34
рекламной кампании. Например, оформление заявки на обратный звонок или
покупка в интернет-магазине.
Способ анализа рекламной кампании определяется исходя из
поставленных целей. Для собранных данных используют такие методы анализа
как: табличный, графический, структурно-логический и метод сравнения.
Первоначальными данными для анализа являются такие показатели как:
1) Кол-во показов и количество переходов по рекламным объявлениям.
Переходом называют нажатие пользователем на объявление, которое ведет на
заранее указанный в интернете сайт или любую другую посадочную страницу.
С помощью данных показателей можно понять охват пользователей, которые
видели объявления и переходили по нему. В перспективе сравнивают данные
показатели при проведении изменений в рекламных материалах.
2) Кликабельность. Коэффициент кликабельности (clickthrough rate —
CTR) — является популярной метрикой. Его вычисляют отношением числа
кликов на объявление (рекламный материал, баннер) к количеству показов.
Данный показатель измеряется в процентном соотношении. Данная метрика
дает возможность определения заинтересованности пользователей в
предлагаемом рекламой продукте или услуге
23
.
В современном мире маркетинг в интернете растет в геометрической
прогрессии и указанные метрики выше являются только базовыми точками
анализа. Весь основной анализ происходит путем изучения поведения клиента
на сайте компании или ее страницах в соц. сетях.
Можно разделить анализ поведения клиента на сайте на поведенческие
факторы и факторы прямого взаимодействия.
К поведенческим факторам можно отнести такие метрики как: время на
сайте, глубина просмотра, процент отказов:
1) Время на сайте замеряется в секундах с момента полной загрузки
страницы до закрытия сайта клиентом. Переходы между страницами также
23
Лезина, Т. А., Лукичѐва, Т. А., Сидоров, И. Н. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения
эффекта. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-v-
internete-problema-izmereniya-effekta
35
учитываются данной метрикой.
2) Глубина просмотра отображает кол-во страниц, которое посмотрел
пользователь за время одного посещения сайта.
3) Процент отказа показывает заинтересованность клиента в сайте, на
который его привело рекламное объявление. Данная метрика считается в
процентах от 0 до 100% в зависимости от действий или бездействий
пользователя на сайте. Аксиомой считается, что нахождение на сайте менее 15
секунд является 100% отказом. Однако, стоит заметить, что в зависимости от
выбранной для анализа системы аналитики и изменения продвинутых настроек,
количество отказов для одного и того же пользователя может разниться.
Основной целью использования поведенческих факторов является
вычисление степени заинтересованности посетителя сайта в получаемой на нѐм
информации. Однако, при анализе данных показателей, большую роль играет
логическая структура сайта, удобства навигации, внешнего оформления,
простота поиска и наличие необходимой информации.
К факторам прямого взаимодействия относятся конверсии. Принцип
вычисления конверсий заключается в наблюдениях за всем реакциями и
действиями (покупками, регистрациями, оценками записей и другими)
пользователей.
Метод конверсий применим для любых целей предприятия. При
настройке данного вида метрики важное значение имеет система обратной
связи с клиентом. Важно сравнивать конверсию по разным источникам между
собой, а также следить за изменениями конверсии в динамике
24
.
Важным экономическим фактором, которую система может рассчитывать
самостоятельно, является возврат инвестиций. Применительно к рекламе
коэффициент возврата инвестиций (ROI — return on investment) измеряется как
отношение финансового результата (прибыли от дополнительных продаж) к
затратам на рекламную деятельность.
24
Новосельский, С. О., Мозговая, Ю. С. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций.
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-effektivnosti-reklamnyh-
kampaniy-organizatsiy
36
Выводы по главе 1
1. Рекламная кампания — это комплекс дополняющих друг друга
рекламных мероприятий, которая:
разработана в соответствии с программой маркетинга и рассчитана на
определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц;
направлена на потребителей товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,
способствующей решению фирмой-рекламодателем своих стратегических или
тактических задач.
