32
Проанализируем следующие сегменты:
«Уже купили»: пользователи, которые знают об интернет-магазине
и что-то уже покупали;
«Заинтересованы в покупке»: пользователи, которые хотят
приобрести косметику или парфюмерию;
«Знают бренд»: пользователи, которые знакомы с брендом.
Задача: привлечь аудиторию из каждого сегмента с помощью
контекстной рекламы, убедить совершить заказ, сформировать лояльность и
мотивировать на повторные покупки.
Для каждой группы подберем инструменты интернет-маркетинга и
рассмотрим каждую по-отдельности:
«Уже купили» — ремаркетинг на посетителей, которые совершили
определенное действие на сайте в разных временных промежутках;
«Заинтересованы в покупке» — контекстная реклама в поисковых
системах по коммерческим запросам и ремаркетинг по интересам и
похожей аудитории;
«Знают бренд» — брендовые запросы в контекстной рекламе.
Работа с сегментом «уже купили».
В первую очередь рассмотрим тех, кто уже посещал интернет-магазин.
Настроим ремаркетинг на пользователей, которые долго были на сайте и
посмотрели несколько страниц, но не совершили покупку. Таким
пользователям в течение 1-3 дней можно показывать рекламу с различными
акциями, скидками и промокодами. Все акции короткие с обязательным
указанием дедлайна в рекламных материалах (в тексте объявлений или на
баннерах) и на сайте. Это важно, потому что иначе акция теряет ценность для
пользователя, и он не возвращается за покупкой. Затем проанализируем
статистику продаж. По результату выясняем, что чаще всего пользователи
совершают повторные покупки в beauty-категории через 30 дней после заказа.
33
Подбираем аудиторию клиентов интернет-магазина и настраивам показ акций и
интересующих товаров на 25 день после совершения покупки.
Работа с сегментом «Заинтересованы в покупке».
Пользователи этого сегмента ничего не знают об интернет-магазине, но
планируют приобрести какую-то продукцию. Наша задача — убедить их
оформить заказ именно в исследуемой компании Лэтуаль. Для этого
используем контекстную рекламу по коммерческим запросам с указанием
продукции. По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому
они высококонверсионные. Выделим все коммерческие запросы по брендам,
которые приносят максимальную прибыль клиенту. Например, «купить духи
„название бренда“». Затем подключим ремаркетинг. При запуске ремаркетинга
важно использовать только заинтересованную аудиторию, иначе эффект
«размоется» и вырастет стоимость заказа. Поэтому дополнительно выделим
сегменты по проведенному времени на сайте и интересу к конкретным
брендам. Для каждого сегмента показываются баннеры с текущими акциями и
адресные объявления. Например, если пользователь интересовался каким-то
брендом, то его «догоняют» объявления про именно этот бренд.
Также можно использовать рекламные сети Яндекса и Google с
таргетингом по ключевым словам. Выделим пользователей, которые
интересуются определенными брендами, и показываем им объявления с
релевантными акциями и конкретным товаром. Необходимо тщательно
готовить объявления, использовать доступные форматы и расширения,
прорабатывать релевантные маркетинговые посылы для снижения стоимости
клика.
Работа с сегментом «Знают бренд».
На этом этапе пользователи знакомы с брендом, но по разным причинам
не делают покупок в интернет-магазине. Как правило, они либо не знают о
возможности интернет-заказа, либо предпочитают покупать оффлайн.
Чтобы привлечь таких пользователей, можно запустить рекламу в поиске
и контекстно-медийных сетях Яндекс и Google. Для рекламы в сетях —
34
использовать таргетинг по ключевым словам. В основу кампаний взять
брендовые запросы, такие как «летуаль», «letu» и т.п. Так как спецпредложения
не попадают в органическую выдачу поисковых систем, показывать в
объявлениях федеральные акции, которые проходят по всей России. Такая
стратегия позволитла подогреть интерес у аудитории, которая готова совершать
покупки в интернет-магазине.
