пр.
Также на корпоративном сайте есть все
необходимые контакты, возможности для
претензий и пожеланий.
Для успешной реализации проекта создания и выпуска мороженного
«Аленка» нужна также разъяснительная, «воспитательная» кампания по поводу
значения брендов на рынке мороженного. Объясняющая, что получает
потребитель от бренда «Аленка», и чего он не получит от продукта,
«коммодити». На наш взгляд, потребители со средними и выше средних
47
доходами готовы платить больше, иногда – в разы за товары и услуги
потребление которых доставляет им радость, удовольствие, потакает их
самолюбию.
В целом, несмотря на высокую конкуренцию и сложившиеся традиции
потребления, как новые производители, так и уже присутствующие на рынке
игроки могут найти незанятые ниши.
По проекту создания и выпуска мороженного «Аленка» следует
использовать комбинированный вариант силовой и нишевой стратегии
маркетинга с применением технологий синхромаркетинга, учитывая наличие
серьезных сезонных колебаний спроса на мороженное.
Для определения возможности использования уже реализуемых
компанией «Красный Октябрь» (ОАО) инструментов и методов продвижения
продукции под маркой «Аленка» было принято решение о проведении
дополнительного исследования.
Цель исследования: получить данные о популярности марки «Аленка»
(конечно, речь идет, прежде всего, об уже выпускаемом шоколаде «Аленка»);
выявить мнения потребителей об упаковке, качестве, вкусовых разнообразиях
продукта; проанализировать широту известности компании «Красный Октябрь»
и выпускаемый ею товарный ассортимент.
Тщательно изучив и проанализировав результаты анкетирования, была
получена очень интересная и важная информация относительно самой компании
«Красная Октябрь», эффективности действий ее товарной политики и активно
продвигаемого ею бренда «Аленка»:
Во-первых, 90% респондентов сказали о том, что пробовали шоколад
«Аленка». Это является подтверждением того, что торговая марка широко
известна, нашла свою рыночную нишу на рынке и пользуется большой
популярностью и доверием у потребителей.
Во-вторых, не каждый респондент знал, что производством шоколада
«Аленка» занимается именно компания «Красный Октябрь». Лишь только 60%
сказали, что знали об этом, а остальные 40% не смогли найти связи между
48
производителем и товаром. Это является тревожным моментом для компании
«Красный Октябрь», ведь любой потребитель, при упоминании о товаре, должен
сразу же проводить ассоциативный ряд с фирмой-производителем.
Рекомендации: почаще упоминать в рекламных роликах название не
только торговой марки «Аленка», но и название фирмы-производителя
«Красный Октябрь», проводить разнообразные акции с целью закрепления
знаний непосредственно о самой компании ««Красный Октябрь».
В-третьих, на вопрос: «какие еще товары компании «Красный Октябрь» вы
знаете?», респонденты в абсолютном большинстве сказали, что не знают вообще
никаких товаров -70%, остальные 30% -знают только некоторые
распространенные товары, производимые компанией (самые известные:
«Мишка косолапый» - 35%, «Золотой ключик» - 35%, «Кис-кис» - 20%,
«Коровка» - 10%). Данная статистика является весьма удручающей и несет в себе
скрытую опасность для компании «Красный Октябрь».
Рекомендации: затевать массовые акции для более обширного
распространения всего ассортимента выпускаемой компанией продукции и
проводить агрессивную рекламу, в том числе мороженного «Аленка».
В-четвертых, на счет удовлетворения ценой и качеством продукции
«Аленка», подавляющее большинство респондентов уверенно ответили, что их
все устраивает (88% опрошенных). В этом плане, компании ««Красный Октябрь»
не стоит пока ничего менять, ведь если потребитель доволен - значит спрос
обеспечен.
Рекомендации: держать цену примерно на одном уровне, не менять состав
продукции.
В-пятых, на вопрос: «Почему вы покупаете именно шоколад «Аленка»?»,
респонденты давали разнообразные ответы, исходя из собственных побуждений
к приобретению (приятный вкус - 46,5%, а самый непопулярный ответ -
устраивает цена - 7,5%).
49
Рекомендации: стараться поддерживать имидж и положительную
репутацию бренда, постоянно совершенствовать и дополнять ассортимент, не
экспериментировать с составом.