2. Современное интернет-пространство — это отличное место для
размещения рекламной информации. Особенности поведения людей во
всемирной паутине постоянно изучаются современными психологами и
маркетологами, так как структура построения современных поисковиков,
роботов и сайтов, позволяет более тесно взаимодействовать с целевой
аудиторией, находить именно своего потребителя, удерживать его и
мотивировать на совершение покупки.
3. Популярность смартфонов и планшетов растет с каждым годом, а
значит, мобильные приложения будут оставаться востребованными, и
заблаговременно позаботившись о создании своего собственного приложения
вы не только думаете об актуальности вашего бизнеса, но и закладываете
фундамент своей будущей востребованности.
4. Реклама как элемент маркетинговой стратегии и политики предприятия
является в то же время информацией о его деятельности на рынке.
5. Способы анализа и мониторинга рекламных кампаний сильно зависят
от способов реализации рекламной деятельности и поставленных задач.
Правильно сделанный анализ, при любом результате рекламной кампании,
поможет сформировать выводы для принятия решения об изменении стратегии
или подходов, что в свою очередь поможет снизить расходы и увеличить
прибыль.
37
Глава 2. Состояние проведения рекламных кампаний
в интернет-среде в компании M2M Brand
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Объектом исследования данной работы является компания M2M Brand.
M2M Brand — компания, занимающаяся совместно с топ-университетами
США привлечением международных студентов в американские вузы. На базе
кампусов каждого из университетов-партнеров создается Global департамент,
задачей которого является упрощение жизни студентов на первом курсе
обучения.
Сюда входит почти все, с чем может столкнуться студент: от бесплатного
трансфера из аэропорта до помощи с учебой и социализацией. Помимо помощи
непосредственно во время учебы, компания M2M Brand также оказывает
поддержку на всех этапах поступления в вуз — от сбора документов до
прохождения визового интервью в консульстве США
25
.
На предприятии M2M Brand, как и на других предприятиях, существует
своя организационная система. Организационная структура управления M2M
Brand представлена на рисунке 10.
Во главе M2M Brand находится генеральный директор, который
избирается общим собранием и осуществляет общее руководство
деятельностью предприятия, имеет преимущество в определении движения
денежных ресурсов.
Исполнительный директор осуществляет оперативное управление
работой фирмы (планирование, организация работ, контроль, обеспечение
мотивирования работ).
Основной задачей M2M Brand является получение и максимизация
прибыли. Прибыль предприятия формируется в основном от реализации
транспортных услуг. Т.е. повышение качества услуг влияет на величину затрат,
прибыль и рентабельность предприятия.
25
Сайт M2M Brand [Электронный ресурс]. Режим доступа:: https://M2M Brand.com/
38
Рисунок 10. Организационная структура управления
M2M Brand
Для анализа финансового состояния предприятия используем данные
финансовой отчетности (Приложение 1, 2). В процессе анализа, в первую
очередь, необходимо определить динамику активов. Оценка использования
оборотных активов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Анализ динамики оборотных активов предприятия
в 2016-2018 гг.
Вид оборотных
активов
Значение показателя
Изменение,
(±)
Темп
роста, %
2016г.
2017г.
2018г.
2018 г. к
2016 г.
2018 г. к
2016 г.
Общая стоимость
оборотных активов, в
т.ч.:
47223
58719
60855
13632
128,9
Запасы
9803
14571
15821
6018
161,4
Налог на добавленную
стоимость по
приобретенным
ценностям
164
156
142
-22
86,6
Дебиторская
задолженность
34849
40919
41631
6782
125,7
Денежные средства и
денежные
эквиваленты
2407
3073
3261
854
135,5
Из данных таблицы 1 видно, что в 2018 г. по сравнению с 2017 г. общая
стоимость оборотных активов возросла на 11496 тыс. руб., за анализируемый
Генеральный директор
Исполнительный директор
Начальник
отдела
кадров
Учебны
й отдел
Планово-
экономиче
ский отдел
Главный бухгалтер
Отдел
рекламы и PR
Кассир
Менеджеры
Программист
39
период произошло увеличение по всем статьям оборотных активов, кроме
налога на добавленную стоимость.
