27
(операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ
корпораций.[23]
Анализ и диагностика внутренней и внешней среды организации и их
взаимозависимостей рассматривается в пятифакторной модели Портера, SWOT-
,SNW-, PEST - анализе и в других моделях.[28] Рассмотрим основные из них.
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом
Портером в 1979 году. На рынке существует пять движущих сил, которые
определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели
Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности
товара:
рыночная власть покупателей;
рыночная власть поставщиков;
угроза вторжения новых участников;
опасность появления товаров — заменителей;
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.
Назначение модель заключается в том, что организация должна
осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от
действия конкурентных сил, или создать уникальную бизнес-модель и получать
прибыль выше, чем в среднем по отрасли. Важно: анализ делается на данный
момент, расстановка 5 сил достаточно динамична и не предполагает
прогнозирования и будущих сценариев.
Анализ конкурентных сил по Портеру удобнее всего проводить с помощью
таблиц, присваивая каждому параметру балл, отражающий низкую, среднюю
или высокую степень угрозы для компании.
Для оценки уровня угрозы достаточно заполнить 5 таблиц данного
примера. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции.
Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале.
Для того, чтобы оценить влияние каждой конкурентной силы из модели
анализа конкуренции Майкла Портера Вам достаточно выбрать одно из трех
28
утверждений в таблице и проставить соответствующий балл от 1 до 3.
Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблице и предоставляется
расшифровка их значений.[18]
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а
также возможностей и угроз, исходящих из его окружения (внешней среды).
сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;
слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;
возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование
которых создаст преимущества организации на рынке;
угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить
положение организации на рынке. [11]
Данному разделу анализа иногда дают наименование ситуационного. С
помощью SWOT-анализа выявляются сильные и слабые стороны предприятия,
возможности и угрозы извне; устанавливается взаимосвязь между элементами.
Целью SWOT-анализа называют уровень развития, до которого вы хотели бы
дойти в процессе реализации плана.
С помощью SWOT-анализа выявляются и систематизируются сильные и
слабые стороны предприятия, потенциал и угрозы. На основании результатов
сравнения делается вывод: «куда предприятию двигаться дальше».
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка
применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (табл.1).
Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:
– определены основные направления развития предприятия;
– сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие
скорейшему решению для успешного развития бизнеса.
Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и
тактическом планировании деятельности предприятия.[7]
Таблица 1
Матрица SWOT-анализа
Возможности:
Угрозы:
29
1. Появление новой
розничной сети и т.д.
1.Появление крупного
конкурента и т.д.
Сильные
стороны:
1.Высокое
качество
продукции и т.д.
Как воспользоваться
возможностями:
попытаться войти в
число поставщиков
новой сети, сделав
акцент на качестве
нашей продукции.
За счет чего можно снизить
угрозы: удержать наших
покупателей от перехода к
конкуренту, проинформировав
их о высоком качестве нашей
продукции.
Слабые
стороны:
1.Высокая
себестоимость
продукции и т.д.
Что может помешать
воспользоваться
возможностями: новая
сеть может отказаться
от закупок нашей
продукции, так как
наши оптовые цены
выше, чем у
конкурентов.
Самые большие опасности для
фирмы: появившийся
конкурент может предложить
рынку продукцию,
аналогичную нашей, по более
низким ценам.
К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:
Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны,
потенциальные возможности и угрозы.
Эффективное использование и легкость проведения.
Выявление связей при анализе между возможностями компании и
реальными проблемами.
SWOT-анализ имеет и недочеты:
Отсутствие в SWOT-анализе временной динамики.
Отсутствие в анализе количественных и оценивающих показателей,
вследствие чего SWOT-анализ, несмотря на свою простоту, несет в себе мало
информации.
Можно сказать, что SWOT-анализ мало информативен.
Наличие субъективных показателей в самом SWOT-анализе.[7]
Наиболее традиционный подход к стратегическому анализу внутренней
среды как ресурсу организации - это уже рассмотренный SWOT-подход, но
только в части SW, т.е. с позиции сильных и слабых сторон организации.
30
Управленческие цели традиционного SW-подхода очевидны: сильные
стороны как хороший ресурс организации сохранить и постараться
дополнительно усилить; а слабые стороны - устранить.