В-шестых, упаковка, как оказалась, устраивает большинство опрошенных
- 77,5%. Эти респонденты считают упаковку достаточно удобной, практичной и
надежной. Но есть группа людей, которым она надоела и есть мнение, что ее пора
усовершенствовать - 22,5%.
Рекомендации: поддерживать реализацию и развитие стандартной
упаковки, периодически выводить новые разновидности упаковки для
поддержания покупательского интереса к продукции.
Основной вывод заключается в том, что компания «Красный Октябрь»
проводит успешную политику продвижения, что позволяет производимой
продукции быть на вершине популярности и пользоваться стабильным спросом
на рынке. Компания является лидером в своей области, что является основой ее
конкурентоспособности.
Марка «Аленка» – это бесспорный лидер на российском рынке,
занимающий существенную рыночную долю. Компания выигрывает во многих
аспектах по сравнению с основными конкурентами: качество самой продукции,
рыночная атрибутика товара (упаковка, маркировка, товарный знак),
правильность и своевременность грамотных и эффективных маркетинговых
действий.
По проекту создания и выпуска мороженного «Аленка» предлагается
использовать инструменты маркетинга, которые уже успешно применяются
компанией «Красный Октябрь» (табл. 10).
Таблица 10
Состав некоторых статей расходов на инструменты маркетинга
Действия
Стоимость
Срок
реализации
Ответственное
лицо
50
Позиционирование
Не предполагает
расходов
Системная
деятельность
Все сотрудники.
Контролирующее
лицо –
генеральный
директор
Брендинг
В рамках средств
рекламных
кампаний и участия
в выставках
компании «Красный
Октябрь»
-
Генеральный
директор
Опросы и
анкетирование,
связанные именно с
мороженным
«Аленка»
60000 руб./мес.
Постоянно
Специалисты
отдела продаж
Разработка миссии и
программного
заявления
-
-
Генеральный
директор
Контроль качества
продукции
В рамках основной
деятельности
Постоянно
Начальник
производства
Фирменная одежда
В рамках программы
развития персонала
-
Генеральный
директор
Доработка сайта
компании и сайта
«Аленка» и их
сопровождение
65000 руб./мес.
Ежемесячно
Начальник IT-
отдела
Поскольку мороженное «Аленка» будет выпускаться компанией «Красный
Октябрь», постольку серьезных расходов на маркетинговые мероприятия по
разрабатываемому проекту не предусмотрено. Таким образом, общий бюджет
маркетинга по проекту создания и выпуска мороженного «Аленка» составит
1 500 000 руб. в год.
51
ГЛАВА 3. Особенности внутренней среды проекта компании «Красный
октябрь»
3.1 Резюме проекта и организационный план
Цель проекта – создание и выпуск мороженного «Аленка» предприятием
«Красный Октябрь» (ОАО), которое первоначально будет предложено на
росийском рынке. Запуск производства мороженного «Аленка» планируется
реализовать на основе производственных мощностей предприятия «Красный
Октябрь», которое является частью отраслевого холдинга «Объединенные
кондитеры». Таким образом, помимо частичного использования уже
существующих производственных мощностей, будут задействованы
возможности сформированных каналов сбыта на российском рынке
В рамках проекта создания мороженного «Аленка» можно выделить два
направления деятельности: во-первых, выпуск мороженного под наименованием
«Аленка» небольшого веса (в расчете на потребление одним чесловеком); во-
вторых, выпуск мороженного под наименованием «Аленка» большого веса (в
расчете на потребление семьей).
На реализацию проекта потребуется затраты в размере 32 млн. руб.
Источниками финансирования выступают собственные средства инициатора
проекта (компании «Красный Октябрь», ОАО). Данные средства будут
направлены на приобретение дополнительного производственного
оборудования, обустройство производственного комплекса, создание
материально-технической базы и первоначальную политику продвижения, в том
числе рекламную компанию.
Организационный план мероприятий по реализации проекта с учетом
календарной привязки представлен в виде сетевого графика на рисунке 11.