В структуре активов основной статьей является дебиторская
задолженность, которая составляет на конец периода 69,7%, что на 4% меньше,
чем в предыдущем периоде. Запасы предприятия составляют 25% от суммы
оборотных активов, денежные средства — 5%.
Анализ состояния оборотных средств осуществляется с помощью
следующих коэффициентов:
1) Коэффициент свободных материальных средств, который определяется
как отношение стоимости запасов к общей сумме оборотных активов.
Характеризует долю производственных запасов в структуре оборотных
активов:
Ксмс
2017
= 9803/47223 = 0,21
Ксмс
2018
= 14571/58719 = 0,25
Достаточное количество запасов обеспечивает бесперебойность
производства продукции, в случае компании M2M Brand — оказания услуг,
поэтому наличие запасов является положительной характеристикой
предприятия, если данный показатель находится на оптимальном уровне. В
M2M Brand показатель соответствует нормам.
2) Коэффициент зависимости материальных запасов — определяется как
отношение производственных запасов к текущим обязательствам:
Кзмз
2017
= 9803/29260 = 0,34
Кзмз
2018
= 14571/35265 = 0,41
Наблюдается увеличение доли запасов в обязательствах предприятия, это
в большей степени связано с увеличением обязательств, поскольку объем
запасов изменялся несущественно.
3) Коэффициент оборотности оборотных активов определяется как
отношение выручки от реализации услуг к остатку оборотных средств на конец
периода:
Коб
2017
= 273580/47223 = 5,8 об.
40
Коб
2018
= 260056/58719 = 4,4 об.
4) Коэффициент загрузки совокупного оборота оборотных активов –
определяется как отношение остатка оборотных средств к выручке от
реализации продукции. Характеризует сумму оборотных средств,
использованных для получения одного рубля выручки от реализации услуг:
Кзаг
2017
= 47223/273580 = 0,17
Кзаг
2018
= 58719/260056 = 0,23
Оборотность средств M2M Brand была наибольшей в 2017 году,
соответственно меньшая сумма средств была потрачена на реализацию услуг. В
2018 году показатели несколько ухудшились, но находятся на достаточно
хорошем уровне.
5) Абсолютная сумма прибыли, полученная на один рубль оборотных
активов:
Поб
2017
= 85555/47223 = 1,81
Поб
2018
= 77726/58719 = 1,32
Таким образом, сумма прибыли, получаемая на единицу потраченных на
производство и реализацию продукции оборотных средств, больше единицы,
что положительно характеризует политику управления оборотными активами
предприятия.
Показатели, характеризующие использование основных средств:
1) Показатели обеспеченности основными фондами:
Фондоемкость — отношение среднегодовой стоимости основных средств
к стоимости произведенной или реализованной продукции (услуг).
Характеризует сумму основных средств, использованных для производства или
реализации одного рубля продукции (услуг):
Фе
2017
= ((99801+137736)/2)/273580 = 0,43
Фе
2018
= ((91699+99801)/2)/260056 = 0,37
Коэффициент реальной стоимости основных средств — определяется как
отношение остаточной стоимости основных средств к стоимости всего
имущества компании. Характеризует долю основных средств в активах
41
предприятия:
Крс
2017
= 99801/190416 = 0,52
Крс
2018
= 91699/193813 = 0,47
Таким образом, основные средства составляют около половины активов
M2M Brand.
2) Показатели эффективности использования основных фондов:
Фондоотдача — отношение стоимости реализованной продукции за
период к среднегодовой стоимости основных средств. Характеризует сумму
произведенной продукции, полученной от одного рубля стоимости основных
средств:
Фо
2017
= 273580/((99801+137736)/2) = 2,3
Фо
2018
= 260056/((91699+99801)/2) = 2,72
Абсолютная сумма прибыли на единицу стоимости основных средств
определяется как отношение суммы прибыли к средней за период стоимости
основных средств. Характеризует сумму прибыли, полученную от
использования 1 рубля стоимости основных средств предприятия:
Пос
2017
= 85555/((99801+137736)/2) = 0,72
Пос
2018
= 77726/((91699+99801)/2) = 0,81
В M2M Brand наблюдаются достаточно высокие показатели
использования основных средств. Так, фондоотдача 2018 г. составила 2,72 руб.