SNW - это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S -
Strength - сильная позиция (сторона), N - Neutral -- нейтральная позиция, W --
Weakness -слабая позиция (сторона).
Таким образом, при SNW- подходе или стратегическом SNW-анализе все
изложенное про SW-подход сохраняется, но при этом еще добавляется особая
нейтральная, т.е. N-позиция.
В нейтральной позиции фиксируется среднерыночное состояние. Для
победы в конкурентной борьбе достаточным может оказаться состояние, когда
организация относительно конкурентов по все (кроме одной) ключевым
позициям находится в состоянии N и только по одному фактору - в состоянии S.
Следовательно, SNW - пoдxoд - это значимое развитие SW/SWOT-
подхода. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения
внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа. Для получения
более конструктивного и конкретного представления о стратегическом анализе
внутренней среды организации на основе SNW- подхода рассмотрим таблицу 2.
Перечень стратегических позиции и характеристики обычно следующий:
Общая (корпоративная) стратегия
Бизнес-стратегии по конкретным бизнесам
Организационная структура
Финансы как общее финансовое положение
Продукт как конкурентоспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукта
Информационная технология
Способность к реализации на рынке новых продуктов
Способность к лидерству и др.
31
Таблица 2
SNW-анализ
Стратегические
позиции и
характеристики
Качественная оценка
S
N
W
Техника работы с таблицей 2 следующая: в каждой строке ставится только
один крестик (или в колонке S, или в колонке N, или в колонке W). «Крестик»
означает выбор одной из трех указанных альтернативных позиций.
Причем альтернатива - это интегральная качественная оценка
соответствующей конкретной позиции внутренней среды организации в данной
конкретной ситуации относительно ее ситуационного среднерыночного
состояния.
Таким образом, стратегический анализ внутренней среды организации
должен быть системным как с точки зрения охвата всех структурных и
процессных элементов организации, так и в плане применяемого аналитического
инструмента. При SNW- подходе изучается сильная, слабая и нейтральная
сторона предприятия. [14]
Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа.
Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении
социальных, технологических, экономических и политических факторов.
Существует два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант
STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной
политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических
факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и
находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на
первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго
варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп
факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и
стабильности факторов для мониторинга.[9]
32
Отличие PEST-анализа от SWOT-анализа - PEST-анализ изучает рынок;
SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно
конкурентов, концепцию продукции или идею.[8]
Таким образом, PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для
выявления:
политических (Policy),
экономических (Economy),
социальных (Society),
технологических (Technology)
аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Политика. Политическая система, стабильность ситуации в стране влияет
на деловую активность предприятия. Правовые акты устанавливают нормы
взаимоотношений в бизнес - среде.
Экономика. С помощью этой составляющей анализа изучаются темпы
инфляции, величина процентной ставки, курсы валют, уровень безработицы и
заработной платы и т.п.
Социальный компонент (потребительские предпочтения и возможности).
Сюда входят традиции и ценности общества, этические нормы, вкусы, стиль
жизни и т.п.
Технологический компонент. Эти факторы изучаются с целью поиска
новых тенденций в технологическом развитии, которые помогут
модернизировать оборудование, создать новый продукт, усовершенствовать
процесс производства.
Методика STEP-анализа, как и все прочие перечисленные здесь методики
анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится
регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют
показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно
получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на
совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель
33
опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов
рыночных решений предприятия.
Выделяют несколько разновидностей PEST-анализа.
PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и
Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы,
например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ:
социально-демографический, технологический, экономический, окружающая
среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может
учитываться и географический фактор.
Таким образом, PEST-анализ помогает руководителю компании или
аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее
важные влияющие факторы. На практике PEST-анализ удобно применять при
разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента
макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных
ресурсов.
На практике чаще всего для анализа внешней и внутренней среды
предприятия используют пятифакторную модель Портера и SWOT – анализ.
Благодаря эти моделям можно определить дальнейшую стратегию развития
проектов.
2.Анализ проектной среды ООО «Перфоманс Лаб»
2.1.Характеристика предприятия ООО «Перфоманс Лаб»
Общество с ограниченной ответственностью «Перфоманс Лаб» является
юридическим лицом, которое действует на основе полного хозяйственного
расчета, отвечает по своим обязательствам, а также от собственного имени
может приобретать и осуществлять гражданские правоотношения.