Благодаря точечной проработке сегментов целевой аудитории,
предполагаю по результатам проведенной контекстной рекламы средний CTR
(показатель кликабельности) = 16,14%. А также снижение стоимости
транзакции на 20,54% от заданного нами KPI.
4
Компания «Алькор и Ко» год назад была признана флагманом, как уже
упоминалось при проведении анализа финансово-хозяйственной деятельности,
компания имеет хорошие финансовые показатели, стабильную прибыль,
которая имеет положительную динамика, руководство компании не жалеет
денег на рекламные кампании.
5
Далее будут рассмотрены затраты компании на рекламные кампании в
интернете.
Затраты на маркетинг и рекламу в целом компания тратит около 8% от
общих расходов. Ниже приведена таблица 5, в которой отражены затраты
компании на рекламу различного типа, также на рекламу в интернете
приходится 47% от всей рекламы компании.
Таким образом, величина общих затрат компании составляет 25 196 870
тысяч рублей.
4
Электронный ресурс: https://www.ashmanov.com/case/l-etual/
5
https://www.kommersant.ru/doc/3867026
35
Затраты на рекламу: 0,08 * 25 196 870 = 2 015 750 тысяч рублей
Затраты на рекламу в интернете: 0,47 * 2 015 750 = 947 402 тысячи
рублей.
Таблица 7.
Стоимость рекламы в интернете по ее видам
Вид рекламы
Процент от суммы
расходов
Расход в денежном
выражении
Контекстная
37
350 538, 74 тыс. руб.
Баннерная
23
217 902, 46 тыс. руб.
Таргетированная
16
151 584, 32 тыс. руб.
Реклама в E-mail
15
142 110, 3 тыс. руб.
Прочее
9
85 266, 18 тыс. руб.
Итак, компания «Алькор и Ко» тратит довольно внушительную сумму на
рекламные кампании в интернете, однако, все потраченные средства
окупаются.
На сегодняшний день рекламой в интернете занимается отдел маркетинга
компании, а именно, SMM – специалисты. Кроме того, штат сотрудников
данного отдела постоянно пополняется, создаются новые структурные
подразделения, что свидетельствует о том, что интернет – маркетинг является
одним из приоритетных направлений развития компани
Подводя итоги, в качестве проблем в маркетинговой деятельности
компании «Лэтуаль» в интернете, можно выделить следующие аспекты:
1. Недостаточное количество сотрудников (или отдела), которые
занимались бы только развитием рекламы в социальной сети «Instagram».
2. Малое количество рекламных кампаний в перспективных, на
сегодняшний день, социальных сетях.
3. Большие затраты на неэффективные виды реклам в интернете, таких, как
E-mail рассылка.
Далее я рассмотрю основные понятия и историю возникновения рекламы
в сети Интернет, а также особенности ведения рекламных кампаний в сети
Интернет.
36
В последней главе я разработаю мероприятия, которые направлены на
максимизацию прибыли компании «Алькор и Ко» и на оптимизацию
маркетинговой деятельности компании в сети Интернет. Заключающим этапом
данной работы является расчет экономической эффективности предложенных
решений.
37
Глава 2. Теоретико-методологический анализ оценки
эффективности проведения рекламной компании в сети
Интернет
2.1. Основные понятия, история возникновения рекламы в Интернете
Индустрия цифровой рекламы развивалась в геометрической прогрессии
с 1994 года, когда появилась первая баннерная реклама в Интернете. В данном
разделе будут рассмотрены истоки индустрии цифровой рекламы и ее развитие
за последние два с половиной десятилетия.
Несмотря на то, что в прошлом году юридическая фирма «Heller Ehrman
White & McAuliffe» приобрела первое интерактивное веб-объявление с
интерактивной поддержкой, первое рекламное объявление было фактически
куплено AT & T в 1994 году.
Коммерческий веб-журнал HotWired продал рекламу AT & T по цене 30
000 долларов США со сроком действия три месяца. С тех пор и появился
термин «Баннерная реклама». Показатель кликабельности в рекламе составил
44%, и в перспективе средний показатель кликов для медийной рекламы в 2019
году составил 0,35%. Примерно в это же время концепция онлайн-рекламы
действительно стала популярной для издателей, которые искали способ
сохранить свой контент бесплатным.