на единицу стоимости реализованной продукции, сумма валовой прибыли,
полученной с единицы основных средств -0,81 руб. Таким образом, основные
средства используются достаточно эффективно.
Анализ финансовой устойчивости предполагает изучение структуры
обязательств (Таблица 2). Таким образом, в структуре капитала предприятия
доли собственной и заемной частей практически равны. Ситуация в 2018 г. по
сравнению с 2017 г. изменилась незначительно. В заемном капитале больше
удельный вес долгосрочной задолженности, чем краткосрочной.
42
Таблица 2
Структура пассивов (обязательств) M2M Brand
в 2016 - 2018 гг.
Показатель
Значение показателя
Изменение,
(±)
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2018 г. к
2016 г.
1. Удельный вес
собственного капитала в
общей валюте баланса,
%
51,30
51,50
51,75
0,45
2. Удельный вес заемного
капитала, т.ч.:
48,70
48,60
48,25
-0,45
долгосрочного
33,34
32,26
30,06
-3,28
кратскосрочного
15,37
16,34
18,20
2,83
3. Коэффициент
финансового риска
0,95
0,94
0,93
-0,02
С целью анализа финансовой устойчивости рассчитывают показатели:
1) Коэффициент финансовой независимости (автономии), концентрации
собственного капитала, определяется как отношение собственного капитала к
валюте баланса. Характеризует долю собственного капитала в общей его
сумме. Рекомендуемое значение этого показателя более 0,5, превышение
данной границы указывает на укрепление финансовой независимости
предприятия от внешних источников.
Кавт.
2017
= 97674/190416 = 0,51
Кавт.
2018
= 100292/193813 = 0,52
2) Коэффициент финансовой зависимости (напряжения или концентрации
привлеченного капитала), определяется как отношение обязательств к валюте
баланса. Характеризует долю привлеченного капитала в общей его сумме.
Рекомендуемое значение показателя не более 0,5, превышение данной границы
указывает на зависимость предприятия от внешних финансовых источников.
Кфз.
2017
= (29260+63482)/190416 = 0,49
Кфз.
2018
= (35265+58256)/193813 = 0,48
M2M Brand имеет оптимальную структуру активов — 50% средств
находится в собственности предприятия, остальные 50% — привлеченные и
заемные средства.
43
Коэффициент инвестирования определяется как отношение собственного
капитала к внеоборотным активам. Характеризует долю собственного капитала
во внеоборотных активах. Рекомендуемое значение показателя больше 1. Чем
больше значение данного коэффициента, тем больше возможностей у
предприятия в осуществлении независимой финансовой политики.
Кинв
2017
= 97674/143193 = 0,68
Кинв
2018
= 100292/135094 = 0,74
Видим, что коэффициент инвестирования приближается к оптимальному
значению, но пока его уровень составляет 0,74, т.е. относительно внеоборотных
активов стоимость собственного капитала предприятия составляет 74%.
В целом оценка финансового состояния предприятия стабильно
положительная в течение всего анализируемого периода.
Рентабельность — это относительный показатель интенсивности
производства, характеризующий уровень прибыльности (окупаемости)
соответствующих составляющих процесса производства или совокупных затрат
предприятия.
1) Рентабельность продаж:
R
пр
= П
вп
/ В
рп
* 100, (1)
где П
вп
- валовая прибыль, тыс. руб;
В
рп
– выручка от реализации, тыс. руб.
Этот показатель характеризует эффективность производственной и
коммерческой деятельности, т.е. сколько прибыли получает предприятие с
каждой денежной единицы продаж.
R
пр2017
= 85555/273580*100 = 31%.
R
пр2018
= 77726/260056*100 = 30%.
Показатели рентабельности продаж были высокими, т.е. 30% с каждой
денежной единицы выручки от продаж является прибылью предприятия.
2) Рентабельность реализованных услуг:
R
рп
= П
вп
/ С
рп
* 100, (2)
где С
рп
– себестоимость реализованных услуг, тыс. руб.