Сокращенное наименование компании: ООО «Перфоманс Лаб».
34
Юридический адрес: 105118, город Москва, шоссе Энтузиастов, дом 34,
ком 37/оф 3.
Компания зарегистрирована 25 ноября 2008 года межрайонной
инспекцией Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. В результате
регистрации ООО «Перфоманс Лаб» были присвоены ИНН 7718733092, ОГРН
5087746483590, ОКПО 89506488.
Основной вид деятельности компании «63.1.Деятельность по обработке
данных, предоставление услуг по размещению информации, деятельность
порталов в информационно-коммуникационной сети Интернет». Также ООО
«Перфоманс Лаб» выполняет дополнительные виды деятельности, такие как:
62.09.Деятельность, связанная с использованием вычислительной
техники и информационных технологий, прочая.
62.02.Деятельность консультативная и работы в области
компьютерных технологий.
78.1.Деятельность агентств по подбору персонала.
62.0.Разработка компьютерного программного обеспечения,
консультационные услуги в данной области и другие сопутствующие услуги.
63.11.1.Деятельность по созданию и использованию баз данных и
информационных ресурсов.
71.20.Технические испытания, исследования, анализ и сертификация
73.20.Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного
мнения.
Компания является поставщиком в области программного обеспечения
(ПО), занимается аутсорсингом тестирования для клиентов, консалтингом в
области обеспечением качественным ПО, а также поддерживает действующие
приложения.
Идеей основателей компании Юрия Ковалева (управляющий партнер) и
Максима Кутузова (генеральный директор) явилось создание самого лучшего в
35
масштабах России и странах СНГ поставщика услуг по обеспечению
высокопроизводительной информационной системы.
Клиентами компании являются крупнейшие банки страны (Сбербанк,
ВТБ,ВТБ24,ХоумКредит,Райффайзен), операторы мобильной связи (МТС,
Вымпелком, Ростелеком), компании ритейла(X5RetailGroup, М-Видео,
Эльдорадо, Лента) и государственного сектора(Пенсионный Фонд Российской
Федерации, Федеральная Налоговая Служба Российской Федерации, ДИТ
города Москвы, ДИТ Саратовской области, ДИТ Тюменской области).В
настоящий момент ООО «Перфоманс Лаб» входит в списки ТОП-50 крупнейших
ИТ-поставщиков в банки и госсектор.
Штаб - квартира ООО «Перфоманс Лаб» находится в Москве, также
компания имеет региональные центры в Ижевске, Тюмени и представительство
Сан-Хосе (США).[30]
Общество с ограниченной ответственностью «Перфоманс Лаб» образовано
в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации [1] и
Федеральным Законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной
ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.1998 г. [2] и действует на основании
Устава. Организационная структура компании ООО «Перфоманс Лаб»
представлена ниже (рис.8).
Компания имеет обычную линейно-штабную структуру, которая
характеризуется тем, что генеральный директор возглавляет компанию, а при
разработке планов, вопросов, решений ему помогает специальный аппарат,
состоящих из функциональных подразделений. В целом в компании работает
около 350 сотрудников, включая аппарат управления и департамент реализации
услуг. Каждый отдел имеет своего руководителя, через которого проходит
команда управления. Все управленческие звенья несут ответственность в
пределах своего департамента. Решения принимаются по цепочке «снизу-
вверх». Линейно-штабная структура включает в себя специальные штабы при
линейных руководителях, помогающих выполнять задачи организации.
36
Рисунок 8. Организационная структура ООО «Перфоманс Лаб»
ООО «Перфоманс Лаб» является коммерческой организацией. Высшим
органом управления в компании является Совет директоров. Ежегодно
проводятся общие собрания.
Генеральным директором с даты основания компании по настоящий
момент является Кутузов Максим Юрьевич.
2.2. Анализ факторов внутренней и внешней среды проекта ООО
«Перфоманс Лаб»
Наиболее распространенным методом анализа внутренней среды проекта
является рассмотрение обязательных элементов системы, которые в
совокупности определяют потенциал и возможности компании. Так,
оцениваются следующие направления:
Кадры;
Организация и менеджмент;
Производство и технология;
Маркетинг;
Финансы.