Yahoo! был основан студентами Стэнфордского университета Джерри
Янгом и Дэвидом Фило и был разработан как каталог веб-сайтов,
организованных в иерархической структуре.
После успеха AT & T интернет-реклама стала более популярной.
Рекламодатели искали способы более точного таргетирования рекламы, в
частности, ориентированного на демографические особенности потребителей.
Рекламное агентство WebConnect, которое было первой рекламной сетью,
начало работать со своими клиентами, чтобы определить сайты, которые
посещает их целевая аудитория. Затем на этих веб-сайтах размещалась реклама,
38
где наиболее вероятно, что их увидит наиболее релевантная аудитория.
WebConnect также разработал инструмент для предотвращения «усталости
рекламы», которая возникает, когда пользователям неоднократно показывают
одно и то же объявление. Эти разработки были революционными в цифровом
рекламном пространстве.
Рост количества онлайн-рекламы означал, что рекламодатели теперь
ищут способы, с помощью которых они могли бы измерить результаты своих
усилий. Рекламодателям нужна была система, которая позволяла бы им
показывать рекламу и отслеживать ее эффективность, чтобы лучше
ориентироваться на интернет-пользователей. Именно здесь появился
DoubleClick - один из первых в мире рекламных серверов. На данный момент
он не принадлежит Google; эта концепция была разработана Кевином
О'Коннором и Дуайтом Мерриманом. DoubleClick были одними из первых, кто
предложил инструменты для окупаемости инвестиций в рекламные кампании,
что позволило компаниям увидеть, правильно ли они расходуют свои деньги.
Появление DoubleClick означало, что Netscape и Infoseek (поисковые системы)
представили новую модель ценообразования - цена за тысячу показов (CPM).
Бюро интерактивной рекламы (IAB) также было основано в 1996 году.
IAB было организовано как решение для рационализации отраслевых
стандартов, проведения исследований и оказания юридической поддержки
индустрии онлайн-рекламы.
1996 год, когда сотрудник Tripod Итан Цукерман изобрел всплывающую
рекламу, чтобы привлечь внимание слепых пользователей. К счастью, их
быстро посчитали навязчивыми и раздражающими. Это привело к тому, что
всплывающие блокировщики рекламы были разработаны и установлены, что
снизило их эффективность.
Сеть быстро расширялась, и количество сайтов росло с каждым днем.
Пользователям нужен был способ легко перемещаться по сети, и в результате
поисковые системы стали неуклонно набирать популярность. Хотя в этом году
существовали и другие поисковые системы, такие как AltaVista, Lycos и
39
Infoseek, в 1997 году появилась поисковая система Google - игрок, который по
сей день возглавляет индустрию цифровой рекламы.
К этому времени рейтинг кликов в медийной рекламе начал падать. В
результате рекламодатели стали обращаться к платному поиску и рекламе с
оплатой за клик. Поисковая система Goto.com впервые применила модель
аукциона ключевых слов с поисковой системой, в которой результаты
определялись исключительно тем, в каком листинге была самая высокая ставка
на срок. Goto.com позже станет Overture, прежде чем превратиться в поисковый
маркетинг Yahoo.
В 1998 году Microsoft заплатила 265 миллионов долларов за
LinkExchange, раннюю форму сети интернет-рекламы, основанную на
концепции webring.
В результате двух отдельных приобретений DoubleClick поглощает
рекламную компанию NetGravity и исследовательскую фирму Abacus Direct.
Получившаяся комбинация технологий, охвата и данных делает DoubleClick
сильной позицией для установления доминирующего положения в растущем
секторе онлайн-рекламы.
Dot Com Bubble достигла своего пика в 2000 году в результате
колоссальных спекулятивных инвестиций в отрасль. Многие инвесторы
стремились инвестировать, увидев экспоненциальный прогресс в Интернете.
Платные поисковые системы, такие как Yahoo, проложили путь к другим
мощным моделям онлайн-рекламы.