Предприятие (ОАО «Красный Октябрь») уже зарегистрировано, давно
функционирует и получило необходимую разрешительную документацию,
поэтому эти процедуры в сетевом графике мероприятий по проекту не
представлены.
52
сен.19
окт.19
ноя.19
дек.19
янв.20
фев.20
мар.20
апр.20
май.20
Разработка программы
мероприятий и ее
утверждение в аппарате
генерального директора
компании "Красный
октябрь"
Подбор и
найм
начальника
участка
Подготовка и проведение
тендера на покупку
оборудования
Доставка и
установка
оборудования
Закупка
сырья
Подбор и
найм
основного
персонала
Выпуск
продукции
(загрузка
мощностей на
50%)
Подбор и найм
дополнительного
персонала
Дополнительное обучение
персонала
Выпуск продукции с выходом на
запланированный объем производства
(загрузка мощностей на 100%)
Рисунок 11. Сетевой график мероприятий по проекту
53
Внимание к охране труда и технике безопасности по проекту создания и
выпуску мороженного «Аленка» обосновывается следующими основными
причинами.
В первую очередь потому, что самой высокой ценностью всегда является
человек, его жизнь и здоровье. Ни размер заработной платы, ни уровень
рентабельности предприятия, ни ценность производимых продуктов не могут
служить основанием для пренебрежения правилами безопасности и оправданием
существующих угроз жизни или здоровью работников. Кроме того, в данном
случае речь также идет о ценности конкретного человека как сотрудника с
присущими ему знаниями, навыками и опытом.
Во-вторых, правильно организованная работа по обеспечению
безопасности труда в компании повышает дисциплинированность работников,
что, в свою очередь, ведет к повышению производительности труда, снижению
количества несчастных случаев, поломок оборудования и иных нештатных
ситуаций, то есть повышает в конечном итоге эффективность реализации
разрабатываемого проекта.
В-третьих, охрана труда подразумевает не только обеспечение
безопасности работников во время исполнения ими служебных обязанностей. На
самом деле сюда также относятся самые разные мероприятия: например,
профилактика профессиональных заболеваний, организация полноценного
отдыха и питания работников во время рабочих перерывов, обеспечение их
необходимой спецодеждой и гигиеническими средствами и даже выполнение
социальных льгот и гарантий.
Правильный подход к организации охраны труда на любом предприятии,
грамотное использование различных нематериальных способов стимулирования
работников дают последним необходимое чувство надежности, стабильности и
заинтересованности руководства компании «Красный Октябрь» в своих
сотрудниках. Таким образом, благодаря налаженной охране труда снижается
также текучесть кадров, что тоже благотворно влияет на стабильность компании.
Первым шагом по организации работы в области охраны труда в рамках проекта
54
создания и выпуска мороженного «Аленка» является доработка необходимых
нормативно-правовых документов всей компании «Красный Октябрь». Среди
них, можно выделить:
правила внутреннего трудового распорядка ОАО «Красный Октябрь»;
положение по охране труда ОАО «Красный Октябрь»;
приказы о назначении ответственных лиц по охране труда;
должностные инструкции и инструкции по охране труда по
категориям сотрудников;
утвержденные программы обучения по охране труда и программы
инструктажей.
Может быть составлена смета мероприятий по организации безопасных
условий жизнедеятельности для сотрудников, которые привлекаются к
реализации проекта (см. табл. 11). Работа в данном направлении должна быть
выстроена согласно государственным стандартам. В расчете экономической
эффективности проекта расходы по обучению и развитию персонала будут
учтены, т.к. эти расходы непосредственно связаны с реализацией проекта и
привлечением необходимых сотрудников.
Таблица 11
Расход средств на обучение и развитие привлекаемого
персонала (руб.)
№
п/п
Направление
Стоимость
Общая стоимость
1
Обучение персонала
156000
156000
2
Предоставление фирменной
одежды, включая средства
индивидуальной защиты
30000
30000
3
Дополнительное медицинское
страхование
1820
60000
4
Корпоративные совещания
30000
30000
5
Внешний инструктаж
30000
30000
6
Внедрение технических
средств
60000
60000
Итого
366 000
На первоначальном этапе реализации проекта целевыми клиентами будут
жители России. В последствии при выходе создаваемого бизнеса на устойчивые