В 2001 году появилось Google AdWords (теперь Google Ads), который
был разработан как решение для пользовательского опыта платного поиска,
страдающего из-за искаженных результатов. Цель AdWords заключалась в том,
чтобы разработать спонсорский опыт поиска, который не поставил бы под
угрозу качество и актуальность результатов поиска. Это было достигнуто с
помощью модели показателя качества Google, которая используется до сих пор.
Ценность интернет-компаний уже начала быстро снижаться к концу 2000
года. Это означало, что в 2001 году Dot Com Bubble прекратила свое
40
существование. Многие интернет-магазины, такие как Amazon, увидели
астрономическое падение цен на акции, в то время как другие просто потерпели
неудачу и закрылись. Одной из компаний, которая выжила и процветала в Dot
Com, был Google. Google воспользовался возможностями, которые мог
предложить бюст Dot Com, и процветал, заполняя пространство, оставленное
существующими игроками.
В 2011 году был изобретен первый в мире блокировщик рекламы. Код
был написан для Adblock - первого широко доступного блокировщика рекламы.
Начинается битва между издателями и блокировкой рекламы.
Бывший генеральный директор Yahoo! Терри Семел предложил 3
миллиарда долларов на покупку цифрового гиганта, который Google
впоследствии отклонил.
В 2002 году Google обновил свою программу AdWords, представив
возможность рекламировать их с помощью модели оплаты за клик (PPC).
Модель PPC от Google отличалась от других тем, что пользователи не могли
купить свой путь к вершине, поскольку Google сосредоточил свою модель на
релевантности рекламы и улучшении качества обслуживания пользователей.
Google AdSense появился в 2003 году, первоначально работая под названием
«Реклама с таргетингом на контент», но Google был не одинок в этой области.
«Прикладная семантика» также конкурировала в секторе контекстной рекламы,
действующей под именем AdSense, до апреля, когда Google приобрела
компанию.
В попытке привлечь $ 2,7 млн. Google провела свое первое первичное
публичное предложение.
Марк Цукерберг и его коллеги из Гарварда запустили Facebook -
изначально известный как «TheFacebook». В марте Марк Цукерберг сказал
своей студенческой газете The Harvard Crimson, что «в будущем было бы
неплохо получить рекламу, которая компенсирует стоимость серверов».
Примерно через месяц были запущены объявления, рекламирующие компании,
продающие продукты студентам колледжа.
41
Ранее известная как America Online, AOL приобрела Advertising.com за
435 миллионов долларов, что подчеркивает новое внимание компании к бизнес-
моделям, основанным на рекламе.
2003 год ознаменовался запуском крупнейшей в мире платформы для
видеорекламы - YouTube.
YouTube окунается в рекламу, запуская две модели: видеообъявления с
участием (PVA) и каналы брендов.
Google увидел возможность и купил YouTube за 1,65 млрд долларов. Это
был также год, когда Twitter был публично представлен. Социальные медиа
приобрели реальную известность, так как рекламодатели испытывали особый
таргетинг на пользователей интернета из определенных демографических
групп или с определенными интересами, которые, как считалось, имели
реальный потенциал в качестве потребителей.
В 2004 году была запущена платформа для поиска контента Outbrain, в
которой используется технология на основе алгоритмов, предназначенная для
релевантного контента для определенных пользователей.
Google приобрел DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов, программное
обеспечение, которое будет бесконечно преобразовывать индустрию онлайн-
рекламы.
В 2005 году основатель и генеральный директор Facebook Марк
Цукерберг также представил рекламные объявления Facebook, которые
позволяют компаниям связываться с пользователями и ориентировать свои
объявления.
Facebook ввел рекламные объявления, чтобы привлечь внимание
пользователей. Это позволило пользователям комментировать объявления,
делиться ими с друзьями или стать фанатом рекламируемого бизнеса.
В 2008 году YouTube запустил свой первый предварительный ролик и
продвигал видеообъявления.
В попытке победить цифровых гигантов Microsoft предлагает 44,6 млрд
долларов на покупку Yahoo!, которая впоследствии отклонила их предложение.